3 tingkat produk dalam pemasaran. Tiga tingkat pemahaman produk dalam pemasaran. Siklus hidup produk

Ada tiga tingkat produk: produk dengan desain, produk dalam kinerja aktual, dan produk dengan penguatan.

1. Produk berdasarkan desain - inti dari konsep produk secara keseluruhan. Pada tingkat ini, mereka menjawab pertanyaan: apa yang sebenarnya akan dibeli pembeli? Lagi pula, pada dasarnya, produk apa pun adalah layanan yang dikemas untuk memecahkan masalah. Misalnya, pelanggan tidak membeli bor dengan diameter tertentu, tetapi lubang dengan diameter yang sama. Oleh karena itu, tugas figur pasar adalah mengungkapkan kebutuhan yang tersembunyi di balik produk apa pun dan tidak menjual properti produk ini, tetapi manfaat darinya.

2. Pengembang harus mengubah produk sesuai rencana menjadi produk dalam kinerja nyata. Lipstik, komputer, dll. Semua ini adalah produk nyata. Sebuah produk nyata dapat memiliki lima karakteristik: kualitas, sifat, penampilan, nama merek dan kemasan.

3. Terakhir, pengembang dapat memberikan layanan dan manfaat tambahan (pengiriman dan kredit, pemasangan, layanan purna jual, garansi) yang membentuk produk yang diperkuat. Jika kita menganggap komputer, maka instruksi, program kerja, layanan pengiriman, pemrograman, perbaikan, jaminan, dll berfungsi sebagai penguat untuk suatu produk.

Klasifikasi barang dari segi pemasaran.

Grup produk:

1. Barang tahan lama - tahan penggunaan berulang;
2. Barang tidak tahan lama - dikonsumsi dalam satu atau lebih siklus penggunaan;
3. Jasa.

Klasifikasi barang konsumsi:

1. Barang konsumsi: dibeli tanpa keraguan dan perbandingan;

Barang kebutuhan sehari-hari - pasta gigi, saus tomat;

Barang pembelian impulsif - majalah, permen karet;

Barang untuk keadaan darurat - payung, sekop.

2. Produk pra-seleksi: opsi dibandingkan sebelum membeli:

Serupa - kualitas yang sama, harga yang berbeda;

Berbeda - harus memiliki jangkauan yang luas.

3. Item permintaan khusus: memiliki karakteristik unik dan preferensi merek, jangan bandingkan;

4. Barang permintaan pasif: mereka tidak berpikir untuk membelinya (asuransi jiwa, ensiklopedia). Mereka membutuhkan penjualan pribadi.

Properti konsumen barang:

1. Sifat tujuan sosial: permintaan barang oleh konsumen tergantung pada solvabilitas dan norma sosial konsumsi. Selain itu, pada musim, gaya dan mode.
2. Sifat fungsional: kemampuan untuk memenuhi kebutuhan pembeli. Mereka dibagi menjadi tiga kelompok:

Indikator keunggulan dalam kinerja fungsi utama - efek menguntungkan dari konsumsi (indikator kualitatif dan kuantitatif);

Indikator universalitas - luasnya jangkauan penerapan barang;

Indikator kinerja fungsi tambahan - karakteristik barang selama transportasi, penyimpanan, pemeliharaan dan perbaikan.

1. Keandalan suatu produk dalam konsumsi: kemampuan suatu produk untuk sepenuhnya menjalankan fungsinya selama masa pakainya. Kelompok indikator keandalan:

Keandalan - kemampuan untuk terus mempertahankan kinerja selama masa pakai atau waktu pengoperasian;

Indikator daya tahan - masa pakai dan sumber daya;

Rawatan - kemampuan produk untuk mendeteksi dan menghilangkan kemungkinan kerusakan dan kegagalan. Ini sangat tergantung pada penyatuan komponen yang digunakan.

Kegigihan - kemampuan untuk mempertahankan kinerja setelah penyimpanan atau transportasi (dalam hari, dll.). Penting untuk menentukan masa garansi.

1. Sifat ergonomis: kemudahan dan kenyamanan pengoperasian produk di semua tahap dalam sistem "manusia - produk - lingkungan".

Kelompok indikator sifat ergonomis:

Higienis - dampak produk pada seseorang selama operasi: cahaya, debu, suhu, kelembaban, higroskopisitas, kebisingan, getaran, kemampuan untuk menjaga produk tetap bersih.

Antropometrik - korespondensi produk dan elemen-elemennya dengan bentuk dan massa tubuh manusia: ukuran, berat.

Fisiologis dan psikofisik - korespondensi produk dengan kekuatan, kecepatan, energi, visual, rasa, suara, rasa dan kemampuan penciuman seseorang.

Psikologis - korespondensi produk dengan keterampilan seseorang yang ada dan yang muncul, mis. persepsi, pemikiran, dan ingatannya.

