3 produktų lygiai rinkodaroje. Trys produkto supratimo lygiai marketinge. Produkto gyvavimo ciklas

Yra trys gaminio lygiai: gaminys pagal dizainą, gaminio faktinis veikimas ir gaminys su sutvirtinimu.

1. Produktas pagal dizainą – viso produkto koncepcijos esmė. Šiame lygyje jie atsako į klausimą: ką iš tikrųjų pirks pirkėjas? Juk iš esmės bet koks produktas yra supakuota paslauga, skirta problemai išspręsti. Pavyzdžiui, klientai perka ne tam tikro skersmens grąžtus, o tokio pat skersmens skyles. Todėl rinkos veikėjo užduotis – atskleisti už bet kurio produkto slypinčius poreikius ir parduoti ne šio produkto savybes, o naudą iš jos.

2. Kūrėjas gaminį pagal planą turės paversti realaus veikimo produktu. Lūpų dažai, kompiuteriai ir kt. Visa tai yra tikri produktai. Tikras produktas gali turėti penkias charakteristikas: kokybę, savybes, išvaizdą, prekės pavadinimą ir pakuotę.

3. Galiausiai kūrėjas gali teikti papildomas paslaugas ir naudą (pristatymas ir kreditas, montavimas, garantinis aptarnavimas, garantijos), kurios sudaro sustiprintą gaminį. Jei laikysime kompiuterį, tai instrukcijos, darbo programos, pristatymo paslaugos, programavimas, remontas, garantijos ir tt tarnauja kaip prekės pastiprinimas.

Prekių klasifikacija rinkodaros požiūriu.

Produktų grupės:

1. Ilgalaikės prekės – atlaiko pakartotinį naudojimą;
2. Ilgalaikio vartojimo prekės – sunaudojamos per vieną ar kelis naudojimo ciklus;
3. Paslaugos.

Vartojimo prekių klasifikacija:

1. Vartojimo prekės: perkamos nedvejodami ir nelygindami;

Pagrindinės kasdienės prekės – dantų pasta, kečupas;

Impulsinio pirkimo daiktai – žurnalas, kramtomoji guma;

Prekės skubiems atvejams – skėčiai, semtuvai.

2. Išankstinė produktų atranka: pasirinkimai palyginami prieš perkant:

Panašūs – ta pati kokybė, skirtingos kainos;

Nepanašus – turėtų būti platus asortimentas.

3. Ypatingos paklausos prekės: turi unikalias savybes ir prekės ženklo pageidavimus, nelyginkite;

4. Pasyvios paklausos prekės: negalvoja apie jų pirkimą (gyvybės draudimas, enciklopedijos). Jie reikalauja asmeninio pardavimo.

Prekių vartojimo savybės:

1. Socialinės paskirties savybės: vartotojų prekių paklausa priklauso nuo mokumo ir vartojimo socialinių normų. Be to, dėl sezono, stiliaus ir mados.
2. Funkcinės savybės: galimybė patenkinti pirkėjo poreikius. Jie skirstomi į tris grupes:

Pagrindinės funkcijos – teigiamo vartojimo poveikio – tobulumo rodikliai (kokybiniai ir kiekybiniai rodikliai);

Universalumo rodikliai – prekių pritaikymo spektro platumas;

Pagalbinių funkcijų atlikimo rodikliai - prekių charakteristikos transportavimo, sandėliavimo, priežiūros ir remonto metu.

1. Prekės vartojimo patikimumas: prekės gebėjimas visapusiškai atlikti savo funkcijas per savo tarnavimo laiką. Patikimumo rodiklių grupės:

Patikimumas – galimybė nuolat palaikyti eksploatacines savybes per visą tarnavimo laiką arba eksploatavimo laiką;

Patvarumo rodikliai – tarnavimo laikas ir ištekliai;

Priežiūra – gaminio gebėjimas aptikti ir pašalinti galimus pažeidimus bei gedimus. Tai labai priklauso nuo naudojamų komponentų suvienodinimo.

Patvarumas – gebėjimas išlaikyti našumą po sandėliavimo ar transportavimo (dienomis ir pan.). Svarbu nustatant garantinį laikotarpį.

1. Ergonominės savybės: gaminio veikimo patogumas ir komfortas visuose sistemos „žmogus – produktas – aplinka“ etapuose.

Ergonominių savybių rodiklių grupės:

Higieninis – gaminio poveikis žmogui eksploatacijos metu: šviesa, dulkės, temperatūra, drėgmė, higroskopiškumas, triukšmas, vibracija, galimybė išlaikyti gaminį švarų.

Antropometrinis – gaminio ir jo elementų atitikimas žmogaus kūno formai ir masei: dydžiui, svoriui.

Fiziologinis ir psichofizinis – produkto atitikimas žmogaus galiai, greičiui, energijai, regėjimui, skoniui, garsui, skoniui ir uoslei.

Psichologinis – produkto atitikimas esamiems ir atsirandantiems žmogaus įgūdžiams, t.y. jo suvokimas, mąstymas ir atmintis.

1. Estetinės savybės: gaminio gebėjimas išreikšti savo sociokultūrinę reikšmę, naudingumo ir tobulumo laipsnį žmogaus suvokiamais ženklais, tokiais kaip formos atitikimas turiniui, stilius, mada, aplinka, proporcingumas ir kt.
2. Aplinkos savybės: žalingo arba naudingo produkto poveikio aplinkai lygis sandėliavimo, transportavimo ir vartojimo metu.
3. Vartojimo sauga: apibūdina gaminio naudojimo saugumą. Saugos rūšys: elektrinė, cheminė, mechaninė, priešgaisrinė, biologinė, transporto priemonė.

