القطاعات الناتجة هي تجزئة السوق. تجزئة الأسواق للسلع الفردية. طرق تجزئة السوق

تجزئة السوق.

أساس نظام التخطيط بأكمله في ظروف السوق هو التنبؤ بالمبيعات. لذلك، فإن المهمة الأولى لإدارة الشركة هي تحديد حجم المبيعات وفقًا للطلب، وفقط على أساس تقييم سوق المبيعات يمكن البدء في تخطيط الأنشطة الإنتاجية والمالية للشركة.

تقييم سوق المبيعات هو مجموعة من التدابير التي تهدف إلى دراسة أنشطة التجارة والمبيعات للمؤسسة، ودراسة جميع العوامل التي تؤثر على عملية الإنتاج وترويج السلع من الشركة المصنعة إلى المستهلك. تدرك كل مؤسسة أن منتجاتها لا يمكن أن تنال إعجاب جميع العملاء في وقت واحد، وبالتالي، بمساعدة التسويق، تتم إدارة المؤسسة، بناءً على معلومات حول المستهلكين المحتملين، والمناطق التي يوجد فيها طلب، والأسعار التي يرغب المستهلكون في دفعها للمنتج وقنوات التوزيع والمنافسة، يحدد قطاع سوق المبيعات.

قطاع السوق هو جزء منه، محدد بطريقة خاصة، ويمكن أن تخدمه المؤسسة بشكل فعال.

أهداف تجزئة سوق المبيعات هي:

جماعات المستهلكين؛

مجموعات المنتجات (السلع والخدمات)؛

الشركات (المنافسين).

تجزئة السوق حسب مجموعات المستهلكين هي مجموعة من المستهلكين وفقًا لبعض الخصائص التي تحدد، بدرجة أو بأخرى، دوافع سلوكهم في السوق.

تجزئة السوق حسب مجموعات المنتجات هو مشتق من تجزئة السوق حسب مجموعات المستهلكين ويأخذ في الاعتبار احتياجات وتفضيلات المستهلكين فيما يتعلق بخصائص جودة المنتج (السلع والخدمات).

التقسيم حسب المؤسسة (المنافس) هو تجميع للمتنافسين حسب عوامل القدرة التنافسية في الانتقال إلى السوق.

معايير التقسيم

معايير التجزئة هي علامات، بناءً على مجمل قيمها، يتم تصنيف المستهلكين إلى مجموعة معينة (قطاع). يتم تشكيل قطاعات السوق من قبل المستهلكين الذين لديهم نفس القيمة لجميع معايير التجزئة المحددة.

يبدأ إجراء تجزئة السوق باختيار معايير التجزئة.

معايير التجزئة الأكثر شيوعًا هي:

القدرة القطاعية، والتي ستحدد عدد المستهلكين المحتملين، وبالتالي الطاقة الإنتاجية المطلوبة؛

قنوات توزيع وبيع المنتجات، مما يسمح بحل المشكلات المتعلقة بتكوين شبكة المبيعات؛

استقرار السوق، مما يسمح لك بالاختيار بشأن مدى استصواب تحميل قدرة المؤسسة؛

الربحية، والتي توضح مستوى ربحية المؤسسة في قطاع معين من السوق؛

توافق قطاع السوق مع سوق منافسيه الرئيسيين، مما يسمح للمرء بتقييم قوة أو ضعف المنافسين واتخاذ قرار بشأن الجدوى والاستعداد لتحمل تكاليف إضافية عند استهداف مثل هذا القطاع؛

تقييم الخبرة العملية لموظفي مؤسسة معينين (الهندسة أو الإنتاج أو المبيعات) في قطاع السوق المحدد واتخاذ التدابير المناسبة؛

حماية الشريحة المختارة من المنافسة.

يمكن تقسيم معايير التقسيم إلى مجموعتين: تلك التي تميز المستهلك نفسه بشكل مباشر وتلك التي تميز موقف المستهلك تجاه المنتج.

المعايير التي تميز المستهلك نفسه بشكل مباشر.

التقسيم الجغرافي – تقسيم السوق إلى وحدات جغرافية مختلفة: دول، مناطق، مناطق، مدن، إلخ.

التجزئة الديموغرافية هي تقسيم السوق إلى مجموعات حسب خصائص المستهلك مثل العمر والجنس والحالة الاجتماعية ودورة الحياة الأسرية والدين والجنسية والعرق.

يتضمن التقسيم الاجتماعي والاقتصادي تقسيم المستهلكين حسب مستوى الدخل والمهنة ومستوى التعليم.

التقسيم النفسي هو تقسيم السوق إلى مجموعات مختلفة اعتمادًا على الطبقة الاجتماعية أو نمط الحياة أو الخصائص الشخصية للمستهلكين.

يتضمن التقسيم السلوكي تقسيم السوق إلى مجموعات حسب خصائص المستهلك مثل: مستوى المعرفة، أو الاتجاهات، أو طبيعة استخدام المنتج أو رد الفعل تجاهه.

المعايير التي تميز موقف المستهلكين تجاه المنتج.

التقسيم حسب ظروف التطبيق - تقسيم السوق إلى مجموعات حسب الظروف أو أسباب الفكرة أو إجراء عملية شراء أو استخدام المنتج.

التجزئة على أساس المنفعة هي تقسيم السوق إلى مجموعات حسب الفوائد أو الفوائد أو القيم التي يبحث عنها المستهلك في المنتج.

يميز التقسيم حسب حالة المستخدم درجة انتظام استخدام المنتج من قبل مستخدميه، الذين ينقسمون إلى غير المستخدمين، والمستخدمين السابقين، والمستخدمين المحتملين، والمستخدمين الجدد والمستخدمين العاديين.

يعد التقسيم حسب كثافة الاستهلاك مؤشرًا يتم على أساسه تقسيم الأسواق إلى مجموعات من المستهلكين الضعفاء والمعتدلين والنشطين لمنتجات معينة. من الواضح أن خدمة شريحة واحدة من السوق تتكون من عدد كبير من المستهلكين النشطين أكثر ربحية من خدمة عدة شرائح صغيرة من المستهلكين الضعفاء.

يميز التقسيم حسب درجة الولاء درجة ولاء المستهلك والتزامه بعلامة تجارية معينة للمنتج، ويتم قياسها عادةً بعدد مرات الشراء المتكررة لمنتج من هذه العلامة التجارية.

إن التقسيم حسب مرحلة استعداد المشتري للاستهلاك هو خاصية يتم بموجبها تصنيف المشترين إلى غير المدركين والمدركين للمنتج، والمهتمين به، والذين يرغبون في شرائه، وأولئك الذين ينوون شرائه.

عملية التقسيم، مراحلها

يمكن للشركات التي تراجع استراتيجيات التجزئة الخاصة بها أن تجريها كدراسة منفصلة أو كجزء من خطة عمل أو تسويق. تتطور احتياجات العملاء باستمرار وتتأثر باتجاهات السوق العامة والخاصة، وعروض الشركة ومنافسيها، وآراء العملاء الآخرين. إن إعادة تقييم قطاعات السوق توفر توجيهًا أفضل للمنتج، وفهمًا أعمق وأكثر دقة للاحتياجات، وتخلق فرصًا لتطوير ميزة تنافسية مستدامة. لتجزئة ناجحة، يجدر تحديد العقبات المحتملة مقدما. في الواقع، بالإضافة إلى تجزئة السوق، هناك أيضًا الحاجة إلى الامتثال لواقع الأعمال. تتمتع معظم الشركات بعملاء مخلصين، وقنوات توزيع راسخة، وفرق مبيعات قوية، ومبادرات سوقية. لا يمكن تغيير علاقات الموزعين وبرامج التسويق طويلة الأمد بسرعة. عندما تقوم الشركات بإعادة تقييم تقسيماتها، فقد تكون مقيدة بشدة من الناحية التشغيلية. وفي نهاية المطاف، لا يستحق الأمر إعادة النظر في الاستراتيجيات إلا عندما تفوق فوائد التجزئة التكاليف العملية والمالية.

يتم الكشف عن جوهر التجزئة في مراحل تنفيذها: يتم تحديد مجموعات فرعية من المشترين ذوي الاحتياجات المماثلة، ويتم اختيار بعض هذه المجموعات لمزيد من العمل ويتم تقديم برامج مبيعات وتسويق مطورة بعناية تؤكد على الصورة المميزة للمنتج أو ضع العلامة التجارية. وبالتالي، هناك 3 مراحل لتجزئة السوق:

1. التجزئة المباشرة: تجميع المستهلكين حسب متغيرات التجزئة. عند اختيار ميزات التجزئة، يجب عليك التركيز على تلك التي تسمح لك بالتمييز بوضوح بين الطلبات المختلفة المتعلقة بالمنتج. بمجرد تحديد قطاعات السوق باستخدام واحد أو أكثر من متغيرات التجزئة، يجب بذل كل جهد لفهم خصائص المشتري لتلك القطاعات.

2. اختيار الشرائح المستهدفة، حيث من الضروري تحديد عدد ومجموعات العملاء التي سيتم خدمتها.

