3 سطح محصول در بازاریابی. سه سطح از درک محصول در بازاریابی. چرخه عمر محصول

سه سطح محصول وجود دارد: محصول با طراحی، محصول در عملکرد واقعی و محصول با تقویت.

1. محصول بر اساس طراحی - هسته مفهوم محصول به عنوان یک کل. در این سطح، آنها به این سوال پاسخ می دهند: خریدار در واقع چه چیزی را خریداری خواهد کرد؟ از این گذشته، در اصل، هر محصول یک سرویس بسته بندی شده برای حل یک مشکل است. به عنوان مثال، مشتریان مته هایی با قطر مشخصی خریداری نمی کنند، بلکه سوراخ هایی با همان قطر خریداری می کنند. بنابراین، وظیفه چهره بازار این است که نیازهای نهفته در پشت هر محصول را آشکار کند و نه خواص این محصول، بلکه مزایای آن را بفروشد.

2. توسعه دهنده باید محصول را طبق برنامه به یک محصول در عملکرد واقعی تبدیل کند. رژ لب، کامپیوتر و غیره همه اینها محصولات واقعی هستند. یک محصول واقعی می تواند دارای پنج ویژگی باشد: کیفیت، خواص، ظاهر، نام تجاری و بسته بندی.

3. در نهایت، توسعه دهنده ممکن است خدمات و مزایای اضافی (تحویل و اعتبار، نصب، خدمات پس از فروش، گارانتی) را که محصول تقویت شده را تشکیل می دهد ارائه دهد. اگر یک کامپیوتر را در نظر بگیریم، دستورالعمل ها، برنامه های کاری، خدمات تحویل، برنامه نویسی، تعمیر، گارانتی و غیره به عنوان تقویت کننده برای یک محصول عمل می کنند.

طبقه بندی کالاها از نظر بازاریابی.

گروه محصولات:

1. کالاهای بادوام - مقاومت در برابر استفاده مکرر؛
2. کالاهای غیر بادوام - مصرف شده در یک یا چند چرخه استفاده؛
3. خدمات.

طبقه بندی کالاهای مصرفی:

1. کالاهای مصرفی: بدون تردید و مقایسه خریداری شده است.

کالاهای اساسی روزمره - خمیر دندان، سس کچاپ؛

اقلام خرید ناگهانی - مجله، آدامس؛

کالا برای موارد اضطراری - چتر، بیل.

2. محصولات پیش انتخاب: گزینه ها قبل از خرید مقایسه می شوند:

مشابه - کیفیت یکسان، قیمت های متفاوت؛

غیر مشابه - باید طیف گسترده ای داشته باشد.

3. موارد تقاضای ویژه: دارای ویژگی های منحصر به فرد و ترجیحات برند هستند، مقایسه نکنید.

4. کالاهای تقاضای غیرفعال: به خرید آنها فکر نمی کنند (بیمه عمر، دایره المعارف). آنها نیاز به فروش شخصی دارند.

خواص مصرف کننده کالا:

1. ویژگی‌های هدف اجتماعی: تقاضا برای کالا توسط مصرف‌کنندگان به پرداخت بدهی و هنجارهای اجتماعی مصرف بستگی دارد. علاوه بر این، در فصل، سبک و مد.
2. ویژگی های عملکردی: توانایی برآوردن نیازهای خریدار. آنها به سه گروه تقسیم می شوند:

شاخص های برتری در عملکرد عملکرد اصلی - اثر مفید مصرف (شاخص های کمی و کیفی)؛

شاخص های جهانی - وسعت دامنه کاربرد کالاها؛

شاخص های عملکرد عملکردهای کمکی - ویژگی های کالا در طول حمل و نقل، ذخیره سازی، نگهداری و تعمیر.

1. قابلیت اطمینان یک محصول در مصرف: توانایی یک محصول برای انجام کامل وظایف خود در طول عمر مفید آن. گروه های شاخص قابلیت اطمینان:

قابلیت اطمینان - توانایی حفظ مداوم عملکرد در طول عمر سرویس یا زمان کار؛

شاخص های دوام - عمر مفید و منبع؛

قابلیت نگهداری - توانایی یک محصول برای شناسایی و حذف آسیب ها و خرابی های احتمالی. این تا حد زیادی به یکپارچگی اجزای مورد استفاده بستگی دارد.

پایداری - توانایی حفظ عملکرد پس از ذخیره سازی یا حمل و نقل (در روز و غیره). برای تعیین مدت گارانتی مهم است.

1. ویژگی های ارگونومیک: راحتی و راحتی کارکرد محصول در تمامی مراحل در سیستم "انسان - محصول - محیط".

گروه های شاخص خواص ارگونومیکی:

بهداشتی - تاثیر محصول بر روی فرد در حین کار: نور، گرد و غبار، دما، رطوبت، رطوبت سنجی، سر و صدا، لرزش، توانایی تمیز نگه داشتن محصول.

آنتروپومتریک - مطابقت محصول و عناصر آن با شکل و جرم بدن انسان: اندازه، وزن.

فیزیولوژیکی و روانی - مطابقت محصول با قدرت، سرعت، انرژی، بصری، طعم، صدا، طعم و توانایی های بویایی یک فرد.

روانشناختی - مطابقت محصول با مهارت های موجود و در حال ظهور یک فرد، به عنوان مثال. ادراک، تفکر و حافظه او.

1. ویژگی های زیبایی شناختی: توانایی یک محصول برای بیان اهمیت اجتماعی-فرهنگی، میزان سودمندی و کمال در نشانه های درک شده توسط انسان، مانند مطابقت فرم با محتوا، سبک، مد، محیط، تناسب و غیره.
2. خواص محیطی: میزان اثرات مضر یا مفید محصول بر محیط زیست در هنگام نگهداری، حمل و نقل و مصرف.
3. ایمنی مصرف: مشخص کننده ایمنی استفاده از محصول است. انواع ایمنی: الکتریکی، شیمیایی، مکانیکی، آتش نشانی، بیولوژیکی، وسایل نقلیه.

