Gauti segmentai yra rinkos segmentacija. Atskirų prekių rinkų segmentavimas. Rinkos segmentavimo metodai

Rinkos segmentacija.

Visos planavimo sistemos rinkos sąlygomis pagrindas yra pardavimų prognozavimas. Todėl pirmasis įmonės vadovybės uždavinys yra nustatyti pardavimų apimtis pagal paklausą ir tik remiantis pardavimo rinkos įvertinimu galima pradėti planuoti įmonės gamybinę ir finansinę veiklą.

Pardavimo rinkos vertinimas – tai priemonių rinkinys, skirtas įmonės prekybinei ir pardavimų veiklai ištirti bei ištirti visus veiksnius, įtakojančius prekių gamybos ir reklamavimo procesą nuo gamintojo iki vartotojo. Kiekviena įmonė suvokia, kad jos gaminiai negali patikti visiems klientams iš karto, todėl pasitelkus marketingą, įmonės valdymą, remiantis informacija apie potencialius vartotojus, regionus, kuriuose yra paklausa, kainas, kurias vartotojai yra pasirengę mokėti. prekei, paskirstymo kanalams ir konkurencijai, lemia pardavimo rinkos segmentą.

Rinkos segmentas – tai ypatingu būdu apibrėžta jo dalis, kurią įmonė gali efektyviai aptarnauti.

Pardavimo rinkos segmentavimo objektai yra:

Vartotojų grupės;

Prekių grupės (prekės, paslaugos);

Įmonės (konkurentai).

Rinkos segmentavimas pagal vartotojų grupes – tai vartotojų grupavimas pagal tam tikrus požymius, kurie vienaip ar kitaip lemia jų elgesio rinkoje motyvus.

Rinkos segmentavimas pagal prekių grupes yra rinkos segmentavimo pagal vartotojų grupes išvestinė priemonė ir atsižvelgiama į vartotojų poreikius ir pageidavimus dėl prekės (prekių, paslaugų) kokybės savybių.

Segmentavimas pagal įmonę (konkurentą) – tai konkurentų grupavimas pagal konkurencingumo veiksnius einant į rinką.

Segmentavimo kriterijai

Segmentavimo kriterijai – tai ženklai, pagal kurių verčių visumą vartotojai priskiriami tam tikrai grupei (segmentui). Rinkos segmentus formuoja vartotojai, kurių vertė yra vienoda pagal visus pasirinktus segmentavimo kriterijus.

Rinkos segmentavimo procedūra prasideda nuo segmentavimo kriterijų parinkimo.

Dažniausi segmentavimo kriterijai yra šie:

Segmento pajėgumas, kuris lems potencialių vartotojų skaičių ir atitinkamai reikalingus gamybos pajėgumus;

Produktų platinimo ir pardavimo kanalai, leidžiantys išspręsti prekybos tinklo formavimo klausimus;

Rinkos stabilumas, leidžiantis pasirinkti, ar tikslinga apkrauti įmonės pajėgumus;

Pelningumas, parodantis įmonės pelningumo lygį tam tikrame rinkos segmente;

Rinkos segmento suderinamumas su pagrindinių konkurentų rinka, leidžiantis įvertinti konkurentų stiprybę ar silpnumą ir priimti sprendimą dėl pagrįstumo ir noro daryti papildomas išlaidas, orientuojantis į tokį segmentą;

Konkrečių įmonės darbuotojų darbo patirties (inžinerijos, gamybos ar pardavimo) įvertinimas pasirinktame rinkos segmente ir atitinkamų priemonių ėmimasis;

Pasirinkto segmento apsauga nuo konkurencijos.

Segmentavimo kriterijus galima suskirstyti į dvi grupes: tuos, kurie tiesiogiai apibūdina patį vartotoją, ir tuos, kurie apibūdina vartotojo požiūrį į prekę.

Kriterijai, tiesiogiai apibūdinantys patį vartotoją.

Geografinis segmentavimas – rinkos padalijimas į įvairius geografinius vienetus: šalis, regionus, regionus, miestus ir kt.

Demografinis segmentavimas – tai rinkos padalijimas į grupes, priklausomai nuo vartotojų savybių, tokių kaip amžius, lytis, šeimyninė padėtis, šeimos gyvenimo ciklas, religija, tautybė ir rasė.

Socialinis ir ekonominis segmentavimas apima vartotojų padalijimą pagal pajamų lygį, profesiją ir išsilavinimo lygį.

Psichografinis segmentavimas – tai rinkos padalijimas į skirtingas grupes, priklausomai nuo vartotojų socialinės klasės, gyvenimo būdo ar asmeninių savybių.

Elgsenos segmentavimas apima rinkos padalijimą į grupes, atsižvelgiant į vartotojo savybes, tokias kaip: žinių lygis, nuostatos, produkto naudojimo pobūdis arba reakcija į jį.

Kriterijai, apibūdinantys vartotojų požiūrį į prekę.

Segmentavimas pagal taikymo aplinkybes – rinkos suskirstymas į grupes pagal aplinkybes, idėjos priežastis, perkant ar naudojant prekę.

Nauda pagrįstas segmentavimas – tai rinkos padalijimas į grupes, atsižvelgiant į naudą, naudą ar vertybes, kurių vartotojas ieško gaminyje.

Segmentavimas pagal vartotojo būseną apibūdina produkto naudojimo reguliarumo laipsnį jos vartotojų, kurie skirstomi į nevartotojus, buvusius vartotojus, potencialius vartotojus, naujus vartotojus ir nuolatinius vartotojus.

Segmentavimas pagal vartojimo intensyvumą – tai rodiklis, kuriuo remiantis rinkos segmentuojamos į silpnų, vidutinių ir aktyvių tam tikrų produktų vartotojų grupes. Akivaizdu, kad pelningiau aptarnauti vieną rinkos segmentą, kurį sudaro didelis aktyvių vartotojų skaičius, nei kelis mažus silpnų vartotojų segmentus.

Segmentavimas pagal lojalumo laipsnį apibūdina vartotojų lojalumo ir įsipareigojimo tam tikro prekės ženklo gaminiui laipsnį, paprastai matuojant pakartotinių šio prekės ženklo produkto pirkimų skaičiumi.

Segmentavimas pagal pirkėjo pasirengimo vartoti etapus – tai požymis, pagal kurį pirkėjai skirstomi į nežinančius ir apie prekę žinančius, ja besidominčius, norinčius pirkti ir ketinančius pirkti.

Segmentavimo procesas, etapai

Įmonės, peržiūrinčios savo segmentavimo strategijas, gali tai atlikti kaip atskirą tyrimą arba kaip verslo ar rinkodaros plano dalį. Klientų poreikiai nuolat kinta, juos įtakoja bendros ir specifinės rinkos tendencijos, įmonės ir jos konkurentų pasiūlymai, kitų klientų nuomonė. Pakartotinis rinkos segmentų įvertinimas suteikia geresnę produkto orientaciją, gilesnį ir tikslesnį poreikių supratimą, sukuria galimybes plėtoti tvarų konkurencinį pranašumą. Norint sėkmingai segmentuoti, verta iš anksto nustatyti galimas kliūtis. Iš tiesų, be rinkos segmentavimo, taip pat reikia atitikti verslo realijas. Dauguma įmonių turi lojalių klientų, nusistovėjusius platinimo kanalus, stiprias pardavimo komandas ir rinkos iniciatyvas. Ilgalaikių platintojų santykių ir rinkodaros programų negalima greitai pakeisti. Kai įmonės iš naujo įvertina savo segmentavimą, jų veikla gali būti labai suvaržyta. Galiausiai verta persvarstyti strategijas tik tada, kai segmentavimo nauda nusveria praktines ir finansines išlaidas.

Segmentavimo esmė atskleidžiama jos įgyvendinimo etapuose: nustatomi panašių poreikių pirkėjų pogrupiai, kai kurios iš šių grupių atrenkamos tolesniam darbui ir jiems siūlomos kruopščiai parengtos pardavimo ir rinkodaros programos, pabrėžiančios išskirtinį prekės įvaizdį arba pozicionuoti prekės ženklą. Taigi, yra 3 rinkos segmentavimo etapai:

1. Tiesioginis segmentavimas: vartotojų grupavimas pagal segmentavimo kintamuosius. Renkantis segmentavimo funkcijas, turėtumėte sutelkti dėmesį į tas, kurios leidžia aiškiai atskirti skirtingus su produktu susijusius prašymus. Nustačius rinkos segmentus naudojant vieną ar kelis segmentavimo kintamuosius, reikia dėti visas pastangas, kad suprastume tų segmentų pirkėjo ypatybes.