3. تحديد المواقع، عندما يتم تحديد كيف وأين سيتم وضع المنتج وما هو البرنامج التسويقي الذي سيكون ضمن الشريحة المستهدفة. تحديد موضع المنتج هو القرارات والإجراءات التي تهدف إلى إنشاء مفهوم منتج الشركة والحفاظ عليه في عيون المستهلكين. سيكون تحديد المواقع ناجحًا عندما يبدأ العملاء المستهدفون في إدراك المنتج كوسيلة لتلبية رغباتهم وتوقعاتهم. لفهم آراء العملاء، يلجأون إلى رسم خرائط الإدراك. يجب تحديد المقاييس التي تعتمد عليها هذه الخريطة من خلال استطلاع رأي العملاء. يتم إجراء بحث تأكيدي لتحديد موقع المنتجات أو العلامات التجارية أو الشركات ومن ثم إنشاء رسم بياني مرئي. يظهر مثال على هذا الرسم البياني لصناعة السيارات على اليسار.

مفهوم تجزئة السوق

اختيار شرائح السوق المستهدفة

تحديد موضع المنتج.

ركن التسوق.

1. مفهوم تجزئة السوق

في الظروف الحديثة لتطوير السوق، يكاد يكون من المستحيل إرضاء جميع المستهلكين بمنتج أو خدمة واحدة. كل شخص لديه رغباته واهتماماته وتوقعاته من المنتج. ولذلك، تحتاج الشركات إلى أن تأخذ في الاعتبار الاختلافات في متطلبات المستهلكين وتوقعاتهم عند تطوير استراتيجية التسويق والمزيج التسويقي. ويمكن تحقيق ذلك من خلال تقسيم السوق إلى مجموعات محددة، تحتوي كل منها على مستهلكين لديهم خصائص مشتركة واحتياجات متشابهة لسلع وخدمات معينة. ويسمى تحديد هذه المجموعات بتجزئة السوق.

يمكن للمؤسسة أن تركز في أنشطتها على السوق بأكمله أو على قطاعات السوق الفردية. تتمثل مهمة التسويق في مساعدة المؤسسة في العثور على مكانها في السوق.

تحت التجزئةفهم تقسيم السوق إلى قطاعات منفصلة تختلف إما في معاييرها و/أو في استجابتها لأنواع معينة من الأنشطة، أو بطريقة أخرى.

شريحة من السوق- هذا جزء مختار خصيصًا من السوق، أو مجموعة من المستهلكين أو السلع أو المؤسسات التي لها بعض الخصائص المشتركة.

تعتبر تجزئة السوق إحدى الوظائف في نظام الأنشطة التسويقية وترتبط بتنفيذ أعمال تصنيف المشترين أو المستهلكين للسلع الموجودة في السوق أو المقدمة إليه. الهدف الرئيسي للتجزئة- "إحياء" من خلال التركيز على المستهلك لتدفق السلع (الخدمات) المصمم والمصنع والمباع في قطاع معين من السوق.

يتم تقسيم السوق الأساسي على مرحلتين، والتي تتوافق مع مستويين من تقسيم السوق.

في المرحلة الأولى، والتي تسمى التقسيم الكلي، يتم تحديد "سوق المنتجات".

في المرحلة الثانية، والتي تسمى التقسيم الجزئي، يتم تحديد شرائح المستهلكين داخل كل سوق تم تحديدها مسبقًا (أي اختيار مناطق صغيرة من السوق الأساسي لتطبيق جهود الشركة التسويقية عليها).

تتكون عملية التجزئة من الخطوات التالية:

تحليل السوق وقدرات الشركة التسويقية

دراسة معايير التجزئة

تجزئة السوق

تحليل بيئة السوق واختيار السوق المستهدف

اختيار وتخطيط استراتيجية سلوك الشركة في السوق

تقييم الجاذبية واختيار شرائح السوق المستهدفة

وضع المنتجات في السوق

تخطيط المزيج التسويقي

تطوير المزيج التسويقي

تنظيم أنشطة الشركة في قطاع السوق الجديد

أهداف التقسيم:

أفضل إرضاء لاحتياجات ومتطلبات الناس، وتخصيص البضائع وفقا لرغبات المشتري

تعزيز المزايا التنافسية

- ضمان ترشيد تكاليف إنتاج وبيع المنتجات

توجيه جميع الأعمال التسويقية نحو مستهلك معين

ربط الشركة العلمية والتقنية باحتياجات المستهلك

تجنب المنافسة من خلال الانتقال إلى شريحة غير مستغلة.

ما قبل التجزئة– المرحلة الأولية لأبحاث التسويق، مع التركيز على دراسة أكبر عدد ممكن من قطاعات السوق.

التقسيم النهائي– المرحلة النهائية لتحليل السوق، والتي يتم تنظيم تنفيذها حسب إمكانيات الشركة نفسها وظروف بيئة السوق. يرتبط بالبحث عن قطاعات السوق المثالية من أجل وضع المنتجات هناك التي تلبي طلب المستهلك وقدرات الشركة.

اعتمادًا على نوع مستهلك السلع أو الخدمات، يتم التمييز بين مستهلكي السلع الاستهلاكية ومستهلكي السلع للأغراض الصناعية والتقنية.

وبالتالي، فإن شريحة المستهلكين في سوق منتجات الشركة تتكون من مستهلكين لديهم احتياجات مماثلة وخصائص سلوكية أو تحفيزية، مما يخلق فرصًا تسويقية مناسبة للشركة.

الهدف الرئيسي من التجزئة هو ضمان استهداف المنتج الذي يتم تطويره وإنتاجه وبيعه. من خلاله يتم تنفيذ المبدأ الأساسي للتسويق - التوجه نحو المستهلك.

أحد المجالات الرئيسية للنشاط التسويقي هو تجزئة السوق، مما يسمح للمؤسسة بتجميع الأموال في مجال معين من أعمالها. حتى الآن، حددت الأدبيات الاقتصادية بوضوح تام مفاهيم السوق المستهدفة والقطاع المستهدف، وتحديدها هو الهدف الرئيسي لتجزئة السوق. السوق المستهدفهو السوق المحتمل للشركة، والذي يتم تحديده من خلال مجموعة من الأشخاص ذوي الاحتياجات المماثلة لمنتج أو خدمة معينة، والموارد الكافية، والرغبة والقدرة على الشراء [I]. الشريحة المستهدفة هي مجموعة متجانسة من المستهلكين في السوق المستهدف للشركة الذين لديهم احتياجات وعادات شراء مماثلة فيما يتعلق بمنتج الشركة.

هكذا، تجزئة السوق- هذا نشاط لتحديد المجموعات المحتملة من المستهلكين لمنتج معين لمؤسسة ما.

مخطط تجزئة السوق

يظهر المخطط العام لتجزئة السوق في الشكل. 1.

يعد مخطط تجزئة السوق ذو طبيعة عامة ويمكن تطبيقه عند التخطيط لمختلف مجالات الأنشطة التسويقية.

لاحظ أن مخطط تجزئة السوق أعلاه يتوافق مع النهج الذي اقترحه Lambin ويأخذ في الاعتبار التقسيم الكلي لتحديد السوق الأساسي (وإلا الهدف) والتجزئة الجزئية لتحديد الجزء المستهدف من المؤسسة. وهذا المخطط بدوره هو تطوير لمخططات التجزئة المقترحة في دراسات أخرى.

أرز. 1. المخطط العام لتجزئة السوق

دعونا نفكر بالتفصيل في المراحل الفردية لإجراءات تجزئة السوق العامة.

مبادئ التجزئة

لتنفيذ تجزئة السوق بنجاح، يُنصح بتطبيق خمسة مبادئ تم اختبارها عمليًا:

الاختلافات بين الشرائح، تشابه المستهلكين، حجم الشريحة الكبيرة، إمكانية قياس خصائص المستهلك، إمكانية الوصول إلى المستهلكين.

مبدأ الاختلافات بين القطاعاتيعني أنه نتيجة للتجزئة يجب الحصول على مجموعات من المستهلكين تختلف عن بعضها البعض. وبخلاف ذلك، سيتم استبدال التجزئة ضمنيًا بالتسويق الشامل.

مبدأ التشابه الاستهلاكيفي القطاع يوفر تجانس المشترين المحتملين من حيث مواقف الشراء تجاه منتج معين. يعد التشابه مع المستهلك أمرًا ضروريًا حتى يمكن تطوير خطة تسويق مناسبة للشريحة المستهدفة بأكملها.

متطلبات حجم شريحة كبيرةيعني أن القطاعات المستهدفة يجب أن تكون كبيرة بما يكفي لتوليد المبيعات وتغطية تكاليف المؤسسة. عند تقييم حجم القطاع، ينبغي للمرء أن يأخذ في الاعتبار طبيعة المنتج الذي يتم بيعه وقدرة السوق المحتملة. وهكذا، في السوق الاستهلاكية، يمكن قياس عدد المشترين في شريحة واحدة بعشرات الآلاف، بينما في السوق الصناعية قد تضم شريحة كبيرة أقل من مائة مستهلك محتمل (على سبيل المثال، لأنظمة الاتصالات الخلوية أو الفضائية، مستهلكي منتجات هندسة الطاقة، وما إلى ذلك).

تعد إمكانية قياس خصائص المستهلك ضرورية لأبحاث التسويق الميدانية المستهدفة، ونتيجة لذلك من الممكن تحديد احتياجات المشترين المحتملين، وكذلك دراسة رد فعل السوق المستهدف على الإجراءات التسويقية للمؤسسة. هذا المبدأ مهم للغاية، لأن توزيع البضائع "عمياء"، دون ردود فعل من المستهلكين، يؤدي إلى تشتيت الأموال والعمالة والموارد الفكرية للشركة البائعة.