خواص اقتصادی: مصرف مواد برای ایجاد کالا و سوخت و انرژی - در فرآیند مصرف.

3. وظیفه

اختلاف احتمالی بین دسته بندی های ذهنی و کیفیت و دسته بندی های ذهنی قیمت را توضیح دهید. در چه مواردی مصرف کننده: از خرید خود ناراضی است. یکی از طرفداران محصولات این شرکت شوید؟

در عبارت سوال به درستی اشاره شد که مقولاتی مانند کیفیت و قیمت (به طور دقیق تر، تمایل به پرداخت قیمت) ذهنی هستند. همچنین احساس نارضایتی از خرید و احساس تعهد نسبت به کالاهای این شرکت ذهنی است. اجازه دهید این مقولات و روابط بین آنها را با جزئیات بیشتری شرح دهیم.

همانطور که می دانید مشخصه اصلی یک محصول (خدمت) قیمت 1 است. به عنوان خریدار کالاها (خدمات) مختلف، ما عادت داریم باور کنیم که خواص مصرف کننده بالا به معنای قیمت بالای کالاها (خدمات) است - این هسته نسبت ذهنی دسته بندی قیمت / کیفیت است. در این نسبت، معمول است که مصرف کننده تلاش کند تا حداکثر کیفیت را با قیمت محدود و حداقلی به دست آورد. مصرف کننده با درک اینکه این همیشه امکان پذیر نیست، برای نسبت بهینه قیمت/کیفیت تلاش می کند و نه به ضرر دومی.

بنابراین، اختلاف بین دسته بندی کیفیت ذهنی و دسته بندی قیمت ذهنی به 2 بستگی دارد:

1. درجه آمادگی برای درک کالا؛
2. رابطه با محصول

بیایید این را توضیح دهیم.

1) اختلاف بین دسته بندی های ذهنی قیمت و کیفیت با میزان آمادگی خریدار برای درک کالا تعیین می شود. در هر زمان، مردم در درجات مختلفی از آمادگی برای خرید هستند. برخی کاملاً بی اطلاع هستند
محصول - در این مورد بی معنی است که در مورد اختلاف بین دسته بندی های ذهنی کیفیت و قیمت صحبت کنیم. سایر خریداران ممکن است در مورد محصول (خدمات) مطلع شوند، اما برای ارزیابی مناسب نسبت قیمت / کیفیت کافی نیست. این نوع از خریداران تمایل دارند فکر کنند که هر قیمتی برای یک محصول گران است، زیرا خریدار به دنبال دستیابی به حداکثر کیفیت برای حداقل قیمت است، اما محاسن محصول را نمی داند.

نوع سوم خریداران از خواص محصول آگاه هستند، اما علاقه (نیازی) به محصول ندارند. برای این نوع خریداران، تفاوت اصلی بین دسته بندی های ذهنی کیفیت و قیمت مشابه خریداران نوع قبلی است.

نوع چهارم خریداران - علاقه مند به محصول؛ این نوع خریدار تصور کافی از کیفیت کالا دارد، اما ممکن است اختلاف بین دسته‌های کیفیت و قیمت به دلیل این واقعیت باشد که در زمان خرید ممکن است خریدار به سادگی پول کافی نداشته باشد. نوع پنجم خریداران کسانی هستند که قصد خرید محصول (خدمات) را به قیمت پیشنهادی دارند. به عنوان یک قاعده، این خریداران دیگر اختلافی بین دسته های ذهنی قیمت و کیفیت ندارند، در غیر این صورت این خریداران یا به نوع سوم یا چهارم تعلق دارند.

2) اختلاف بین دسته بندی های ذهنی قیمت و کیفیت با نگرش خریداران به محصول تعیین می شود. مخاطبان بازار می توانند مشتاقانه، مثبت، بی تفاوت، منفی یا خصمانه با محصول (خدمت) ارتباط برقرار کنند. همیشه این نگرش ناشی از کیفیت کالا نیست. این بدان معناست که در مفهوم اختلاف بین مقوله های ذهنی قیمت و کیفیت، نگرش نسبت به محصول تنظیمات زیر را انجام می دهد: خریداران با نگرش مشتاقانه و مثبت نسبت به محصول آماده اند پول بیشتری برای کیفیت کمتر بپردازند. در حالی که خریداران با نگرش بی تفاوت، منفی یا خصمانه نسبت به محصول، یا اصلاً حاضر به پرداخت پول برای هر کیفیتی از محصول نیستند، یا حاضرند پول کمتری برای یک محصول با کیفیت بسیار بالا بپردازند.

حال چند کلمه در مورد نارضایتی از خرید و تعهد به محصولات این شرکت بگوییم.

مشخص است که رضایت نهایی از خرید شامل 12-17 جزء است. دلیل اصلی نارضایتی از خرید، عدم دستیابی به نسبت مورد انتظار از مقوله های ذهنی قیمت و کیفیت است.

لازم به یادآوری است که نه تنها کیفیت پایین یک محصول یا خدمات می تواند منجر به نارضایتی مشتریان شود. شدیدترین مورد نارضایتی از خرید به دلیل کیفیت پایین ازدواج است.

سایر علل رایج نارضایتی مشتری، کار شرکت با مشتریانش نیست، یعنی. موقعیت اشتباه محصول در بازار، انتخاب نادرست مخاطب هدف.

همانطور که مطالعات نشان می دهد، تفاوت زیادی بین مشتریان کاملاً راضی و مشتریان ساده وجود دارد. این مشتریان کاملاً راضی هستند که کلید موفقیت مالی بلند مدت هستند.