1. Sifat estetika: kemampuan suatu produk untuk mengekspresikan signifikansi sosio-kulturalnya, tingkat kegunaan dan kesempurnaan dalam tanda-tanda yang dirasakan manusia, seperti kesesuaian bentuk dengan konten, gaya, mode, lingkungan, proporsionalitas, dll.
2. Sifat lingkungan: tingkat efek berbahaya atau menguntungkan dari produk terhadap lingkungan selama penyimpanan, transportasi dan konsumsi.
3. Keamanan konsumsi: mencirikan keamanan penggunaan produk. Jenis keselamatan: listrik, kimia, mekanik, api, biologi, kendaraan.

Sifat ekonomi: konsumsi bahan untuk membuat barang dan bahan bakar dan energi - dalam proses konsumsi.

3. Tugas

Jelaskan kemungkinan perbedaan antara kategori subjektif dan kualitas dan kategori subjektif harga. Dalam kasus apa konsumen: tidak puas dengan pembeliannya; menjadi penggemar produk perusahaan ini?

Dalam kata-kata pertanyaan, dicatat dengan benar bahwa kategori seperti kualitas dan harga (lebih tepatnya, kesediaan untuk membayar harga) adalah subjektif. Juga subjektif adalah perasaan tidak puas terhadap pembelian dan perasaan komitmen terhadap barang-barang perusahaan ini. Mari kita jelaskan kategori-kategori ini dan hubungan di antara mereka secara lebih rinci.

Karakteristik utama yang menentukan dari suatu produk (layanan), seperti yang Anda ketahui, adalah harga 1 . Bertindak sebagai pembeli berbagai barang (jasa), kami terbiasa percaya bahwa properti konsumen yang tinggi berarti harga barang (jasa) yang tinggi - ini adalah inti dari rasio subjektif dari kategori HARGA / KUALITAS. Dalam rasio ini, biasanya konsumen berusaha keras untuk mendapatkan kualitas maksimum dengan harga minimum yang terbatas. Menyadari bahwa hal ini tidak selalu memungkinkan, konsumen mengupayakan rasio HARGA/KUALITAS yang optimal, dan tidak merugikan yang terakhir.

Jadi, perbedaan antara kategori kualitas subjektif dan kategori harga subjektif tergantung pada 2:

1. tingkat kesiapan untuk persepsi barang;
2. hubungannya dengan produk.

Mari kita jelaskan ini.

1) Perbedaan antara kategori subjektif harga dan kualitas ditentukan oleh tingkat kesiapan pembeli untuk merasakan barang. Pada waktu tertentu, orang berada dalam berbagai tingkat kesiapan untuk melakukan pembelian. Beberapa sama sekali tidak menyadari
produk - dalam hal ini tidak masuk akal untuk membicarakan perbedaan antara kategori subjektif kualitas dan harga. Pembeli lain mungkin diberi tahu tentang produk (layanan), tetapi tidak cukup untuk menilai rasio harga/kualitas secara memadai; pembeli tipe ini cenderung percaya bahwa harga apapun untuk suatu produk mahal, karena pembeli berusaha mendapatkan kualitas maksimum dengan harga minimum, tetapi tidak mengetahui keunggulan produk.

Tipe pembeli ketiga mengetahui sifat-sifat produk, tetapi tidak memiliki minat (kebutuhan) pada produk; untuk jenis pembeli ini, perbedaan utama antara kategori subjektif kualitas dan harga mirip dengan jenis pembeli sebelumnya.

Jenis pembeli keempat - tertarik pada produk; pembeli jenis ini memiliki gagasan yang memadai tentang kualitas barang, tetapi perbedaan antara kategori kualitas dan harga mungkin timbul karena fakta bahwa pada saat pembelian pembeli mungkin tidak memiliki cukup uang. Jenis pembeli kelima adalah mereka yang berniat membeli produk (jasa) dengan harga yang ditawarkan; sebagai aturan, pembeli ini tidak lagi memiliki perbedaan antara kategori subjektif harga dan kualitas, jika tidak pembeli ini akan termasuk dalam jenis ketiga atau keempat.

2) Perbedaan antara kategori subjektif harga dan kualitas ditentukan oleh sikap pembeli terhadap produk. Pemirsa pasar dapat berhubungan dengan produk (jasa) dengan antusias, positif, acuh tak acuh, negatif atau permusuhan. Tidak selalu sikap ini disebabkan oleh kualitas barang. Ini berarti bahwa dalam pengertian perbedaan antara kategori subjektif harga dan kualitas, sikap terhadap produk membuat penyesuaian berikut: pembeli dengan antusias dan sikap positif terhadap produk siap untuk membayar lebih banyak uang untuk kualitas yang lebih rendah; sementara pembeli dengan sikap acuh tak acuh, negatif atau permusuhan terhadap produk tidak siap membayar uang untuk kualitas produk apa pun, atau siap membayar lebih sedikit uang untuk produk berkualitas sangat tinggi 3 .

Sekarang katakan beberapa patah kata tentang ketidakpuasan dengan pembelian dan komitmen terhadap produk perusahaan ini.

Diketahui bahwa kepuasan akhir pembelian terdiri dari 12-17 komponen. Alasan utama ketidakpuasan pembelian adalah kegagalan untuk memperoleh rasio yang diharapkan dari kategori subjektif harga dan kualitas.