مبدأ إمكانية الوصول إلى المستهلكينيعني الحاجة إلى قنوات اتصال بين الشركة البائعة والمستهلكين المحتملين. يمكن أن تكون قنوات الاتصال هذه الصحف والمجلات والراديو والتلفزيون والإعلانات الخارجية وما إلى ذلك. تعد إمكانية الوصول إلى المستهلكين ضرورية لتنظيم الحملات الترويجية، أو إعلام المشترين المحتملين بمنتج معين: خصائصه، وتكلفته، ومزاياه الرئيسية، والمبيعات المحتملة، وما إلى ذلك.

أساس إجراء تجزئة السوق، إلى جانب تطبيق مبادئ التجزئة، هو الاختيار المستنير لطريقة التجزئة المناسبة.

طرق التقسيم

الطرق الأكثر شيوعًا لتجزئة السوق هي طريقة التجميع وفقًا لواحدة أو أكثر من الخصائص وطرق التحليل الإحصائي متعدد المتغيرات. دعونا نلاحظ ميزات هذه الطرق بناءً على النتائج المقدمة فيها.

تتكون طريقة التجميع من تقسيم مجموعة الكائنات إلى مجموعات بشكل تسلسلي وفقًا لأهم الخصائص. يتم تحديد صفة معينة كمعيار لتشكيل النظام (مالك المنتج، المستهلك الذي ينوي شراء المنتج)، ثم يتم تشكيل مجموعات فرعية تكون فيها أهمية هذا المعيار أعلى بكثير من مجموعة المستهلكين المحتملين بأكملها من هذا المنتج. ومن خلال الانقسامات المتعاقبة إلى قسمين، يتم تقسيم العينة إلى عدد من المجموعات الفرعية.

في التين. ويبين الشكل 2 رسماً تخطيطياً للأعطال المتسلسلة باستخدام طريقة AID (كاشف التفاعل التلقائي)، والتي أصبحت منتشرة على نطاق واسع في إجراءات التجزئة. وغالبا ما تستخدم أساليب مماثلة لتعداد الخيارات في تجزئة السوق. على سبيل المثال، في بحث كاربوف، تم اقتراح نهج مماثل كطريقة ذات أولوية لاختيار السوق المستهدف.

لأغراض التجزئة، يتم أيضًا استخدام طرق التصنيف متعددة الأبعاد، عندما يحدث الفصل وفقًا لمجموعة معقدة من الخصائص التي تم تحليلها في وقت واحد. وأكثرها فعالية هي طرق التصنيف التلقائي، أو التحليل العنقودي.

أرز. 2. مخطط التصنيف باستخدام طريقة AS

وفي هذه الحالة، تعتمد خطط التصنيف على الافتراضات التالية. يتم تجميع المستهلكين المتشابهين مع بعضهم البعض بعدة طرق في فئة واحدة. يجب أن تكون درجة التشابه بين المستهلكين الذين ينتمون إلى نفس الطبقة أعلى من درجة التشابه بين الأشخاص الذين ينتمون إلى فئات مختلفة.

باستخدام هذه الطريقة، يتم حل مشكلة التصنيف من خلال الاستخدام المتزامن للمؤشرات الديموغرافية والاجتماعية والاقتصادية والنفسية. على سبيل المثال، دعونا نلاحظ حل مشكلة تجزئة السوق من خلال بناء تصنيف المستهلك، وهو ما يعني تقسيم المستهلكين إلى مجموعات نموذجية لها نفس سلوك المستهلك أو ما شابه ذلك. بناء التصنيف هو عملية تقسيم مجموعة الكائنات المدروسة إلى مجموعات متجانسة ومستقرة إلى حد ما في الزمان والمكان.

في الواقع، من الناحية الموضوعية، هناك مجموعات (فئات) متجانسة إلى حد ما من المستهلكين لكل منهم نوع مميز من سلوك المستهلك. وباستخدام أساليب الإحصاء متعدد المتغيرات، يمكن تحديد هذه المجموعات وتحليلها.

على سبيل المثال، في دراسة جولتسوف، تم تقسيم سوق معدات الجرارات باستخدام النمذجة متعددة العوامل، مما جعل من الممكن ضبط خطط إنتاج الشركة وأشكال مبيعات المنتجات.

وكما يلي مما سبق، بعد تحديد مبادئ وأساليب التجزئة، فإن الخطوة الرئيسية قبل تنفيذ التجزئة نفسها هي اختيار معايير معقولة لهذا الإجراء. من الواضح أن هذه المعايير ستكون مختلفة بالنسبة للأسواق الاستهلاكية والصناعية. دعونا نفكر فيها بشكل منفصل.

معايير تجزئة السوق الاستهلاكية

السوق الاستهلاكية هو سوق المستهلكين النهائيين الذين يشترون السلع للاستخدام الشخصي أو المنزلي أو العائلي.

يمكن تحديد قطاعات السوق الاستهلاكية بناءً على المعايير الإقليمية والمعايير الديموغرافية ومعايير نمط حياة المستهلك.

تمثل المعايير الإقليمية الخصائص المميزة الرئيسية للمدن والمناطق والمناطق. قد تستخدم الشركة واحدة أو أكثر من الخصائص الديموغرافية لتقسيم سوقها. تؤكد استراتيجيات التجزئة على تسليط الضوء على الاختلافات الجغرافية واستغلالها.

المعايير الإقليمية الرئيسية هي كما يلي.

• موقع المنطقةقد تعكس الاختلافات في الدخل والثقافة والقيم الاجتماعية وعوامل استهلاكية أخرى. على سبيل المثال، قد تكون إحدى المناطق أكثر تحفظًا من منطقة أخرى.
• حجم السكان وكثافتهميوضح ما إذا كان هناك عدد كافٍ من الأشخاص في المنطقة لتوفير المبيعات وتسهيل أنشطة التسويق.
• شبكة النقل بالمنطقةعبارة عن مزيج من وسائل النقل العام والطرق السريعة. من المرجح أن تكون للمنطقة التي لديها شبكة محدودة من وسائل النقل العام احتياجات محددة مختلفة عن المنطقة التي تتمتع بنظام نقل وسيارات متطور.
• مناخيمكن أيضًا أن يكون معيارًا لتجزئة السوق، على سبيل المثال، للشركات المتخصصة في السخانات ومكيفات الهواء.
• هيكل الأعمالفي المنطقة، ويشمل استهداف السياح والعمال والموظفين وغيرهم من الأشخاص الذين يعيشون في المنطقة. ينجذب السياح إلى الفنادق والمعسكرات، والعاملين إلى مؤسسات تقديم الطعام ذات الخدمة السريعة، وسكان المدينة إلى المتاجر الكبرى. عادة ما تحتوي المدن الكبيرة على مناطق تسوق، بينما يوجد في الضواحي مراكز تسوق. تتمتع كل منطقة أو مركز تسوق بصورتها المميزة ومزيج من المتاجر المختلفة.
• إمكانية الوصول إلى الوسائطيختلف حسب المنطقة وله تأثير كبير على قدرة الشركة على التقسيم. على سبيل المثال، تمتلك إحدى المدن محطة تلفزيون خاصة بها، بينما لا تمتلك مدينة أخرى ذلك. وهذا سيجعل من الصعب على تجار التجزئة في المدينة الثانية استهداف المستهلكين في المنطقة المحيطة. العديد من المنشورات الوطنية، وخاصة الصحف والمجلات، لديها الآن طبعات إقليمية أو إدراجات للسماح للشركات بالإعلان لاستهداف جماهيرها الإقليمية.
• ديناميات التنمية الإقليميةوقد تتميز بالاستقرار أو التراجع أو النمو. من المرجح أن تواجه الشركة سوقًا غير مستغلة في منطقة متنامية وسوقًا مشبعًا في منطقة مستقرة أو متدهورة.
• القيود القانونيةتختلف تبعا للمدينة والمنطقة. قد تقرر الشركة عدم دخول السوق التي تكون أنشطتها محدودة فيها. ومع ذلك، إذا قررت التصرف بناءً على ذلك، فيجب عليها الالتزام بالمتطلبات القانونية.

تمثل المعايير الديموغرافية الخصائص الأساسية للأفراد أو مجموعات من الناس. غالبًا ما يتم استخدامها كأساس للتجزئة لأن متطلبات الشراء تعتمد عليها إلى حد كبير. قد تشمل الخصائص الديموغرافية الشخصية ما يلي.