Ekonominės savybės: medžiagų sunaudojimas prekėms kurti ir kuras bei energija – vartojimo procese.

3. Užduotis

Paaiškinkite galimą neatitikimą tarp subjektyvių kategorijų ir kokybės bei subjektyvių kainos kategorijų. Kokiais atvejais vartotojas: yra nepatenkintas savo pirkiniu; tapti šios įmonės produktų gerbėju?

Klausimo formuluotėje teisingai pažymėta, kad tokios kategorijos kaip kokybė ir kaina (tiksliau, noras mokėti kainą) yra subjektyvios. Taip pat subjektyvus yra nepasitenkinimo pirkiniu ir įsipareigojimo šios įmonės prekėms jausmas. Leiskite mums išsamiau apibūdinti šias kategorijas ir jų tarpusavio ryšius.

Pagrindinė prekės (paslaugos) charakteristika, kaip žinote, yra kaina 1 . Veikdami kaip įvairių prekių (paslaugų) pirkėjai, esame įpratę manyti, kad aukštos vartotojiškos savybės reiškia aukštą prekių (paslaugų) kainą – tai yra subjektyvaus KAINA / KOKYBĖS kategorijų santykio esmė. Esant tokiam santykiui, įprasta, kad vartotojas siekia gauti maksimalią kokybę už ribotą, minimalią kainą. Suprasdamas, kad tai ne visada įmanoma, vartotojas siekia kažkokio optimalaus KAINOS/KOKYBĖS santykio, o ne pastarojo nenaudai.

Taigi, subjektyvių kokybės kategorijų ir subjektyvių kainų kategorijų neatitikimas priklauso nuo 2:

1. pasirengimo suvokti prekes laipsnis;
2. ryšį su produktu.

Paaiškinkime tai.

1) Subjektyvių kainos ir kokybės kategorijų neatitikimą lemia pirkėjo pasirengimo suvokti prekę laipsnis. Bet kuriuo metu žmonės yra skirtingo pasirengimo pirkti. Kai kurie visiškai nežino
produktas – šiuo atveju nėra prasmės kalbėti apie subjektyvių kokybės ir kainos kategorijų neatitikimą. Kiti pirkėjai gali būti informuoti apie prekę (paslaugą), tačiau nepakankamai, kad adekvačiai įvertintų kainos ir kokybės santykį; tokio tipo pirkėjai yra linkę manyti, kad bet kokia prekės kaina yra brangi, nes pirkėjas siekia gauti maksimalią kokybę už mažiausią kainą, tačiau nežino prekės privalumų.

Trečiojo tipo pirkėjai žino prekės savybes, tačiau neturi susidomėjimo (poreikio) preke; šio tipo pirkėjams pagrindinis neatitikimas tarp subjektyvių kokybės ir kainos kategorijų yra panašus į ankstesnio tipo pirkėjus.

Ketvirtasis pirkėjų tipas – domisi preke; šio tipo pirkėjas turi adekvačią supratimą apie prekių kokybę, tačiau neatitikimas tarp kokybės ir kainos kategorijų gali atsirasti dėl to, kad pirkimo metu pirkėjui gali tiesiog neužtekti pinigų. Penktasis pirkėjų tipas yra tie, kurie ketina pirkti prekę (paslaugą) už siūlomą kainą; kaip taisyklė, šie pirkėjai nebeturi neatitikimo tarp subjektyvių kainos ir kokybės kategorijų, antraip šie pirkėjai priklausytų arba trečiam, arba ketvirtam tipui.

2) Subjektyvių kainos ir kokybės kategorijų neatitikimą lemia pirkėjų požiūris į prekę. Rinkos auditorija gali susieti su preke (paslauga) entuziastingai, teigiamai, abejingai, neigiamai ar priešiškai. Ne visada tokį požiūrį lemia prekių kokybė. Tai reiškia, kad subjektyvių kainos ir kokybės kategorijų neatitikimo prasme požiūris į prekę daro tokias korekcijas: entuziastingai ir teigiamai žiūrintys į prekę pirkėjai yra pasirengę mokėti daugiau pinigų už mažesnę kokybę; o pirkėjai, turintys abejingą, neigiamą ar priešišką požiūrį į prekę, arba nėra pasirengę mokėti pinigų už jokią prekės kokybę, arba yra pasirengę mokėti mažiau pinigų už labai kokybišką prekę 3 .

Dabar pasakykime keletą žodžių apie nepasitenkinimą pirkimu ir įsipareigojimą šios įmonės produkcijai.

Yra žinoma, kad galutinį pasitenkinimą pirkiniu sudaro 12-17 komponentų. Pagrindinė nepasitenkinimo pirkiniu priežastis – nesugebėjimas gauti laukiamo subjektyvių kainos ir kokybės kategorijų santykio.

Svarbu atminti, kad ne tik nekokybiška prekės ar paslaugos kokybė gali lemti nepatenkintus klientus. Ekstremaliausias nepasitenkinimo pirkiniu atvejis dėl prastos kokybės – santuoka.

Kitos dažnos klientų nepasitenkinimo priežastys – įmonės darbas ne su savo klientais, t.y. klaidingas prekės pozicionavimas rinkoje, netinkamas tikslinės auditorijos pasirinkimas.

Kaip rodo tyrimai, yra didelis skirtumas tarp visiškai patenkintų ir tiesiog patenkintų klientų. Būtent visiškai patenkinti klientai yra ilgalaikės finansinės sėkmės pagrindas.