2. Tikslinių segmentų parinkimas, kuriuose reikia nuspręsti, kiek ir kokių klientų grupių bus aptarnaujama.

3. Pozicionavimas, kai sprendžiama kaip ir kur bus pozicionuojamas produktas bei kokia bus marketingo programa tiksliniame segmente. Produkto pozicionavimas – tai sprendimai ir veiksmai, kuriais siekiama sukurti ir išlaikyti įmonės produkto koncepciją vartotojų akyse. Pozicijos nustatymas bus sėkmingas, kai tiksliniai klientai pradės suvokti produktą kaip priemonę patenkinti jų norus ir lūkesčius. Norėdami suprasti klientų nuomonę, jie imasi suvokimo žemėlapių sudarymo. Metrikos, kuriomis grindžiamas šis žemėlapis, turėtų būti nustatytos atliekant klientų apklausą. Atliekami patvirtinamieji tyrimai, siekiant nustatyti produktų, prekių ženklų ar įmonių vietą, o tada sudaromas vaizdinis grafikas. Tokios automobilių pramonės grafiko pavyzdys parodytas kairėje pusėje.

Rinkos segmentavimo samprata

Tikslinių rinkos segmentų pasirinkimas

Produkto pozicionavimas.

Rinkos niša.

1.Rinkos segmentavimo samprata

Šiuolaikinėmis rinkos plėtros sąlygomis beveik neįmanoma patenkinti visų vartotojų vienu produktu ar paslauga. Kiekvienas turi savo norus, interesus ir lūkesčius iš produkto. Todėl įmonės, kurdamos rinkodaros strategiją ir rinkodaros kompleksą, turi atsižvelgti į vartotojų reikalavimų ir lūkesčių skirtumus. Tai galima padaryti suskirstant rinką į konkrečias grupes, kurių kiekvienoje yra vartotojai, turintys bendrų savybių ir panašių tam tikrų prekių ir paslaugų poreikių. Šių grupių nustatymas vadinamas rinkos segmentavimu.

Įmonė savo veikloje gali orientuotis į visą rinką arba į atskirus rinkos segmentus. Marketingo užduotis – padėti įmonei rasti savo vietą rinkoje.

Pagal segmentavimas suprasti rinkos padalijimą į atskirus segmentus, kurie skiriasi arba savo parametrais ir (arba) atsaku į tam tikros rūšies veiklą, arba kaip nors kitaip.

Rinkos segmentas- tai specialiai atrinkta rinkos dalis, vartotojų, prekių ar įmonių grupė, kuri turi tam tikrų bendrų savybių.

Rinkos segmentavimas yra viena iš marketingo veiklos sistemos funkcijų ir yra susijusi su darbo, skirto rinkoje esančių ar supažindintų prekių pirkėjams ar vartotojams klasifikuoti, įgyvendinimu. Pagrindinis segmentavimo tikslas- „atgaivinti“ orientuojant į vartotoją suprojektuotą, gaminamą ir parduodamą prekių (paslaugų) srautą konkrečiame rinkos segmente.

Pagrindinės rinkos padalijimas atliekamas dviem etapais, kurie atitinka du rinkos padalijimo lygius.

Pirmajame etape, kuris vadinamas makrosegmentavimu, nustatoma „produkto rinka“.

Antrajame etape, vadinamame mikrosegmentavimu, kiekvienoje anksčiau identifikuotoje rinkoje nustatomi vartotojų segmentai (t. y. atrenkamos nedidelės bazinės rinkos sritys, kad jiems būtų pritaikytos įmonės rinkodaros pastangos).

Segmentavimo procesas susideda iš šių etapų:

Įmonės rinkos ir rinkodaros galimybių analizė

Segmentavimo kriterijų tyrimas

Rinkos segmentacija

Rinkos aplinkos analizė ir tikslinės rinkos pasirinkimas

Įmonės elgesio rinkoje strategijos parinkimas ir planavimas

Patrauklumo įvertinimas ir tikslinių rinkos segmentų parinkimas

Produktų pozicionavimas rinkoje

Marketingo komplekso planavimas

Marketingo komplekso kūrimas

Įmonės veiklos organizavimas naujame rinkos segmente

Segmentavimo tikslai:

Geriausias žmonių poreikių ir reikalavimų tenkinimas, prekių pritaikymas pagal pirkėjo pageidavimus

Konkurencinių pranašumų stiprinimas

Produkcijos gamybos ir pardavimo kaštų racionalizavimo užtikrinimas

Viso rinkodaros darbo orientavimas į konkretų vartotoją

Mokslo ir technikos įmonės susiejimas su vartotojų poreikiais

Konkurencijos išvengimas pereinant į nepanaudotą segmentą.

Išankstinis segmentavimas– pradinis rinkodaros tyrimų etapas, orientuojantis į maksimalaus įmanomo rinkos segmentų skaičiaus tyrimą.

Galutinis segmentavimas– baigiamasis rinkos analizės etapas, kurio įgyvendinimą reguliuoja pačios įmonės galimybės ir rinkos aplinkos sąlygos. Tai siejama su optimalių rinkos segmentų paieška, siekiant ten pozicionuoti produktus, atitinkančius vartotojų poreikius ir įmonės galimybes.

Atsižvelgiant į prekių ar paslaugų vartotojo tipą, skiriami plataus vartojimo prekių vartotojai ir pramonės bei techninės paskirties prekių vartotojai.

Taigi vartotojų segmentą firmos prekių rinkoje sudaro vartotojai, turintys panašių poreikių ir elgsenos ar motyvacinių savybių, o tai sukuria palankias įmonei rinkodaros galimybes.

Pagrindinis segmentavimo tikslas – užtikrinti kuriamo, gaminamo ir parduodamo produkto orientaciją. Jo pagalba įgyvendinamas pagrindinis marketingo principas – orientacija į vartotoją.

Viena iš pagrindinių rinkodaros veiklos sričių yra rinkos segmentavimas, leidžiantis įmonei kaupti lėšas tam tikroje savo veiklos srityje. Iki šiol ekonominėje literatūroje gana aiškiai apibrėžtos tikslinės rinkos ir tikslinio segmento sąvokos, kurių nustatymas yra pagrindinis rinkos segmentavimo tikslas. Tikslinė rinka yra įmonės potenciali rinka, kurią lemia žmonių, turinčių panašius poreikius tam tikros prekės ar paslaugos, pakankamais ištekliais ir noro bei galimybių pirkti, populiacija [I]. Tikslinis segmentas – tai vienalytė vartotojų grupė tikslinėje įmonės rinkoje, turinti panašius poreikius ir pirkimo įpročius, susijusius su įmonės preke.

Taigi, rinkos segmentacija– tai veikla, skirta nustatyti potencialias konkretaus įmonės produkto vartotojų grupes.

Rinkos segmentavimo schema

Bendra rinkos segmentavimo schema pateikta pav. 1.

Ši rinkos segmentavimo schema yra bendro pobūdžio ir gali būti taikoma planuojant įvairias rinkodaros veiklos sritis.

Atkreipkite dėmesį, kad aukščiau pateikta rinkos segmentavimo schema atitinka Lambin siūlomą metodą ir atsižvelgia į makrosegmentavimą, kad būtų galima nustatyti bazinę (kitaip tikslinę) rinką, ir į mikrosegmentavimą, kad būtų galima nustatyti tikslinį įmonės segmentą. Ši schema savo ruožtu yra segmentavimo schemų, pasiūlytų kituose tyrimuose, plėtra.

Ryžiai. 1. Bendra rinkos segmentavimo schema

Išsamiai panagrinėkime atskirus bendros rinkos segmentavimo procedūros etapus.

Segmentavimo principai

Norint sėkmingai segmentuoti rinką, patartina taikyti penkis praktikoje patikrintus principus:

segmentų skirtumai, vartotojų panašumas, didelis segmento dydis, vartotojų savybių išmatavimas, vartotojų pasiekiamumas.

Principas skirtumai tarp segmentų reiškia, kad dėl segmentacijos turėtų būti gautos vartotojų grupės, kurios skiriasi viena nuo kitos. Priešingu atveju segmentavimą netiesiogiai pakeis masinė rinkodara.

Principas vartotojų panašumai segmente numato potencialių pirkėjų homogeniškumą pirkimo požiūrio į konkretų produktą atžvilgiu. Vartotojų panašumas būtinas, kad būtų galima parengti tinkamą rinkodaros planą visam tiksliniam segmentui.

Reikalavimas didelis segmento dydis reiškia, kad tiksliniai segmentai turi būti pakankamai dideli, kad generuotų pardavimus ir padengtų įmonės išlaidas. Vertinant segmento dydį, reikėtų atsižvelgti į parduodamos prekės pobūdį ir potencialios rinkos pajėgumą. Taigi vartotojų rinkoje pirkėjų skaičius viename segmente gali būti matuojamas dešimtimis tūkstančių, o pramonės rinkoje dideliame segmente gali būti mažiau nei šimtas potencialių vartotojų (pavyzdžiui, korinio ar palydovinio ryšio sistemoms, energetikos produktų vartotojai ir kt.).