• الفئات العمرية- هكذا يمكنك تقسيم الناس، على سبيل المثال، إلى أطفال ومراهقين وبالغين وكبار السن. غالبا ما يستخدم العمر كعامل تجزئة.
• أرضيةيعد أيضًا متغيرًا مهمًا للتجزئة، خاصة بالنسبة لمنتجات مثل المنسوجات ومستحضرات التجميل والمجوهرات والخدمات الشخصية مثل تصفيف الشعر.
• مستوى التعليميمكن استخدامها أيضًا لتحديد قطاعات السوق. يقضي المستهلكون ذوو التعليم المنخفض وقتًا أقل في التسوق، ويقرأون أقل، ويفضلون العلامات التجارية المعروفة إلى حد أكبر من المستهلكين الحاصلين على تعليم متخصص أو عالي. ومن الأرجح أن يقوم هؤلاء الأخيرون بمقارنة المتاجر، وقراءة مصادر المعلومات غير التجارية، وشراء المنتج الذي يعتبرونه الأفضل، بغض النظر عما إذا كان معروفًا أم لا.
• إمكانية التنقليصف عدد المرات التي يغير فيها المستهلك مكان إقامته. يعتمد المستهلكون المتنقلون على العلامات التجارية والمتاجر الوطنية والمعلومات غير الشخصية. يعتمد المستهلكون غير المتنقلين على المعرفة المكتسبة حول الاختلافات بين المتاجر الفردية والمعلومات الخاصة بهم.
• تمايز الدخليقسم المستهلكين إلى فئات منخفضة ومتوسطة ومرتفعة الدخل. كل فئة لديها موارد مختلفة لشراء السلع والخدمات. يساعد السعر الذي تتقاضاه الشركة في تحديد من تستهدفه.
• مهنة المستهلكقد تؤثر على المشتريات. على سبيل المثال، لدى عامل البناء متطلبات مختلفة من الملابس والطعام عن أولئك الذين يبيعون أجهزة الكمبيوتر. يرتدي الأوائل قمصان الفانيلا والجينز وأحذية العمل ويحضرون وجبات الغداء الخاصة بهم. يرتدي الأخير بدلات من ثلاث قطع وأحذية عصرية ويأخذ العملاء إلى المطاعم.
• الحالة الاجتماعية وحجم الأسرةويمكن أيضا أن تشكل أساس التجزئة. تستهدف العديد من الشركات منتجاتها إما للأفراد أو أفراد العائلة. ويؤدي التقسيم حسب حجم الأسرة، على سبيل المثال، إلى ظهور أحجام مختلفة لتغليف المنتجات.
• الملامح الديموغرافية الشخصيةتُستخدم أيضًا غالبًا عند التخطيط لاستراتيجية التجزئة. تأخذ هذه الملفات الشخصية في الاعتبار عدة عوامل. على سبيل المثال الجنس والتعليم والدخل في نفس الوقت (لبيع سيارات فئة معينة).

نمط الحياة المستهلكين يحدد كيف يعيش الناس ويقضون وقتهم وأموالهم. ومن خلال تطوير ملفات تعريف نمط الحياة، يمكن للشركات استهداف قطاعات مختلفة من السوق. قد تكون معايير نمط حياة المستهلك التي تعتبر مهمة في تجزئة السوق على النحو التالي.

• مجموعات اجتماعيةومراحل دورة حياة الأسرة هي أول المعايير الممكنة لتجزئة السوق.
• درجة استخدام المنتجيشير إلى حجم السلعة أو الخدمة التي يشتريها المستهلك. يمكن للمستهلك أن يستخدم القليل أو القليل أو الكثير. في الستينيات، صاغ ديك وارن تويلد مصطلح "النصف الثقيل" لوصف شريحة السوق التي تمثل حصة غير متناسبة من إجمالي مبيعات المنتج أو الخدمة. وفي بعض الحالات، يقوم أقل من 20% من المستهلكين بأكثر من 80% من عمليات الشراء.
• تجربة الاستخداميشير إلى تجربة المستهلك السابقة مع منتج أو خدمة. يختلف سلوك المستهلكين عديمي الخبرة بشكل كبير عن سلوك المستهلكين ذوي الخبرة الكبيرة. بالإضافة إلى ذلك، يجب على الشركة التمييز بين غير المستخدمين والمستخدمين المحتملين والمستخدمين العاديين. ولكل من هذه القطاعات احتياجات مختلفة.
• ولاء للعلامة التجاريةيمكن أن يكون على ثلاثة أشكال: غائب ومحدد وكامل. إذا كان غائبا، فإن المستهلك لا يفضل أي شيء، فهو ينجذب إلى المبيعات، وغالبا ما يغير العلامات التجارية ويكون مستعدا لتجربة منتجات وخدمات جديدة. إذا كان هناك ولاء معين، فإن المستهلك يفضل العديد من العلامات التجارية، فهو ينجذب إلى الخصومات عليها، ونادرا ما يغيرها وعادة لا يحاول تجربة أخرى جديدة. مع الالتزام الكامل، يصر المستهلك على علامة تجارية واحدة، ولا ينجذب إلى الخصومات على غيرها، ولا يغير العلامات التجارية أو يجرب علامة تجارية جديدة أبدًا.
• انواع الشخصية- معيار لتقسيم السوق، على سبيل المثال، إلى انطوائيين ومنفتحين، أولئك الذين يسهل إقناعهم وأولئك الذين يصعب إقناعهم. المستهلكون الانطوائيون أكثر تحفظًا وانتظامًا في سلوكهم التسوقي من المستهلكين المنفتحين. يتفاعل الأشخاص الذين يصعب إقناعهم بشكل سلبي مع البيع الشخصي المكثف ويتشككون في المعلومات الإعلانية. يمكن إقناع الأشخاص الذين يتم إقناعهم بسهولة بالشراء بمساعدة أساليب التسويق المكثفة، فهم قابلون للمعلومات الإعلانية.
• الموقف تجاه الشركة وعروضها. يتطلب الموقف المحايد (سمعت عن العلامة التجارية X، لكني لا أعرف أي شيء عنها) معلومات مكثفة وترويجًا مقنعًا. يتطلب الموقف الإيجابي (العلامة التجارية X هي أفضل منتج في السوق) التعزيز في شكل إعلانات لاحقة واتصالات شخصية مع المستهلكين. من الصعب تغيير الموقف السلبي (العلامة التجارية X أسوأ بكثير من العلامة التجارية Y)، فهو يتطلب تحسين المنتج وصورة الشركة. أفضل شيء هنا، على ما يبدو، هو تجاهل هذا الجزء وتركيز الجهود على الأولين؛ عند التجزئة، لا يُطلب من الشركة تلبية جميع المجموعات في نفس الوقت.
• دوافع التسوقيمكن تقسيم السوق إلى قطاعات الميزة. تم تقديم تجزئة المنافع في عام 1968 من قبل راسل هالي: "إن أساس التجزئة هو فكرة أن الفوائد التي يبحث عنها الناس في استهلاك منتج معين هي الأسباب الرئيسية لوجود قطاعات السوق الحقيقية".
• أهمية الشراءويختلف أيضًا باختلاف المستهلكين. على سبيل المثال، من المرجح أن يفكر الشخص الذي يعيش في الضواحي في شراء سيارة أكثر أهمية من الشخص الذي يعيش في مدينة يمكنها الوصول إلى وسائل النقل العام. يعد شراء الثلاجة أكثر أهمية للعائلة التي تعطلت ثلاجتها أكثر من تلك التي تعمل بشكل جيد بالنسبة لها.

عادة، مزيج من العوامل الديموغرافية ونمط الحياةمن الضروري للشركة تحديد ووصف قطاعات السوق الخاصة بها. يتيح لك استخدام مجموعة من العوامل جعل التحليل أكثر وضوحًا ومعنى.

دعونا الآن نقيم المعايير الممكنة لتقسيم السوق الصناعية.

معايير تجزئة السوق الصناعية

السوق الصناعية هو سوق المنظمات الاستهلاكية التي تشتري السلع لمزيد من الإنتاج وإعادة بيعها للمستهلكين الآخرين.

يمكن أن تكون معايير تجزئة السوق الصناعية، من حيث المبدأ، مشابهة لمعايير تجزئة السوق الاستهلاكية.

وبالتالي، ووفقًا لعمل إيفانز وبيرمان، يجب أن تتضمن المعايير الإقليمية خصائص المنطقة التي توجد بها منظمات المستهلكين. قد تشمل المعايير "الديموغرافية" مجال التخصص، والموارد، والعقود الحالية، والمشتريات السابقة، وحجم الطلبات، وخصائص صانعي القرار. وتشمل عوامل نمط الحياة الطريقة التي تعمل بها المنظمة، والولاء للعلامة التجارية، وأسباب الشراء، والخصائص الاجتماعية والنفسية للموظفين. يمكن أن توفر هذه المعلمات أساسًا لتجزئة السوق.

يتم تقديم إجراء أكثر صرامة لتقسيم السوق الصناعية، استنادًا إلى خمس مجموعات من المعايير التي تعمل على مبدأ التسلسل الهرمي المتداخل، في العمل. وبالانتقال من المعايير الخارجية إلى المعايير الداخلية، تتخذ هذه المجموعات الشكل التالي.

قطاع الصناعة،

حجم الشركة

الموقع الجغرافي.

2) خصائص الأداء:

التكنولوجيا المستخدمة

استخدام هذا المنتج،

الموارد الفنية والمالية.

3) طريقة الشراء:

توافر مركز الشراء،

الهيكل الهرمي،

العلاقة بين المشتري والبائع

سياسة المشتريات العامة،

معايير الشراء.

4) العوامل الظرفية:

إلحاح تنفيذ الطلب ،

تطبيق المنتج،

حجم الطلب.

5) الصفات الشخصية للمشتري.

عندما ينتقل المرء إلى هذا الهيكل الهرمي، تتغير إمكانية ملاحظة واستقرار معايير التجزئة. من المستحسن أن يبدأ التجزئة على المستويات الخارجية لأن البيانات هنا أكثر سهولة والتعريفات أكثر وضوحا.