Penting untuk diingat bahwa tidak hanya kualitas produk atau layanan yang buruk yang dapat menyebabkan pelanggan tidak puas. Kasus ketidakpuasan yang paling ekstrem dengan pembelian karena kualitas yang buruk adalah pernikahan.

Penyebab umum ketidakpuasan pelanggan lainnya adalah pekerjaan perusahaan tidak dengan pelanggannya, mis. penempatan produk yang salah di pasar, pilihan audiens yang salah.

Seperti yang ditunjukkan oleh penelitian, ada perbedaan besar antara pelanggan yang benar-benar puas dan pelanggan yang hanya puas. Pelanggan yang benar-benar puas adalah kunci kesuksesan finansial jangka panjang.

Sekarang tentang kasus-kasus ketika pembeli menjadi penganut barang dari perusahaan ini. Alasan utama loyalitas pelanggan adalah kepatuhan pembelian dengan nilai uang yang diharapkan 4 . Lebih lanjut, perlu dicatat bahwa komitmen adalah konsep multifaset. Konsumen mungkin setia pada produk itu sendiri, serta merek, toko, dan entitas lain yang berdiri sendiri. Menurut tingkat komitmen, pembeli dapat dibagi menjadi empat kelompok: penganut tanpa syarat, penganut toleran dan berubah-ubah, "pengembara".

Penganut setia adalah konsumen yang selalu
membeli barang dengan merek yang sama.

Pengikut yang toleran adalah konsumen yang berkomitmen pada dua atau tiga merek.

Falterers adalah konsumen yang mengalihkan preferensi mereka dari satu merek ke merek lain: pola pembelian mereka menunjukkan bahwa konsumen secara bertahap mengubah preferensi mereka dari satu merek ke merek lain.

"Pengembara" adalah konsumen yang tidak menunjukkan komitmen terhadap salah satu produk bermerek. Konsumen yang tidak berkomitmen membeli merek apa pun yang tersedia saat ini atau ingin membeli sesuatu yang berbeda dari kisaran yang ada.

Daftar sumber yang digunakan

1. Basovsky L.E. Pemasaran. – M.: Infra-M, 2001.
2. Belyaevsky I.K. Riset pemasaran: informasi, analisis, ramalan. - M .: Keuangan dan statistik, 2007 ..
3. Akulich I.L. Pemasaran: Buku teks. - Minsk: Sekolah Tinggi, 2002.
4. Dubrovin I.A. Penelitian pemasaran. - M.: Dashkov i K Publishing House, 2007.
5. Pemasaran. Buku teks untuk universitas, diedit oleh A.N. Romanova. - M.: Bank dan bursa efek, 2002.
6. Korotkov A.V. Penelitian pemasaran. - M.: Persatuan, 2005.
7. Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Pemasaran. - St. Petersburg: Peter, 2002.
8. Pokhabov V.I. Dasar-dasar Pemasaran: Buku Teks - Minsk: Sekolah Tinggi. 2001.
9. Barysheva A.V. Menghadapi klien. // Pemasaran di Rusia dan luar negeri. - 2007. Nomor 3.
10. Sergeeva S.E. Pemasaran yang efektif adalah kunci keberhasilan perusahaan // Pemasaran di Rusia dan luar negeri. - 2000. - No. 2
11. Bronnikova T.S., Chernyavsky A.G. Pemasaran. tutorial.
12. Golubkov E.P. Teori riset pemasaran: teori, praktik, metodologi. – M.: Finpress, 2000.

1 Pemasaran. Buku teks untuk universitas, diedit oleh A.N. Romanova. - M.: Bank dan Bursa Efek, 2002. - Hal. 24.

2 Basovsky L.E. Pemasaran. - M.: Infra-M, 2001. - P. 164.

3 Lihat Golubkov E.P. Teori riset pemasaran: teori, praktik, metodologi. – M.: Finpress, 2000..

4 Golubkov E.P. Teori riset pemasaran: teori, praktik, metodologi. – M.: Finpress, 2000..

Di pabrik kami memproduksi kosmetik,
dan di toko kami menjual harapan.
Charles Revson, Revlon

Setiap produk, produk, layanan baru diciptakan untuk memenuhi kebutuhan pembeli potensial. Philip Kotler mengidentifikasi beberapa tingkat di mana produk harus memenuhi kebutuhan konsumen untuk implementasi yang sukses di pasar. Tetapi sebelum kita melanjutkan mempelajarinya, mari kita definisikan konsep dasarnya: apa itu produk?

Produk Segala sesuatu yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan dan ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan atau dikonsumsi. Ini dapat berupa objek fisik, layanan, orang, tempat, organisasi, dan ide (Fundamentals of Marketing, edisi Eropa ke-5, 2015, F. Kotler, G. Armstrong, W. Wong, D. Saunders).

Pengembangan produk- ini adalah proses yang agak panjang, karena bahkan pada tahap desainnya, pengembang harus mengevaluasi produk masa depan menurut tiga tingkat utama:

1. barang dengan desain- bagaimana produk akan memecahkan masalah konsumen atau manfaat apa yang akan dia terima dengan membeli produk;
2. produk nyata- bagaimana produk akan terlihat, apa karakteristik utamanya, kemasan, nama, kualitas;
3. barang yang didukung- manfaat produk berdasarkan dua level sebelumnya. Nilai tambah dari produk yang akan dibeli konsumen.