Vartotojų savybių išmatavimas būtinas atliekant tikslinius lauko rinkodaros tyrimus, kurių metu galima nustatyti potencialių pirkėjų poreikius, taip pat ištirti tikslinės rinkos reakciją į įmonės rinkodaros veiksmus. Šis principas yra nepaprastai svarbus, nes prekių paskirstymas „aklai“, be vartotojų grįžtamojo ryšio, veda prie parduodančios įmonės lėšų, darbo ir intelektinių išteklių išsklaidymo.

Principas vartotojų pasiekiamumas reiškia komunikacijos kanalų tarp parduodančios įmonės ir potencialių vartotojų reikalavimą. Tokiais komunikacijos kanalais gali būti laikraščiai, žurnalai, radijas, televizija, lauko reklama ir kt. Vartotojų pasiekiamumas būtinas organizuojant reklamines kampanijas, ar potencialių pirkėjų informavimą apie konkrečią prekę: jos savybes, kainą, pagrindinius privalumus, galimus pardavimus ir kt.

Rinkos segmentavimo procedūros pagrindas kartu su segmentavimo principų taikymu yra informuotas tinkamo segmentavimo metodo pasirinkimas.

Segmentavimo metodai

Labiausiai paplitę rinkos segmentavimo metodai yra grupavimo pagal vieną ar kelias charakteristikas metodas ir daugiamatės statistinės analizės metodai. Pažymėkime šių metodų ypatybes, remdamiesi pateiktais rezultatais.

Grupavimo metodas susideda iš nuoseklaus objektų rinkinio padalijimo į grupes pagal svarbiausias charakteristikas. Tam tikra charakteristika išskiriama kaip sistemą formuojantis kriterijus (prekės savininkas, prekę ketinantis įsigyti vartotojas), tada susidaro pogrupiai, kuriuose šio kriterijaus reikšmė yra daug didesnė nei visai potencialių vartotojų grupei. šio produkto. Paeiliui padalijus į dvi dalis, imtis suskirstoma į keletą pogrupių.

Fig. 2 paveiksle parodyta nuoseklių gedimų schema naudojant AID (automatinio sąveikos detektoriaus) metodą, kuris plačiai paplito segmentavimo procedūrose. Panašūs variantų surašymo metodai dažnai naudojami segmentuojant rinką. Pavyzdžiui, Karpovo tyrime panašus požiūris siūlomas kaip prioritetinis tikslinės rinkos pasirinkimo metodas.

Segmentavimo tikslais taip pat naudojami daugiamačiai klasifikavimo metodai, kai atskyrimas vyksta pagal analizuojamų charakteristikų kompleksą vienu metu. Veiksmingiausi iš jų yra automatinio klasifikavimo, arba kitaip klasterinės analizės, metodai.

Ryžiai. 2. Klasifikavimo schema naudojant AS metodą

Šiuo atveju klasifikavimo schemos yra pagrįstos šiomis prielaidomis. Daugeliu atžvilgių vienas į kitą panašūs vartotojai sugrupuojami į vieną klasę. Tai pačiai klasei priklausančių vartotojų panašumo laipsnis turėtų būti didesnis nei skirtingoms klasėms priklausančių žmonių panašumo laipsnis.

Taikant šį metodą, tipizavimo problema sprendžiama vienu metu naudojant demografinius, socialinius-ekonominius ir psichografinius rodiklius. Kaip pavyzdį atkreipkime dėmesį į rinkos segmentavimo problemos sprendimą sukonstruojant vartotojų tipologiją, o tai reiškia vartotojų suskirstymą į tipines grupes, kurių vartotojų elgsena yra tokia pati arba panaši. Tipologijos kūrimas yra tiriamo objektų rinkinio padalijimas į gana vienarūšes ir stabilias laiko ir erdvės grupes.

Realiai, objektyviai vertinant, egzistuoja gana homogeniškos vartotojų grupės (klasės), kurių kiekvienai iš jų būdingas vartotojo elgesio tipas. Naudojant daugiamatės statistikos metodus, tokias grupes galima nustatyti ir analizuoti.

Pavyzdžiui, Goltsovo tyrime traktorių technikos rinka buvo suskaidyta naudojant daugiafaktorinį modeliavimą, kuris leido koreguoti įmonės gamybos planus ir produkcijos pardavimo formas.

Kaip matyti iš to, kas išdėstyta aukščiau, nustačius segmentavimo principus ir būdus, pagrindinis žingsnis prieš atliekant patį segmentavimą yra pagrįstų šios procedūros kriterijų parinkimas. Akivaizdu, kad šie kriterijai skirsis vartotojų ir pramonės rinkoms. Panagrinėkime juos atskirai.

Vartotojų rinkos segmentavimo kriterijai

Vartotojų rinka – tai galutinių vartotojų, perkančių prekes asmeniniam, namų ūkio ar šeimos reikmėms, rinka.

Vartotojų rinkos segmentai gali būti nustatomi pagal regioninius kriterijus, demografinius kriterijus ir vartotojų gyvenimo būdo kriterijus.

Regioniniai kriterijai atspindi pagrindines išskirtines miestų, regionų ir regionų savybes. Verslas gali naudoti vieną ar daugiau demografinių savybių, kad segmentuotų savo rinką. Segmentavimo strategijose akcentuojamas geografinių skirtumų išryškinimas ir išnaudojimas.

Pagrindiniai regioniniai kriterijai yra tokie.

• Regiono vieta gali atspindėti pajamų, kultūros, socialinių vertybių ir kitų vartotojų veiksnių skirtumus. Pavyzdžiui, viena sritis gali būti konservatyvesnė už kitą.
• Populiacijos dydis ir tankis parodo, ar regione yra pakankamai žmonių, kurie galėtų užtikrinti pardavimą ir palengvinti rinkodaros veiklą.
• Regiono transporto tinklas yra masinio viešojo transporto ir greitkelių derinys. Tikėtina, kad regiono, kuriame yra ribotas masinio viešojo transporto tinklas, specifiniai poreikiai skiriasi nuo regiono, kuriame transporto ir automobilių sistema yra gerai išvystyta.
• Klimatas taip pat gali būti rinkos segmentavimo kriterijus, pavyzdžiui, įmonėms, kurios specializuojasi šildytuvų ir oro kondicionierių gamyboje.
• Verslo struktūra regione apima turistus, darbuotojus ir darbuotojus bei kitus regione gyvenančius asmenis. Turistus vilioja viešbučiai ir stovyklavietės, darbuotojus – greitą aptarnavimą teikiančios maitinimo įstaigos, o miesto gyventojus – universalinės parduotuvės. Dideliuose miestuose dažniausiai yra prekybos rajonai, o priemiesčiuose – prekybos centrai. Kiekviena prekybos zona ar centras turi savo įvaizdį ir įvairių parduotuvių derinį.
• Žiniasklaidos prieinamumas skiriasi priklausomai nuo regiono ir turi didelės įtakos įmonės gebėjimui segmentuoti. Pavyzdžiui, vienas miestas turi savo televizijos stotį, o kitas neturi. Dėl to antrojo miesto mažmenininkams bus sunku orientuotis į aplinkinius vartotojus. Daugelyje nacionalinių leidinių, ypač laikraščių ir žurnalų, dabar yra regioniniai leidimai arba intarpai, leidžiantys įmonėms reklamuotis taip, kad jos būtų nukreiptos į atitinkamą regioninę auditoriją.
• Regioninės plėtros dinamika gali būti būdingas stabilumas, nuosmukis arba augimas. Tikėtina, kad įmonė susidurs su neišnaudota rinka augančiame regione ir prisotinta rinka stabiliame arba smunkančiame regione.
• Teisiniai apribojimai skiriasi priklausomai nuo miesto ir regiono. Įmonė gali nuspręsti neiti į rinką, kurioje jos veikla yra ribota. Tačiau jei ji nuspręstų imtis veiksmų, ji turi laikytis teisės aktų reikalavimų.

Demografiniai kriterijai atspindi pagrindines asmenų ar žmonių grupių savybes. Jie dažnai naudojami kaip segmentavimo pagrindas, nes nuo jų labai priklauso pirkimo reikalavimai. Asmeninės demografinės savybės gali būti tokios.