حال در مورد مواردی که خریدار پایبند کالای این شرکت می شود. دلیل اصلی وفاداری مشتری، مطابقت خرید با ارزش مورد انتظار برای پول است. علاوه بر این، باید توجه داشت که تعهد یک مفهوم چند وجهی است. مصرف کنندگان ممکن است به خود محصولات و همچنین به برندها، فروشگاه ها و سایر نهادهای مستقل وفادار باشند. با توجه به میزان تعهد، خریداران را می توان به چهار گروه تقسیم کرد: طرفداران بی قید و شرط، طرفداران متحمل و بی ثبات، «سرگردان».

طرفداران سرسخت مصرف کنندگانی هستند که همیشه هستند
اجناس با همان برند بخرید

طرفداران بردبار مصرف کنندگانی هستند که به دو یا سه برند متعهد هستند.

تزلزل‌کنندگان، مشتریانی هستند که ترجیحات خود را از یک برند به برند دیگر منتقل می‌کنند: الگوی خرید آنها نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان به تدریج ترجیحات خود را از یک برند به برند دیگر تغییر می‌دهند.

"سرگردان" مصرف کنندگانی هستند که به هیچ یک از محصولات مارک دار تعهدی نشان نمی دهند. مصرف کننده غیرمتعهد یا هر برندی را که در حال حاضر موجود است می خرد یا می خواهد چیزی متفاوت از محدوده موجود بخرد.

فهرست منابع استفاده شده

1. باسوفسکی L.E. بازار یابی. - M.: Infra-M، 2001.
2. Belyaevsky I.K. تحقیقات بازاریابی: اطلاعات، تجزیه و تحلیل، پیش بینی. - M.: امور مالی و آمار، 2007 ..
3. آکولیچ آی.ال. بازاریابی: کتاب درسی. - مینسک: مدرسه عالی، 2002.
4. دوبروین I.A. تحقیقات بازاریابی. - M.: انتشارات Dashkov i K، 2007.
5. بازار یابی. کتاب درسی برای دانشگاه ها، ویرایش A.N. رومانوا. - م .: بانک ها و بورس ها، 2002.
6. Korotkov A.V. تحقیقات بازاریابی. - م.: وحدت، 2005.
7. ماسلوا T.D.، Bozhuk S.G.، Kovalik L.N. بازار یابی. - سن پترزبورگ: پیتر، 2002.
8. پوخابوف V.I. مبانی بازاریابی: کتاب درسی - مینسک: مدرسه عالی. 2001.
9. باریشوا A.V. روبروی مشتری. // بازاریابی در روسیه و خارج از کشور. - 2007. شماره 3.
10. سرگیوا S.E. بازاریابی موثر کلید موفقیت شرکت است // بازاریابی در روسیه و خارج از کشور. - 2000. - شماره 2
11. برونیکوا T.S.، Chernyavsky A.G. بازار یابی. آموزش.
12. گلوبکوف E.P. نظریه تحقیقات بازاریابی: نظریه، عمل، روش. - M.: فینپرس، 2000.

1 بازاریابی کتاب درسی برای دانشگاه ها، ویرایش A.N. رومانوا. - M .: بانک ها و بورس اوراق بهادار، 2002. - ص. 24.

2 Basovsky L.E. بازار یابی. - M.: Infra-M، 2001. - P. 164.

3 رجوع کنید به Golubkov E.P. نظریه تحقیقات بازاریابی: نظریه، عمل، روش. - M.: Finpress، 2000..

4 Golubkov E.P. نظریه تحقیقات بازاریابی: نظریه، عمل، روش. - M.: Finpress، 2000..

در کارخانه ما لوازم آرایشی تولید می کنیم،
و در فروشگاه ما امید می فروشیم.
چارلز روسون، رولون

هر محصول، محصول، خدمات جدید برای پاسخگویی به نیازهای خریداران بالقوه ایجاد می شود. فیلیپ کاتلر چندین سطح را شناسایی می کند که در آن محصول باید نیازهای مصرف کننده را برآورده کند تا بتواند با موفقیت در بازار فروخته شود. اما قبل از اینکه به مطالعه آنها بپردازیم، اجازه دهید مفهوم اساسی را تعریف کنیم: محصول چیست؟

تولید - محصولهر چیزی که بتواند خواسته یا نیازی را برآورده کند و برای توجه، اکتساب، استفاده یا مصرف به بازار عرضه شود. اینها می توانند اشیاء فیزیکی، خدمات، افراد، مکان ها، سازمان ها و ایده ها باشند (مبانی بازاریابی، نسخه پنجم اروپایی، 2015، F. Kotler، G. Armstrong، W. Wong، D. Saunders).

توسعه محصول- این یک فرآیند نسبتا طولانی است، زیرا حتی در مرحله طراحی آن، توسعه دهنده باید محصول آینده را طبق سه سطح اصلی ارزیابی کند:

1. کالا بر اساس طراحی- چگونه محصول مشکل مصرف کننده را حل می کند یا با خرید محصول چه سودی نصیب او می شود.
2. محصول واقعی- محصول چگونه به نظر می رسد، ویژگی های اصلی آن، بسته بندی، نام، کیفیت چیست.
3. کالاهای پشتوانه شده- مزایای محصول بر اساس دو سطح قبلی. ارزش افزوده محصولی که مصرف کننده آن را برای آن خریداری خواهد کرد.

در قلب توسعه محصول، سطح محصول بر اساس طراحی است. در این مرحله است که تولید کننده باید به این سوال پاسخ دهد: مصرف کننده واقعاً چه چیزی می خرد؟ با ارائه محصول خود به او چه مشکلی را حل می کنیم؟ چه سودی برای مصرف کننده دارد؟

با خرید یک لباس زیبا، یک زن در واقع اعتماد به نفس را می خرد. با خرید مته، یک مرد در واقع یک سوراخ در دیوار ایجاد می کند. با خرید یک گوشی هوشمند گران قیمت، مصرف کننده در واقع متعلق به یک قشر اجتماعی خاص است.