Dabar apie atvejus, kai pirkėjas tampa šios įmonės prekių šalininku. Pagrindinė pirkėjų lojalumo priežastis – pirkinio atitikimas numatomai kainos ir kokybės santykiams 4 . Be to, reikia pažymėti, kad įsipareigojimas yra daugialypė sąvoka. Vartotojai gali būti lojalūs patiems produktams, taip pat prekių ženklams, parduotuvėms ir kitiems atskiriems subjektams. Pagal įsipareigojimo laipsnį pirkėjus galima suskirstyti į keturias grupes: besąlygiški šalininkai, tolerantiški ir nepastovūs šalininkai, „klajokliai“.

Užkietėję šalininkai yra vartotojai, kurie visada yra
pirkti tos pačios prekės ženklo prekes.

Tolerantiški šalininkai yra vartotojai, kurie yra įsipareigoję naudoti du ar tris prekės ženklus.

Suklydę vartotojai yra vartotojai, kurie savo pageidavimus perkelia iš vieno prekės ženklo į kitą: jų pirkimo modelis rodo, kad vartotojai palaipsniui perkelia savo pirmenybes nuo vieno prekės ženklo prie kito.

„Klaidžiojai“ – tai vartotojai, kurie nerodo įsipareigojimo jokiai prekės ženklo produkcijai. Neįsipareigojęs vartotojas perka bet kurį šiuo metu turimą prekės ženklą arba nori nusipirkti ką nors kitokio nei esamas asortimentas.

Naudotų šaltinių sąrašas

1. Basovskis L.E. Rinkodara. – M.: Infra-M, 2001 m.
2. Belyajevskis I.K. Marketingo tyrimai: informacija, analizė, prognozė. - M .: Finansai ir statistika, 2007 m.
3. Akulich I.L. Rinkodara: vadovėlis. - Minskas: aukštoji mokykla, 2002 m.
4. Dubrovinas I.A. Rinkodaros tyrimai. - M.: Dashkov i K leidykla, 2007 m.
5. Rinkodara. Vadovėlis universitetams, redagavo A.N. Romanova. - M .: Bankai ir vertybinių popierių biržos, 2002 m.
6. Korotkovas A.V. Rinkodaros tyrimai. - M.: Vienybė, 2005 m.
7. Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Rinkodara. - Sankt Peterburgas: Petras, 2002 m.
8. Pokhabovas V.I. Marketingo pagrindai: Vadovėlis – Minskas: Aukštoji mokykla. 2001 m.
9. Barysheva A.V. Atsisukęs į klientą. // Rinkodara Rusijoje ir užsienyje. - 2007. Nr.3.
10. Sergejeva S.E. Efektyvi rinkodara – raktas į įmonės sėkmę // Rinkodara Rusijoje ir užsienyje. - 2000. - Nr. 2
11. Bronikova T.S., Černiavskis A.G. Rinkodara. Pamoka.
12. Golubkovas E.P. Marketingo tyrimų teorija: teorija, praktika, metodika. – M.: Finpress, 2000 m.

1 Rinkodara. Vadovėlis universitetams, redagavo A.N. Romanova. - M .: Bankai ir vertybinių popierių biržos, 2002. - Pp. 24.

2 Basovsky L.E. Rinkodara. - M .: Infra-M, 2001. - P. 164.

3 Žr. Golubkov E.P. Marketingo tyrimų teorija: teorija, praktika, metodika. – M.: Finpress, 2000..

4 Golubkovas E.P. Marketingo tyrimų teorija: teorija, praktika, metodika. – M.: Finpress, 2000..

Gamykloje gaminame kosmetiką,
o parduotuvėje parduodame viltį.
Charlesas Revsonas, Revlonas

Kiekviena nauja prekė, prekė, paslauga kuriama taip, kad atitiktų potencialių pirkėjų poreikius. Philipas Kotleris įvardija kelis lygius, kuriais prekė turi atitikti vartotojo poreikius, kad būtų sėkmingai parduodama rinkoje. Tačiau prieš pereidami prie jų tyrimo, apibrėžkime pagrindinę sąvoką: kas yra produktas?

Produktas Viskas, kas gali patenkinti norą ar poreikį ir yra siūloma rinkai atkreipti dėmesį, įsigyti, naudoti ar vartoti. Tai gali būti fiziniai objektai, paslaugos, asmenys, vietos, organizacijos ir idėjos (Rinkodaros pagrindai, 5th European edition, 2015, F. Kotler, G. Armstrong, W. Wong, D. Saunders).

Produktų kūrimas- tai gana ilgas procesas, nes net jo projektavimo etape kūrėjas turi įvertinti būsimą produktą pagal tris pagrindinius lygius:

1. prekės pagal dizainą- kaip prekė išspręs vartotojo problemą arba kokią naudą jis gaus pirkdamas prekę;
2. tikras produktas- kaip atrodys prekė, kokios pagrindinės jo savybės, pakuotė, pavadinimas, kokybė;
3. paremtos prekės- produkto pranašumai pagal ankstesnius du lygius. Produkto, už kurį vartotojas jį pirks, pridėtinė vertė.

Produkto kūrimo pagrindas yra produkto dizaino lygis. Būtent šiame etape gamintojas turi atsakyti į klausimą: ką vartotojas iš tikrųjų perka? Kokią problemą sprendžiame pasiūlydami jam savo produktą? Kokia nauda vartotojui?