Inti dari pengembangan produk adalah tingkat produk berdasarkan desain. Pada tahap inilah produsen harus menjawab pertanyaan: apa yang sebenarnya dibeli konsumen? Masalah apa yang kita pecahkan dengan menawarkan produk kita padanya? Apa manfaatnya bagi konsumen?

Membeli gaun yang indah, seorang wanita sebenarnya membeli kepercayaan diri. Membeli bor, seorang pria benar-benar mendapat lubang di dinding. Dengan membeli smartphone yang mahal, sebenarnya konsumen membeli milik strata sosial tertentu.

Produk dalam performa nyata

Pada tingkat kinerja nyata produk mengambil bentuk fisik.

Sorotan Kotler 5 karakteristik utama, yang harus dimiliki produk pada tingkat ini:

Kualitas
properti
desain eksternal
merek
kemasan

Setiap produk yang Anda beli memiliki serangkaian karakteristik, bahkan layanan. Beralih ke penata rambut, Anda mendapatkan paket - layanan, penampilan master, merek - nama salon dan reputasinya di kota, desain eksternal salon kecantikan, dll.

Tugas utama tingkat ini - untuk menyampaikan kepada konsumen keunggulan utama produk. Misalnya, ponsel Nokia dapat diandalkan, Iphone adalah smartphone terbaik di pasar dalam hal sejumlah karakteristik, Samsung dibedakan oleh kecerahan layar dan saturasi warna.

Menyoroti dan mencoba menyampaikan kepada konsumen akhir keunggulan utama produk pada tingkat kinerja nyata, kita belum berbicara tentang persaingan. Sejauh ini, ini hanya fitur khas yang memungkinkan Anda membedakan barang dalam berbagai penawaran. Persaingan sesungguhnya dimulai pada tingkat produk penguat.

Pada tingkat inilah produsen menawarkan layanan tambahan yang mengubah konsumsi material suatu produk menjadi tindakan yang kaya secara emosional. Misalnya, ketika kami membeli layanan dari penyedia Internet, kami berharap bahwa jika terjadi masalah koneksi, kami dapat memperoleh konsultasi gratis, menghubungi spesialis di rumah, atau menerima instruksi terperinci tentang cara memperbaiki masalah tanpa meninggalkan komputer kami. Namun seiring waktu, bala bantuan seperti itu menjadi hal yang biasa, dan perusahaan yang benar-benar progresif mencari lebih banyak cara baru untuk memberikan bala bantuan baru kepada konsumen.

Faktanya, ketika membeli hampir semua produk (termasuk bahkan barang konsumsi), konsumen memperoleh sesuatu yang lebih dari sekedar barang, jasa atau objek fisik. Menawarkan bahkan ide untuk dijual, pengembang harus menyajikannya sedemikian rupa sehingga serangkaian karakteristik ide memenuhi kebutuhan pembeli dan mengejutkan dengan bala bantuan. Sebuah produk bagi konsumen adalah seperangkat manfaat kompleks yang saat ini paling diprioritaskan baginya.

Ingat! Sebuah produk harus melewati tiga tingkat evaluasi sebelum Anda memulai produksi.

Ada tiga tingkat produk: produk dengan desain, produk dalam kinerja nyata dan produk dengan penguatan.

1. Produk berdasarkan desain (produk inti)- inti dari konsep produk secara keseluruhan. Pada tingkat ini, mereka menjawab pertanyaan: apa yang sebenarnya akan dibeli pembeli? Lagi pula, pada dasarnya, produk apa pun adalah layanan yang dikemas untuk memecahkan masalah. Misalnya, pelanggan tidak membeli bor dengan diameter tertentu, tetapi lubang dengan diameter yang sama. Oleh karena itu, tugas figur pasar adalah mengungkapkan kebutuhan yang tersembunyi di balik produk apa pun dan tidak menjual properti produk ini, tetapi manfaat darinya. Dengan kata lain, itu adalah konsep komoditas.

2. Produk dalam performa nyata. Pengembang harus mengubah produk sesuai dengan rencana menjadi objek fisik. Misalnya lipstik, komputer, dll. Semua ini adalah produk nyata. Sebuah produk nyata dapat memiliki lima karakteristik: kualitas, sifat, penampilan, nama merek dan kemasan.

3. Item yang diperkuat. Pengembang dapat menyediakan penyediaan layanan dan manfaat tambahan (pasokan dan kredit, pemasangan, layanan purna jual, jaminan). Jika kita menganggap komputer, maka instruksi, program kerja, layanan pengiriman, pemrograman, perbaikan, garansi, dll berfungsi sebagai bala bantuan untuk produk.

4. Produk dalam arti penuh. Pengembang mempertimbangkan produk dalam arti penuh dari sudut pandang bagaimana pembeli melihatnya.