في الحالة الأكثر عمومية، تعتمد معايير تقسيم السوق الصناعية على نوع الإنتاج وعلى الاستخدام النهائي لمنتج صناعي معين. تعتبر وظائف المنتج في عملية الإنتاج مهمة أيضًا، وإلا فإن إدراج هذا المنتج في مجموعات المعدات الرأسمالية أو المعدات المساعدة أو المكونات أو المواد الاستهلاكية أو المواد الخام أو خدمات الإنتاج.

وفقا لمخطط التجزئة العام، سنقوم الآن بتقييم الإجراءات الفعلية لاختيار السوق المستهدف والشريحة المستهدفة.

اختيار السوق المستهدف

من أهم مراحل تجزئة السوق، بعد تحديد معايير وأسس وأساليب التجزئة، هو اختيار السوق المستهدف. في دراسة لامبين، كانت هذه المرحلة تسمى التقسيم الكلي، بدلاً من التقسيم الجزئي، المخصص لاختيار الشريحة المستهدفة. دعونا نلاحظ النقاط الرئيسية لهذا التقسيم الكلي وفقًا لنتائج عمل لامبين.

يجب أن يبدأ تنفيذ استراتيجية تجزئة السوق بالتحديد مهمة الشركة، الذي يصف دوره ووظيفته الرئيسية من منظور موجه نحو المستهلك. ينبغي طرح ثلاثة أسئلة أساسية: "ما العمل الذي تعمل فيه الشركة؟"، "ما العمل الذي يجب أن تكون فيه؟"، "ما العمل الذي لا ينبغي أن تكون فيه؟"

وهذا يؤدي إلى ظهور مفهوم السوق المستهدف (أو الأساسي) للشركة، وهو عبارة عن مجموعة كبيرة من المستهلكين ذوي الاحتياجات المماثلة والخصائص التحفيزية التي تخلق فرصًا تسويقية مناسبة للشركة.

وفقا لعمل أبيل، يمكن تحديد السوق المستهدف للشركة من خلال ثلاثة أبعاد:

• التكنولوجية، وصف التقنيات التي يمكنها تلبية احتياجات السوق ("كيف؟")؛
• وظيفيتحديد الوظائف التي يجب تلبيتها في سوق معين ("ماذا؟")؛
• مستهلك، والذي يحدد مجموعات المستهلكين الذين يمكن إرضائهم في سوق معين ("من؟").

بيانياً، يمكن تمثيل ذلك من خلال مخطط ثلاثي الأبعاد موضح في الشكل. 3.

تين. 3.هياكل السوق المستهدفة

وباستخدام هذا النهج، يمكن التمييز بين ثلاثة هياكل مختلفة: سوق تكنولوجيا واحدة (الصناعة)، وسوق وظيفة واحدة (سوق التكنولوجيا)، وسوق المنتجات.

يتم تعريف الصناعة بالتكنولوجيا، بغض النظر عن الوظيفة أو مجموعات العملاء المرتبطة بها. مفهوم الصناعة هو الأكثر تقليدية. وفي الوقت نفسه، فهو الأقل إرضاءً، لأنه يركز على العرض بدلاً من الطلب. وبالتالي، فإن مثل هذه الفئة مناسبة بشرط أن تكون الوظائف ومجموعات المستهلكين قيد النظر متجانسة إلى حد كبير.

يغطي سوق التكنولوجيا مجموعة من التقنيات لأداء وظيفة واحدة ولمجموعة واحدة من المستهلكين. هذا المفهوم قريب من مفهوم الحاجة الأساسية ويؤكد على إمكانية تبادل التقنيات المختلفة لنفس الوظيفة. تعتبر معالجة سوق التكنولوجيا ذات أهمية خاصة لاختيار اتجاهات البحث والتطوير.

يقع سوق المنتجات عند تقاطع مجموعة من المستهلكين ومجموعة من الوظائف القائمة على تقنية معينة. وهو يتوافق مع مفهوم وحدة الأعمال الإستراتيجية ويستجيب لواقع العرض والطلب.

خيار استراتيجيات تغطية السوقيتم ذلك على أساس تحليل القدرة التنافسية فيما يتعلق بكل قطاع. يمكن للمؤسسة اختيار الاستراتيجيات المختلفة التالية للوصول إلى السوق المستهدف:

• استراتيجية التركيز– تقدم المؤسسة تعريفًا ضيقًا لمجال نشاطها فيما يتعلق بسوق المنتج أو الوظيفة أو مجموعة المستهلكين؛
• استراتيجية متخصصة وظيفية- تفضل المنشأة التخصص في وظيفة واحدة، ولكن تخدم جميع فئات المستهلكين المهتمين بهذه الوظيفة، على سبيل المثال، وظيفة تخزين السلع الصناعية؛
• استراتيجية تخصص العملاء- تتخصص المؤسسة في فئة معينة من العملاء (المستشفيات، الفنادق، إلخ)، وتقدم لعملائها مجموعة واسعة من المنتجات أو أنظمة المعدات الكاملة التي تؤدي وظائف إضافية أو مترابطة؛
• استراتيجية التخصص الانتقائي- إطلاق العديد من السلع في أسواق مختلفة غير مرتبطة ببعضها البعض (مظهر تنويع الإنتاج)؛
• استراتيجية التغطية الكاملة– تقديم مجموعة كاملة ترضي جميع فئات المستهلكين.

في معظم الحالات الواقعية، يمكن صياغة استراتيجيات الوصول إلى السوق المستهدفة على بعدين فقط: الوظائف ومجموعات المستهلكين، نظرًا لأن الشركات، في أغلب الأحيان، تمتلك تقنية واحدة محددة فقط، مما يعكس انتمائها الصناعي.

إذا كانت الشركة تمتلك تقنيات مختلفة، فإن اختيار السوق المستهدف واستراتيجية الوصول إليه سيتم تحديده أيضًا من خلال البعد التكنولوجي للسوق.

بعد اختيار السوق المستهدف، من المستحسن الانتقال إلى تجزئة أكثر تفصيلاً.

اختيار الشريحة المستهدفة

يعتمد اختيار الشريحة المستهدفة على معايير التجزئة للأسواق الاستهلاكية أو الصناعية، والتي تمت مناقشتها بالتفصيل أعلاه.

بعد اختيار قطاعات السوق المناسبة، فإن الخطوة التالية هي تحديد استراتيجية للوصول إلى الشريحة المستهدفة. وفقا لنتائج العمل، يمكن تحديد المجالات الثلاثة التالية لنشاط المؤسسة في القطاع المستهدف:

أ) استراتيجية التسويق غير المتمايزةوالذي يتمثل في تجاهل الاختلافات بين قطاعات السوق دون الاستفادة من تحليل التجزئة. الهدف من استراتيجية التقييس هذه هو توفير تكاليف الإنتاج، وكذلك المخزون والمبيعات والإعلان؛

ب) استراتيجية التسويق المتمايزة، ويتم تنفيذها في شكل برامج تسويقية تتكيف مع كل شريحة. تتيح هذه الإستراتيجية للشركات العمل في قطاعات متعددة باستخدام إستراتيجية تسعير وتوزيع واتصالات مخصصة. يتم تحديد أسعار المبيعات بناءً على حساسية السعر لكل قطاع؛

الخامس) استراتيجية التسويق المركزة، يتجلى في تركيز موارد المؤسسة على تلبية احتياجات قطاع واحد أو عدة قطاعات. هذه هي استراتيجية التخصص التي يمكن أن تعتمد على وظيفة محددة (أخصائي وظيفي) أو على مجموعة محددة من العملاء (أخصائي العملاء). تعتمد صلاحية الإستراتيجية المركزة على حجم القطاع ومستوى الميزة التنافسية التي يتم تحقيقها من خلال التخصص.

يتم تحديد اختيار أي من استراتيجيات تغطية السوق الثلاثة هذه من خلال:

عدد القطاعات المحددة والمربحة؛

موارد المؤسسة.

إذا كانت موارد المؤسسة محدودة، فمن الواضح أن استراتيجية التسويق المركزة هي الاستراتيجية الوحيدة الممكنة.

تحديد موضع المنتج

تحديد موضع المنتج هو الموضع الأمثل للمنتج في مساحة السوق.

ومن الضروري التمييز بين التجزئة وتحديد المواقع، على الرغم من أن الأجزاء الأخيرة مدرجة في تجزئة السوق. نتيجة تجزئة السوق هي الخصائص المطلوبة للمنتج. نتيجة تحديد المواقع هي إجراءات تسويقية محددة لتطوير المنتج وتوزيعه والترويج له في السوق.

تحديد الموضع هو تطوير وإنشاء صورة المنتج بطريقة تأخذ مكانًا جديرًا في ذهن المشتري، يختلف عن موضع منتجات المنافسين.

تحديد المواقع هو مجموعة من العناصر التسويقية التي يحتاج الأشخاص من خلالها إلى إقناعهم بأن منتجًا معينًا تم إنشاؤه خصيصًا لهم وأنه يمكن تحديده مع نموذجهم المثالي.

دعونا نلاحظ الاستراتيجيات الرئيسية لوضع المنتج في الشريحة المستهدفة:

• تحديد المواقع على أساس الجودة المميزة للمنتج؛
• تحديد المواقع بناءً على فوائد شراء منتج أو حلول لمشكلة معينة؛
• تحديد المواقع على أساس طريقة معينة لاستخدام المنتج؛
• تحديد المواقع التي تستهدف فئة معينة من المستهلكين؛
• تحديد المواقع فيما يتعلق بمنتج منافس؛
• تحديد المواقع على أساس استراحة مع فئة منتج معينة.