Pirkdama gražią suknelę, moteris iš tikrųjų perka pasitikėjimą savimi. Pirkdamas grąžtą, žmogus iš tikrųjų gauna skylę sienoje. Įsigydamas brangų išmanųjį telefoną, vartotojas iš tikrųjų perka priklausydamas tam tikram socialiniam sluoksniui.

Produktas tikrai veikiantis

Realaus veikimo lygyje produktas įgauna fizinę formą.

Kotleris pabrėžia 5 pagrindinės savybės, kurį gaminys turi turėti šiame lygyje:

Kokybė
savybių
išorinis dizainas
prekės ženklas
paketą

Bet kuris jūsų įsigytas produktas turi tam tikrų savybių rinkinį, net ir paslauga. Kreipdamiesi į kirpyklą, gaunate pakuotę - aptarnavimą, meistro išvaizdą, prekės ženklą - salono pavadinimą ir jo reputaciją mieste, grožio salono išorinį dizainą ir kt.

Pagrindinė užduotisšis lygis – perteikti vartotojui pagrindinį prekės pranašumą. Pavyzdžiui, Nokia telefonai yra patikimi, Iphone yra geriausias išmanusis telefonas rinkoje pagal daugybę savybių, Samsung išsiskiria ekrano ryškumu ir spalvų sodrumu.

Pabrėždami ir bandydami galutiniam vartotojui perteikti pagrindinius gaminio privalumus realių eksploatacinių savybių lygmenyje, apie konkurenciją dar nekalbame. Kol kas tai tik išskirtiniai bruožai, leidžiantys atskirti prekes įvairiuose pasiūlymuose. Tikroji konkurencija prasideda sustiprinančio produkto lygiu.

Būtent šiame lygmenyje gamintojai siūlo papildomas paslaugas, kurios materialų produkto vartojimą paverčia emociškai turtingu veiksmu. Pavyzdžiui, pirkdami interneto tiekėjo paslaugas tikimės, kad iškilus ryšio problemai galėsime gauti nemokamą konsultaciją, išsikviesti specialistą į namus ar gauti išsamias instrukcijas, kaip išspręsti problemas neišėjus iš kompiuterio. Tačiau laikui bėgant tokie pastiprinimai tampa įprasti, o tikrai progresyvios įmonės ieško vis naujų būdų, kaip suteikti vartotojui naujų pastiprinimų.

Iš tikrųjų, pirkdamas beveik bet kokią prekę (taip pat ir plataus vartojimo prekes), vartotojas įgyja kažką daugiau nei tik fizinį daiktą, paslaugą ar daiktą. Siūlydamas parduoti net idėją, kūrėjas turi ją pateikti taip, kad idėjos charakteristikų rinkinys patenkintų pirkėjo poreikį ir nustebintų pastiprinimais. Produktas vartotojui yra kompleksinis privalumų rinkinys, kuris šiuo metu jam yra svarbiausias.

Prisiminti! Prieš pradedant gamybą, produktas turi išlaikyti tris vertinimo lygius.

Egzistuoti trys produktų lygiai: gaminys pagal dizainą, gaminys iš tikrųjų ir gaminys su sutvirtinimu.

1. Produktas pagal dizainą (pagrindinis produktas)– viso produkto koncepcijos esmė. Šiame lygyje jie atsako į klausimą: ką iš tikrųjų pirks pirkėjas? Juk iš esmės bet koks produktas yra supakuota paslauga, skirta problemai išspręsti. Pavyzdžiui, klientai perka ne tam tikro skersmens grąžtus, o tokio pat skersmens skyles. Todėl rinkos veikėjo užduotis – atskleisti už bet kurio produkto slypinčius poreikius ir parduoti ne šio produkto savybes, o naudą iš jos. Kitaip tariant, tai yra prekės samprata.

2. Produktas tikrai veikiantis. Kūrėjas gaminį pagal planą turės paversti fiziniu objektu. Pavyzdžiui, lūpų dažai, kompiuteriai ir kt. Visa tai yra tikri produktai. Tikras produktas gali turėti penkias charakteristikas: kokybę, savybes, išvaizdą, prekės pavadinimą ir pakuotę.

3. Sustiprintas elementas. Kūrėjas gali numatyti papildomų paslaugų ir lengvatų teikimą (tiekimas ir kreditas, montavimas, garantinis aptarnavimas, garantijos). Jei laikytume kompiuterį, tai prekės pastiprinimu tarnauja instrukcijos, darbo programos, pristatymo paslaugos, programavimas, remontas, garantija ir kt.

4. Produktas visa prasme. Kūrėjas produktą vertina visa prasme, atsižvelgdamas į tai, kaip pirkėjas jį suvokia.

Prekių ir jų vartojimo savybių klasifikacija rinkodaros požiūriu

Vartojimo prekių klasifikacija:

1. FMCG: pirktas nedvejodamas ir nelyginant, pavyzdžiui, dantų pasta, kečupas;

- Impulsinis prekių pirkimas- žurnalas, kramtomoji guma;

Prekės skubiems atvejams – skėčiai, semtuvai.

2. Išankstinis produktų pasirinkimas: prieš perkant palyginami variantai: panaši - viena kokybė, skirtingos kainos; nepanašus - turėtų būti platus.

3. Specializuotos prekės: turi unikalių savybių ir prekės ženklo pageidavimus, nelyginkite;

4. Pasyvios paklausos prekės: negalvoja apie jų pirkimą (gyvybės draudimas, enciklopedijos). Jie reikalauja asmeninio pardavimo.