Klasifikasi barang dan sifat konsumennya dalam hal pemasaran

Klasifikasi barang konsumsi:

1. FMCG: dibeli tanpa ragu-ragu dan membandingkan, misalnya pasta gigi, saus tomat;

- Item Pembelian Impuls- majalah, permen karet;

Barang untuk keadaan darurat - payung, sekop.

2. Produk Praseleksi: pilihan dibandingkan sebelum membeli: serupa - satu kualitas, harga berbeda; berbeda - harus memiliki jangkauan yang luas.

3. Barang Khusus: memiliki karakteristik dan preferensi merek yang unik, jangan dibandingkan;

4. Barang permintaan pasif: mereka tidak berpikir untuk membelinya (asuransi jiwa, ensiklopedia). Mereka membutuhkan penjualan pribadi.

Properti konsumen barang:

1. Properti Tujuan Sosial: permintaan barang oleh konsumen tergantung pada solvabilitas dan norma sosial konsumsi. Selain itu, pada musim, gaya dan mode.

- Sifat fungsional: kemampuan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Mereka dibagi menjadi tiga kelompok: efek menguntungkan dari konsumsi (indikator kualitatif dan kuantitatif); keserbagunaan - luasnya jangkauan aplikasi produk; fungsi tambahan - karakteristik barang selama transportasi, penyimpanan, pemeliharaan dan perbaikan.

2. Keandalan barang dalam konsumsi: kemampuan suatu produk untuk menjalankan fungsinya secara penuh selama masa pakainya. Kelompok indikator keandalan: operasi non-kegagalan, daya tahan, pemeliharaan, ketekunan.

3. Sifat ergonomis: kemudahan dan kenyamanan menggunakan produk di semua tahap. Kelompok indikator sifat ergonomis: Higienis - iluminasi, kadar debu, suhu, kelembaban, dll., Antropometrik - kepatuhan produk dan elemennya dengan bentuk dan massa tubuh manusia: ukuran, berat. Fisiologis - korespondensi produk dengan kekuatan, kecepatan, visual, gustatory, suara, gustatory dan kemampuan penciuman seseorang, psikologis - korespondensi produk dengan persepsi, pemikiran, dan memori.

4. Sifat estetika: kemampuan suatu produk untuk mengekspresikan makna sosiokulturalnya, seperti kesesuaian bentuk dengan isi, gaya, mode, lingkungan, proporsionalitas, dll.

5. Sifat lingkungan: tingkat efek berbahaya atau menguntungkan produk terhadap lingkungan selama penyimpanan, transportasi dan konsumsi.

6. Keamanan konsumsi: mencirikan keamanan penggunaan produk. Jenis keselamatan: listrik, kimia, mekanik, api, biologi, kendaraan.

8. Properti ekonomi: konsumsi bahan untuk membuat produk dan bahan bakar dan energi - dalam proses konsumsi.

Siklus hidup produk

Produk yang berbeda memiliki durasi siklus hidup yang berbeda dan setiap tahapannya: dari beberapa hari hingga beberapa puluh tahun. Salah satu tugas pemasaran adalah memperpanjang umur produk secara rasional di pasar Siklus hidup suatu produk dapat diwakili oleh empat tahap: implementasi; pertumbuhan; kedewasaan dan kemunduran.

Beras. 3.1. Siklus hidup produk

Tahap implementasi ditandai dengan kelebihan dan penurunan kapasitas produksi, karena pelepasan barang selama periode ini dilakukan, sebagai suatu peraturan, dalam batch kecil dan menengah. Produksi ditandai dengan biaya produksi yang tinggi, karena teknologi untuk produksinya belum sepenuhnya dikembangkan. Keuntungan dapat diabaikan atau tidak ada sama sekali, perusahaan mengalami kerugian pada produk baru.

tahap pertumbuhan ditandai dengan pemanfaatan kapasitas penuh. Ada pertumbuhan penjualan yang cepat, volume penjualan barang tinggi. Perusahaan mulai menghasilkan laba, yang meningkat tajam dan mencapai nilai maksimumnya pada akhir tahap pertumbuhan.

tahap kedewasaan terkait dengan beberapa kelebihan kapasitas produksi. Permintaan suatu produk memperoleh karakter standar, pembelian berulang dan berulang dari produk ini diamati. Pada akhir tahap kedewasaan, suatu keadaan (atau tahap) diamati kejenuhan pasar jenis produk ini. Menurunnya penjualan dan keuntungan. Permintaan utama datang dari pembeli konservatif, sementara inovator mencari produk pengganti baru.

Tahap resesi dikaitkan dengan kelebihan kapasitas produksi yang signifikan. Harga produk rendah. Keuntungan turun tajam. Biaya pemasaran kecil. Produk secara bertahap diganti dengan yang baru.

berbagai macam strategi

Kebijakan komoditas melibatkan pengembangan bermacam-macam. Tujuan dari kebijakan bermacam-macam dapat:

Memuaskan kebutuhan konsumen;

Penggunaan pengetahuan dan pengalaman teknologi perusahaan secara optimal (walaupun keunggulan teknologi perusahaan bisa sangat rapuh);

Optimalisasi hasil keuangan perusahaan, ketika pembentukan bermacam-macam didasarkan pada profitabilitas yang diharapkan dan volume keuntungan;

Memenangkan pelanggan baru dengan memperluas cakupan program produksi yang ada.