• Amžiaus kategorijos– taip galima skirstyti žmones, pavyzdžiui, į vaikus, paauglius, suaugusiuosius ir pagyvenusius žmones. Amžius dažnai naudojamas kaip segmentavimo veiksnys.
• Grindys taip pat yra svarbus segmentavimo kintamasis, ypač kalbant apie tokius produktus kaip tekstilė, kosmetika, papuošalai, asmeninės paslaugos, pvz., kirpykla.
• Išsilavinimo lygis taip pat gali būti naudojamas rinkos segmentams nustatyti. Žemo išsilavinimo vartotojai praleidžia mažiau laiko apsipirkdami, mažiau skaito ir labiau renkasi gerai žinomus prekės ženklus nei vartotojai, turintys specializuotą ar aukštąjį išsilavinimą. Pastarieji dažniau lygina parduotuves, skaito nekomercinės informacijos šaltinius ir įsigyja, jų nuomone, geriausią prekę, nepaisant to, ar ji gerai žinoma, ar ne.
• Mobilumas apibūdina, kaip dažnai vartotojas keičia savo gyvenamąją vietą. Mobilieji vartotojai pasitiki nacionaliniais prekių ženklais ir parduotuvėmis bei neasmenine informacija. Nemobilūs vartotojai pasikliauja įgytomis žiniomis apie atskirų parduotuvių skirtumus ir savo informacija.
• Pajamų diferenciacija skirsto vartotojus į mažas, vidutines ir dideles pajamas grupes. Kiekviena kategorija turi skirtingus išteklius prekėms ir paslaugoms įsigyti. Kaina, kurią taiko įmonė, padeda nustatyti, kam ji taiko.
• Vartotojo profesija gali turėti įtakos pirkiniams. Pavyzdžiui, statybos darbuotojui keliami kitokie reikalavimai aprangai ir maistui nei tiems, kurie parduoda kompiuterinę įrangą. Pirmieji apsivelka flanelinius marškinius, džinsus, darbinius batus, atsineša savo pietus. Pastarieji dėvi trijų dalių kostiumus, madingus batus, vedžioja klientus į restoranus.
• Šeiminė padėtis ir šeimos dydis taip pat gali būti segmentavimo pagrindas. Daugelis įmonių orientuojasi į savo gaminius vienišiems žmonėms arba šeimos žmonėms. Segmentavimas pagal šeimos dydį lemia, pavyzdžiui, skirtingų gaminių pakuočių dydžius.
• Asmeniniai demografiniai profiliai taip pat dažnai naudojami planuojant segmentavimo strategiją. Tokiuose profiliuose atsižvelgiama į keletą veiksnių. Pavyzdžiui, lytis, išsilavinimas, pajamos tuo pačiu metu (už tam tikros klasės automobilių pardavimą).

Gyvenimo būdas vartotojai lemia, kaip žmonės gyvena ir leidžia savo laiką bei pinigus. Kurdamos gyvenimo būdo profilius, įmonės gali nukreipti į skirtingus rinkos segmentus. Vartotojų gyvenimo būdo kriterijai, svarbūs segmentuojant rinką, gali būti tokie.

• Socialinės grupės o šeimos gyvenimo ciklo etapai yra pirmieji galimi rinkos segmentavimo kriterijai.
• Produkto naudojimo laipsnis reiškia prekės ar paslaugos, kurią vartotojas perka, kiekį. Vartotojas gali naudoti tik šiek tiek, mažai arba daug. 1960-aisiais Dick Warren Tweld sukūrė terminą „sunkioji pusė“, kad apibūdintų rinkos segmentą, kuris sudaro neproporcingą viso produkto ar paslaugos pardavimo dalį. Kai kuriais atvejais mažiau nei 20 % vartotojų perka daugiau nei 80 % pirkimų.
• Naudojimosi patirtis reiškia ankstesnę vartotojo patirtį su produktu ar paslauga. Nepatyrusių vartotojų elgesys labai skiriasi nuo didelę patirtį turinčių vartotojų elgesio. Be to, įmonė turi atskirti nevartotojus, potencialius vartotojus ir nuolatinius vartotojus. Kiekvienas iš šių segmentų turi skirtingus poreikius.
• Lojalumas prekės ženklui gali būti trijų formų: nėra, apibrėžta ir baigta. Jei jo nėra, tai vartotojas nieko nemėgsta, jį traukia pardavimai, jis dažnai keičia prekės ženklą ir yra pasirengęs išbandyti naujus produktus ir paslaugas. Jei yra tam tikras lojalumas, tai vartotojas teikia pirmenybę keliems prekių ženklams, jį vilioja jiems taikomos nuolaidos, jis retai juos keičia ir dažniausiai nesistengia išbandyti naujų. Visiškai įsipareigojęs vartotojas primygtinai reikalauja vieno prekės ženklo, jo netraukia nuolaidos kitiems, niekada nekeičia prekės ženklų ir nebando naujo.
• Asmenybės tipai– rinkos segmentavimo kriterijus, pavyzdžiui, į intravertus ir ekstravertus, tuos, kuriuos lengva įtikinti, ir į tuos, kuriuos sunku įtikinti. Intravertai vartotojai yra konservatyvesni ir sistemingesni nei ekstravertai. Sunkiai įtikinami žmonės neigiamai reaguoja į intensyvų asmeninį pardavimą ir skeptiškai žiūri į reklaminę informaciją. Lengvai įtikinami žmonės gali būti įtikinami pirkti intensyvių rinkodaros metodų pagalba, jie yra linkę į reklaminę informaciją.
• Požiūris į įmonę ir jos pasiūlymus. Neutralus požiūris (esu girdėjęs apie prekės ženklą X, bet nieko apie tai nežinau) reikalauja intensyvaus informavimo ir įtikinamos reklamos. Teigiamas požiūris (prekės ženklas X yra geriausias produktas rinkoje) reikalauja stiprinimo vėlesnės reklamos ir asmeninių kontaktų su vartotojais forma. Neigiamą požiūrį (prekės ženklas X yra daug blogesnis nei prekės ženklas Y) sunku pakeisti, reikia tobulinti produktą ir įmonės įvaizdį. Geriausias dalykas čia, matyt, yra ignoruoti šį segmentą ir sutelkti pastangas į pirmuosius du; Segmentuojant įmonė neprivalo patenkinti visų grupių tuo pačiu metu.
• Apsipirkimo motyvai gali suskirstyti rinką į pranašumų segmentus. 1968 m. naudos segmentavimą įvedė Russellas Haley: „Segmentavimo pagrindas yra mintis, kad nauda, ​​kurios žmonės siekia vartodami tam tikrą produktą, yra pagrindinės realių rinkos segmentų egzistavimo priežastys.
• Pirkimo svarba taip pat skiriasi skirtingiems vartotojams.Pavyzdžiui, priemiestyje gyvenantis asmuo gali manyti, kad automobilio įsigijimas yra svarbesnis nei žmogus, gyvenantis mieste, kuriame galima naudotis viešuoju transportu. Įsigyti šaldytuvą svarbiau šeimai, kurios jis sugedęs, o ne tai, kuriai jis gerai funkcionuoja.

Paprastai, demografinių ir gyvenimo būdo veiksnių derinys būtina įmonei nustatyti ir apibūdinti savo rinkos segmentus. Naudodami veiksnių rinkinį galite padaryti analizę prasmingesnę ir prasmingesnę.

Dabar įvertinkime galimus pramonės rinkos segmentavimo kriterijus.

Pramonės rinkos segmentavimo kriterijai

Pramonės rinka yra vartotojų organizacijų, kurios perka prekes tolesnei gamybai ir perpardavimui kitiems vartotojams, rinka.

Pramonės rinkos segmentavimo kriterijai iš esmės gali būti panašūs į vartotojų rinkos segmentavimo kriterijus.

Taigi, remiantis Evanso ir Bermano darbu, regioniniai kriterijai turėtų apimti regiono, kuriame yra vartotojų organizacijos, ypatybes. „Demografiniai“ kriterijai gali apimti specializacijos sritį, išteklius, esamas sutartis, ankstesnius pirkimus, užsakymų dydį, sprendimus priimančių asmenų charakteristikas. Gyvenimo būdo veiksniai apima organizacijos veiklos būdą, lojalumą prekės ženklui, pirkimo priežastis ir socialines bei psichologines darbuotojų savybes. Šie parametrai gali būti rinkos segmentavimo pagrindas.

Darbe pateikiama griežtesnė pramonės rinkos segmentavimo procedūra, pagrįsta penkiomis kriterijų grupėmis, veikiančiomis įdėtos hierarchijos principu. Pereinant nuo išorinių prie vidinių kriterijų, šios grupės turi tokią formą.

Industrijos sektorius,

Tvirtas dydis

Geografinė padėtis.

2) Veikimo charakteristikos:

Naudojama technologija

Šio produkto naudojimas,

Techniniai ir finansiniai ištekliai.

3) Pirkimo būdas:

Pirkimo centro prieinamumas,

Hierarchinė struktūra,

Pirkėjo ir pardavėjo santykiai

Bendroji pirkimų politika,

Pirkimo kriterijai.

4) Situaciniai veiksniai:

Užsakymo įvykdymo skubumas,

Produkto pritaikymas,

Užsakymo dydis.

5) Asmeninės pirkėjo savybės.

Perėjus į šią hierarchinę struktūrą, pasikeičia segmentavimo kriterijų stebimumas ir stabilumas. Segmentavimą rekomenduojama pradėti nuo išorinių lygių, nes čia duomenys yra lengviau prieinami, o apibrėžimai aiškesni.

