De resulterande segmenten är marknadssegmentering. Segmentering av marknader för enskilda varor. Marknadssegmenteringsmetoder

Marknadssegmentering.

Grunden för hela planeringssystemet i marknadsförhållanden är försäljningsprognoser. Därför är den första uppgiften för företagets ledning att bestämma försäljningsvolymen i enlighet med efterfrågan, och endast på basis av en bedömning av försäljningsmarknaden kan man börja planera företagets produktion och finansiella aktiviteter.

Försäljningsmarknadsbedömning är en uppsättning åtgärder som syftar till att studera ett företags handel och försäljningsaktiviteter och studera alla faktorer som påverkar processen för produktion och marknadsföring av varor från tillverkare till konsument. Varje företag inser att dess produkter inte kan gillas av alla kunder samtidigt, därför, med hjälp av marknadsföring, ledningen av företaget, baserat på information om potentiella konsumenter, regioner där det finns efterfrågan, priser som konsumenterna är villiga att betala för produkten, distributionskanalerna och konkurrensen, avgör försäljningsmarknadssegmentet.

Ett marknadssegment är en del av det, definierat på ett speciellt sätt, som effektivt kan betjänas av ett företag.

Objekten för segmentering av försäljningsmarknaden är:

Konsumentgrupper;

Grupper av produkter (varor, tjänster);

Företag (konkurrenter).

Marknadssegmentering efter konsumentgrupper är en gruppering av konsumenter efter några egenskaper som i en eller annan grad avgör motiven för deras beteende på marknaden.

Marknadssegmentering efter produktgrupper är ett derivat av marknadssegmentering efter konsumentgrupper och tar hänsyn till konsumenternas behov och preferenser när det gäller produktens kvalitetsegenskaper (varor, tjänster).

Segmentering efter företag (konkurrent) är en gruppering av konkurrenter enligt konkurrenskraftsfaktorer vid övergången till marknaden.

Segmenteringskriterier

Segmenteringskriterier är tecken, baserat på vars totala värden konsumenter klassificeras i en viss grupp (segment). Marknadssegment bildas av konsumenter som har samma värde för alla utvalda segmenteringskriterier.

Marknadssegmenteringsproceduren börjar med urvalet av segmenteringskriterier.

De vanligaste segmenteringskriterierna är:

Segmentkapacitet, som kommer att bestämma antalet potentiella konsumenter och följaktligen den nödvändiga produktionskapaciteten;

Kanaler för distribution och försäljning av produkter, som gör det möjligt att lösa frågor angående bildandet av ett försäljningsnätverk;

Marknadsstabilitet, så att du kan välja om det är lämpligt att ladda företagets kapacitet;

Lönsamhet, som visar lönsamhetsnivån för ett företag i ett givet marknadssegment;

Ett marknadssegments kompatibilitet med marknaden för dess huvudkonkurrenter, vilket gör det möjligt för en att bedöma styrkan eller svagheten hos konkurrenter och fatta beslut om genomförbarheten och viljan att göra ytterligare kostnader när man riktar in sig på ett sådant segment;

Bedöma arbetserfarenheten hos specifik företagspersonal (teknik, produktion eller försäljning) i det valda marknadssegmentet och vidta lämpliga åtgärder;

Skydd av det valda segmentet från konkurrens.

Segmenteringskriterier kan delas in i två grupper: de som direkt kännetecknar konsumenten själv och de som kännetecknar konsumentens inställning till produkten.

Kriterier som direkt kännetecknar konsumenten själv.

Geografisk segmentering – uppdelning av marknaden i olika geografiska enheter: länder, regioner, regioner, städer etc.

Demografisk segmentering är uppdelningen av marknaden i grupper beroende på konsumentegenskaper som ålder, kön, civilstånd, familjelivscykel, religion, nationalitet och ras.

Socioekonomisk segmentering innebär att dela upp konsumenterna efter inkomstnivå, yrke och utbildningsnivå.

Psykografisk segmentering är uppdelningen av marknaden i olika grupper beroende på konsumenternas sociala klass, livsstil eller personliga egenskaper.

Beteendesegmentering innebär att dela in marknaden i grupper beroende på konsumentegenskaper som: kunskapsnivå, attityder, produktens användningssätt eller reaktion på den.

Kriterier som kännetecknar konsumenternas inställning till produkten.

Segmentering efter tillämpningsförhållanden - indelning av marknaden i grupper i enlighet med omständigheterna, anledningarna till idén, göra ett köp eller använda en produkt.

Förmånsbaserad segmentering är uppdelningen av marknaden i grupper beroende på de fördelar, fördelar eller värden som konsumenten söker i en produkt.

Segmentering efter användarstatus kännetecknar graden av regelbunden användning av en produkt av dess användare, som är uppdelade i icke-användare, tidigare användare, potentiella användare, nya användare och vanliga användare.

Segmentering efter konsumtionsintensitet är en indikator utifrån vilken marknader segmenteras i grupper av svaga, måttliga och aktiva konsumenter av vissa produkter. Uppenbarligen är det mer lönsamt att betjäna ett marknadssegment som består av ett betydande antal aktiva konsumenter än flera små segment av svaga konsumenter.

Segmentering efter grad av lojalitet kännetecknar graden av konsumentlojalitet och engagemang för ett visst varumärke, vanligtvis mätt som antalet återkommande köp av en produkt av detta varumärke.

Segmentering efter stadie av köparens beredskap för konsumtion är en egenskap enligt vilken köpare klassificeras i de som är omedvetna om och medvetna om produkten, de som är intresserade av den, de som vill köpa den och de som avser att köpa den.

Segmenteringsprocess, stadier

Företag som granskar sina segmenteringsstrategier kan genomföra det som en separat studie eller som en del av en affärs- eller marknadsplan. Kundernas behov utvecklas ständigt och påverkas av allmänna och specifika marknadstrender, företagets och dess konkurrenters erbjudanden samt andra kunders åsikter. Att omvärdera marknadssegment ger bättre produktorientering, en djupare och mer exakt förståelse av behov och skapar möjligheter att utveckla hållbara konkurrensfördelar. För framgångsrik segmentering är det värt att identifiera potentiella hinder i förväg. Utöver marknadssegmentering finns det faktiskt också ett behov av att följa affärsverkligheten. De flesta företag har lojala kunder, etablerade distributionskanaler, starka säljteam och marknadsinitiativ. Långsiktiga distributörsrelationer och marknadsföringsprogram kan inte ändras snabbt. När företag omvärderar sin segmentering kan de vara kraftigt begränsade i operativa termer. I slutändan är det bara värt att ompröva strategier när fördelarna med segmentering överväger de praktiska och ekonomiska kostnaderna.

Kärnan i segmenteringen avslöjas i stadierna av dess implementering: undergrupper av köpare med liknande behov identifieras, några av dessa grupper väljs ut för vidare arbete och de erbjuds noggrant utvecklade försäljnings- och marknadsföringsprogram som betonar produktens distinkta bild eller positionera varumärket. Det finns alltså tre stadier av marknadssegmentering:

1. Direkt segmentering: Gruppering av konsumenter efter segmenteringsvariabler. När du väljer segmenteringsfunktioner bör du fokusera på de som gör att du tydligt kan särskilja olika önskemål om produkten. När marknadssegment har identifierats med hjälp av en eller flera segmenteringsvariabler måste allt göras för att förstå köparens egenskaper hos dessa segment.