Strategi assortment dapat dibangun di bidang-bidang berikut:

Spesialisasi produk yang sempit ditentukan oleh pekerjaan perusahaan di segmen pasar yang sempit dan dikaitkan dengan pembatasan ruang lingkup penjualan produk karena berbagai alasan.

diferensiasi komoditas, atau individualisasi, dikaitkan dengan alokasi barang dan jasa oleh perusahaan sebagai barang dan jasa khusus, berbeda dari barang dan jasa pesaing, memberikan mereka ceruk permintaan yang terpisah.

Diversifikasi komoditas melibatkan perluasan yang signifikan dari ruang lingkup perusahaan dan implementasi produksi sejumlah besar, sebagai suatu peraturan, barang dan jasa yang tidak terkait. Kebijakan tersebut memberikan stabilitas dan stabilitas yang signifikan bagi perusahaan, karena berfungsi sebagai penjamin terhadap risiko penurunan permintaan dan fenomena krisis dalam produksi satu produk atau satu industri.

Integrasi vertikal produk mengejar tujuan memperluas kegiatan perusahaan tidak secara horizontal, seperti diversifikasi dan diferensiasi horizontal, tetapi secara vertikal, ketika perusahaan menguasai (atau mengambil alih) dan mengendalikan produksi atau jasa di sepanjang satu rantai teknologi, misalnya, bahan mentah, bahan dasar, semi -produk jadi, suku cadang dan simpul, serta fungsi pemasaran untuk satu produk atau kelompok produk kecil.

TOPIK 4. PERENCANAAN PRODUK DALAM PEMASARAN.. 1

4.1. Pemahaman produk dalam pemasaran. Klasifikasi produk. 2

Tiga tingkat pemahaman produk dalam pemasaran. 2

Klasifikasi barang. 2

4.2. Berbagai macam kebijakan perusahaan.. 4

Berbagai produk utama. 5

Arah kebijakan dalam pembentukan rangkaian produk. 7

4.3. Merek Dagang. merek. 8

4.3.1. Merek Dagang.. 8

Jenis utama penunjukan merek dagang. delapan

Fungsi merek dagang dan merek. sepuluh

Jenis utama nama merek.. 10

Strategi untuk distribusi dan replikasi nama merek.. 11

Analisis berbagai produk dan merek pabrik cokelat di pasar St. Petersburg. 12

4.3.2. merek. 13

Komponen dari sebuah merek. empat belas

Sejarah merek. limabelas

Merek termahal di dunia. limabelas

Pendekatan terintegrasi untuk merek. 17

4.4. Pengemasan sebagai subjek penelitian dalam pemasaran. 17

Faktor kunci dalam pembuatan kemasan.. 17

4.5. Memposisikan produk di pasar. 18

Alat bantu pemosisian. delapan belas

Pilihan untuk memposisikan produk di pasar. 20

4.6. Daya saing produk. Faktor yang menentukannya. 21

Konsep daya saing.. 21

Parameter daya saing.. 22

4.7. Organisasi manajemen produk di perusahaan. 26

4.8. Siklus hidup produk. 28

Jenis siklus hidup. 29

Tahapan utama dari siklus hidup tradisional. tigapuluh

4.9. Pentingnya produk baru. Jenis kebaruan.. 36

Kebaruan menurut tingkat signifikansi inovasi.. 36

Klasifikasi inovasi dalam hal kebaruan. 37

Penyebab kegagalan produk baru.. 37

4.10. Proses perencanaan produk baru. 37

Sumber.. 39

Pemahaman produk dalam pemasaran. Klasifikasi produk

Dalam pemasaran, suatu produk dipahami tidak hanya sebagai barang itu sendiri, tidak hanya sebagai entitas fisik yang kita gunakan sebagai konsumen: makanan, pakaian, peralatan rumah tangga. Pengertian suatu produk dalam pemasaran jauh lebih luas dari yang kita jumpai dalam kehidupan sehari-hari. Kategori barang meliputi jasa, informasi, dan banyak lagi.

Produk Segala sesuatu yang dapat memuaskan suatu kebutuhan atau kebutuhan dan ditawarkan ke pasar dengan tujuan untuk menarik perhatian, perolehan, penggunaan atau konsumsi. Ini adalah objek fisik, layanan (transportasi, hukum, medis, pemasaran), informasi, ide.

Daftar ini tidak menghabiskan berbagai produk. Apa yang dimaksud dengan produk dalam pemasaran adalah topik yang cukup menarik untuk dipresentasikan dalam sebuah seminar.

Dalam pemasaran, dianjurkan untuk mempertimbangkan produk pada tiga tingkat, yang masing-masing membawa beban tertentu, mengungkapkan beberapa elemen dalam pemahaman produk. Philip Kotler menggambarkan ketiga tingkat ini sebagai tiga lingkaran konsentris.