Prekių vartojimo savybės:

1. Socialinės paskirties ypatybės: vartotojų prekių paklausa priklauso nuo mokumo ir socialinių vartojimo normų. Be to, dėl sezono, stiliaus ir mados.

- Funkcinės savybės: gebėjimas patenkinti klientų poreikius. Jie skirstomi į tris grupes: naudingas vartojimo poveikis (kokybiniai ir kiekybiniai rodikliai); universalumas - produkto taikymo srities platumas; pagalbinės funkcijos – prekių savybės transportuojant, sandėliuojant, prižiūrint ir remontuojant.

2. Prekių patikimumas vartojant: gaminio gebėjimas visapusiškai atlikti savo funkcijas per savo tarnavimo laiką. Patikimumo rodiklių grupės: nenutrūkstamas veikimas, ilgaamžiškumas, prižiūrimumas, patvarumas.

3. Ergonominės savybės: patogumas ir patogumas naudojant gaminį visais etapais. Ergonominių savybių rodiklių grupės: Higieninis - apšvietimas, dulkių kiekis, temperatūra, drėgmė ir kt., antropometrinis - gaminio ir jo elementų atitikimas žmogaus kūno formai ir masei: dydis, svoris. Fiziologinis - produkto atitikimas žmogaus galiai, greičiui, regėjimui, skonio, garso, skonio ir uoslės galimybėms, psichologinis - produkto atitikimas suvokimui, mąstymui ir atminčiai.

4. Estetinės savybės: gaminio gebėjimas išreikšti savo sociokultūrinę reikšmę, pavyzdžiui, formos atitikimas turiniui, stiliui, madai, aplinkai, proporcingumas ir kt.

5. Aplinkos savybės:žalingo ar naudingo produkto poveikio aplinkai lygį laikant, transportuojant ir vartojant.

6. Vartojimo saugumas: apibūdina gaminio naudojimo saugumą. Saugos rūšys: elektrinė, cheminė, mechaninė, priešgaisrinė, biologinė, transporto priemonė.

8. Ekonominės savybės: medžiagų sunaudojimas prekėms kurti ir kuras bei energija – vartojimo procese.

Produkto gyvavimo ciklas

Skirtingi produktai turi skirtingą gyvavimo ciklo trukmę ir kiekvieną jo etapą: nuo kelių dienų iki kelių dešimčių metų. Vienas iš marketingo uždavinių – racionalus gaminio gyvavimo trukmės pailginimas rinkoje Prekės gyvavimo ciklą galima pavaizduoti keturiais etapais: įgyvendinimas; augimas; branda ir nuosmukis.

Ryžiai. 3.1. Produkto gyvavimo ciklas

Įgyvendinimo etapas būdingas perteklinis ir iškrautas gamybos pajėgumas, nes prekės išleidžiamos per šį laikotarpį, kaip taisyklė, mažomis ir vidutinėmis partijomis. Gamybai būdingos didelės gamybos sąnaudos, nes jos gamybos technologija dar nėra iki galo išvystyta. Pelnas yra nereikšmingas arba jo visai nėra, dėl naujo produkto įmonė patiria nuostolių.

augimo stadija būdingas visiškas pajėgumų išnaudojimas. Sparčiai auga pardavimai, didelės prekių pardavimo apimtys. Įmonė pradeda nešti pelną, kuris staigiai didėja ir augimo stadijos pabaigoje pasiekia maksimalią vertę.

brandos stadija susiję su tam tikru gamybos pajėgumų pertekliumi. Prekės paklausa įgauna standartinį pobūdį, stebimas pakartotinis ir pakartotinis šios prekės pirkimas. Brandos stadijos pabaigoje stebima būsena (arba stadija). rinkos prisotinimasšio tipo produktas. Sumažėję pardavimai ir pelnas. Pagrindinė paklausa kyla iš konservatyvių pirkėjų, o novatoriai ieško naujo produkto.

Recesijos etapas yra susijęs su dideliu gamybos pajėgumų pertekliumi. Produktų kainos žemos. Pelnas smarkiai krenta. Nedidelės rinkodaros išlaidos. Produktas palaipsniui keičiamas nauju.

Asortimento strategija

Prekių politika apima asortimento kūrimą. Asortimento politikos tikslai gali būti:

Vartotojų poreikių tenkinimas;

Optimalus firmos technologinių žinių ir patirties panaudojimas (nors firmos technologinis pranašumas gali būti gana trapus);

Įmonės finansinių rezultatų optimizavimas, kai formuojant asortimentą remiamasi numatomu pelningumu ir pelno apimtimi;

Naujų klientų laimėjimas plečiant esamos gamybos programos apimtį.

Asortimento strategija gali būti sukurta šiose srityse:

Siaura gaminio specializacija yra nulemtas įmonės darbo siaurame rinkos segmente ir yra susijęs su produkcijos pardavimo apimties apribojimu dėl įvairių priežasčių.

prekių diferenciacija, arba individualizavimas, siejamas su įmonės savo prekių ir paslaugų paskirstymu kaip ypatingomis, skirtingomis nuo konkurentų prekių ir paslaugų, numatančių jiems atskiras paklausos nišas.

Prekių įvairinimas apima reikšmingą įmonės veiklos srities išplėtimą ir daugelio, kaip taisyklė, nesusijusių prekių ir paslaugų gamybos įgyvendinimą. Tokia politika suteikia didelį įmonės stabilumą ir stabilumą, nes yra garantas nuo sumažėjusios paklausos ir krizių reiškinių rizikos gaminant vieną produktą ar vieną pramonės šaką.