وبالتالي، فإن وضع المنتج في الشريحة المستهدفة يرتبط بإبراز المزايا المميزة للمنتج، أو تلبية احتياجات محددة أو فئة معينة من العملاء، وكذلك تكوين صورة مميزة للمنتج و/أو الشركة. .

يرتبط تنفيذ تحديد موضع المنتج ارتباطًا مباشرًا بتطوير خطة التسويق، والتي يجب أن تشمل أبحاث التسويق وتطوير المنتج وسياسة التسعير وطرق التوزيع والترويج للمنتج. وبالتالي، فإن تجزئة السوق، والنتيجة هي تحديد مجموعات متجانسة من المستهلكين ذوي الاحتياجات والعادات الشرائية المماثلة فيما يتعلق بمنتج معين، يسمح للمؤسسة بتركيز الأموال على مجال واحد أو أكثر من مجالات النشاط التجاري.

الأدب

1. إيفانز جي آر، بيرمان بي للتسويق. م: الاقتصاد. 1993. 335 ص.

2. لامبين ج.-ج. التسويق الاستراتيجي. المنظور الأوروبي. SPB: العلوم. 1996. 589 ص.

3. كاربوف ف.ن. اختيار السوق المستهدف / التسويق. 1994. رقم 3. ص 61-71.

4. التسويق (A. N. Romanov، Yu. Yu. Korlyugov، S. A. Krasilnikov، إلخ. M.: البنوك والبورصات، UNITY. 1996. 560 ص.

5. بوبوف إي.في. نظرية بحوث التسويق. ييكاتيرينبرج: دار النشر USTU. 1998. 200 ص.

6. جولتسوف أ.ف. آفاق استخدام التسويق الاستراتيجي في المؤسسة / التسويق. 1996. رقم 2. ص 72-89.

7. تويلد د.و. ما مدى أهمية "المستخدم الثقيل" في التسويق؟ / مجلة التسويق. 1964. V.28، يناير. ص 71-72.

8. هالي آر. آي. تجزئة المنافع: القرار – أداة بحث موجهة / مجلة التسويق. 1968. V.32، يوليو. ص53-70.

9. بوبوف إي.في. الترويج للمنتج. ايكاترينبرج: العلوم. 1997. 350 ص.

10. شابيرو في. آر. وبونونا تي. في. تقسيم الأسواق الصناعية. ليكسينغتون، ماساتشوستس: كتب ليكسينغتون. 1983. 315 ص.

11. Abell D. E. تعريف الأعمال: نقطة البداية للتخطيط الاستراتيجي. إنجليوود كليفس، نيوجيرسي: برنتيس هول. 1980. 450 ص.

12. كوتلر ف. أساسيات التسويق. م: التقدم. 1990. 736 ص.

13. بوبوف إي.في.، بوبوفا إل.إن. فن التسويق . ايكاترينبرج: المحطة الإضافية. 1997. 298 ص.

14. ريس أ. وتروت ج. تحديد المواقع: المعركة من أجل عقلك. نيويورك: ماكجرو هيل. 1981.250 ص.

15. Wind J. Y. سياسة المنتج: المفاهيم والأساليب والاستراتيجية. ريدينغ، ماساشوستس: أديسون ويسلي. 1982. 505 ص.

تجزئة السوق (MS) هو تقسيم الجمهور المستهدف (TA) إلى مجموعات. تضم كل مجموعة مستهلكين لهم نفس الخصائص والاحتياجات. وهذا ضروري عند تشكيل استراتيجية التسويق. يتيح لك رؤية احتياجات جميع فئات المستهلكين وتلبيتها.

ماذا يعني تجزئة السوق؟

عند إنتاج وبيع المنتجات، يمكن للشركة استهداف جميع الشرائح ومجموعات المستهلكين الفردية. يسمح التقسيم للمنظمة بتحديد مكانها في السوق. هدفها الرئيسي هو زيادة مبيعات المنتجات واستهداف المستهلكين المختلفين عند تطوير المنتجات.

ينقسم التقسيم إلى مرحلتين:

1. تجزئة الماكرو. في هذه المرحلة يتم تحديد السوق الذي سيتم بيع المنتج فيه.
2. التجزئة الدقيقة. وفي سوق معينة، يتم تحديد شرائح المستهلكين. أي أنه يتم البحث في مساحات صغيرة من السوق لتكوين استراتيجية تسويقية فعالة.

يتيح لك العمل مع مجموعات صغيرة من المستهلكين العثور على أدوات تسويقية أكثر دقة.

أهداف تجزئة السوق

تجزئة السوق هي أداة لا ينبغي تجاهلها. فعاليته عالية جدا. النظر في أهداف تجزئة السوق:

• تطوير المنتج على أساس احتياجات الجمهور المستهدف.
• إرضاء احتياجات المستهلك.
• تكوين المزايا التنافسية.
• توجيه استراتيجية التسويق للمستهلك الفعلي.
• تكوين قاعدة علمية وتقنية بناء على الطلبات الموجودة.
• الانتقال إلى شريحة ضيقة ذات منافسة منخفضة.
• التركيز على العملاء.

تجزئة السوق هي أداة مناسبة لكل من الشركات الصغيرة والكبيرة.

مراحل التجزئة

دقة التقسيم هي نقطة أساسية. تعتمد درجة فعالية استراتيجية التسويق على هذا. إذا تم تعريف مجموعات المستهلكين بشكل غير صحيح، فسيكون من المستحيل تحديد طريقة مناسبة لزيادة المبيعات. دعونا ننظر في مراحل تجزئة السوق:

1. دراسة موارد السوق للشركة.
2. تشكيل معايير التجزئة.
3. التقسيم.
4. البحث عن المتجر.
5. تشكيل استراتيجية سلوك الشركة في ظروف السوق.
6. اختيار قطاعات السوق المحددة.
7. تحديد موضع المنتج.
8. تشكيل استراتيجية التسويق.
9. تنظيم عمل الشركة في قطاع جديد.

في مرحلة التجزئة الأولية، يتم دراسة الحد الأقصى لعدد قطاعات السوق المناسبة. في مرحلة التجزئة النهائية، يتم استكشاف عدد محدود من القطاعات التي من المقرر مواصلة العمل فيها.

اختيار شريحة محددة

كقاعدة عامة، تتخصص الشركة في 1-2 قطاعات. لا يوصى باختيار عدد أكبر من الشرائح. وهذا سوف يقلل من استهداف المبيعات. بمجرد تحديد المقطع، هناك 5 خيارات ممكنة:

1. التركيز على قطعة واحدة.
2. العمل على تلبية حاجة واحدة مشتركة بين جميع فئات المستهلكين.
3. العمل على تلبية جميع الاحتياجات ضمن مجموعة واحدة.
4. التركيز على عدة قطاعات.
5. تلبية احتياجات ممثلي السوق بأكمله.

انتباه! الطريقة الأكثر فعالية للتسويق هي التركيز على مجموعة واحدة.

معايير تجزئة السوق

معايير التقسيم هي مؤشرات تسمح لك بتحديد مدى معقولية اختيار مجموعة معينة. بمساعدتهم، يمكنك تبرير استراتيجية التسويق الخاصة بك. دعونا ننظر في المعايير الرئيسية، فضلا عن خصائصها:

• ردود فعل متباينة للمستهلكين. يجب على ممثلي كل مجموعة الرد على المنتج المقترح بطريقة مماثلة.
• قدرة. يتم تحديد حجم المنتجات التي يمكن بيعها خلال فترة زمنية معينة. في هذه الحالة، يتم أخذ مؤشرات مثل عدد المستهلكين ومساحة الجزء المحدد في الاعتبار.
• التوفر. ويجري تحديد الموارد لتوسيع منطقة مبيعات المنتجات.
• قابلية القياس. توافر الموارد اللازمة لأبحاث حجم القطاع.
• المادية. يتم تحليل كل مجموعة لتحديد ما إذا كان يمكن اعتبارها شريحة.
• التوافق. يتم التحقق من درجة توافق القطاع مع السوق الذي يستحوذ عليه المنافسون.
• الربحية. يتم تحديد ربحية العمل مع المجموعة المختارة.
• مسابقة. يتم تحليل مستوى المنافسة.

يمكنك تحديد كافة أو عدة معايير للتحليل.

علامات تجزئة السوق

تتميز ميزات التجزئة التالية:

• جغرافية. وينقسم السوق حسب الجغرافيا. أي أن الشركة تختار المنطقة الجغرافية التي سيتم بيع المنتجات فيها. ويأخذ ذلك في الاعتبار مناخ المنطقة والكثافة السكانية وخصائص المستهلك. على سبيل المثال، ليس من المنطقي توقع ارتفاع الطلب إذا تم بيع السترات الدافئة في مناطق ذات مناخ دافئ للغاية.
• السكانية. يتم تقسيم ممثلي الجمهور المستهدف إلى مجموعات وفقًا للمعايير التالية: الجنس، والعمر، والحالة الاجتماعية، ومستوى الدخل، والتعليم، وما إلى ذلك.
• نفسية. يتم تصنيف المجموعة على أساس الخصائص التالية: نمط الحياة، والحالة، والخصائص الشخصية. من الممكن إجراء التجزئة بناءً على أنواع الشخصية. على سبيل المثال، ينقسم المستهلكون إلى انطوائيين ومنفتحين. اعتمادا على نوع الشخصية، يتم اختيار الطريقة المثلى للتأثير على المستهلك.
• دوافع المستهلك. في هذه المرحلة، يتم تحديد تفضيلات المستهلك وتحديد الأولويات عند إجراء عملية الشراء. يُنصح بتحديد نظام القيمة للجمهور المستهدف.
• سلوكية. يتم تحليل السلوك الفعلي للمشتري. على سبيل المثال، يتم تحديد حجم المشتريات التي يقوم بها المستهلك. يتم احتساب مؤشرات الولاء.