Tiga tingkat pemahaman produk dalam pemasaran

Berada di tengah - barang dengan desain (1) - manfaat atau layanan utama yang diberikan kepada pembeli. Tujuan utama penyedot debu adalah untuk menghilangkan debu dengan cepat, mobil adalah untuk memindahkan orang atau barang. Bergantung pada seberapa akurat ide ini memenuhi kebutuhan klien potensial, kesuksesan strategis produk secara keseluruhan di pasar ditentukan. Jika inti ini pada awalnya didefinisikan secara tidak benar, maka dalam situasi apa pun, bahkan dengan pemasaran yang paling berbakat dan kompeten, produk tidak akan diminati.

Produk dalam performa nyata(2) - sifat dan kualitas produk, desain, kemasan, nama merek. Banyak elemen dari pertunjukan nyata ini akan dibahas secara rinci dalam kuliah. Secara khusus, tentang nama merek, kemasan, definisi daya saing, sebagai kombinasi tertentu dari sifat dan kualitas. Dengan satu atau lain cara, satu set properti yang tanpanya produk ini tidak dapat ada adalah produk dalam kinerja nyata.

Ada juga beberapa elemen yang bukan milik produk itu sendiri, tetapi tanpanya produk itu mungkin tidak laris di pasar. Ini adalah elemen yang memastikan penerimaan barang lebih baik dan memastikan operasinya lebih efisien. Ini adalah tingkat ketiga dari pemahaman produk - barang yang didukung (3). Ini mencakup berbagai layanan yang memberikan permintaan yang lebih besar untuk produk, dan memastikan penggunaan atau pengoperasian yang lebih efisien. Ini adalah, misalnya, layanan purna jual, kondisi pengiriman dan peminjaman (misalnya, pasar real estat modern adalah pasar untuk 90% pembelian secara kredit, dan tanpa layanan ini tidak akan ada pasar sama sekali), layanan pemasangan , layanan garansi. Layanan yang terdaftar bersifat universal. Juga, untuk setiap jenis produk, mungkin juga ada layanan khusus, yang ditentukan oleh kekhasan produk ini. Katakanlah layanan transportasi sebagai jenis layanan memiliki layanannya sendiri yang merupakan bagian dari kategori penguatan: misalnya, layanan yang memberikan akses lebih mudah bagi klien ke layanan transportasi.

Klasifikasi produk

Parameter layanan pemasaran, dukungan pemasaran tergantung pada tempat produk dalam klasifikasi ini. Tempat ini menentukan elemen apa yang akan terdiri dari pasokan pemasaran. Mari kita tunjukkan dua kelompok terbesar dalam klasifikasi:

barang sebagai objek fisik

· jasa.

Kondisi dukungan pemasaran mereka sangat bervariasi, ini ditentukan, pertama-tama, oleh properti (karakteristik) layanan membedakannya dari barang fisik.

Fitur pertama dari layanan ini adalah keabstrakan . Fitur ini sangat mempengaruhi pemasaran jasa . Jadi, jasa sulit untuk diiklankan, karena untuk ini mereka harus divisualisasikan terlebih dahulu. Suatu produk sebagai objek fisik dapat didemonstrasikan, ditampilkan selama digunakan, dan suasana hati yang baik dari orang yang mengkonsumsinya dapat dikaitkan dengannya. Sulit untuk menunjukkan layanan itu sendiri, terutama layanan yang proses konsumsinya disembunyikan, misalnya, layanan perbankan. Dalam iklan televisi di mana layanan bank diiklankan, paling sering, perhatian lebih terfokus pada emosi positif orang lain, dan layanan itu sendiri tidak ditampilkan di mana pun. Sulit untuk melakukan ini, dan dalam hal ini tidak efisien untuk memvisualisasikannya.

Proses mengembangkan layanan juga sulit, dan ini karena sifatnya yang tidak berwujud, serta fakta bahwa layanan tidak tunduk pada penyimpanan (karakteristik kedua dari layanan). Hal ini mempersulit proses perencanaan. Jadi, sebagai contoh, mari kita bandingkan barang dan jasa yang diproduksi dengan jumlah yang sama. Jika pemilik perusahaan industri yang memproduksi furnitur tidak dapat menjual barang yang diproduksi minggu ini, ia dapat melakukannya berikutnya. Perabotan tetap dalam stok. Tetapi jika pemilik hotel tidak dapat menyewakan kamar selama seminggu, maka pendapatan ini hilang darinya selamanya. Oleh karena itu, perencanaan jasa memerlukan tanggung jawab yang lebih besar daripada perencanaan produk, dan risiko yang lebih besar yang melekat dalam pemasaran jasa daripada pemasaran produk (karakteristik ketiga).

Fitur terakhir adalah variabilitas dalam kualitas layanan dibandingkan dengan kualitas produk. Jika Anda membeli perekam video dari seri yang diproduksi oleh SONY, maka dengan tingkat kepercayaan yang cukup tinggi kami dapat mengatakan bahwa sifat dan kualitas produk ini akan sesuai dengan unit lain dalam seri tersebut. Jika ada properti atau kualitas yang hilang, maka produk ini akan diganti. Kualitas layanan tergantung pada banyak faktor. Misalnya, layanan pengajaran bahasa asing. Kualitas layanan ini tergantung pada: kualifikasi guru, kesesuaian temperamennya dengan temperamen siswa, suasana hati guru dan siswa, dll. Kondisi di atas mempengaruhi perbedaan pemasaran jasa dan barang.