Vertikali gaminio integracija siekia plėsti įmonės veiklą ne horizontaliai, kaip diversifikuojant ir horizontaliai diferencijuojant, o vertikaliai, kai įmonė įsisavina (arba perima) ir kontroliuoja gamybą ar paslaugas vienoje technologinėje grandinėje, pavyzdžiui, žaliavų, pagrindinių medžiagų, pusgaminių. -gaminiai gaminiai, dalys ir mazgai, taip pat marketingo funkcijos vienam produktui ar nedidelei prekių grupei.

4 TEMA. PRODUKTŲ PLANAVIMAS RINKODARGOJE.. 1

4.1. Produkto supratimas marketinge. Produktų klasifikacijos. 2

Trys produkto supratimo lygiai marketinge. 2

Prekių klasifikacija. 2

4.2. Firmų asortimento politika.. 4

Pagrindinis produktų asortimentas. 5

Politikos kryptys formuojant prekių asortimentą. 7

4.3. Prekių ženklai. Prekės ženklas. 8

4.3.1. Prekių ženklai.. 8

Pagrindinės prekių ženklų žymėjimo rūšys. aštuoni

Prekių ženklų ir prekių ženklų funkcijos. dešimt

Pagrindiniai prekių ženklų tipai.. 10

Prekių ženklų platinimo ir atkartojimo strategijos.. 11

Sankt Peterburgo rinkos šokolado fabrikų prekių asortimento ir prekių ženklų analizė. 12

4.3.2. Prekės ženklas. 13

Prekės ženklo sudedamosios dalys. keturiolika

Prekės ženklo istorija. penkiolika

Brangiausi prekės ženklai pasaulyje. penkiolika

Integruotas požiūris į prekės ženklą. 17

4.4. Pakuotė kaip rinkodaros tyrimo objektas. 17

Pagrindiniai faktoriai kuriant pakuotę.. 17

4.5. Prekės pozicionavimas rinkoje. 18

Pagalbinės padėties nustatymo priemonės. aštuoniolika

Prekės pozicionavimo rinkoje parinktys. 20

4.6. Produkto konkurencingumas. Tai lemiantys veiksniai. 21

Konkurencingumo samprata.. 21

Konkurencingumo parametrai.. 22

4.7. Produktų valdymo organizavimas įmonėje. 26

4.8. Produkto gyvavimo ciklas. 28

Gyvenimo ciklų tipai. 29

Pagrindiniai tradicinio gyvavimo ciklo etapai. trisdešimt

4.9. Naujų produktų svarba. Naujumo rūšys.. 36

Naujumas pagal inovacijų reikšmingumo lygį.. 36

Inovacijų klasifikacija naujumo požiūriu. 37

Naujų gaminių gedimų priežastys.. 37

4.10. Naujo produkto planavimo procesas. 37

Šaltiniai.. 39

Produkto supratimas marketinge. Produktų klasifikacijos

Marketinge prekė suprantama ne tik kaip pačios prekės, ne tik kaip fiziniai subjektai, kuriuos naudojame kaip vartotojai: maistas, drabužiai, buitinė technika. Produkto supratimas rinkodaros srityje yra daug platesnis nei tai, ką mes sutinkame kasdieniame gyvenime. Prekių kategorija apima paslaugas, informaciją ir daug daugiau.

Produktas Viskas, kas gali patenkinti poreikį ar poreikį ir yra siūloma rinkai, siekiant pritraukti dėmesį, įsigyti, naudoti ar vartoti. Tai fiziniai objektai, paslaugos (transporto, teisinės, medicinos, rinkodaros), informacija, idėjos.

Šis sąrašas neišsemia produktų asortimento. Kas yra produktas marketinge – gana įdomi tema pristatymui seminare.

Rinkodaroje rekomenduojama prekę vertinti trimis lygiais, kurių kiekvienas turi tam tikrą apkrovą, atskleidžia tam tikrą produkto supratimo elementą. Philipas Kotleris vaizduoja šiuos tris lygius kaip tris koncentrinius apskritimus.

Trys produkto supratimo lygiai marketinge

Centre - prekės pagal dizainą (1) – pagrindinė pirkėjui teikiama nauda ar paslauga. Pagrindinė dulkių siurblio paskirtis – greitai pašalinti dulkes, automobilio – pervežti žmogų ar krovinį. Priklausomai nuo to, kaip tiksliai ši idėja atitinka potencialaus kliento poreikius, nustatoma bendra, strateginė produkto sėkmė rinkoje. Jei šis branduolys iš pradžių buvo apibrėžtas neteisingai, tada jokiomis aplinkybėmis, net ir vykdant talentingiausią ir kompetentingiausią rinkodarą, produktas nebus paklausus.

Produktas tikrai veikiantis(2) - gaminio savybės ir savybės, dizainas, pakuotė, prekės pavadinimas. Daugelis šio tikro spektaklio elementų bus išsamiai aptariami paskaitose. Visų pirma apie prekės pavadinimą, pakuotę, konkurencingumo apibrėžimą, kaip tam tikrą savybių ir savybių derinį. Vienaip ar kitaip, savybių rinkinys, be kurio šis produktas negali egzistuoti, yra realaus veikimo produktas.