2. Val av målsegment, där det är nödvändigt att bestämma hur många och vilka grupper av kunder som ska betjänas.

3. Positionering, när det bestäms hur och var produkten ska placeras och vad marknadsföringsprogrammet ska vara inom målsegmentet. Produktpositionering är de beslut och åtgärder som syftar till att skapa och underhålla företagets produktkoncept i konsumenternas ögon. Positioneringen kommer att bli framgångsrik när målkunderna börjar uppfatta produkten som ett sätt att tillfredsställa deras önskemål och förväntningar. För att förstå kundernas åsikter tillgriper de att göra uppfattningskartor. Måtten som denna karta bygger på bör fastställas genom en kundundersökning. Bekräftande forskning utförs för att identifiera var produkter, varumärken eller företag finns och konstruerar sedan en visuell graf. Ett exempel på en sådan graf för fordonsindustrin visas till vänster.

Begreppet marknadssegmentering

Välja målmarknadssegment

Produkt placering.

Marknadsnisch.

1.Begreppet marknadssegmentering

Under moderna marknadsutvecklingsförhållanden är det nästan omöjligt att tillfredsställa alla konsumenter med en produkt eller tjänst. Alla har sina egna önskemål, intressen och förväntningar på produkten. Därför måste företag ta hänsyn till skillnader i konsumenternas krav och förväntningar när de utvecklar en marknadsföringsstrategi och marknadsföringsmix. Detta kan göras genom att dela upp marknaden i specifika grupper som var och en innehåller konsumenter med gemensamma egenskaper och liknande behov av vissa varor och tjänster. Att identifiera dessa grupper kallas marknadssegmentering.

Ett företag kan i sin verksamhet fokusera på hela marknaden eller på enskilda marknadssegment. Marknadsföringens uppgift är att hjälpa ett företag att hitta sin plats på marknaden.

Under segmentering förstå uppdelningen av marknaden i separata segment som skiljer sig antingen i sina parametrar och eller i deras svar på vissa typer av aktiviteter, eller på något annat sätt.

Marknadssegment- detta är en speciellt utvald del av marknaden, en grupp av konsumenter, varor eller företag som har några gemensamma egenskaper.

Marknadssegmentering är en av funktionerna i systemet för marknadsföringsaktiviteter och är förknippad med genomförandet av arbete för att klassificera köpare eller konsumenter av varor som finns på marknaden eller introduceras till den. Huvudmål med segmentering- "återuppliva" genom att fokusera på konsumenten det designade, tillverkade och sålda flödet av varor (tjänster) i ett specifikt marknadssegment.

Uppdelningen av den underliggande marknaden sker i två steg, som motsvarar två nivåer av marknadsindelning.

I det första steget, som kallas makrosegmentering, identifieras ”produktmarknaden”.

I det andra steget, kallat mikrosegmentering, identifieras konsumentsegment inom varje tidigare identifierad marknad (dvs. att välja ut små delar av basmarknaden för att tillämpa företagets marknadsföringsinsatser på dem).

Segmenteringsprocessen består av följande steg:

Analys av företagets marknad och marknadsföringsförmåga

Studie av segmenteringskriterier

Marknadssegmentering

Marknadsmiljöanalys och målmarknadsval

Val och planering av ett företags beteendestrategi på marknaden

Bedöma attraktivitet och välja målmarknadssegment

Positionering av produkter på marknaden

Planering av marknadsföringsmix

Utveckling av en marknadsföringsmix

Organisering av företagets aktiviteter i ett nytt marknadssegment

Segmenteringsmål:

Den bästa tillfredsställelsen av människors behov och krav, anpassning av varor enligt köparens önskemål

Stärka konkurrensfördelar

Säkerställa rationalisering av kostnader för produktion och försäljning av produkter

Orientering av allt marknadsföringsarbete mot en specifik konsument

Koppla samman ett vetenskapligt och tekniskt företag med konsumenternas behov

Undvik konkurrens genom att flytta in i ett outnyttjat segment.

Försegmentering– det inledande skedet av marknadsundersökningar, med fokus på att studera största möjliga antal marknadssegment.

Slutlig segmentering– det sista steget av marknadsanalysen, vars genomförande regleras av företagets egen förmåga och marknadsförhållandena. Det är förknippat med sökandet efter optimala marknadssegment för att positionera produkter där som möter konsumenternas efterfrågan och företagets kapacitet.

Beroende på typen av konsument av varor eller tjänster skiljer man mellan konsumenter av konsumentvaror och konsumenter av varor för industriella och tekniska ändamål.

Konsumentsegmentet på ett företags produktmarknad består alltså av konsumenter med liknande behov och beteendemässiga eller motiverande egenskaper, vilket skapar gynnsamma marknadsföringsmöjligheter för företaget.

Huvudmålet med segmentering är att säkerställa inriktning på produkten som utvecklas, produceras och säljs. Med hjälp av det implementeras den grundläggande principen för marknadsföring - konsumentorientering.

Ett av huvudområdena för marknadsföringsaktivitet är marknadssegmentering, vilket gör att ett företag kan samla pengar inom ett visst område av sin verksamhet. Hittills har den ekonomiska litteraturen ganska tydligt definierat begreppen målmarknad och målsegment, vars identifiering är huvudmålet med marknadssegmentering. Målmarknadär ett företags potentiella marknad, som bestäms av en population av människor med liknande behov av en viss produkt eller tjänst, tillräckliga resurser och viljan och förmågan att köpa [I]. Ett målsegment är en homogen grupp av konsumenter på ett företags målmarknad som har liknande behov och köpvanor i förhållande till företagets produkt.

Således, marknadssegmentering– detta är en aktivitet för att identifiera potentiella grupper av konsumenter av en specifik produkt från ett företag.

System för marknadssegmentering

Det allmänna systemet för marknadssegmentering presenteras i fig. 1.

Detta marknadssegmenteringssystem är av generell karaktär och kan tillämpas vid planering av olika områden av marknadsföringsaktiviteter.

Observera att ovanstående marknadssegmenteringsschema motsvarar det tillvägagångssätt som föreslås av Lambin och tar hänsyn till makrosegmentering för att identifiera basmarknaden (i övrigt mål) och mikrosegmentering för att bestämma företagets målsegment. Detta schema är i sin tur en utveckling av segmenteringsscheman som föreslagits i andra studier.

Ris. 1. Allmänt system för marknadssegmentering

Låt oss i detalj överväga de enskilda stegen i det allmänna marknadssegmenteringsförfarandet.

Segmenteringsprinciper

För att genomföra framgångsrik marknadssegmentering är det tillrådligt att tillämpa fem principer som testats i praktiken:

skillnader mellan segment, likhet mellan konsumenter, stor segmentstorlek, mätbarhet av konsumentegenskaper, nåbarhet för konsumenter.

Princip skillnader mellan segmenten innebär att man som ett resultat av segmentering ska få fram grupper av konsumenter som skiljer sig från varandra. Annars kommer segmentering implicit att ersättas av massmarknadsföring.

Princip konsumentlikheter i ett segment sörjer för homogeniteten hos potentiella köpare när det gäller köpattityder till en specifik produkt. Konsumentlikhet är nödvändig så att en lämplig marknadsplan kan utvecklas för hela målsegmentet.

Krav stor segmentstorlek innebär att målsegmenten måste vara tillräckligt stora för att generera försäljning och täcka företagets kostnader. När man bedömer storleken på ett segment bör man ta hänsyn till arten av den produkt som säljs och kapaciteten på den potentiella marknaden. På konsumentmarknaden kan således antalet köpare i ett segment mätas i tiotusentals, medan ett stort segment på industrimarknaden kan omfatta mindre än hundra potentiella konsumenter (till exempel för cellulära eller satellitkommunikationssystem, för konsumenter av krafttekniska produkter etc.).