Bendriausiu atveju pramonės rinkos segmentavimo kriterijai priklauso nuo gamybos rūšies ir konkretaus pramonės produkto galutinio panaudojimo. Taip pat svarbios gaminio funkcijos gamybos procese, priešingu atveju šios prekės įtraukimas į kapitalinių įrenginių, pagalbinių įrenginių, komponentų, eksploatacinių medžiagų, žaliavų ar gamybos paslaugų grupes.

Pagal bendrą segmentavimo schemą dabar įvertinsime faktines tikslinės rinkos ir tikslinio segmento pasirinkimo procedūras.

Tikslinės rinkos pasirinkimas

Vienas iš svarbiausių rinkos segmentavimo etapų, nustačius segmentavimo kriterijus, principus ir būdus, yra tikslinės rinkos parinkimas. Lambino monografijoje šis etapas buvo vadinamas makrosegmentacija, o ne mikrosegmentacija, skirta tikslinio segmento parinkimui. Pagal Lambino darbo rezultatus atkreipkime dėmesį į pagrindinius tokio makrosegmentavimo taškus.

Rinkos segmentavimo strategijos įgyvendinimas turi prasidėti nuo apibrėžimo įmonės misija, kuriame aprašomas jo vaidmuo ir pagrindinė funkcija į vartotoją orientuota perspektyva. Reikėtų užduoti tris esminius klausimus: „Kokiu verslu užsiima įmonė?“, „Kokiu verslu ji turėtų būti?“, „Kokiu verslu ji neturėtų būti?

Taip atsiranda firmos tikslinės (arba bazinės) rinkos samprata, kuri yra reikšminga vartotojų grupė, turinti panašių poreikių ir motyvacinių savybių, kuriančių įmonei palankias rinkodaros galimybes.

Pagal Abell darbą, įmonės tikslinę rinką galima apibrėžti trimis aspektais:

• technologinės, apibūdinančias technologijas, kurios gali patenkinti rinkos poreikius („kaip?“);
• funkcinis, apibrėžiantis funkcijas, kurios turi būti įvykdytos tam tikroje rinkoje („kas?“);
• vartotojas, kuris nustato vartotojų grupes, kurios gali būti patenkintos tam tikroje rinkoje („kas?“).

Grafiškai tai gali būti pavaizduota trimatėje diagramoje, parodyta fig. 3.

3 pav. Tikslinės rinkos struktūros

Naudojant šį metodą, galima išskirti tris skirtingas struktūras: vienos technologijos (pramonės šakos), vienos funkcijos rinką (technologijų rinka) ir produkto rinką.

Pramonę apibrėžia technologija, neatsižvelgiant į su ja susijusias funkcijas ar vartotojų grupes. Pramonės samprata yra pati tradiciškiausia. Kartu jis yra mažiausiai patenkinamas, nes orientuotas į pasiūlą, o ne į paklausą. Taigi tokia kategorija yra tinkama, jei nagrinėjamos funkcijos ir vartotojų grupės yra labai vienarūšės.

Technologijų rinka apima technologijų rinkinį, skirtą vienai funkcijai atlikti ir vienai vartotojų grupei. Ši koncepcija yra artima pagrindinio poreikio sampratai ir pabrėžia skirtingų technologijų pakeičiamumą tai pačiai funkcijai. Kreiptis į technologijų rinką ypač svarbu renkantis tyrimų ir plėtros kryptis.

Prekės rinka yra vartotojų grupės ir tam tikra technologija pagrįstų funkcijų rinkinio sankirtoje. Tai atitinka strateginio verslo vieneto koncepciją ir reaguoja į pasiūlos ir paklausos realijas.

Pasirinkimas rinkos aprėpties strategijos yra atlikta remiantis kiekvieno segmento konkurencingumo analize. Norėdama pasiekti tikslinę rinką, įmonė gali pasirinkti šias skirtingas strategijas:

• koncentracijos strategija– įmonė siaurai apibrėžia savo veiklos sritį, atsižvelgdama į prekės rinką, funkciją ar vartotojų grupę;
• funkcinė specialisto strategija– įmonė nori specializuotis vienoje funkcijoje, tačiau aptarnauja visas vartotojų grupes, suinteresuotas šia funkcija, pavyzdžiui, pramonės prekių sandėliavimo funkcija;
• klientų specializacijos strategija– įmonė specializuojasi tam tikroje klientų kategorijoje (ligoninėse, viešbučiuose ir kt.), siūlydama savo klientams platų gaminių asortimentą ar sukomplektuotas įrangos sistemas, atliekančias papildomas ar tarpusavyje susijusias funkcijas;
• atrankinės specializacijos strategija– daugelio tarpusavyje nesusijusių prekių išleidimas skirtingose ​​rinkose (gamybos diversifikacijos pasireiškimas);
• visos aprėpties strategija– siūlo visą asortimentą, tenkinantį visas vartotojų grupes.

Daugeliu atvejų tikslinės rinkos pasiekimo strategijos gali būti formuluojamos tik pagal dvi dimensijas: funkcijas ir vartotojų grupes, nes įmonės dažniausiai valdo tik vieną specifinę technologiją, atspindinčią jų priklausomybę pramonės šakai.

Jeigu įmonei priklauso įvairios technologijos, tai tikslinės rinkos pasirinkimą ir jos pasiekimo strategiją lems ir technologinė rinkos dimensija.

Pasirinkus tikslinę rinką, patartina pereiti prie detalesnio segmentavimo.

Tikslinio segmento pasirinkimas

Tikslinio segmento pasirinkimas grindžiamas vartotojų ar pramonės rinkų segmentavimo kriterijais, kurie buvo išsamiai aptarti aukščiau.

Pasirinkus tinkamus rinkos segmentus, sekantis žingsnis – apibrėžti strategiją, kaip pasiekti tikslinį segmentą. Pagal darbo rezultatus tiksliniame segmente galima išskirti šias tris įmonės veiklos sritis:

A) nediferencijuota rinkodaros strategija, kurį sudaro rinkos segmentų skirtumų ignoravimas, nepasinaudojant segmentavimo analize. Šios standartizacijos strategijos tikslas – taupyti gamybos sąnaudas, taip pat atsargas, pardavimą ir reklamą;

b) diferencijuota rinkodaros strategija, įgyvendinamos kiekvienam segmentui pritaikytų rinkodaros programų pavidalu. Ši strategija leidžia įmonėms veikti keliuose segmentuose taikant pritaikytą kainodaros, platinimo ir komunikacijos strategiją. Pardavimo kainos nustatomos atsižvelgiant į kiekvieno segmento kainų jautrumą;

V) koncentruota rinkodaros strategija, pasireiškiantis įmonės išteklių sutelkimu vieno ar kelių segmentų poreikiams tenkinti. Tai specializacijos strategija, kuri gali būti pagrįsta konkrečia funkcija (funkcinis specialistas) arba konkrečia klientų grupe (klientų specialistas). Koncentruotos strategijos pagrįstumas priklauso nuo segmento dydžio ir specializacija pasiekiamo konkurencinio pranašumo lygio.

Bet kurios iš šių trijų rinkos aprėpties strategijų pasirinkimą lemia:

Nustatytų ir potencialiai pelningų segmentų skaičius;

Įmonės ištekliai.

Jei įmonės ištekliai riboti, koncentruota rinkodaros strategija, matyt, yra vienintelė įmanoma.

Produkto pozicionavimas

Prekės pozicionavimas – tai optimalus prekės išdėstymas rinkos erdvėje.

Būtina atskirti segmentavimą ir pozicionavimą, nors pastarosios dalys įtraukiamos į rinkos segmentavimą. Rinkos segmentavimo rezultatas – norimos produkto savybės. Pozicionavimo rezultatas yra konkretūs rinkodaros veiksmai, skirti sukurti, platinti ir reklamuoti produktą rinkoje.

Pozicionavimas – tai prekės įvaizdžio kūrimas ir kūrimas tokiu būdu, kad jis pirkėjo galvoje užimtų vertingą vietą, skirtingą nuo konkurentų prekių pozicijos.

Pozicionavimas – tai rinkodarinių elementų rinkinys, kuriuo žmonės turi įtikinti, kad tam tikras produktas yra sukurtas būtent jiems ir kad jį galima identifikuoti su jų idealu.

Atkreipkite dėmesį į pagrindines produkto pozicionavimo tiksliniame segmente strategijas:

• pozicionavimas pagal išskirtinę produkto kokybę;
• pozicionavimas pagal prekės įsigijimo naudą ar konkrečios problemos sprendimus;
• padėties nustatymas pagal konkretų gaminio naudojimo būdą;
• pozicionavimas, skirtas tam tikrai vartotojų kategorijai;
• pozicionavimas konkuruojančio produkto atžvilgiu;
• pozicionavimas, pagrįstas pertrauka nuo konkrečios produkto kategorijos.