محصول در عملکرد واقعی

در سطح عملکرد واقعیمحصول شکل فیزیکی به خود می گیرد.

برجسته کاتلر 5 ویژگی اصلی، که محصول باید در این سطح داشته باشد:

کیفیت
خواص
طراحی خارجی
نام تجاری
بسته بندی

هر محصولی که خریداری می کنید دارای یک سری ویژگی است، حتی یک سرویس. با مراجعه به آرایشگاه، بسته بندی - خدمات، ظاهر استاد، برند - نام سالن و شهرت آن در شهر، طراحی خارجی سالن زیبایی و غیره را دریافت می کنید.

وظیفه اصلیاین سطح - برای انتقال مزیت اصلی محصول به مصرف کننده. به عنوان مثال، گوشی های نوکیا قابل اعتماد هستند، آیفون از نظر تعدادی ویژگی بهترین گوشی هوشمند موجود در بازار است، سامسونگ با روشنایی صفحه نمایش و اشباع رنگ متمایز است.

با برجسته کردن و تلاش برای انتقال مزایای اصلی محصول در سطح عملکرد واقعی به مصرف کننده نهایی، هنوز در مورد رقابت صحبت نمی کنیم. تا اینجای کار، اینها تنها ویژگی های متمایزی هستند که به شما امکان می دهند کالاها را در انواع پیشنهادات متمایز کنید. رقابت واقعی از سطح محصول تقویت کننده شروع می شود.

در این سطح است که تولیدکنندگان خدمات بیشتری را ارائه می‌کنند که مصرف مادی یک محصول را به یک اقدام غنی احساسی تبدیل می‌کند. به عنوان مثال، زمانی که ما خدمات یک ارائه دهنده اینترنت را خریداری می کنیم، انتظار داریم که در صورت بروز مشکل در اتصال، مشاوره رایگان دریافت کنیم، با یک متخصص در خانه تماس بگیریم یا دستورالعمل های دقیقی در مورد نحوه رفع مشکلات بدون ترک رایانه خود دریافت کنیم. اما با گذشت زمان، چنین تقویت‌کننده‌هایی رایج می‌شوند و شرکت‌های واقعاً مترقی به دنبال راه‌های جدید بیشتری برای ارائه تقویت‌کننده‌های جدید به مصرف‌کننده هستند.

در واقع، هنگام خرید تقریباً هر محصولی (از جمله کالاهای مصرفی)، مصرف کننده چیزی فراتر از یک کالا، خدمات یا شیء فیزیکی به دست می آورد. با ارائه حتی یک ایده برای فروش، توسعه‌دهنده باید آن را به گونه‌ای ارائه کند که مجموعه ویژگی‌های ایده نیاز خریدار را برآورده کند و با تقویت‌ها غافلگیر شود. یک محصول برای یک مصرف کننده مجموعه پیچیده ای از مزایا است که در حال حاضر برای او بیشترین اولویت را دارد.

یاد آوردن!قبل از شروع تولید، یک محصول باید سه سطح ارزیابی را پشت سر بگذارد.

وجود داشته باشد سه سطح محصول: محصول بر اساس طرح، محصول در عملکرد واقعی و محصول با تقویت.

1. محصول بر اساس طرح (محصول اصلی)- هسته مفهوم محصول به عنوان یک کل. در این سطح، آنها به این سوال پاسخ می دهند: خریدار در واقع چه چیزی را خریداری خواهد کرد؟ از این گذشته، در اصل، هر محصول یک سرویس بسته بندی شده برای حل یک مشکل است. به عنوان مثال، مشتریان مته هایی با قطر مشخصی خریداری نمی کنند، بلکه سوراخ هایی با همان قطر خریداری می کنند. بنابراین، وظیفه چهره بازار این است که نیازهای نهفته در پشت هر محصول را آشکار کند و نه خواص این محصول، بلکه مزایای آن را بفروشد. به عبارت دیگر مفهوم کالاست.

2. محصول در عملکرد واقعی. توسعه دهنده باید محصول را طبق برنامه به یک شی فیزیکی تبدیل کند. مثلا رژ لب، کامپیوتر و غیره. همه اینها محصولات واقعی هستند. یک محصول واقعی می تواند دارای پنج ویژگی باشد: کیفیت، خواص، ظاهر، نام تجاری و بسته بندی.

3. مورد تقویت شدهتوسعه دهنده ممکن است برای ارائه خدمات و مزایای اضافی (تامین و اعتبار، نصب، خدمات پس از فروش، گارانتی) فراهم کند. اگر کامپیوتر را در نظر بگیریم، دستورالعمل ها، برنامه های کاری، خدمات تحویل، برنامه نویسی، تعمیر، گارانتی و غیره به عنوان تقویت کننده برای محصول عمل می کنند.

4. محصول به معنای کامل. توسعه دهنده محصول را به معنای کامل از نقطه نظر نحوه درک خریدار از آن در نظر می گیرد.

طبقه بندی کالاها و خواص مصرف کننده آنها از نظر بازاریابی

طبقه بندی کالاهای مصرفی:

1. FMCG: خریداری شده بدون تردید و مقایسه، به عنوان مثال، خمیر دندان، سس کچاپ.

- اقلام خرید فوری- مجله، آدامس؛

کالا برای موارد اضطراری - چتر، بیل.

2. محصولات پیش انتخابی: گزینه ها قبل از خرید مقایسه می شوند: مشابه - یک کیفیت، قیمت های مختلف. غیر مشابه - باید طیف گسترده ای داشته باشد.

3. کالاهای تخصصی: دارای ویژگی های منحصر به فرد و ترجیحات برند هستند، مقایسه نکنید.

4. کالاهای تقاضای غیرفعال: به خرید آنها فکر نمی کنند (بیمه عمر، دایره المعارف). آنها نیاز به فروش شخصی دارند.