Mätbarheten av konsumentegenskaper är nödvändig för riktad fältmarknadsföring, som ett resultat av vilket det är möjligt att identifiera behoven hos potentiella köpare, samt studera målmarknadens reaktion på företagets marknadsföringsåtgärder. Denna princip är extremt viktig, eftersom distributionen av varor "blindt", utan feedback från konsumenterna, leder till att det säljande företagets medel, arbetskraft och intellektuella resurser sprids.

Princip konsumenternas nåbarhet innebär kravet på kommunikationskanaler mellan det säljande företaget och potentiella konsumenter. Sådana kommunikationskanaler kan vara tidningar, tidskrifter, radio, tv, utomhusreklam etc. Konsumenternas nåbarhet är nödvändig för att organisera reklamkampanjer eller för att informera potentiella köpare om en specifik produkt: dess egenskaper, kostnad, huvudsakliga fördelar, eventuell försäljning, etc.

Grunden för marknadssegmenteringsförfarandet, tillsammans med tillämpningen av segmenteringsprinciper, är det informerade valet av lämplig segmenteringsmetod.

Segmenteringsmetoder

De vanligaste metoderna för marknadssegmentering är metoden för gruppering enligt en eller flera egenskaper och metoder för multivariat statistisk analys. Låt oss notera egenskaperna hos dessa metoder baserat på resultaten som presenteras i.

Grupperingsmetoden består av att sekventiellt dela upp en uppsättning objekt i grupper enligt de viktigaste egenskaperna. En viss egenskap pekas ut som ett systembildande kriterium (ägaren till produkten, konsumenten som avser att köpa produkten), sedan bildas undergrupper där betydelsen av detta kriterium är mycket högre än för hela uppsättningen potentiella konsumenter av denna produkt. Genom successiva uppdelningar i två delar delas provet in i ett antal undergrupper.

I fig. Figur 2 visar ett diagram över sekventiella nedbrytningar med hjälp av AID-metoden (automatic interaction detector), som har blivit utbredd i segmenteringsprocedurer. Liknande metoder för att räkna upp alternativ används ofta vid marknadssegmentering. Till exempel, i Karpovs forskning, föreslås ett liknande tillvägagångssätt som en prioriterad metod för att välja en målmarknad.

För segmenteringsändamål används också flerdimensionella klassificeringsmetoder, när separation sker enligt ett komplex av analyserade egenskaper samtidigt. De mest effektiva av dem är metoder för automatisk klassificering, eller på annat sätt klusteranalys.

Ris. 2. Klassificeringsschema med AS-metoden

I detta fall är klassificeringsscheman baserade på följande antaganden. Konsumenter som liknar varandra på ett antal sätt grupperas i en klass. Graden av likhet mellan konsumenter som tillhör samma klass bör vara högre än graden av likhet bland personer som tillhör olika klasser.

Med denna metod löses typifieringsproblemet med samtidig användning av demografiska, socioekonomiska och psykografiska indikatorer. Låt oss som ett exempel notera lösningen på problemet med marknadssegmentering genom att konstruera en konsumenttypologi, vilket innebär att dela in konsumenter i typiska grupper som har samma eller liknande konsumentbeteende. Konstruktionen av en typologi är processen att dela upp den studerade uppsättningen objekt i ganska homogena och stabila grupper i tid och rum.

I verkligheten, objektivt sett, finns det ganska homogena grupper (klasser) av konsumenter med en karakteristisk typ av konsumentbeteende för var och en av dem. Med hjälp av multivariata statistikmetoder kan sådana grupper identifieras och analyseras.

Till exempel, i Goltsovs studie, segmenterades marknaden för traktorutrustning med multifaktormodellering, vilket gjorde det möjligt att justera företagets produktionsplaner och former för produktförsäljning.

Som följer av ovanstående, efter att ha bestämt principerna och metoderna för segmentering, är huvudsteget innan du utför själva segmenteringen valet av rimliga kriterier för denna procedur. Uppenbarligen kommer dessa kriterier att vara olika för konsument- och industrimarknaderna. Låt oss överväga dem separat.

Kriterier för segmentering av konsumentmarknaden

Konsumentmarknaden är marknaden för slutkonsumenter som köper varor för personligt bruk, hushålls- eller familjebruk.

Konsumentmarknadssegment kan identifieras utifrån regionala kriterier, demografiska kriterier och kriterier för konsumenternas livsstil.

Regionala kriterier representerar de huvudsakliga särdragen för städer, regioner och regioner. Ett företag kan använda en eller flera demografiska egenskaper för att segmentera sin marknad. Segmenteringsstrategier betonar att lyfta fram och utnyttja geografiska skillnader.

De viktigaste regionala kriterierna är följande.

• Regionens läge kan återspegla skillnader i inkomst, kultur, sociala värderingar och andra konsumentfaktorer. Till exempel kan ett område vara mer konservativt än ett annat.
• Befolkningsstorlek och täthet visar om det finns tillräckligt många i regionen för att tillhandahålla försäljning och underlätta marknadsföringsaktiviteter.
• Transportnät i regionenär en kombination av kollektivtrafik och motorvägar. En region med ett begränsat nät av kollektivtrafik har sannolikt andra specifika behov än en region med ett välutvecklat transport- och bilsystem.
• Klimat kan också vara ett kriterium för marknadssegmentering, till exempel för företag som är specialiserade på värmare och luftkonditioneringsapparater.
• Affärsstruktur i regionen inkluderar inriktning på turister, arbetare och anställda och andra personer som bor i regionen. Turister lockas av hotell och campingplatser, arbetare av cateringanläggningar med snabb service och stadsbor av varuhus. Storstäder har vanligtvis shoppingdistrikt, medan förorter har köpcentrum. Varje shoppingområde eller centrum har sin egen distinkta image och mix av olika butiker.
• Mediatillgänglighet varierar efter region och har en betydande inverkan på ett företags förmåga att segmentera. Till exempel har en stad sin egen tv-station, medan en annan inte har det. Detta kommer att göra det svårt för återförsäljare i den andra staden att rikta sig till konsumenter i närområdet. Många nationella publikationer, särskilt tidningar och tidskrifter, har nu regionala upplagor eller bilagor för att göra det möjligt för företag att annonsera för att rikta in sig på sina respektive regionala publik.
• Dynamik i regional utveckling kan kännetecknas av stabilitet, nedgång eller tillväxt. Ett företag kommer sannolikt att möta en outnyttjad marknad i en växande region och en mättad marknad i en stabil eller vikande region.
• Lagliga restriktioner variera beroende på stad och region. Ett företag kan besluta att inte gå in på en marknad där dess verksamhet är begränsad. Men om hon bestämmer sig för att agera på det måste hon följa lagkraven.

Demografiska kriterier representerar de grundläggande egenskaperna hos individer eller grupper av människor. De används ofta som grund för segmentering eftersom inköpskraven till stor del beror på dem. Personliga demografiska egenskaper kan innefatta följande.