Taigi prekės pozicionavimas tiksliniame segmente siejamas su išskirtinių prekės pranašumų išryškinimu, specifinių poreikių ar tam tikros klientų kategorijos tenkinimu, taip pat su būdingo prekės ir/ar įmonės įvaizdžio formavimu. .

Prekės pozicionavimo įgyvendinimas yra tiesiogiai susijęs su marketingo plano rengimu, kuris turėtų apimti rinkodaros tyrimus, produkto kūrimą, kainų politiką, platinimo ir produkto reklamavimo būdus. Taigi rinkos segmentacija, kurios rezultatas yra homogeniškų vartotojų grupių, turinčių panašių poreikių ir pirkimo įpročių, identifikavimas konkrečios prekės atžvilgiu, leidžia įmonei sutelkti lėšas į vieną ar kelias komercinės veiklos sritis.

Literatūra

1. Evans J.R., Berman B. Marketing. M.: Ekonomika. 1993. 335 p.

2. Lambinas J.-J. Strateginė rinkodara. Europos perspektyva. SPb: Mokslas. 1996. 589 p.

3. Karpovas V.N. Tikslinės rinkos parinkimas / Rinkodara. 1994. Nr 3. P. 61–71.

4. Rinkodara (A. N. Romanovas, Yu. Yu. Korliugovas, S. A. Krasilnikovas ir kt. M.: Bankai ir biržos, VIENETAS. 1996. 560 p.

5. Popovas E.V. Marketingo tyrimų teorija. Jekaterinburgas: USTU leidykla. 1998. 200 p.

6. Goltsovas A.V. Strateginės rinkodaros panaudojimo įmonėje perspektyvos / Rinkodara. 1996. Nr 2. P. 72–89.

7. Tweld D.W. Kiek svarbus rinkodarai yra „sunkusis vartotojas“? / Marketingo žurnalas. 1964. V.28, sausio mėn. P. 71–72.

8. Haley R. I. Benefit Segmentation: a Decision – Oriented Research Tool / Journal of Marketing. 1968. V.32, liepos mėn. P. 53–70.

9. Popovas E.V. Produkto skatinimas. Jekaterinburgas: Mokslas. 1997. 350 p.

10. Shapiro V. R. ir Bonona T. V. Pramonės rinkų segmentavimas. Leksingtonas, Masažas: Lexington Books. 1983. 315 p.

11. Abell D. E. Verslo apibrėžimas: strateginio planavimo atskaitos taškas. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 1980. 450 p.

12. Kotleris F. Marketingo pagrindai. M.: Pažanga. 1990. 736 p.

13. Popovas E.V., Popova L.N. Rinkodaros menas. Jekaterinburgas: „Terminal Plus“. 1997. 298 p.

14. Ries A. ir Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind. Niujorkas: McGraw-Hill. 1981.250r.

15. Wind J. Y. Produkto politika: koncepcijos, metodai ir strategija. Skaitymas, Masažas: Addisonas Wesley. 1982. 505 p.

Rinkos segmentavimas (MS) – tai tikslinės auditorijos (TA) suskirstymas į grupes. Į kiekvieną grupę įeina vartotojai, kurių savybės ir poreikiai yra vienodi. Tai būtina formuojant rinkodaros strategiją. Leidžia pamatyti visų vartotojų grupių poreikius ir juos patenkinti.

Ką reiškia rinkos segmentavimas?

Gamindama ir parduodant produkciją įmonė gali orientuotis tiek į visus segmentus, tiek į atskiras vartotojų grupes. Segmentavimas leidžia organizacijai nustatyti savo vietą rinkoje. Pagrindinis jos tikslas – didinti produktų pardavimą ir kuriant produktus orientuotis į skirtingus vartotojus.

Segmentavimas yra padalintas į du etapus:

1. Makro segmentavimas. Šiame etape nustatoma rinka, kurioje prekė bus parduodama.
2. Mikrosegmentacija. Tam tikroje rinkoje nustatomi vartotojų segmentai. Tai yra, ieškoma mažų rinkos sričių, kad būtų suformuota efektyvi rinkodaros strategija.

Darbas su nedidelėmis vartotojų grupėmis leidžia rasti subtilesnių rinkodaros priemonių.

Rinkos segmentavimo tikslai

Rinkos segmentavimas yra įrankis, kurio nereikėtų ignoruoti. Jo efektyvumas yra labai didelis. Apsvarstykite rinkos segmentavimo tikslus:

• Produkto kūrimas pagal tikslinės auditorijos poreikius.
• Vartotojų poreikių tenkinimas.
• Konkurencinių pranašumų formavimas.
• Marketingo strategijos orientavimas į tikrąjį vartotoją.
• Mokslinės ir techninės bazės formavimas pagal esamus prašymus.
• Perėjimas į siaurą segmentą su maža konkurencija.
• Dėmesys klientui.

Rinkos segmentavimas yra įrankis, tinkantis tiek mažoms, tiek didelėms įmonėms.

Segmentavimo etapai

Segmentavimo tikslumas yra pagrindinis dalykas. Nuo to priklauso rinkodaros strategijos efektyvumo laipsnis. Jei vartotojų grupės bus apibrėžtos neteisingai, bus neįmanoma pasirinkti tinkamo pardavimo didinimo būdo. Panagrinėkime rinkos segmentavimo etapus:

1. Įmonės rinkos išteklių tyrimas.
2. Segmentavimo kriterijų formavimas.
3. Segmentavimas.
4. Rinkos tyrimai.
5. Įmonės elgesio strategijos rinkos sąlygomis formavimas.
6. Konkrečių rinkos segmentų pasirinkimas.
7. Produkto pozicionavimas.
8. Marketingo strategijos formavimas.
9. Įmonės darbo organizavimas naujame segmente.

Preliminariame segmentavimo etape tiriamas maksimalus tinkamų rinkos segmentų skaičius. Baigiamajame segmentavimo etape tiriamas ribotas segmentų skaičius, kuriuose planuojama tęsti darbą.

Konkretaus segmento pasirinkimas

Paprastai įmonė specializuojasi 1-2 segmentuose. Nerekomenduojama pasirinkti didesnio segmentų skaičiaus. Tai sumažins pardavimų nukreipimą. Pasirinkus segmentą, galimos 5 parinktys:

1. Koncentracija į vieną segmentą.
2. Darbas tenkinant vieną poreikį, kuris yra bendras visoms vartotojų grupėms.
3. Darbas, siekiant patenkinti visus poreikius vienoje grupėje.
4. Koncentracija į keletą segmentų.
5. Visos rinkos atstovų poreikių tenkinimas.

DĖMESIO! Veiksmingiausias rinkodaros metodas yra sutelkti dėmesį į vieną grupę.

Rinkos segmentavimo kriterijai

Segmentavimo kriterijai – tai rodikliai, leidžiantys nustatyti konkrečios grupės pasirinkimo pagrįstumą. Jų pagalba galite pagrįsti savo rinkodaros strategiją. Apsvarstykite pagrindinius kriterijus ir jų charakteristikas:

• Diferencijuoti vartotojų atsiliepimai. Kiekvienos grupės atstovai į siūlomą produktą turėtų reaguoti panašiai.
• Tinkamumas. Nustatomas produktų kiekis, kurį galima parduoti per tam tikrą laikotarpį. Šiuo atveju atsižvelgiama į tokius rodiklius kaip vartotojų skaičius ir pasirinkto segmento plotas.
• Prieinamumas. Nustatomi ištekliai produktų pardavimo plotui plėsti.
• Išmatuojamumas. Segmento dydžio tyrimo išteklių prieinamumas.
• Medžiagiškumas. Kiekviena grupė yra analizuojama, siekiant nustatyti, ar ją galima laikyti segmentu.
• Suderinamumas. Tikrinamas segmento suderinamumo su konkurentų užimta rinka laipsnis.
• Pelningumas. Nustatomas darbo su pasirinkta grupe pelningumas.
• Varzybos. Analizuojamas konkurencijos lygis.

Galite pasirinkti visus arba kelis analizės kriterijus.

Rinkos segmentacijos požymiai

Išskiriamos šios segmentavimo ypatybės:

• Geografinė. Rinka yra padalinta pagal geografiją. Tai yra, įmonė pasirenka, kurioje geografinėje vietovėje bus parduodama produkcija. Tai atsižvelgiama į vietovės klimatą, gyventojų tankumą ir vartotojų ypatybes. Pavyzdžiui, nėra prasmės tikėtis didelės paklausos, jei šiltos striukės parduodamos vietovėse, kuriose yra labai šiltas klimatas.
• Demografija. Tikslinės auditorijos atstovai skirstomi į grupes pagal šiuos kriterijus: lytį, amžių, šeimyninę padėtį, pajamų lygį, išsilavinimą ir kt.
• Psichografinis. Grupė klasifikuojama pagal šias charakteristikas: gyvenimo būdą, statusą, asmenines savybes. Galima atlikti segmentavimą pagal asmenybės tipus. Pavyzdžiui, vartotojai skirstomi į intravertus ir ekstravertus. Atsižvelgiant į asmenybės tipą, parenkamas optimalus būdas paveikti vartotoją.
• Vartotojų motyvai. Šiame etape nustatomi vartotojų pageidavimai ir nustatomi prioritetai perkant. Patartina nustatyti tikslinės auditorijos vertybių sistemą.
• Elgesio. Analizuojamas faktinis pirkėjo elgesys. Pavyzdžiui, nustatomas vartotojo įsigytų pirkinių kiekis. Skaičiuojami lojalumo rodikliai.