خواص مصرف کننده کالا:

1. ویژگی های هدف اجتماعی: تقاضا برای کالا توسط مصرف کنندگان به پرداخت بدهی و هنجارهای اجتماعی مصرف بستگی دارد. علاوه بر این، در فصل، سبک و مد.

- خواص عملکردی:توانایی برآوردن نیازهای مشتری آنها به سه گروه تقسیم می شوند: اثر مفید مصرف (شاخص های کمی و کیفی). تطبیق پذیری - وسعت دامنه کاربرد محصول؛ توابع کمکی - ویژگی های کالا در طول حمل و نقل، ذخیره سازی، نگهداری و تعمیر.

2. قابلیت اطمینان کالا در مصرف: توانایی یک محصول برای انجام کامل وظایف خود در طول عمر مفید آن. گروه های شاخص قابلیت اطمینان: عملکرد بدون شکست، دوام، قابلیت نگهداری، پایداری.

3. خواص ارگونومیک: راحتی و راحتی استفاده از محصول در تمامی مراحل. گروه های شاخص خواص ارگونومیک: بهداشتی - روشنایی، محتوای گرد و غبار، دما، رطوبت و غیره، آنتروپومتریک - مطابقت محصول و عناصر آن با شکل و جرم بدن انسان: اندازه، وزن. فیزیولوژیکی - مطابقت محصول با قدرت، سرعت، بصری، چشایی، صدا، توانایی های چشایی و بویایی یک فرد، روانی - مطابقت محصول با ادراک، تفکر و حافظه.

4. خواص زیبایی شناختی:توانایی یک محصول برای بیان اهمیت اجتماعی-فرهنگی خود، مانند مطابقت فرم با محتوا، سبک، مد، محیط، تناسب و غیره.

5. خواص زیست محیطی:میزان اثرات مضر یا مفید محصول بر محیط زیست در هنگام نگهداری، حمل و نقل و مصرف.

6. ایمنی مصرف: ایمنی استفاده از محصول را مشخص می کند. انواع ایمنی: الکتریکی، شیمیایی، مکانیکی، آتش نشانی، بیولوژیکی، وسایل نقلیه.

8. خواص اقتصادی: مصرف مواد برای ایجاد محصول و سوخت و انرژی - در فرآیند مصرف.

چرخه عمر محصول

محصولات مختلف مدت زمان چرخه زندگی و هر یک از مراحل آن متفاوت است: از چند روز تا چند ده سال. یکی از وظایف بازاریابی، افزایش منطقی طول عمر یک محصول در بازار است. رشد؛ بلوغ و زوال

برنج. 3.1. چرخه عمر محصول

مرحله اجرابا ظرفیت های تولید مازاد و تخلیه مشخص می شود، زیرا آزادسازی کالا در این دوره، به طور معمول، در دسته های کوچک و متوسط ​​انجام می شود. تولید با هزینه بالای تولید مشخص می شود، زیرا فناوری تولید آن هنوز به طور کامل توسعه نیافته است. سود ناچیز است یا اصلاً هیچ، شرکت متحمل ضرر در محصول جدید می شود.

مرحله رشدبا استفاده کامل از ظرفیت مشخص می شود. رشد سریع در فروش وجود دارد، حجم فروش کالاها بالا است. شرکت شروع به کسب سود می کند که به شدت افزایش می یابد و در پایان مرحله رشد به حداکثر ارزش خود می رسد.

مرحله بلوغبا مقداری ظرفیت مازاد تولید مرتبط است. تقاضا برای یک کالا ویژگی استاندارد را پیدا می کند، خریدهای مکرر و مکرر از این محصول مشاهده می شود. در پایان مرحله بلوغ، یک حالت (یا مرحله) مشاهده می شود اشباع بازاراین نوع محصول کاهش فروش و سود. تقاضای اصلی از خریداران محافظه کار است، در حالی که مبتکران به دنبال یک محصول جایگزین جدید هستند.

مرحله رکود با مازاد قابل توجه ظرفیت تولید همراه است. قیمت محصولات پایین است. سود به شدت در حال کاهش است. هزینه های جزئی بازاریابی این محصول به تدریج با یک محصول جدید جایگزین می شود.

استراتژی مجموعه

سیاست کالا شامل توسعه یک مجموعه است. اهداف خط مشی مجموعه می تواند موارد زیر باشد:

ارضای نیازهای مصرف کننده؛

استفاده بهینه از دانش و تجربه فناورانه شرکت (اگرچه مزیت تکنولوژیکی شرکت می تواند بسیار شکننده باشد).

بهینه سازی نتایج مالی شرکت، زمانی که تشکیل مجموعه بر اساس سود مورد انتظار و حجم سود باشد.

جذب مشتریان جدید با گسترش دامنه برنامه تولید موجود.

استراتژی مجموعه را می توان در زمینه های زیر ایجاد کرد:

تخصص محصول محدودتوسط کار شرکت در بخش باریکی از بازار تعیین می شود و به دلایل مختلف با محدودیت در دامنه فروش محصولات همراه است.

تمایز کالا،یا شخصی سازی، با تخصیص کالاها و خدمات خود توسط شرکت به عنوان ویژه، متفاوت از کالاها و خدمات رقبا همراه است و برای آنها طاقچه های جداگانه ای از تقاضا را فراهم می کند.

تنوع کالاشامل گسترش قابل توجه دامنه شرکت و اجرای تولید تعداد زیادی کالا و خدمات غیر مرتبط است. چنین سیاستی ثبات و ثبات قابل توجهی را برای شرکت فراهم می کند، زیرا به عنوان یک ضامن در برابر خطرات ناشی از کاهش تقاضا و پدیده های بحران در تولید یک محصول یا یک صنعت عمل می کند.