• Ålderskategorier– så kan man dela in människor till exempel i barn, ungdomar, vuxna och äldre. Ålder används ofta som segmenteringsfaktor.
• Golvär också en viktig segmenteringsvariabel, speciellt för produkter som textilier, kosmetika, smycken, personliga tjänster som frisörer.
• Utbildningsnivån kan också användas för att identifiera marknadssegment. Lågutbildade konsumenter lägger mindre tid på att handla, läser mindre och föredrar välkända varumärken i större utsträckning än konsumenter med specialiserad eller högre utbildning. De senare är mer benägna att jämföra butiker, läsa icke-kommersiella informationskällor och köpa den produkt de anser vara den bästa, oavsett om den är välkänd eller inte.
• Rörlighet kännetecknar hur ofta konsumenten byter bostadsort. Mobila konsumenter litar på nationella varumärken och butiker och icke-personlig information. Icke-mobila konsumenter förlitar sig på förvärvad kunskap om skillnaderna mellan enskilda butiker och sin egen information.
• Inkomstdifferentiering delar in konsumenter i låg-, medel- och höginkomstgrupper. Varje kategori har olika resurser för att köpa varor och tjänster. Priset ett företag tar ut hjälper till att avgöra vem det riktar sig till.
• Konsument yrke kan påverka köpen. En byggnadsarbetare har till exempel andra krav på kläder och mat än de som säljer datorutrustning. De första tar på sig flanellskjortor, jeans, arbetsstövlar och tar med egen lunch. De senare bär tredelade kostymer, moderiktiga skor och tar kunder till restauranger.
• Civilstånd och familjens storlek kan också ligga till grund för segmentering. Många företag riktar sina produkter antingen till ensamstående eller till familjepersoner. Segmentering efter familjestorlek ger upphov till till exempel olika produktförpackningsstorlekar.
• Personliga demografiska profiler används också ofta när man planerar en segmenteringsstrategi. Sådana profiler tar hänsyn till flera faktorer. Till exempel kön, utbildning, inkomst samtidigt (för försäljning av bilar av en viss klass).

Livsstil konsumenter avgör hur människor lever och spenderar sin tid och pengar. Genom att utveckla livsstilsprofiler kan företag rikta in sig på distinkta marknadssegment. Kriterier för konsumentlivsstil som är viktiga vid marknadssegmentering kan vara följande.

• Sociala grupper och stadier av familjens livscykel är de första möjliga kriterierna för marknadssegmentering.
• Grad av produktanvändning avser volymen av en vara eller tjänst som en konsument köper. Konsumenten kan använda bara lite, lite eller mycket. På 1960-talet myntade Dick Warren Tweld termen "heavy half" för att beskriva ett marknadssegment som står för en oproportionerligt stor andel av den totala försäljningen av en produkt eller tjänst. I vissa fall gör mindre än 20 % av konsumenterna mer än 80 % av köpen.
• Erfarenhet av användning hänvisar till en konsuments tidigare erfarenhet av en produkt eller tjänst. Oerfarna konsumenters beteende skiljer sig markant från beteendet hos konsumenter med betydande erfarenhet. Dessutom måste företaget skilja på icke-användare, potentiella användare och vanliga användare. Vart och ett av dessa segment har olika behov.
• Märkeslojalitet kan ha tre former: frånvarande, bestämd och fullständig. Om det är frånvarande, föredrar konsumenten ingenting, han lockas av försäljning, han byter ofta varumärken och är redo att prova nya produkter och tjänster. Om det finns en viss lojalitet, föredrar konsumenten flera varumärken, han lockas av rabatter på dem, han ändrar dem sällan och försöker vanligtvis inte prova nya. Med fullt engagemang insisterar konsumenten på ett varumärke, lockas inte av rabatter på andra och byter aldrig varumärke eller provar ett nytt.
• Personlighets typer– ett kriterium för att segmentera marknaden i till exempel introverta och extroverta, de som är lätta att övertyga och de som är svåra att övertyga. Introverta konsumenter är mer konservativa och systematiska i sitt köpbeteende än extroverta. Svårövertalade människor reagerar negativt på intensiv personlig försäljning och är skeptiska till reklaminformation. Lättövertalade människor kan övertalas att köpa med hjälp av intensiva marknadsföringsmetoder, de är mottagliga för reklaminformation.
• Attityd till företaget och dess erbjudanden. Neutral attityd (jag har hört talas om Brand X, men jag vet inget om det) kräver intensiv information och övertygande marknadsföring. En positiv attityd (varumärke X är den bästa produkten på marknaden) kräver förstärkning i form av efterföljande reklam och personliga kontakter med konsumenter. En negativ attityd (varumärke X är mycket sämre än varumärke Y) är svår att ändra, det kräver att produkten och företagets image förbättras. Det bästa här är tydligen att ignorera detta segment och koncentrera ansträngningarna på de två första; Vid segmentering krävs inte att ett företag tillfredsställer alla grupper samtidigt.
• Motiv för shopping kan dela upp marknaden i fördelssegment. Förmånssegmentering introducerades 1968 av Russell Haley: "Grunden för segmentering är idén att fördelarna som människor söker med att konsumera en given produkt är de primära orsakerna till att det finns verkliga marknadssegment."
• Betydelsen av köp också olika för olika konsumenter.Till exempel är det troligt att en person som bor i en förort anser att det är viktigare att köpa en bil än en person som bor i en stad med tillgång till kollektivtrafik. Att köpa ett kylskåp är viktigare för familjen vars ett är trasigt än för den som det fungerar bra för.

Vanligtvis, en kombination av demografi och livsstilsfaktorer nödvändigt för att ett företag ska kunna identifiera och beskriva sina marknadssegment. Genom att använda en uppsättning faktorer kan du göra analysen mer meningsfull och meningsfull.

Låt oss nu utvärdera möjliga kriterier för att segmentera industrimarknaden.

Kriterier för industriell marknadssegmentering

Industrimarknaden är en marknad av konsumentorganisationer som köper varor för vidare produktion och återförsäljning till andra konsumenter.

Kriterierna för att segmentera industrimarknaden kan i princip likna kriterierna för att segmentera konsumentmarknaden.

Sålunda, i enlighet med Evans och Bermans arbete, bör regionala kriterier innefatta egenskaper hos den region där konsumentorganisationerna är belägna. "Demografiska" kriterier kan inkludera specialiseringsområde, resurser, befintliga kontrakt, tidigare inköp, storlek på beställningar, egenskaper hos beslutsfattare. Livsstilsfaktorer inkluderar hur organisationen fungerar, varumärkeslojalitet, skäl för inköp och de anställdas sociala och psykologiska egenskaper. Dessa parametrar kan ge underlag för marknadssegmentering.

En mer rigorös procedur för att segmentera den industriella marknaden, baserad på fem grupper av kriterier som fungerar på principen om en kapslad hierarki, presenteras i arbetet. Om man går från externa till interna kriterier har dessa grupper följande form.

Industrisektorn,

Fast storlek

Geografisk position.

2) Prestandaegenskaper:

Teknik som används

Användning av denna produkt,

Tekniska och finansiella resurser.

3) Inköpsmetod:

Tillgänglighet för ett inköpscenter,

Hierarkisk struktur,

Förhållande mellan köpare och säljare

Allmän upphandlingspolicy,

Inköpskriterier.

4) Situationsfaktorer:

Brådskande beställningsuppfyllelse,

Applicering av produkten,

Beställningsstorlek.

5) Personliga egenskaper hos köparen.

När man går in i denna hierarkiska struktur förändras segmenteringskriteriernas observerbarhet och stabilitet. Det rekommenderas att segmenteringen börjar på de yttre nivåerna eftersom data här är mer tillgängliga och definitionerna är tydligare.

I det mest allmänna fallet beror kriterierna för att segmentera en industriell marknad på typen av produktion och på slutanvändningen av en viss industriprodukt. Produktens funktioner i produktionsprocessen är också viktiga, annars inkluderas denna produkt i grupperna av kapitalutrustning, extrautrustning, komponenter, förbrukningsvaror, råvaror eller produktionstjänster.