تسمح لنا الخصائص المدرجة بتقسيم الجمهور المستهدف الحالي إلى مجموعات.

استراتيجيات التنمية مع مراعاة تجزئة السوق

بناءً على تجزئة السوق، يتم تحديد استراتيجية التطوير الإضافية. يمكنك اختيار إحدى الاستراتيجيات التالية:

• موحد. في هذه الحالة، لا يلعب التقسيم أي دور تقريبًا. ستكون استراتيجية الإعلان موحدة. عند تطوير منتج ما وبيعه، فإننا نركز على الخصائص العامة للمستهلك. هذه الإستراتيجية مناسبة للحالات التي لا يحتوي فيها المنتج على ميزات مميزة.
• متباينة. يتم اختيار منتج محدد لكل مجموعة مستهلكين. السمات المميزة لهذه الطريقة هي زيادة احتمال إجراء عملية شراء وارتفاع تكلفة المنتج.
• مركزة. يتم اختيار العديد من مجموعات المستهلكين، وتتركز كل جهود الشركة عليهم. الاختلافات في هذه الاستراتيجية: زيادة إمكانات السوق، ومكانة المنتجات، وضمان زيادة ربحية الإنتاج. الاستراتيجية مناسبة للصناعات المتخصصة للغاية.
• التذرية. يتم تقسيم الجمهور المستهدف إلى أصغر الوحدات. حد القسمة هو المستهلك الفردي. هذه الإستراتيجية منطقية عند بيع المنتجات باهظة الثمن.

يعتمد اختيار الإستراتيجية على خصائص الشركة والمنتج نفسه.

مثال على تجزئة السوق

تنتج الشركة مشروبات البروتين. يتم التجزئة بهدف زيادة المبيعات. تحدد طريقة البحث المجموعات التي تشتري المنتجات. هذا:

• النساء اللاتي يرغبن في إنقاص الوزن.
• النساء يحاولن اكتساب كتلة عضلية.
• لاعبو كمال الأجسام المحترفون.

الشركة صغيرة جدًا، وبالتالي فهي خاضعة للمنافسة. للحد من المنافسة، يتم اتخاذ قرار باختيار مجموعة واحدة. في هذه الحالة، ستكون هذه المجموعة من لاعبي كمال الأجسام المحترفين. يرجع الاختيار إلى حقيقة أن هذه المجموعة تحتاج إلى تغذية رياضية عالية الجودة، لكن القليل من الشركات المصنعة تركز بشكل خاص على الرياضيين المحترفين. تم تصميم المنتجات خصيصًا لتلبية احتياجات مجموعة معينة.

تجزئة السوق هي تقسيمه إلى قطاعات منفصلة تختلف في قدرات مبيعات سلع الشركة المصنعة.

قطاع السوق هو مجموعة كبيرة من المشترين الذين يتم تحديدهم من خلال خصائص معينة (الاحتياجات المماثلة، والقوة الشرائية، ومنطقة الإقامة، وأولويات المستهلك وعاداته). يتكون قطاع السوق من المستهلكين الذين يستجيبون بنفس الطريقة لنفس مجموعة الحوافز التسويقية. قطاع السوق هو جزء من السوق، وهو عبارة عن مجموعة من مستهلكي المنتجات التي لها خصائص متشابهة معينة وتختلف بشكل كبير عن جميع المجموعات وقطاعات السوق الأخرى.

الغرض من التجزئة هو تحديد الاحتياجات المتجانسة نسبيًا لمنتج (خدمة) في كل مجموعة من المشترين، ووفقًا لذلك، توجيه سياسة المنتج والمبيعات الخاصة بالمنظمة.

يجب أن تكون الأقسام المختارة:

1. محددة، أي أن يكون لديك مجموعة واضحة من الاحتياجات وتستجيب بطريقة مماثلة للمنتج (الخدمة) المقدمة؛

2. حجم كبير بما فيه الكفاية؛

3. متاحة للأنشطة التسويقية.

4. قابلة للقياس كمياً؛

5. يستخدم لفترة طويلة من الزمن.

أنواع التجزئة حسب طبيعة تنفيذها ونوع مستهلكي السلع/الخدمات:

• التقسيم الكلي للسوق - يتم تقسيم الأسواق حسب المنطقة ودرجة التصنيع وما إلى ذلك؛
• التقسيم الجزئي – تشكيل مجموعات (شرائح) المستهلكين في بلد أو منطقة واحدة وفقًا لخصائص (معايير) أكثر تفصيلاً؛
• التجزئة المتعمقة - تبدأ عملية التجزئة بمجموعة واسعة من المستهلكين، ثم تعمقها تدريجيًا اعتمادًا على تصنيف المستهلكين النهائيين للمنتج أو الخدمة؛
• تجزئة واسعة النطاق - تبدأ بمجموعة ضيقة من المستهلكين، ثم تتوسع حسب غرض المنتج واستخدامه؛
• التجزئة الأولية هي المرحلة الأولى من أبحاث التسويق، مع التركيز على دراسة أكبر عدد ممكن من قطاعات السوق؛
• التجزئة النهائية هي المرحلة النهائية من تحليل السوق، والتي يتم تنظيم تنفيذها من خلال قدرات الشركة نفسها وظروف بيئة السوق.

الهدف من المرحلة الأولى، التي تسمى التقسيم الكلي، هو تحديد "أسواق المنتجات"، في حين تهدف المرحلة الثانية، التي تسمى التقسيم الجزئي، إلى تحديد "شرائح" المستهلكين داخل كل سوق تم تحديدها سابقا.

شريحة السوق المستهدفة - شريحة واحدة أو أكثر من سوق معينة تعتبر الأكثر أهمية للأنشطة التسويقية:

1. التركيز على شريحة واحدة، وقرر خدمة شريحة واحدة فقط من السوق (مجموعة من الأشخاص في منتصف العمر)؛

2. التوجه لاحتياجات المستهلك. يمكن للشركة التركيز على تلبية احتياجات أي مستهلك (منتج واحد لجميع أنواع المشترين)؛

3. التوجه إلى مجموعة من المستهلكين.

4. خدمة عدة قطاعات غير ذات صلة. قد تقرر الشركة خدمة العديد من قطاعات السوق التي ترتبط ارتباطًا وثيقًا ببعضها البعض، إلا أن كل منها يمثل فرصة جذابة للشركة؛

5. تغطية السوق بالكامل. قد تقرر الشركة إنتاج مجموعة كاملة لتلبية احتياجات جميع قطاعات السوق.

عند اختيار القطاعات المستهدفة، يقرر مديرو الشركة ما إذا كانوا سيركزون جهودهم على قطاع واحد أو عدة قطاعات، أو على منتج واحد (سوق) أو على سوق كبيرة. قد تختار الشركة التعامل مع السوق بأكمله أو التركيز على واحد أو أكثر من القطاعات المحددة داخل سوقها الأساسي.

إن ما يسمى بالتسويق المستهدف له أهمية خاصة في الأنشطة التسويقية. هذه هي عملية تقسيم السوق واختيار الشريحة (الشرائح) المستهدفة بناءً على نتائجها ووضع منتج الشركة في الشريحة المستهدفة المختارة من خلال تطوير وتنفيذ المزيج التسويقي المناسب. التسويق المستهدف – التمييز بين قطاعات السوق واختيار واحد أو أكثر من القطاعات وتطوير المنتجات والمجمعات.

مراحل التسويق المستهدف:

• تجزئة السوق – تحديد مبادئ تجزئة السوق، وتجميع ملفات تعريف القطاعات الناتجة.
• اختيار قطاعات السوق المستهدفة - تقييم درجة جاذبية القطاعات الناتجة واختيار شريحة واحدة أو أكثر.
• وضع المنتج في السوق - اتخاذ قرار بشأن وضع المنتج في كل شريحة من القطاعات المستهدفة، وتطوير مزيج تسويقي لكل شريحة مستهدفة.

اختيار معايير تجزئة السوق، أي المعلمات التي يتم من خلالها تنفيذ تجزئة السوق.

1. الحدود الكمية - سعة القطاع - كم عدد السلع وبأي قيمة يمكن بيعها عليها، وكم عدد المستهلكين الفعليين والمحتملين، وما هي مساحة القطاع، وما هي الموارد التي يجب استخدامها من أجل العمل في هذا القطاع.

2. توافر القطاع - قدرة المؤسسة على الحصول على قنوات التوزيع والمبيعات للمنتجات وشروط تخزين ونقل المنتجات إلى المستهلكين في هذا القطاع.

3. الثراء المعلوماتي للقطاع - هل من الممكن الحصول على المعلومات اللازمة لإنشاء بنك بيانات للقطاع، هل هناك مناطق مغلقة.

4. أهمية القطاع - تحديد مدى واقعية اعتبار مجموعة معينة من المستهلكين كقطاع من السوق، ومدى استقرارها من حيث الخصائص الموحدة الرئيسية.