ادغام عمودی محصولاین هدف را دنبال می کند که فعالیت های شرکت را نه به صورت افقی، مانند تنوع و تمایز افقی، بلکه به صورت عمودی، زمانی که شرکت در یک زنجیره تکنولوژیکی تسلط داشته باشد (یا آن را تحویل بگیرد) و تولید یا خدمات را کنترل کند، به عنوان مثال، مواد خام، مواد اولیه، نیمه -محصولات تمام شده، قطعات و گره ها، و همچنین عملکردهای بازاریابی برای یک محصول یا یک گروه محصول کوچک.

موضوع 4. برنامه ریزی محصول در بازاریابی.. 1

4.1. درک محصول در بازاریابی طبقه بندی محصولات. 2

سه سطح از درک محصول در بازاریابی. 2

طبقه بندی کالا. 2

4.2. سیاست مجموعه ای از شرکت ها.. 4

محدوده محصول اصلی 5

جهت گیری سیاست در شکل گیری محدوده محصول. 7

4.3. علائم تجاری نام تجاری. 8

4.3.1. علائم تجاری.. 8

انواع اصلی تعیین علامت تجاری هشت

عملکرد علائم تجاری و مارک ها. ده

انواع اصلی نام های تجاری.. 10

استراتژی های توزیع و تکثیر نام های تجاری.. 11

تجزیه و تحلیل طیف محصولات و برندهای کارخانه های شکلات سازی در بازار سن پترزبورگ. 12

4.3.2. نام تجاری. 13

اجزای یک برند. چهارده

تاریخچه برندسازی پانزده

گران ترین برندهای دنیا. پانزده

رویکرد یکپارچه به برند. 17

4.4. بسته بندی به عنوان موضوع تحقیق در بازاریابی. 17

عوامل کلیدی در ایجاد بسته بندی.. 17

4.5. قرار دادن محصول در بازار. 18

کمک های موقعیت یابی هجده

گزینه هایی برای قرار دادن محصول در بازار 20

4.6. رقابت پذیری محصول عواملی که آن را تعیین می کند. 21

مفهوم رقابت پذیری.. 21

پارامترهای رقابت پذیری.. 22

4.7. سازماندهی مدیریت محصول در شرکت. 26

4.8. چرخه عمر محصول. 28

انواع چرخه های زندگی 29

مراحل اصلی چرخه زندگی سنتی. سی

4.9. اهمیت محصولات جدید انواع تازگی.. 36

تازگی از نظر سطح اهمیت نوآوری ها.. 36

طبقه بندی نوآوری ها از نظر تازگی. 37

علل خرابی محصول جدید.. 37

4.10. فرآیند برنامه ریزی محصول جدید. 37

منابع.. 39

درک محصول در بازاریابی طبقه بندی محصولات

در بازاریابی، یک محصول نه تنها به عنوان خود کالا، نه تنها به عنوان موجودات فیزیکی که ما به عنوان مصرف کننده از آنها استفاده می کنیم، درک می شود: غذا، پوشاک، لوازم خانگی. درک یک محصول در بازاریابی بسیار گسترده تر از آن چیزی است که در زندگی روزمره با آن مواجه می شویم. دسته بندی کالاها شامل خدمات، اطلاعات و بسیاری موارد دیگر می شود.

تولید - محصولهر چیزی که بتواند نیاز یا نیازی را برآورده کند و به منظور جلب توجه، اکتساب، استفاده یا مصرف به بازار عرضه شود. اینها اشیاء فیزیکی، خدمات (حمل و نقل، حقوقی، پزشکی، بازاریابی)، اطلاعات، ایده ها هستند.

این لیست طیف کالاها را کامل نمی کند. اینکه یک محصول در بازاریابی چیست، موضوع بسیار جالبی برای ارائه در یک سمینار است.

در بازاریابی توصیه می شود که محصول را در سه سطح در نظر بگیرید که هر کدام بار مشخصی را به دوش می کشد، عنصری را در درک محصول آشکار می کند. فیلیپ کاتلر این سه سطح را به صورت سه دایره متحدالمرکز به تصویر می کشد.

سه سطح از درک محصول در بازاریابی

در مرکز - کالا بر اساس طراحی (1) - منفعت یا خدمت اصلی که به خریدار ارائه می شود. هدف اصلی جاروبرقی حذف سریع گرد و غبار است، ماشین جابجایی فرد یا محموله است. بسته به اینکه این ایده چقدر نیازهای مشتری بالقوه را برآورده می کند، موفقیت کلی و استراتژیک محصول در بازار تعیین می شود. اگر این هسته در ابتدا به درستی تعریف نشده باشد، در هیچ شرایطی، حتی با استعدادترین و شایسته ترین بازاریابی، محصول مورد تقاضا نخواهد بود.

محصول در عملکرد واقعی(2) - خواص و کیفیت محصول، طراحی، بسته بندی، نام تجاری. بسیاری از عناصر این اجرای واقعی به تفصیل در سخنرانی ها مورد بحث قرار خواهند گرفت. به طور خاص، در مورد نام تجاری، بسته بندی، تعریف رقابت پذیری، به عنوان ترکیب خاصی از خواص و کیفیت. به هر شکلی، مجموعه ای از خواص که بدون آنها این محصول نمی تواند وجود داشته باشد، محصولی با عملکرد واقعی است.

همچنین برخی از عناصر وجود دارند که به خود محصول تعلق ندارند، اما بدون آنها ممکن است محصول در بازار مورد تقاضا نباشد. اینها عناصری هستند که پذیرش مطلوب کالا را تضمین می کنند و عملکرد کارآمدتر آن را تضمین می کنند. این سومین سطح از درک محصول است - کالاهای پشتوانه شده (3). این شامل طیف وسیعی از خدمات است که تقاضای بیشتری را برای محصول فراهم می کند و استفاده یا عملکرد کارآمدتر آن را تضمین می کند. به عنوان مثال، خدمات پس از فروش، شرایط تحویل و وام (به عنوان مثال، بازار مدرن املاک، بازاری است برای 90٪ خریدهای اعتباری، و بدون این خدمات اصلا بازاری وجود نخواهد داشت)، خدمات نصب. ، خدمات گارانتی. خدمات ذکر شده جهانی هستند. همچنین برای هر نوع محصول ممکن است خدمات خاصی نیز وجود داشته باشد که با توجه به ویژگی این محصول مشخص می شود. بیایید بگوییم که خدمات حمل و نقل به عنوان یک نوع خدمات، خدمات خاص خود را دارد که بخشی از دسته تقویتی است: به عنوان مثال، خدماتی که دسترسی آسان تر را برای مشتری به خدمات حمل و نقل فراهم می کند.