I enlighet med det allmänna segmenteringsschemat kommer vi nu att utvärdera de faktiska procedurerna för att välja målmarknad och målsegment.

Målmarknadsurval

En av de viktigaste stadierna av marknadssegmentering, efter att ha bestämt kriterierna, principerna och metoderna för segmentering, är valet av målmarknaden. I Lambins monografi kallades detta stadium makrosegmentering, i motsats till mikrosegmentering, tillägnad valet av målsegmentet. Låt oss notera huvudpunkterna i en sådan makrosegmentering i enlighet med resultaten av Lambins arbete.

Implementering av en marknadssegmenteringsstrategi måste börja med att definiera företagets uppdrag, som beskriver dess roll och huvudfunktion i ett konsumentorienterat perspektiv. Tre grundläggande frågor bör ställas: "Vilken verksamhet är företaget i?", "Vilken verksamhet ska det vara i?", "Vilken verksamhet ska det inte vara i?"

Detta ger upphov till konceptet med ett företags målmarknad (eller basmarknad), som är en betydande grupp konsumenter med liknande behov och motiverande egenskaper som skapar gynnsamma marknadsföringsmöjligheter för företaget.

Enligt Abells arbete kan ett företags målmarknad definieras utifrån tre dimensioner:

• teknologisk, som beskriver teknologier som kan möta marknadens behov ("hur?");
• funktionell, definiera de funktioner som måste uppfyllas på en given marknad ("vad?");
• konsument, som avgör vilka grupper av konsumenter som kan vara nöjda på en given marknad ("vem?").

Grafiskt kan detta representeras av ett tredimensionellt diagram som visas i fig. 3.

Fig 3. Målmarknadsstrukturer

Med detta tillvägagångssätt kan man skilja mellan tre olika strukturer: marknaden för en teknik (industri), marknaden för en funktion (teknikmarknaden) och produktmarknaden.

En bransch definieras av teknik, oavsett funktion eller konsumentgrupper som är förknippade med den. Begreppet industri är det mest traditionella. Samtidigt är den minst tillfredsställande, eftersom den är fokuserad på utbud snarare än efterfrågan. En sådan kategori är således lämplig förutsatt att funktionerna och konsumentgrupperna i fråga är mycket homogena.

Teknikmarknaden omfattar en uppsättning tekniker för att utföra en funktion och för en grupp konsumenter. Detta koncept ligger nära begreppet ett grundläggande behov och betonar utbytbarheten av olika teknologier för samma funktion. Att adressera teknikmarknaden är särskilt viktigt för att välja forsknings- och utvecklingsriktningar.

En produktmarknad är i skärningspunkten mellan en grupp konsumenter och en uppsättning funktioner baserade på en specifik teknologi. Det är förenligt med konceptet med en strategisk affärsenhet och svarar på verkligheten av utbud och efterfrågan.

Val marknadstäckningsstrategier görs utifrån en analys av konkurrenskraften i förhållande till respektive segment. Ett företag kan välja följande olika strategier för att nå sin målmarknad:

• koncentrationsstrategi– Företaget ger en snäv definition av sitt verksamhetsområde i förhållande till produktmarknaden, funktionen eller gruppen av konsumenter;
• funktionell specialiststrategi– företaget föredrar att specialisera sig på en funktion, men servar alla grupper av konsumenter som är intresserade av denna funktion, till exempel i funktionen att lagra industrivaror;
• kundspecialiseringsstrategi– företaget är specialiserat på en viss kategori av kunder (sjukhus, hotell, etc.), och erbjuder sina kunder ett brett utbud av produkter eller kompletta utrustningssystem som utför ytterligare eller relaterade funktioner;
• selektiv specialiseringsstrategi– frisläppande av många varor på olika marknader som inte är relaterade till varandra (manifestation av produktionsdiversifiering);
• strategi för full täckning– erbjuda ett komplett sortiment som tillfredsställer alla konsumentgrupper.

I de flesta verkliga fall kan strategier för att nå en målmarknad formuleras utifrån endast två dimensioner: funktioner och konsumentgrupper, eftersom företag oftast bara äger en specifik teknologi, vilket återspeglar deras branschtillhörighet.

Om företaget äger olika teknologier kommer valet av målmarknad och strategin för att nå den också att bestämmas av marknadens tekniska dimension.

Efter att ha valt en målmarknad är det lämpligt att gå vidare till en mer detaljerad segmentering.

Välja ett målsegment

Valet av målsegment baseras på segmenteringskriterierna för konsument- eller industrimarknader, som diskuterats i detalj ovan.

Efter att ha valt lämpliga marknadssegment är nästa steg att definiera en strategi för att nå målsegmentet. I enlighet med resultatet av arbetet kan följande tre verksamhetsområden för företaget i målsegmentet särskiljas:

A) odifferentierad marknadsföringsstrategi, som består i att ignorera skillnader mellan marknadssegment utan att dra fördel av segmenteringsanalys. Poängen med denna standardiseringsstrategi är att spara på produktionskostnader, såväl som på lager, försäljning och reklam;

b) differentierad marknadsföringsstrategi, implementerat i form av marknadsföringsprogram anpassade för varje segment. Denna strategi tillåter företag att verka i flera segment med en anpassad prissättning, distribution och kommunikationsstrategi. Försäljningspriserna sätts baserat på priskänsligheten för varje segment;

V) koncentrerad marknadsföringsstrategi, manifesterad i koncentrationen av företagsresurser på att möta behoven hos ett eller flera segment. Detta är en specialiseringsstrategi som kan baseras på en specifik funktion (funktionsspecialist) eller på en specifik kundgrupp (kundspecialist). Giltigheten av en fokuserad strategi beror på segmentets storlek och nivån på konkurrensfördelar som uppnås genom specialisering.

Valet av någon av dessa tre marknadstäckningsstrategier bestäms av:

Antalet identifierade och potentiellt lönsamma segment;

Företagsresurser.

Om företagets resurser är begränsade är den koncentrerade marknadsföringsstrategin tydligen den enda möjliga.

Produkt placering

Produktpositionering är den optimala placeringen av en produkt på marknaden.

Det är nödvändigt att skilja mellan segmentering och positionering, även om de senare delarna ingår i marknadssegmenteringen. Resultatet av marknadssegmentering är de önskade egenskaperna hos produkten. Resultatet av positionering är specifika marknadsföringsåtgärder för att utveckla, distribuera och marknadsföra en produkt på marknaden.

Positionering är utvecklingen och skapandet av en produkts image på ett sådant sätt att den tar en värdig plats i köparens sinne, annorlunda än konkurrenternas produkter.

Positionering är en uppsättning marknadsföringselement med vilka människor måste övertyga om att en given produkt är skapad specifikt för dem och att den kan identifieras med deras ideal.

Låt oss notera de viktigaste strategierna för att placera en produkt i målsegmentet:

• positionering baserad på produktens distinkta kvalitet;
• positionering baserat på fördelarna med att köpa en produkt eller lösningar på ett specifikt problem;
• positionering baserat på ett särskilt sätt att använda produkten;
• positionering riktad till en specifik kategori av konsumenter;
• positionering i förhållande till en konkurrerande produkt;
• positionering baserat på ett avbrott med en specifik produktkategori.

Således är positioneringen av en produkt i målsegmentet förknippad med att lyfta fram produktens distinkta fördelar, tillfredsställa specifika behov eller en viss kategori av kunder, samt med bildandet av en karaktäristisk bild av produkten och/eller företaget .