5. ربحية القطاع - تحدد مدى ربحية العمل في هذا القطاع للمؤسسة.

6. توافق القطاع مع سوق المنافسين الرئيسيين - إلى أي مدى يكون المنافسون الرئيسيون على استعداد للتضحية بقطاع السوق المختار، وإلى أي مدى يؤثر الترويج للمنتجات على مصالحهم؟

7. الحماية من المنافسة - يجب على إدارة المؤسسة تقييم قدرتها على تحمل المنافسة مع المنافسين المحتملين.

8. فعالية العمل في القطاع المحدد - التحقق مما إذا كانت المؤسسة لديها الخبرة اللازمة في القطاع المحدد، والتحقق من مدى استعداد موظفي الهندسة والإنتاج والمبيعات للترويج الفعال للمنتج في هذا القطاع.

وعلى مستوى التجزئة الكلية، لا تؤخذ في الاعتبار سوى الخصائص العامة، خاصة عندما يتعلق الأمر بأسواق السلع الصناعية. غالبًا ما تتطلب المنتجات الاستهلاكية معايير أكثر دقة مثل الفئات العمرية أو الفوائد المطلوبة أو سلوك الشراء أو نمط الحياة. تحديدها هو مهمة التجزئة الدقيقة.

التقنيات. وتناقش هنا المعرفة التكنولوجية المختلفة التي توفر وظائف مختلفة. على سبيل المثال، الطلاء أو ورق الحائط لوظيفة الديكور الداخلي للمنزل، أو الطرق، أو الهواء، أو السكك الحديدية أو البحر للنقل الدولي للبضائع، أو البيتومين أو الأفلام البلاستيكية لوظيفة مقاومة نفاذية الأسطح، والأشعة السينية، والموجات فوق الصوتية، والتصوير المقطعي المحوسب لهذه الوظيفة من التشخيص الطبي، الخ.

وظائف أو مجموعات من الوظائف. نحن نتحدث عن الاحتياجات التي يجب أن يلبيها المنتج أو الخدمة. تتضمن أمثلة الوظائف ما يلي: الديكور الداخلي للمنازل؛ نقل البضائع الدولي؛ العزل المائي للسقف الحماية من التآكل؛ تنظيف الأسنان؛ الحفر العميق وتحت السطحي؛ التشخيص الطبي، وما إلى ذلك. يمكن أيضًا تعريف الميزات على أنها مجموعات من الفوائد التي تسعى إليها مجموعات المستهلكين المختلفة.

خصائص التصنيف: العمر، الحالة الاجتماعية، مستوى التعليم، مستوى الدخل، الموقف تجاه منتج جديد (خدمة)، نمط الحياة، الحالة الاجتماعية، إلخ.

1. معيار التقسيم الجغرافي (المنطقة، المديريات، الكثافة السكانية، المناخ).

2. الديموغرافية والاجتماعية والاقتصادية (الجنس، العمر، حجم الأسرة، مرحلة دورة حياة الأسرة، مستوى التعليم، مستوى الدخل، المهنة، المعتقدات الدينية، العرق، الجنسية، الحالة الاجتماعية (الإدارة العليا - الإدارة العليا)، المتوسط ​​(رجال الأعمال، المديرين، والعمال المستقلين: المحامون، والصحفيون، والمعلمون، والعاملون في المكاتب والعمال، والمتقاعدون العاملون)، والأقل (المتقاعدون غير العاملين، والعمال ذوي المهارات المنخفضة، والعاطلين عن العمل). الاحتياجات والتفضيلات، غالبًا ما ترتبط كثافة استهلاك السلع بالتركيبة الديموغرافية الخصائص: فهي أسهل للقياس؛

3. المعيار النفسي - الطبقة الاجتماعية، المزاج، نوع الشخصية (طبيعة مدمنة، محبة للقيام "مثل أي شخص آخر"، طبيعة استبدادية، طبيعة طموحة)، نمط الحياة (مستقر، بدوية)؛

4. السلوكية - سبب الشراء (شراء روتيني، مناسبة خاصة)، حالة المستخدم (غير مستخدم، مستخدم سابق، مستخدم محتمل، مستخدم مبتدئ، مستخدم عادي)، كثافة الاستهلاك (مستهلك ضعيف، مستهلك معتدل، مستهلك نشط) ، درجة الالتزام (الملتزمون غير المشروطون، المتسامحون، المتقلبون، المتجولون)، حسب الفوائد المطلوبة (الجودة، الخدمة، التوفير)، حسب سرعة الاستجابة؛ حسب درجة الحاجة (قوية، منخفضة، متوسطة)؛ حسب درجة الاستعداد للشراء (جاهل، واعي، مطلع، مهتم، راغب في الشراء، ناوي الشراء)؛ حسب مستوى كثافة الشراء (منتظم، غير منتظم)، والموقف تجاه المنتج (متحمس، إيجابي، غير مبال، سلبي، عدائي).

يخضع تجزئة سوق التسويق للأهداف الإستراتيجية للشركة المصنعة للمنتج ويهدف إلى:

• زيادة حصة السوق؛
• إتقان أسواق جديدة؛
• إضعاف موقف المنافسين.
• الحفاظ على مراكزهم في أهم الأسواق، الخ.

الطرق الأكثر استخداما في التجزئة:

1. طريقة التجميع. وهو يتألف من تقسيم متسق لمجموعة من الكائنات إلى مجموعات وفقًا لأهم الخصائص. ينقسم السوق الأساسي بأكمله إلى مجموعات على مراحل - في كل مرحلة من التقسيم المتسلسل يتم استخدام معيار تجزئة واحد فقط.

2. طريقة التصنيف متعدد الأبعاد (“الجدولي”). يتم التصنيف وفقًا لمجموعة من الخصائص التي تم تحليلها في وقت واحد. ينقسم السوق الأساسي إلى مجموعات من المستهلكين وفقًا لمعايير التجزئة المتعددة المستخدمة في وقت واحد. النتائج التي تم الحصول عليها معروضة في شكل جدول.

واستناداً إلى نتائج التجزئة، يجب الحصول على "ملفات تعريفية لشرائح المستهلكين". هذه هي الأوصاف المقابلة لكل مجموعة من مجموعات المستهلكين الناتجة. على سبيل المثال، قد يبدو "الملف التعريفي للقطاع - مستهلكو العطور الفرنسية" كما يلي: هؤلاء سيدات شابات يبلغ دخل كل فرد من أفراد الأسرة 24000 روبل على الأقل شهريًا، مع أسلوب حياة نشط، مع ولاء عالٍ للعلامة التجارية و ميل متوسط ​​للمشتريات المحفوفة بالمخاطر..."

بعد تحديد قطاعات السوق، من الضروري تقييم مدى جاذبيتها واختيار قطاع واحد أو أكثر للتطوير. معايير تقييم جاذبية الشريحة: حجم وسرعة تغيير الشريحة؛ الجاذبية الهيكلية أهداف وموارد المنظمة نفسها.

السوق المستهدف (الأساسي) – الجزء الأكثر أهمية والواعدة في سوق المنتجات يتم اختياره على أساس التجزئة. إجراءات المنظمة عند اختيار الشرائح المستهدفة:

1. تركيز الجهود بهدف بيع منتج واحد (خدمة) في شريحة واحدة.

2. تقديم منتج (خدمة) واحد لجميع شرائح السوق.

3. تقديم جميع السلع (الخدمات) لسوق واحد.

4. تقديم منتجات (خدمات) مختلفة لبعض الشرائح المختارة.

5. تجاهل نتائج التجزئة وتوريد كافة السلع المصنعة (الخدمات) إلى السوق بأكمله.

تحديد المواقع هو تطوير منتج (خدمة) وإنشاء صورة يمكن مقارنتها، في ذهن المشتري، بشكل إيجابي مع المنتجات المنافسة. تحديد المواقع هو الاستمرار المنطقي وإكمال عملية تجزئة السوق ونقطة البداية للتخطيط التفصيلي وبرمجة المزيج التسويقي.

الغرض من تحديد المواقع هو مساعدة المشترين المحتملين على تمييز المنتج من بين منافسيه التناظريين على أساس ما ومنحه الأفضلية عند الشراء. تحديد المكان المحتمل للمنتج في السوق في الوقت الحاضر وفي المستقبل. تعزيز المراكز التنافسية في قطاع معين من السوق من خلال خلق حوافز مفضلة للمشترين المحتملين لشرائه.

تعتمد الأساليب الرئيسية لتحديد موضع المنتج على:

1) على مزايا معينة للمنتج (الخدمة)؛

2) لتلبية احتياجات محددة أو استخدامات خاصة؛

3) بمساعدة فئة معينة من المستهلكين الذين قاموا بالفعل بشراء منتج (خدمة)، أو عن طريق المقارنة؛

4) استخدام الأفكار الثابتة.

خيارات المنظمة لتحديد موقعها في السوق:

• وضع نفسها بجوار منافس والبدء في التنافس على حصة السوق.
• إنشاء منتج جديد في السوق يمكنك من خلاله سد "الفجوة" الموجودة في السوق في غياب المنافسة.

المصدر - التسويق: الدليل التعليمي / شركات. IV. إلييتشيفا. – أوليانوفسك: جامعة أوليانوفسك التقنية الحكومية، 2010. – 229 ص.