طبقه بندی محصول

پارامترهای خدمات بازاریابی، پشتیبانی بازاریابی به جایگاه محصول در این طبقه بندی بستگی دارد. این مکان تعیین می کند که عرضه بازاریابی از چه عناصری تشکیل خواهد شد. بیایید دو گروه بزرگ را در طبقه بندی مشخص کنیم:

کالاها به عنوان اشیاء فیزیکی

· خدمات.

شرایط پشتیبانی بازاریابی آنها بسیار متفاوت است، این اول از همه توسط تعیین می شود ویژگی ها (ویژگی های) خدمات تمایز آنها از کالاهای فیزیکی

اولین ویژگی این سرویس است غیر مادی بودن . این ویژگی به شدت تاثیر می گذارد بازاریابی خدمات . بنابراین، تبلیغ خدمات دشوار است، زیرا برای این کار ابتدا باید تجسم شوند. یک محصول را می توان به عنوان یک شی فیزیکی نشان داد، در حین استفاده نشان داد و خلق و خوی خوب افرادی که آن را مصرف می کنند را می توان با آن مرتبط کرد. نشان دادن خود سرویس، به خصوص خدماتی که فرآیند مصرف آنها مخفی است، به عنوان مثال، خدمات بانکی دشوار است. در تبلیغات تلویزیونی که در آن خدمات بانکی تبلیغ می شود، بیشتر اوقات توجه بیشتر به احساسات مثبت دیگران معطوف می شود و خود خدمات در جایی نشان داده نمی شود. انجام این کار دشوار است و در این مورد تجسم آن ناکارآمد است.

روند توسعه یک سرویس نیز دشوار است و این به دلیل نامشهود بودن آن و همچنین این واقعیت است که خدمات مشمول ذخیره سازی نیست (ویژگی دوم خدمات). این روند برنامه ریزی را پیچیده می کند. بنابراین، به عنوان مثال، بیایید کالاها و خدمات تولید شده را با همان مقدار مقایسه کنیم. اگر صاحب یک بنگاه صنعتی تولید کننده مبلمان نتوانست کالای تولید شده در این هفته را بفروشد، می تواند در روز بعد این کار را انجام دهد. مبلمان در انبار باقی مانده است. اما اگر صاحب هتل نتواند در طول هفته اتاق ها را اجاره دهد، این درآمد برای همیشه از او ناپدید می شود. بر این اساس، برنامه ریزی خدمات به مسئولیت بیشتری نسبت به برنامه ریزی محصول و ریسک بیشتری در بازاریابی خدمات نسبت به بازاریابی محصول نیاز دارد (ویژگی سوم).

آخرین ویژگی این است تنوع در کیفیت خدمات نسبت به کیفیت محصول اگر یک دستگاه ضبط ویدیو از سری تولید شده توسط SONY خریداری کنید، با اطمینان نسبتاً بالایی می توان گفت که خواص و کیفیت این محصول با سایر واحدهای این سری مطابقت دارد. اگر خاصیت یا کیفیتی وجود نداشته باشد، این محصول جایگزین خواهد شد. کیفیت خدمات به عوامل زیادی بستگی دارد. به عنوان مثال خدمات آموزش زبان خارجی. کیفیت این خدمات بستگی به این دارد: صلاحیت معلم، تناسب خلق و خوی او با خلق و خوی شاگرد، خلق و خوی معلم و شاگرد و غیره. شرایط فوق بر تفاوت در بازاریابی خدمات و کالاها تأثیر می گذارد.

طبقه بندی کالا-خدمات فوق دارای یک تقسیم بندی داخلی نیز می باشد.

محصولات به دو زیر گروه تقسیم می شوند:

· محصولات هدف مصرف کننده (لوازم خانگی، لباس)؛

· محصولات هدف صنعتی (مورد استفاده در تولید سایر کالاها: ماشین آلات، تجهیزات، برق، سوخت، وسایل نقلیه، سیستم های ارتباطی).

خدمات نیز به دو زیر گروه تقسیم می شوند:

· مصرف كننده خدمات؛

· خدمات هدف صنعتی .

با توجه به این واقعیت که ویژگی های خدمات بسیار متنوع است، آنها بر اساس معیارهای زیر طبقه بندی می شوند:

خدمات مصرف کننده مرتبط با اجاره کالا (اجاره)،

خدمات با کالاهای متعلق به مصرف کننده (تعمیر)،

خدمات شخصی با ماهیت غیرتجاری، یعنی. آنها به عملیات یا نگهداری یک محصول خاص (آموزش، خدمات حقوقی) مرتبط نیستند.

در مورد خدمات صنعتی، طبقات و گروه های مختلف زیادی وجود دارد، بنابراین ما اصلی ترین آنها را مشخص می کنیم.

به دسته تولید مربوط بودن:

خدمات نگهداری و تعمیرات،

خدمات مشاوره کسب و کار،

خدمات مالی (انتقال پول، نگهداری حساب، خرید و فروش اوراق بهادار)،

· خدمات بازاریابی،

خدمات اطلاعاتی (تحویل اطلاعات، نگهداری و نگهداری بانک های داده، پردازش این اطلاعات).