Genomförandet av produktpositionering är direkt relaterat till utvecklingen av en marknadsplan, som bör inkludera marknadsföringsforskning, produktutveckling, prispolitik, distributionsmetoder och marknadsföring av produkten. Marknadssegmentering, vars resultat är identifieringen av homogena grupper av konsumenter med liknande behov och köpvanor i förhållande till en specifik produkt, gör det möjligt för företaget att koncentrera sina medel på ett eller flera kommersiella verksamhetsområden.

Litteratur

1. Evans J.R., Berman B. Marketing. M.: Ekonomi. 1993. 335 sid.

2. Lambin J.-J. Strategisk marknadsföring. europeiskt perspektiv. SPb: Vetenskap. 1996. 589 sid.

3. Karpov V.N. Val av målmarknad/Marknadsföring. 1994. Nr 3. S. 61–71.

4. Marknadsföring (A. N. Romanov, Yu. Yu. Korlyugov, S. A. Krasilnikov, etc. M.: Banks and exchanges, UNITY. 1996. 560 sid.

5. Popov E.V. Teorin om marknadsforskning. Jekaterinburg: USTU Publishing House. 1998. 200 sid.

6. Goltsov A.V. Utsikter för användning av strategisk marknadsföring i ett företag / Marknadsföring. 1996. Nr 2. S. 72–89.

7. Tweld D.W. Hur viktig är den "tunga användaren" för marknadsföring? / Journal of Marketing. 1964. V.28, januari. S. 71–72.

8. Haley R. I. Benefit Segmentation: a Decision – Oriented Research Tool / Journal of Marketing. 1968. V.32, juli. S. 53–70.

9. Popov E.V. Produktkampanj. Ekaterinburg: Vetenskap. 1997. 350 sid.

10. Shapiro V. R. och Bonona T. V. Segmentering av industriella marknader. Lexington, Mass.: Lexington Books. 1983. 315 sid.

11. Abell D. E. Definiera verksamheten: utgångspunkten för strategisk planering. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 1980. 450 sid.

12. Kotler F. Fundamentals of Marketing. M.: Framsteg. 1990. 736 sid.

13. Popov E.V., Popova L.N. Konsten att marknadsföra. Jekaterinburg: Terminal Plus. 1997. 298 sid.

14. Ries A. och Trout J. Positionering: The Battle for Your Mind. New York: McGraw-Hill. 1981.250r.

15. Wind J. Y. Produktpolicy: koncept, metoder och strategi. Reading, Mass.: Addison Wesley. 1982. 505 sid.

Marknadssegmentering (MS) är uppdelningen av målgruppen (TA) i grupper. I varje grupp ingår konsumenter med samma egenskaper och behov. Detta är nödvändigt när man utformar en marknadsföringsstrategi. Låter dig se behoven hos alla konsumentgrupper och tillfredsställa dem.

Vad betyder marknadssegmentering?

När man producerar och säljer produkter kan ett företag rikta sig till både alla segment och enskilda konsumentgrupper. Segmentering gör att en organisation kan bestämma sin plats på marknaden. Dess huvudsakliga mål är att öka produktförsäljningen och rikta in sig på olika konsumenter när man utvecklar produkter.

Segmenteringen är uppdelad i två steg:

1. Makrosegmentering. I detta skede bestäms den marknad där produkten kommer att säljas.
2. Mikrosegmentering. Inom en viss marknad bestäms konsumentsegment. Det vill säga, små delar av marknaden genomsöks för att bilda en effektiv marknadsföringsstrategi.

Genom att arbeta med små grupper av konsumenter kan du hitta mer subtila marknadsföringsverktyg.

Mål för marknadssegmentering

Marknadssegmentering är ett verktyg som inte bör ignoreras. Dess effektivitet är mycket hög. Tänk på målen för marknadssegmentering:

• Produktutveckling utifrån målgruppens behov.
• Tillfredsställa konsumenternas behov.
• Bildande av konkurrensfördelar.
• Orientering av marknadsföringsstrategi till den faktiska konsumenten.
• Bildande av en vetenskaplig och teknisk bas baserat på befintliga önskemål.
• Övergång till ett smalt segment med låg konkurrens.
• Kundfokus.

Marknadssegmentering är ett verktyg som passar både små och stora företag.

Stadier av segmentering

Segmenteringsnoggrannhet är en grundläggande punkt. Graden av effektivitet i marknadsföringsstrategin beror på detta. Om konsumentgrupper definieras felaktigt kommer det att vara omöjligt att välja en adekvat metod för att öka försäljningen. Låt oss överväga stadierna av marknadssegmentering:

1. Undersökning av företagets marknadsresurser.
2. Utformning av segmenteringskriterier.
3. Segmentering.
4. Marknadsundersökning.
5. Utformning av ett företags beteendestrategi under marknadsförhållanden.
6. Val av specifika marknadssegment.
7. Produkt placering.
8. Utformning av en marknadsföringsstrategi.
9. Organisering av företagets arbete i ett nytt segment.

I det preliminära segmenteringsstadiet studeras det maximala antalet lämpliga marknadssegment. I det sista segmenteringsskedet utforskas ett begränsat antal segment där det planeras att fortsätta arbeta.

Välja ett specifikt segment

Som regel är företaget specialiserat på 1-2 segment. Det rekommenderas inte att välja ett större antal segment. Detta kommer att minska inriktningen på försäljningen. När ett segment har valts är 5 alternativ möjliga:

1. Koncentration på ett segment.
2. Arbeta för att tillgodose ett behov som är gemensamt för alla konsumentgrupper.
3. Arbetar för att möta alla behov inom en grupp.
4. Koncentration på flera segment.
5. Tillgodose behoven hos företrädare för hela marknaden.

UPPMÄRKSAMHET! Den mest effektiva marknadsföringsmetoden är att fokusera på en grupp.

Marknadssegmenteringskriterier

Segmenteringskriterier är indikatorer som låter dig bestämma rimligheten i att välja en viss grupp. Med deras hjälp kan du motivera din marknadsföringsstrategi. Låt oss överväga de viktigaste kriterierna, såväl som deras egenskaper:

• Differentierad konsumentfeedback. Representanter för varje grupp bör svara på den föreslagna produkten på liknande sätt.
• Lämplighet. Mängden produkter som kan säljas inom en given tidsperiod bestäms. I det här fallet beaktas sådana indikatorer som antalet konsumenter och området för det valda segmentet.
• Tillgänglighet. Resurser identifieras för att utöka försäljningsområdet för produkter.
• Mätbarhet. Tillgång till resurser för forskning om segmentstorlek.
• Väsentlighet. Varje grupp analyseras för att avgöra om den kan betraktas som ett segment.
• Kompatibilitet. Graden av kompatibilitet för segmentet med den marknad som fångas av konkurrenter kontrolleras.
• Lönsamhet. Lönsamheten av att arbeta med den valda gruppen bestäms.
• Konkurrens. Konkurrensnivån analyseras.

Du kan välja alla eller flera kriterier för analys.

Tecken på marknadssegmentering

Följande segmenteringsfunktioner särskiljs:

• Geografisk. Marknaden är uppdelad efter geografi. Det vill säga företaget väljer inom vilket geografiskt område produkterna ska säljas. Detta tar hänsyn till områdets klimat, befolkningstäthet och konsumentegenskaper. Till exempel är det ingen mening att förvänta sig hög efterfrågan om varma jackor säljs i områden med ett mycket varmt klimat.
• Demografisk. Representanter för målgruppen delas in i grupper enligt följande kriterier: kön, ålder, civilstånd, inkomstnivå, utbildning etc.
• Psykografisk. Gruppen klassificeras utifrån följande egenskaper: livsstil, status, personliga egenskaper. Det är möjligt att utföra segmentering utifrån personlighetstyper. Till exempel delas konsumenter in i introverta och extroverta. Beroende på personlighetstyp väljs det optimala sättet att påverka konsumenten.
• Konsumentmotiv. I detta skede bestäms konsumenternas preferenser och prioriteringar görs vid köp. Det är tillrådligt att bestämma målgruppens värdesystem.
• Beteende. Köparens faktiska beteende analyseras. Till exempel bestäms volymen av köp som konsumenten gör. Lojalitetsindikatorer beräknas.