Išvardintos charakteristikos leidžia suskirstyti esamą tikslinę auditoriją į grupes.

Plėtros strategijos atsižvelgiant į rinkos segmentaciją

Remiantis rinkos segmentacija, nustatoma tolesnė plėtros strategija. Galite pasirinkti vieną iš šių strategijų:

• Vieninga. Šiuo atveju segmentavimas praktiškai nevaidina jokio vaidmens. Reklamos strategija bus vienoda. Kurdami ir parduodant produktą orientuojamės į pačias bendriausias vartotojo charakteristikas. Ši strategija aktuali tais atvejais, kai prekė neturi išskirtinių savybių.
• Diferencijuota. Kiekvienai vartotojų grupei parenkama konkreti prekė. Šio metodo išskirtiniai bruožai – didesnė pirkimo tikimybė ir didesnė prekės kaina.
• Susikaupęs. Atrenkamos kelios vartotojų grupės, į kurias sutelktos visos įmonės pastangos. Šios strategijos skirtumai: padidėjęs rinkos potencialas, produkcijos prestižas, padidinto gamybos pelningumo užtikrinimas. Strategija tinka labai specializuotoms pramonės šakoms.
• Purškimas. Tikslinė auditorija yra suskirstyta į mažiausius vienetus. Padalijimo riba yra individualus vartotojas. Ši strategija prasminga parduodant brangius produktus.

Strategijos pasirinkimas priklauso nuo įmonės ir paties produkto savybių.

Rinkos segmentavimo pavyzdys

Įmonė gamina baltyminius kokteilius. Segmentavimas atliekamas siekiant padidinti pardavimus. Tyrimo metodas nustato grupes, kurios perka produktus. Tai:

• Moterys, kurios nori numesti svorio.
• Moterys bando priaugti raumenų masės.
• Profesionalūs kultūristai.

Įmonė yra labai maža, todėl jai būdinga konkurencija. Siekiant sumažinti konkurenciją, priimamas sprendimas pasirinkti vieną grupę. Šiuo atveju ši grupė bus profesionalūs kultūristai. Pasirinkimą lėmė tai, kad šiai grupei reikalinga kokybiška sportinė mityba, tačiau tik nedaugelis gamintojų orientuojasi būtent į profesionalius sportininkus. Produktai yra pritaikyti konkrečios grupės poreikiams.

Rinkos segmentavimas – tai jos padalijimas į atskirus segmentus, kurie skiriasi gamintojo prekių pardavimo galimybėmis.

Rinkos segmentas – tai didelė pirkėjų grupė, identifikuojama pagal tam tikras savybes (panašūs poreikiai, perkamoji galia, gyvenamasis regionas, vartotojų prioritetai ir įpročiai). Rinkos segmentą sudaro vartotojai, kurie vienodai reaguoja į tas pačias rinkodaros paskatas. Rinkos segmentas – tai rinkos dalis, tam tikromis panašiomis savybėmis pasižyminčių ir nuo visų kitų grupių bei rinkos sektorių gerokai besiskiriančių produktų vartotojų grupė.

Segmentavimo tikslas – nustatyti gana vienarūšius prekės (paslaugos) poreikius kiekvienoje pirkėjų grupėje ir pagal tai orientuoti organizacijos prekių ir pardavimo politiką.

Pasirinkti segmentai turi būti:

1. specifinis, t.y. turi aiškų poreikių rinkinį ir panašiai reaguoja į siūlomą prekę (paslaugą);

2. pakankamai reikšmingo dydžio;

3. skirti rinkodaros veiklai;

4. kiekybiškai išmatuojamas;

5. Naudotas ilgą laiką.

Segmentavimo tipai priklausomai nuo jo įgyvendinimo pobūdžio, nuo prekių/paslaugų vartotojų tipo:

• rinkos makrosegmentacija – rinkos skirstomos pagal regioną, industrializacijos laipsnį ir kt.;
• mikrosegmentacija – vienos šalies ar regiono vartotojų grupių (segmentų) formavimas pagal detalesnes charakteristikas (kriterius);
• giluminis segmentavimas - segmentavimo procesas prasideda nuo plačios vartotojų grupės, o po to palaipsniui ją gilina priklausomai nuo galutinių prekės ar paslaugos vartotojų klasifikacijos;
• Plotis segmentavimas – pradedama nuo siauros vartotojų grupės, o vėliau plečiasi priklausomai nuo prekės paskirties ir panaudojimo;
• preliminarus segmentavimas yra pradinis rinkodaros tyrimų etapas, orientuojantis į maksimalaus įmanomo rinkos segmentų skaičiaus tyrimą;
• galutinis segmentavimas – tai baigiamasis rinkos analizės etapas, kurio įgyvendinimą reguliuoja pačios įmonės galimybės ir rinkos aplinkos sąlygos.

Pirmojo etapo, vadinamo makrosegmentavimu, tikslas yra nustatyti „produktų rinkas“, o antruoju etapu, vadinamu mikrosegmentavimu, siekiama nustatyti vartotojų „segmentus“ kiekvienoje anksčiau nustatytoje rinkoje.

Tikslinis rinkos segmentas – vienas ar keli konkrečios rinkos segmentai, kurie yra reikšmingiausi rinkodaros veiklai:

1. koncentruotis į vieną segmentą, nuspręsti aptarnauti tik vieną rinkos segmentą (grupę vidutinio amžiaus žmonių);

2. orientacija į vartotojų poreikius; įmonė gali orientuotis į bet kurio vieno vartotojo poreikio patenkinimą (vienas produktas visų tipų pirkėjams);

3. orientacija į vartotojų grupę;

4. kelių nesusijusių segmentų aptarnavimas; įmonė gali nuspręsti aptarnauti kelis rinkos segmentus, kurie vienas su kitu yra laisvai susiję, išskyrus tai, kad kiekvienas iš jų yra patraukli galimybė įmonei;

5. visos rinkos aprėptis; įmonė gali nuspręsti gaminti visą asortimentą, kad atitiktų visus rinkos segmentus.

Rinkdamiesi tikslinius segmentus įmonių vadovai nusprendžia, ar sutelks savo pastangas į vieną sektorių ar kelis, į vieną produktą (rinką), ar į masinę rinką. Įmonė gali nuspręsti skirti dėmesio visai rinkai arba sutelkti dėmesį į vieną ar kelis konkrečius segmentus savo pagrindinėje rinkoje.

Rinkodaros veikloje ypač svarbi yra vadinamoji tikslinė rinkodara. Tai yra rinkos segmentavimo, tikslinio (-ių) segmento (-ų) parinkimas pagal jos rezultatus ir įmonės produkto pozicionavimas pasirinktame tiksliniame segmente, kuriant ir įgyvendinant tinkamą rinkodaros kompleksą. Tikslinė rinkodara – rinkos segmentų diferencijavimas, vieno ar kelių segmentų parinkimas ir produktų bei kompleksų kūrimas.

Tikslinės rinkodaros etapai:

• Rinkos segmentavimas – rinkos segmentavimo principų nustatymas, susidarančių segmentų profilių sudarymas.
• Tikslinių rinkos segmentų parinkimas – susidarančių segmentų patrauklumo laipsnio įvertinimas, vieno ar kelių segmentų parinkimas.
• Prekės pozicionavimas rinkoje – sprendimas dėl prekės pozicionavimo kiekviename iš tikslinių segmentų, marketingo komplekso sukūrimas kiekvienam tiksliniam segmentui.

Rinkos segmentavimo kriterijų, t.y. parametrų, pagal kuriuos atliekamas rinkos segmentavimas, pasirinkimas.

1. Kiekybinės ribos – segmento talpa – kiek jame prekių ir kokia verte galima parduoti, kiek esamų ir potencialių vartotojų, koks segmento plotas, kokius išteklius reikės panaudoti. dirbti šiame segmente.

2. Segmento prieinamumas - įmonės galimybė gauti produkcijos platinimo ir pardavimo kanalus, produkcijos laikymo ir transportavimo sąlygas šio segmento vartotojams.

3. Segmento informacijos turtingumas - ar įmanoma gauti reikiamą informaciją segmento duomenų bankui sukurti, ar yra uždarų zonų.

4. Segmento svarba – nustatymas, kiek realiai tam tikrą vartotojų grupę galima laikyti rinkos segmentu, kiek ji yra stabili pagrindinių vienijančių savybių atžvilgiu.