در برخی موارد، ارائه یک طبقه بندی حتی دقیق تر ضروری می شود. بنابراین، برای مثال، برای تعیین پارامترهای پشتیبانی بازاریابی برای کالاها یا خدمات، منطقی است که کالاها را بر اساس عادات خرید :

· محصولات تقاضای روزانه (خریدار آنها اغلب بدون فکر زیاد خرید می کند: خمیر دندان، نمک، صابون، نان و غیره). برای چنین محصولاتی، فرآیند تصمیم گیری بسیار کوتاه است (تصمیم خود به خود) و اغلب بر اساس عادت خریداری می شوند.

· محصولات پیش انتخاب ، یعنی مواردی که مصرف کننده در فرآیند انتخاب و خرید معمولاً از بسیاری جهات با یکدیگر مقایسه می کند: کیفیت، طراحی، قیمت و غیره. (ماشین، لوازم خانگی، جواهرات).

· محصولات تقاضای ویژه - محصولاتی با ویژگی های منحصر به فرد، مانند محصولات مارک دار که در دسته محصولات به خصوص مد روز قرار می گیرند، که مشتریان مایلند برای آنها تلاش بیشتری را صرف کنند و زمان زیادی را برای خرید آنها صرف کنند. تعداد بسیار کمی از محصولات در این دسته قرار می گیرند، اما اگر محصولی وارد این دسته شود، ویژگی های بسیار خاصی در ذهن خریداران به خود می گیرد که با ترکیب کیفیت و طراحی آن مشخص نمی شود. حمایت بازاریابی از این گونه کالاها دارای ترکیب خاصی از فعالیت ها است.

· محصولات تقاضای منفعل . اینها کالاهایی هستند که مصرف کننده آن ها را نمی شناسد یا نمی شناسد، اما تا زمانی که نیاز پیدا نشود به فکر خرید آنها نیست. بنابراین، خدمات حمل و نقل بار، از دیدگاه یک مشتری فردی، متعلق به این دسته است. خدمات تشییع جنازه

طبقه بندی دقیق تری از کالاها در کتاب درسی توسط F. Kotler ارائه شده است.

مدل "5 سطح محصول" کاتلر اغلب در بازاریابی هنگام توسعه محصولات جدید و بهبود دامنه محصولات موجود شرکت استفاده می شود. در این مقاله نگاهی دقیق تر به هر یک از پنج سطح کیفیت محصول خواهیم داشت که به طور مستقیم بر رقابت پذیری یک شرکت در صنعت تأثیر می گذارد.

ساختار سطوح محصول به شرح زیر است: سطح ارزش کلیدی، سطح ویژگی های اساسی، سطح مورد انتظار، تکمیل شده و بالقوه محصول.

سطح ارزش کلیدی

سطح ارزش اصلی یک محصول یک نیاز اساسی است که مصرف کننده می خواهد با خرید یک محصول آن را برآورده کند. ارزش اصلی نتیجه خرید یک محصول است. سطح ارزش اصلی، هسته یا قلب هر محصول است. سطح دلیل وجود محصول است. سایر سطوح محصول نباید با سطح ارزش اصلی تضاد داشته باشد.

سطح آمار پایه

ویژگی های اساسی شامل چنین ویژگی هایی است که بدون آنها محصول قادر به انجام وظایف کلیدی خود نیست که بدون آنها محصول وجود نخواهد داشت. این ویژگی ها معمولاً به عنوان ویژگی های اجباری یا "باید" شناخته می شوند.

سطح مورد انتظار

سطح مورد انتظار محصول مجموعه ای از ویژگی هایی است که محصول باید از نظر مصرف کننده هدف، انتظارات مصرف کننده داشته باشد. این سطح اغلب "نمایه محصول ایده آل" نامیده می شود و شامل مجموعه ای از ویژگی های اساسی مورد نیاز و همچنین تمام انتظارات و تصورات مصرف کننده هدف در مورد عملکرد محصول است.

معمولاً مصرف کننده انتظارات و ایده های مربوط به عملکرد یک محصول را بر اساس تجربه شخصی خود از استفاده از محصولات رقابتی استوار می کند. بنابراین، سطح مورد انتظار تا حدی منعکس کننده وضعیت رقابتی در بازار است. هرچه توسعه بازار بیشتر باشد و وضعیت رقابتی در بازار قوی‌تر باشد، «سطح مورد انتظار» با «سطح پایه محصول» تفاوت بیشتری خواهد داشت و بالعکس.

سطح افزوده شده

سطح مکمل یا متمایز کننده یک محصول مجموعه ای از ویژگی های مهم برای مصرف کننده است که محصول را منحصر به فرد می کند، نه مشابه محصولات رقبای کلیدی. این سطح نشان دهنده درجه بالاتری از توسعه محصول یا خدمات کمپین است. اگر یک محصول دارای سطح افزایش یافته باشد، آنگاه یک برند می تواند از این محصول رشد کند، محصول مزیت رقابتی پایداری دارد.

سطح بالقوه

سطح بالقوه یک محصول مجموعه ای از بهبودها و اصلاحات احتمالی یک محصول است که می تواند رقابت پذیری آن را در آینده تضمین کند. برای شکل‌گیری چشم‌انداز و استراتژی بلندمدت برای محصول موجود برای کمپین ضروری است. در این سطح، ویژگی هایی ظاهر می شود که هنوز در محصول کمپین فعلی وجود ندارد و مصرف کننده حتی به چنین ویژگی های بالقوه ای فکر نمی کند.

در صورت از دست دادن مزیت رقابتی (کپی برداری توسط رقبا) یا تشدید رقابت، تضعیف موقعیت محصول در بازار، سطح بالقوه محصول به شما کمک می کند تا به سرعت به تغییر شرایط واکنش نشان دهید.

آیا به استفاده عملی از مدل علاقه مند هستید؟

راه حل های آماده

شما می توانید یک الگو برای ایجاد برنامه اقدام توسعه محصول را در بخش دانلود کنید.