De listade egenskaperna gör att vi kan dela upp den befintliga målgruppen i grupper.

Utvecklingsstrategier med hänsyn till marknadssegmentering

Utifrån marknadssegmentering fastställs den fortsatta utvecklingsstrategin. Du kan välja en av följande strategier:

• Unified. I det här fallet spelar segmentering praktiskt taget ingen roll. Annonsstrategin kommer att vara enhetlig. När vi utvecklar och säljer en produkt fokuserar vi på de mest allmänna egenskaperna hos konsumenten. Denna strategi är relevant för fall där produkten inte har utmärkande egenskaper.
• Differentierad. En specifik produkt väljs ut för varje konsumentgrupp. De utmärkande egenskaperna hos denna metod är en högre sannolikhet att göra ett köp och en högre kostnad för produkten.
• Koncentrerad. Flera konsumentgrupper väljs ut och företagets alla insatser koncentreras till dem. Skillnaderna i denna strategi: ökad marknadspotential, prestige hos produkter, säkerställa ökad lönsamhet i produktionen. Strategin lämpar sig för högt specialiserade industrier.
• Finfördelning. Målgruppen är uppdelad i de minsta enheterna. Delningsgränsen är den enskilde konsumenten. Denna strategi är vettig när man säljer dyra produkter.

Valet av strategi beror på företagets egenskaper och själva produkten.

Exempel på marknadssegmentering

Företaget tillverkar proteinshakes. Segmentering görs i syfte att öka försäljningen. Forskningsmetoden avgör vilka grupper som köper produkter. Detta:

• Kvinnor som vill gå ner i vikt.
• Kvinnor som försöker få muskelmassa.
• Professionella kroppsbyggare.

Företaget är mycket litet och därför är det konkurrensutsatt. För att minska konkurrensen fattas beslut om att välja ut en grupp. I det här fallet kommer denna grupp att vara professionella kroppsbyggare. Valet beror på det faktum att denna grupp behöver högkvalitativ sportnäring, men få tillverkare är specifikt inriktade på professionella idrottare. Produkterna är skräddarsydda för en specifik grupps behov.

Segmentering av en marknad är dess uppdelning i separata segment som skiljer sig åt i försäljningsförmågan för tillverkarens varor.

Ett marknadssegment är en stor grupp köpare som identifieras av vissa egenskaper (liknande behov, köpkraft, bostadsregion, konsumentprioriteringar och vanor). Ett marknadssegment består av konsumenter som svarar på samma sätt på samma uppsättning marknadsföringsincitament. Ett marknadssegment är en del av en marknad, en grupp konsumenter av produkter som har vissa liknande egenskaper och som skiljer sig väsentligt från alla andra grupper och marknadssektorer.

Syftet med segmenteringen är att identifiera relativt homogena behov av en produkt (tjänst) hos varje grupp av köpare och i enlighet med detta orientera organisationens produkt- och försäljningspolicy.

De valda segmenten ska vara:

1. specifik, d.v.s. har en tydlig uppsättning behov och svarar på ett liknande sätt som den produkt (tjänsten) som erbjuds;

2. tillräckligt betydande i storlek.

3. tillgänglig för marknadsföringsaktiviteter;

4. kvantitativt mätbar;

5. Används under lång tid.

Typer av segmentering beroende på arten av dess genomförande, på typen av konsumenter av varor/tjänster:

• marknadsmakrosegmentering - marknader är uppdelade efter region, grad av industrialisering, etc.;
• mikrosegmentering – bildandet av konsumentgrupper (segment) i ett land eller en region enligt mer detaljerade egenskaper (kriterier);
• segmentering på djupet - segmenteringsprocessen börjar med en bred grupp konsumenter och fördjupar den sedan gradvis beroende på klassificeringen av slutkonsumenter av produkten eller tjänsten;
• Breddsegmentering - börjar med en smal grupp av konsumenter, och expanderar sedan beroende på produktens syfte och användning;
• preliminär segmentering är det inledande skedet av marknadsundersökningar, med fokus på att studera det maximala antalet marknadssegment;
• slutlig segmentering är det sista steget av marknadsanalys, vars genomförande regleras av företagets egen förmåga och marknadsmiljöns villkor.

Målet med det första steget, kallat makrosegmentering, är att identifiera "produktmarknader", medan det andra steget, kallat mikrosegmentering, syftar till att identifiera konsument-"segment" inom varje tidigare identifierad marknad.

Målmarknadssegment – ​​ett eller flera segment av en specifik marknad som är mest betydelsefulla för marknadsföringsaktiviteter:

1. koncentration på ett enda segment, besluta att betjäna endast ett marknadssegment (en grupp medelålders personer);

2. inriktning på konsumenternas behov. företaget kan fokusera på att tillfredsställa varje konsumentbehov (en produkt för alla typer av köpare);

3. orientering till en grupp konsumenter.

4. serva flera icke-relaterade segment; ett företag kan besluta att betjäna flera marknadssegment som är löst relaterade till varandra, förutom att vart och ett av dem representerar en attraktiv möjlighet för företaget;

5. täckning av hela marknaden. ett företag kan besluta att producera ett komplett sortiment för att tillgodose alla marknadssegment.

Vid val av målsegment bestämmer företagsledare om de ska koncentrera sina ansträngningar på en eller flera sektorer, på en enskild produkt (marknad) eller på en massmarknad. Ett företag kan välja att vända sig till hela marknaden eller fokusera på ett eller flera specifika segment inom sin kärnmarknad.

Den så kallade riktade marknadsföringen är av särskild betydelse i marknadsföringsaktiviteter. Detta är processen att segmentera marknaden, välja målsegment baserat på dess resultat och positionera företagets produkt i det valda målsegmentet genom att utveckla och implementera en lämplig marknadsföringsmix. Målmarknadsföring – differentiering av marknadssegment, val av ett eller flera segment och utveckling av produkter och komplex.

Stadier av riktad marknadsföring:

• Marknadssegmentering - bestämma principerna för marknadssegmentering, sammanställa profiler för de resulterande segmenten.
• Val av målmarknadssegment - bedömning av graden av attraktivitet för de resulterande segmenten, val av ett eller flera segment.
• Positionering av en produkt på marknaden - ett beslut om positionering av en produkt i vart och ett av målsegmenten, utveckling av en marknadsföringsmix för varje målsegment.

Val av marknadssegmenteringskriterier, det vill säga parametrar med vilka marknadssegmentering utförs.

1. Kvantitativa gränser - segmentets kapacitet - hur många varor och till vilket värde som kan säljas på det, till hur många faktiska och potentiella konsumenter, vad är området för segmentet, vilka resurser kommer att behöva användas för att arbeta inom detta segment.

2. Tillgänglighet för ett segment - ett företags förmåga att få distributions- och försäljningskanaler för produkter, villkor för lagring och transport av produkter till konsumenter i detta segment.

3. Informationsrikedom för segmentet - är det möjligt att få nödvändig information för att skapa en databank för segmentet, finns det stängda zoner.