Taip pat yra tokių elementų, kurie nepriklauso pačiai prekei, bet be kurių prekė gali nebūti paklausi rinkoje. Tai elementai, kurie užtikrina palankesnį prekių priėmimą ir užtikrina efektyvesnį jos veikimą. Tai trečiasis produkto supratimo lygis – paremtos prekės (3). Tai apima daugybę paslaugų, kurios suteikia didesnę produkto paklausą ir užtikrina efektyvesnį jo naudojimą ar veikimą. Tai, pavyzdžiui, aptarnavimas po pardavimo, pristatymo ir skolinimo sąlygos (pavyzdžiui, šiuolaikinė nekilnojamojo turto rinka yra 90 proc. pirkimų kreditais rinka, o be šių paslaugų rinkos apskritai nebūtų), montavimo paslaugos. , garantinis aptarnavimas. Išvardintos paslaugos yra universalios. Taip pat kiekvienai prekės rūšiai gali būti ir konkrečios paslaugos, kurias lemia šios prekės ypatumai. Tarkime, transporto paslaugos, kaip paslaugų rūšis, turi savo paslaugas, kurios yra sustiprinimo kategorijos dalis: pavyzdžiui, paslaugos, kurios suteikia klientui lengvesnę prieigą prie transporto paslaugos.

Produkto klasifikacija

Rinkodaros paslaugų, rinkodaros paramos parametrai priklauso nuo prekės vietos šioje klasifikacijoje. Ši vieta nustato, iš kokių elementų sudarys rinkodaros pasiūla. Pažymime dvi didžiausias klasifikacijos grupes:

prekės kaip fiziniai objektai

· paslaugos.

Jų rinkodaros palaikymo sąlygos labai skiriasi, tai pirmiausia lemia paslaugų savybės (charakteristikos). skiriant juos nuo fizinių gėrybių.

Pirmoji paslaugos savybė yra nematerialumas . Ši savybė stipriai veikia paslaugų rinkodara . Taigi, paslaugas sunku reklamuoti, nes tam pirmiausia reikia jas vizualizuoti. Gaminį kaip fizinį objektą galima demonstruoti, parodyti naudojimo metu, su juo sieti gerą jį vartojančių žmonių nuotaiką. Sunku parodyti pačią paslaugą, ypač paslaugas, kurių vartojimo procesas yra paslėptas, pavyzdžiui, banko paslauga. Televizijos reklamose, kuriose reklamuojamos banko paslaugos, dažniausiai dėmesys kreipiamas į teigiamas aplinkinių emocijas, o pati paslauga niekur nerodoma. Tai padaryti sunku, o šiuo atveju vizualizuoti tai neefektyvu.

Paslaugos kūrimo procesas taip pat yra sudėtingas, ir tai yra dėl jos neapčiuopiamumo, taip pat dėl ​​to, kad paslaugos netaikomas saugojimui (antra paslaugų charakteristika). Tai apsunkina planavimo procesą. Taigi, kaip pavyzdį, palyginkime už tą pačią sumą pagamintas prekes ir paslaugas. Jei baldus gaminančios pramonės įmonės savininkas šią savaitę pagamintų prekių negalėjo parduoti, tai gali padaryti kitą savaitę. Baldai lieka sandėlyje. Bet jei viešbučio savininkas per savaitę negalėjo išsinuomoti kambarių, tada šios pajamos jam dingsta amžiams. Atitinkamai, paslaugų planavimas reikalauja daugiau atsakomybės nei produkto planavimas, o paslaugų rinkodarai būdinga didesnė rizika nei produkto rinkodara (trečioji savybė).

Paskutinė savybė yra paslaugų kokybės kintamumas palyginti su gaminio kokybe. Jei perkate vaizdo registratorių iš SONY gaminamos serijos, tada gana dideliu pasitikėjimu galime teigti, kad šio gaminio savybės ir savybės atitiks kitus šios serijos įrenginius. Jei trūksta kokių nors savybių ar kokybės, šis produktas bus pakeistas. Paslaugų kokybė priklauso nuo daugelio veiksnių. Pavyzdžiui, užsienio kalbų mokymo paslaugos. Šių paslaugų kokybė priklauso nuo: mokytojo kvalifikacijos, jo temperamento atitikimo mokinio temperamentui, tiek mokytojo, tiek mokinio nuotaikos ir kt. Minėtos sąlygos turi įtakos paslaugų ir prekių rinkodaros skirtumams.

Aukščiau pateikta prekių-paslaugų klasifikacija turi ir vidinį skirstymą.

Produktai yra suskirstyti į du pogrupius:

· Produktai vartotojų tikslas (buitinė technika, drabužiai);

· Produktai pramoninės paskirties (naudojama kitų prekių gamyboje: mašinos, įrenginiai, elektra, kuras, transporto priemonės, ryšių sistemos).

Paslaugos taip pat skirstomos į du pogrupius:

· vartotojas paslaugos;

· paslaugos pramoninės paskirties .

Atsižvelgiant į tai, kad paslaugų charakteristikos yra labai įvairios, jos toliau klasifikuojamos pagal šiuos kriterijus:

vartotojų paslaugos, susijusios su prekių nuoma (nuoma),

paslaugos su vartotojui priklausančiomis prekėmis (remontas),

asmeninės nekomercinio pobūdžio paslaugos, t.y. jie nesusiję su konkretaus produkto eksploatavimu ar priežiūra (mokymais, teisinėmis paslaugomis).

Kalbant apie pramonės paslaugas, yra daug skirtingų klasių ir grupių, todėl mes išskirsime pagrindines.

Į kategoriją gamyba susieti:

techninės priežiūros ir remonto paslaugos,

verslo konsultavimo paslaugos,

finansinės paslaugos (pinigų pervedimas, sąskaitos priežiūra, vertybinių popierių pirkimas ir pardavimas),

· rinkodaros paslaugos,

informacinės paslaugos (informacijos pristatymas, duomenų bankų priežiūra ir priežiūra, šios informacijos apdorojimas).