5. Segmento pelningumas – nustato, kiek pelningas darbas šiame segmente bus įmonei.

6. Segmento suderinamumas su pagrindinių konkurentų rinka – kiek pagrindiniai konkurentai yra pasirengę paaukoti pasirinktą rinkos segmentą, kiek produktų reklamavimas paveikia jų interesus?

7. Apsauga nuo konkurencijos – įmonės vadovybė turi įvertinti savo galimybes atlaikyti konkurenciją su galimais konkurentais.

8. Darbo efektyvumas pasirinktame segmente – patikrinama, ar įmonė turi reikiamos patirties pasirinktame segmente, patikrinama, kiek inžinierius, gamybos ir pardavimo personalas yra pasirengęs efektyviai reklamuoti produktą šiame segmente.

Makrosegmentacijos lygmenyje atsižvelgiama tik į bendrąsias charakteristikas, ypač kalbant apie pramoninių prekių rinkas. Vartojimo prekėms dažnai reikia niuansesnių kriterijų, tokių kaip amžiaus grupės, siekiamos naudos, pirkimo elgsena ar gyvenimo būdas. Jų nustatymas yra mikrosegmentacijos užduotis.

Technologijos. Čia aptariamos įvairios technologinės žinios, kurios atlieka įvairias funkcijas. Pavyzdžiui, dažai arba tapetai, skirti namų vidaus apdailai, kelių, oro, bėgių ar jūros tarptautiniam krovinių gabenimui, bitumo ar plastiko plėvelės stogo nepralaidumo funkcijai, rentgeno spinduliai, ultragarsas ir kompiuterinė tomografija. medicininės diagnostikos ir kt.

Funkcijos arba funkcijų deriniai. Kalbame apie poreikius, kuriuos turi tenkinti prekė ar paslauga. Funkcijų pavyzdžiai: namų vidaus apdaila; tarptautinis krovinių pervežimas; stogo hidroizoliacija; apsauga nuo korozijos; dantų valymas; gilus ir požeminis gręžimas; medicininė diagnostika ir kt. Savybės taip pat gali būti apibrėžtos kaip naudos, kurios siekia skirtingos vartotojų grupės, rinkiniai.

Klasifikavimo charakteristikos: amžius, šeimyninė padėtis, išsilavinimo lygis, pajamų lygis, požiūris į naują prekę (paslaugą), gyvenimo būdas, socialinė padėtis ir kt.

1. geografinio segmentavimo kriterijus (regionas, rajonai, gyventojų tankumas, klimatas);

2. demografiniai, socialiniai ir ekonominiai (lytis, amžius, šeimos dydis, šeimos gyvenimo ciklo etapas, išsilavinimo lygis, pajamų lygis, profesija, religiniai įsitikinimai, rasė, tautybė, socialinė padėtis (vyresnysis – vyresnioji vadovybė), vidutinė (verslininkai, vadovai, savarankiški darbuotojai: teisininkai, žurnalistai, mokytojai, biuro darbuotojai ir darbuotojai, dirbantys pensininkai), žemesni (nedirbantys pensininkai, žemos kvalifikacijos darbuotojai, bedarbiai).Poreikiai ir pageidavimai, prekių vartojimo intensyvumas dažnai siejami su demografiniais rodikliais. charakteristikos.Jas lengviau išmatuoti;

3. psichografinis kriterijus – socialinė klasė, temperamentas, asmenybės tipas (priklausomybės prigimtis, mėgstanti daryti „kaip visi“, autoritarinė prigimtis, ambicinga prigimtis), gyvenimo būdas (sėslus, klajoklis);

4. elgsenos – pirkimo priežastis (įprastas pirkinys, ypatinga proga), vartotojo statusas (nevartotojas, buvęs vartotojas, potencialus vartotojas, pradedantis vartotojas, nuolatinis vartotojas), vartojimo intensyvumas (silpnas vartotojas, vidutinis vartotojas, aktyvus vartotojas) , įsipareigojimo laipsnis (besąlygiški šalininkai, tolerantiški, nepastovus, klajokliai), pagal siekiamą naudą (kokybę, aptarnavimą, taupymą), pagal reakcijos greitį; pagal poreikio laipsnį (stiprus, žemas, vidutinis); pagal pasirengimo pirkti laipsnį (nežinantis, žinantis, informuotas, suinteresuotas, norintis pirkti, ketinantis pirkti); pagal pirkimo intensyvumo lygį (įprastas, nereguliarus), požiūrį į prekę (entuziastingas, teigiamas, abejingas, neigiamas, priešiškas).

Marketingo rinkos segmentavimas yra pavaldus strateginiams produkto gamintojo tikslams ir yra skirtas:

• rinkos dalies didinimas;
• naujų rinkų įvaldymas;
• silpnina konkurentų pozicijas;
• išlaikant savo pozicijas svarbiausiose rinkose ir kt.

Dažniausiai naudojami segmentavimo metodai:

1. Grupavimo būdas. Jį sudaro nuoseklus objektų rinkinio suskirstymas į grupes pagal svarbiausias charakteristikas. visa bazinė rinka yra padalinta į grupes etapais – kiekviename nuoseklaus padalijimo etape naudojamas tik vienas segmentavimo kriterijus.

2. Daugiamatis klasifikavimo metodas („lentelė“). Klasifikavimas atliekamas pagal analizuojamų charakteristikų kompleksą vienu metu. Bazinė rinka skirstoma į vartotojų grupes pagal kelis vienu metu taikomus segmentavimo kriterijus. Gauti rezultatai pateikiami lentelės pavidalu.

Remiantis segmentavimo rezultatais, turėtų būti gauti „vartotojų segmentų profiliai“. Tai yra atitinkami kiekvienos gautos vartotojų grupės aprašymai. Pavyzdžiui, „segmento profilis – prancūziškų kvepalų vartotojai“ gali skambėti taip: tai jaunos moterys, kurių pajamos vienam šeimos nariui yra ne mažesnės kaip 24 000 rublių per mėnesį, aktyviai gyvenančios, turinčios didelį lojalumą prekės ženklui ir vidutinis polinkis į rizikingus pirkinius...“

Identifikavus rinkos segmentus, reikia įvertinti jų patrauklumą ir parinkti vieną ar kelis segmentus plėtrai. Segmento patrauklumo vertinimo kriterijai: segmento dydis ir kitimo greitis; struktūrinis patrauklumas; pačios organizacijos tikslus ir išteklius.

Tikslinė rinka (bazinė) – svarbiausias ir perspektyviausias prekės rinkos segmentas, parinktas segmentavimo pagrindu. Organizacijos veiksmai renkantis tikslinius segmentus:

1. Sutelkti pastangas, nukreiptas į vienos prekės (paslaugos) pardavimą viename segmente.

2. Siūlyti vieną prekę (paslaugą) visiems rinkos segmentams.

3. Siūlyti visas prekes (paslaugas) vienai rinkai.

4. Kai kuriems pasirinktiems segmentams siūlyti skirtingus produktus (paslaugas).

5. Ignoruoti segmentavimo rezultatus ir tiekti visas pagamintas prekes (paslaugas) visai rinkai.

Pozicionavimas – tai prekės (paslaugos) kūrimas ir įvaizdžio kūrimas, kuris, pirkėjo nuomone, būtų palankiai lyginamas su konkuruojančiais produktais. Pozicijos nustatymas yra logiškas rinkos segmentavimo proceso tęsinys ir užbaigimas bei atskaitos taškas detaliam rinkodaros komplekso planavimui ir programavimui.

Pozicionavimo tikslas – padėti potencialiems pirkėjams tam tikru pagrindu atskirti prekę iš analogiškų konkurentų ir suteikti jai pirmenybę perkant. Nustatyti galimą produkto vietą rinkoje šiuo metu ir ateityje. Stiprinti konkurencines pozicijas konkrečiame rinkos segmente, sukuriant pageidaujamas paskatas potencialiems pirkėjams jį įsigyti.

Pagrindiniai produktų pozicionavimo būdai yra pagrįsti:

1) apie tam tikrus prekės (paslaugos) pranašumus;

2) specifiniams poreikiams ar specialiam naudojimui tenkinti;

3) tam tikros kategorijos vartotojų, jau įsigijusių prekę (paslaugą), pagalba arba lyginant;

4) naudojant stabilias idėjas.

Organizacijos galimybės nustatyti savo padėtį rinkoje:

• atsiduria šalia konkurento ir pradeda konkuruoti dėl rinkos dalies.
• sukurti rinkos naujumo produktą, kurio pagalba nesant konkurencijos galima užpildyti rinkoje esamą „spragą“.

Šaltinis – Rinkodara: edukacinis vadovas / komp. I.V. Iljičeva. – Uljanovskas: Uljanovsko valstybinis technikos universitetas, 2010. – 229 p.