4. Segmentens betydelse – bestämma hur realistiskt en viss grupp av konsumenter kan betraktas som ett marknadssegment, hur stabil den är när det gäller de huvudsakliga sammanhållande egenskaperna.

5. Segment lönsamhet - bestämmer hur lönsamt arbete i detta segment kommer att vara för företaget.

6. Segmentets kompatibilitet med huvudkonkurrenternas marknad - i vilken utsträckning är huvudkonkurrenterna redo att offra det valda marknadssegmentet, i vilken utsträckning påverkar marknadsföringen av produkter deras intressen?

7. Skydd mot konkurrens - företagets ledning måste bedöma dess förmåga att stå emot konkurrensen med möjliga konkurrenter.

8. Effektiviteten av arbetet i det valda segmentet - kontrollera om företaget har den nödvändiga erfarenheten i det valda segmentet, kontrollera hur redo ingenjörs-, produktions- och försäljningspersonal är för att effektivt marknadsföra produkten i detta segment.

På makrosegmenteringsnivån beaktas endast generella egenskaper, särskilt när det gäller marknader för industrivaror. Konsumentprodukter kräver ofta mer nyanserade kriterier som åldersgrupper, eftersträvade förmåner, köpbeteende eller livsstil. Att bestämma dem är mikrosegmenteringens uppgift.

Teknologier. Här diskuteras olika tekniskt kunnande som ger olika funktioner. Till exempel färg eller tapeter för funktionen av heminredning, väg, luft, räls eller sjö för internationell godstransport, bitumen eller plastfilmer för funktionen av taktäthet, röntgen, ultraljud och datortomografi för funktionen av medicinsk diagnostik etc.

Funktioner eller kombinationer av funktioner. Vi pratar om de behov som en produkt eller tjänst måste tillgodose. Exempel på funktioner är: inredning av hem; internationell godstransport; tak vattentätning; rostskydd; tandrengöring; djup- och underjordsborrning; medicinsk diagnostik etc. Funktioner kan också definieras som uppsättningar av fördelar som eftersträvas av olika konsumentgrupper.

Klassificeringsegenskaper: ålder, civilstånd, utbildningsnivå, inkomstnivå, inställning till en ny produkt (tjänst), livsstil, social status, etc.

1. Kriterium för geografisk segmentering (region, distrikt, befolkningstäthet, klimat).

2. demografisk, socioekonomisk (kön, ålder, familjestorlek, fas i familjens livscykel, utbildningsnivå, inkomstnivå, yrke, religiös övertygelse, ras, nationalitet, social status (högsta - ledande befattningshavare), genomsnittlig (entreprenörer, chefer, oberoende arbetare: advokater, journalister, lärare, kontorsanställda och arbetare, arbetande pensionärer), lägre (icke-arbetande pensionärer, lågutbildade arbetare, arbetslösa) Behov och preferenser, intensiteten i konsumtionen av varor är ofta förknippade med demografisk egenskaper De är lättare att mäta;

3. psykografiskt kriterium – social klass, temperament, personlighetstyp (beroende natur, älskare av att göra "som alla andra", auktoritär natur, ambitiös natur), livsstil (stillasittande, nomad);

4. beteendemässigt – anledning till att göra ett köp (rutinköp, speciellt tillfälle), användarstatus (icke-användare, tidigare användare, potentiell användare, nybörjare, vanlig användare), konsumtionsintensitet (svag konsument, måttlig konsument, aktiv konsument) , graden av engagemang (villkorslösa anhängare, toleranta, ombytliga, vandrare), av de fördelar som eftersträvas (kvalitet, service, besparingar), genom snabba svar; efter grad av behov (stark, låg, medium); efter graden av köpberedskap (okunnig, medveten, informerad, intresserad, köpvillig, avser att köpa); efter nivå på köpintensitet (regelbunden, oregelbunden), attityd till produkten (entusiastisk, positiv, likgiltig, negativ, fientlig).

Marknadssegmentering av marknadsföring är underordnad produkttillverkarens strategiska mål och syftar till:

• ökande marknadsandelar;
• bemästra nya marknader;
• försvaga konkurrenternas ställning;
• bibehålla sina positioner på de viktigaste marknaderna m.m.

De mest använda metoderna för segmentering:

1. Grupperingsmetod. Den består av en konsekvent uppdelning av en uppsättning objekt i grupper enligt de viktigaste egenskaperna. hela basmarknaden är indelad i grupper i etapper - vid varje steg av sekventiell uppdelning används endast ett segmenteringskriterium.

2. Flerdimensionell klassificeringsmetod (”tabell”). Klassificering utförs enligt ett komplex av analyserade egenskaper samtidigt. Basmarknaden är indelad i grupper av konsumenter enligt flera samtidigt använda segmenteringskriterier. De erhållna resultaten presenteras i tabellform.

Baserat på resultaten av segmenteringen bör "profiler av konsumentsegment" erhållas. Dessa är motsvarande beskrivningar av var och en av de resulterande konsumentgrupperna. Till exempel kan "segmentets profil – konsumenter av franska parfymer" låta så här: det här är unga damer med en inkomstnivå per familjemedlem på minst 24 000 rubel per månad, med en aktiv livsstil, med hög varumärkeslojalitet och en genomsnittlig benägenhet för riskabla köp...”

Efter att ha identifierat marknadssegment är det nödvändigt att bedöma deras attraktivitet och välja ett eller flera segment för utveckling. Kriterier för att bedöma ett segments attraktivitet: storlek och hastighet för förändring av segmentet; strukturell attraktionskraft; organisationens mål och resurser.

Målmarknad (grundläggande) – det viktigaste och mest lovande segmentet på produktmarknaden som väljs utifrån segmentering. Organisationens åtgärder vid val av målsegment:

1. Koncentrera insatser som syftar till att sälja en produkt (tjänst) i ett segment.

2. Erbjud en produkt (tjänst) till alla marknadssegment.

3. Erbjud alla varor (tjänster) till en marknad.

4. Erbjud olika produkter (tjänster) för vissa utvalda segment.

5. Ignorera resultaten av segmenteringen och leverera alla tillverkade varor (tjänster) till hela marknaden.

Positionering är utvecklingen av en produkt (tjänst) och skapandet av en bild som, i köparens sinne, skulle jämföras med konkurrerande produkter. Positionering är den logiska fortsättningen och fullbordandet av marknadssegmenteringsprocessen och startpunkten för detaljerad planering och programmering av marknadsföringsmixen.

Syftet med positionering är att hjälpa potentiella köpare att skilja en produkt från dess analoga konkurrenter på någon basis och ge den företräde vid köp. Bestäm produktens möjliga plats på marknaden nu och i framtiden. Stärka konkurrenspositioner i ett specifikt marknadssegment genom att skapa föredragna incitament för potentiella köpare att köpa det.

De huvudsakliga tillvägagångssätten för produktpositionering är baserade på:

1) om vissa fördelar med produkten (tjänsten);

2) för att möta specifika behov eller speciella användningsområden;

3) med hjälp av en viss kategori av konsumenter som redan har köpt en produkt (tjänst), eller genom jämförelse;

4) använda stabila idéer.

Alternativ för en organisation att bestämma sin marknadsposition:

• positionera sig bredvid en konkurrent och börja konkurrera om marknadsandelar.
• skapa en produkt av marknadsnyhet, med hjälp av vilken du kan fylla det befintliga "luckan" på marknaden i frånvaro av konkurrens.

Källa - Marknadsföring: pedagogisk manual / komp. I.V. Ilyicheva. – Ulyanovsk: Ulyanovsk State Technical University, 2010. – 229 s.