Kai kuriais atvejais tampa būtina pateikti dar išsamesnę klasifikaciją. Taigi, pavyzdžiui, norint nustatyti rinkodaros paramos prekėms ar paslaugoms parametrus, tikslinga prekes klasifikuoti pagal apsipirkimo įpročiai :

· Produktai dienos poreikis (jų pirkėjas ilgai negalvodamas įsigyja gana dažnai: dantų pastą, druską, muilą, duoną ir pan.). Tokiems produktams sprendimo priėmimo procesas yra labai trumpas (spontaniškas sprendimas) ir jie dažnai perkami remiantis įpročiais.

· Produktai išankstinis pasirinkimas , t.y. tuos, kuriuos vartotojas, rinkdamasis ir pirkdamas, dažniausiai lygina tarpusavyje daugeliu aspektų: kokybės, dizaino, kainos ir kt. (automobiliai, buitinė technika, papuošalai).

· Produktai ypatinga paklausa - gaminiai su unikaliomis savybėmis, pavyzdžiui, firminiai gaminiai, patenkantys į ypač madingų gaminių kategoriją, kurių įsigijimui klientai nori skirti papildomų pastangų, nepamatuojamai ilgai. Labai mažai gaminių patenka į šią kategoriją, tačiau jei gaminys patenka, pirkėjų mintyse jis įgauna labai ypatingų savybių, kurių nenulemia jo kokybė ir dizainas kartu. Tokių prekių rinkodaros parama turi ypatingą veiklos sudėtį.

· Produktai pasyvi paklausa . Tai prekės, apie kurias vartotojas nežino, arba žino, bet negalvoja apie jų pirkimą, kol atsiranda poreikis. Taigi krovinių vežimo paslaugos, individualaus kliento požiūriu, priklauso šiai kategorijai; laidojimo paslaugos.

Išsamesnė prekių klasifikacija pateikta F. Kotlerio vadovėlyje.

Kotlerio „5 produktų lygių“ modelis dažnai naudojamas rinkodaroje kuriant naujus produktus ir tobulinant esamą įmonės prekių asortimentą. Šiame straipsnyje atidžiau pažvelgsime į kiekvieną iš penkių produktų kokybės lygių, kurie tiesiogiai veikia įmonės konkurencingumą pramonėje.

Prekės lygių struktūra yra tokia: pagrindinės vertės lygis, pagrindinių savybių lygis, laukiamas, papildytas ir potencialus prekės lygis.

Pagrindinės vertės lygis

Produkto pagrindinės vertės lygis yra esminis poreikis, kurį vartotojas nori patenkinti pirkdamas prekę. Pagrindinė vertė yra produkto pirkimo rezultatas. Pagrindinės vertės lygis yra bet kurio produkto esmė arba šerdis; lygis yra produkto egzistavimo priežastis. Visi kiti produktų lygiai neturi prieštarauti pagrindinės vertės lygiui.

Bazinis statistikos lygis

Pagrindinės charakteristikos apima tokias charakteristikas, be kurių prekė negali atlikti savo pagrindinių funkcijų, be kurių prekė neegzistuotų. Šios charakteristikos paprastai vadinamos privalomomis savybėmis arba „būtina“.

Numatomas lygis

Numatomas prekės lygis – tai visuma savybių, kurias prekė turėtų turėti tikslinio vartotojo nuomone, vartotojo lūkesčius. Šis lygis dažnai vadinamas „idealaus produkto profiliu“ ir apima pagrindinių būtinų savybių rinkinį, taip pat visus tikslinio vartotojo lūkesčius ir suvokimą apie produkto funkcijas.

Paprastai vartotojas lūkesčius ir idėjas apie produkto funkcijas grindžia savo asmenine konkurencinių produktų naudojimo patirtimi. Todėl numatomas lygis iš dalies atspindi konkurencinę situaciją rinkoje. Kuo aukštesnė rinkos plėtra ir stipresnė konkurencinė situacija rinkoje, tuo labiau „laukiamas lygis“ skirsis nuo „bazinio produkto lygio“ ir atvirkščiai.

Padidintas lygis

Papildantis arba diferencijuojantis prekės lygis – tai vartotojui svarbių savybių visuma, dėl kurios prekė yra unikali, nepanaši į pagrindinių konkurentų gaminius. Šis lygis atspindi aukštesnį kampanijos produkto ar paslaugos išsivystymo laipsnį. Jei produktas turi padidintą lygį, tai prekės ženklas gali išaugti iš šio produkto, produktas turi tvarų konkurencinį pranašumą.

Potencialus lygis

Potencialus prekės lygis – tai galimų prekės patobulinimų ir modifikacijų visuma, galinti užtikrinti jos konkurencingumą ateityje. Tai būtina norint suformuoti ilgalaikę kampanijai siūlomo produkto viziją ir strategiją. Šiame lygyje atsiranda savybių, kurių dabartiniame kampanijos produkte dar nėra, ir vartotojas apie tokias galimas savybes net nesusimąsto.

Praradus konkurencinį pranašumą (konkurentų kopijavimas) arba sustiprėjus konkurencijai, susilpnėjus prekės pozicijoms rinkoje, galimas prekės lygis padės greitai reaguoti į pasikeitusią situaciją.

Ar domitės praktiniu modelio panaudojimu?

Paruošti sprendimai

Skiltyje galite atsisiųsti šabloną produkto kūrimo veiksmų planui sukurti.