Klasifikasi barang-jasa di atas juga memiliki divisi internal.

Produk dibagi menjadi dua subkelompok:

· produk tujuan konsumen (peralatan rumah tangga, pakaian);

· produk tujuan industri (digunakan dalam produksi barang lain: mesin, peralatan, listrik, bahan bakar, kendaraan, sistem komunikasi).

Layanan juga dibagi menjadi dua subkelompok:

· konsumen jasa;

· jasa tujuan industri .

Karena fakta bahwa karakteristik layanan sangat beragam, mereka diklasifikasikan lebih lanjut menurut kriteria berikut:

jasa konsumen yang berkaitan dengan persewaan barang (rental),

jasa dengan barang milik konsumen (perbaikan),

layanan pribadi yang bersifat non-komersial, yaitu mereka tidak terkait dengan pengoperasian atau pemeliharaan produk tertentu (pelatihan, layanan hukum).

Untuk layanan industri, ada banyak kelas dan kelompok yang berbeda, jadi kami akan menunjuk yang utama.

Untuk kategori produksi mengaitkan:

layanan pemeliharaan dan perbaikan,

jasa konsultasi bisnis,

jasa keuangan (transfer uang, pemeliharaan rekening, pembelian dan penjualan sekuritas),

· layanan pemasaran,

layanan informasi (pengiriman informasi, pemeliharaan dan pemeliharaan bank data, pemrosesan informasi ini).

Dalam beberapa kasus, menjadi perlu untuk memberikan klasifikasi yang lebih rinci. Jadi, misalnya, untuk menentukan parameter dukungan pemasaran barang atau jasa, masuk akal untuk mengklasifikasikan barang berdasarkan kebiasaan belanja :

· produk permintaan harian (pembeli mereka membeli tanpa banyak berpikir cukup sering: pasta gigi, garam, sabun, roti, dll.). Untuk produk seperti itu, proses pengambilan keputusannya sangat singkat (keputusan spontan) dan sering dibeli berdasarkan kebiasaan.

· produk pemilihan pendahuluan , yaitu yang konsumen, dalam proses memilih dan membeli, biasanya membandingkan satu sama lain dalam banyak hal: kualitas, desain, harga, dll. (mobil, peralatan rumah tangga, perhiasan).

· produk permintaan khusus - produk dengan karakteristik unik, seperti produk bermerek yang termasuk dalam kategori produk yang sangat modis, di mana pelanggan bersedia mengeluarkan usaha ekstra, waktu yang sangat lama untuk mendapatkannya. Sangat sedikit produk yang termasuk dalam kategori ini, tetapi jika suatu produk masuk, ia memiliki karakteristik yang sangat khusus di benak pembeli yang tidak ditentukan oleh kombinasi kualitas dan desainnya. Pendukung pemasaran barang tersebut memiliki komposisi kegiatan yang khusus.

· produk permintaan pasif . Ini adalah barang-barang yang konsumen tidak tahu, atau tahu, tetapi tidak berpikir untuk membelinya sampai kebutuhan itu muncul. Dengan demikian, layanan angkutan barang, dari sudut pandang klien individu, termasuk dalam kategori ini; layanan pemakaman.

Klasifikasi barang yang lebih rinci diberikan dalam buku teks oleh F. Kotler.

Model "5 level produk" Kotler sering digunakan dalam pemasaran saat mengembangkan produk baru dan meningkatkan rangkaian produk perusahaan yang sudah ada. Pada artikel ini, kita akan melihat lebih dekat masing-masing dari lima tingkat kualitas produk yang secara langsung mempengaruhi daya saing perusahaan di industri.

Struktur tingkat produk adalah sebagai berikut: tingkat nilai kunci, tingkat karakteristik dasar, tingkat yang diharapkan, ditambah dan potensi produk.

Tingkat nilai kunci

Tingkat nilai inti suatu produk merupakan kebutuhan mendasar yang ingin dipuaskan oleh konsumen dengan membeli suatu produk. Nilai inti adalah hasil dari pembelian suatu produk. Tingkat nilai inti adalah inti atau inti dari setiap produk; tingkat adalah alasan keberadaan produk. Semua tingkat produk lainnya tidak boleh bertentangan dengan tingkat nilai inti.

Tingkat stat dasar

Karakteristik dasar mencakup karakteristik seperti itu, yang tanpanya produk tidak dapat menjalankan fungsi utamanya, tanpanya produk tidak akan ada. Karakteristik ini biasa disebut sebagai karakteristik wajib atau “keharusan”.

Tingkat yang diharapkan

Tingkat produk yang diharapkan adalah seperangkat karakteristik yang harus dimiliki produk menurut pendapat konsumen sasaran, harapan konsumen. Tingkat ini sering disebut "profil produk ideal" dan mencakup serangkaian fitur dasar yang diperlukan, serta semua harapan dan persepsi konsumen sasaran tentang fitur produk.

Biasanya, konsumen mendasarkan harapan dan ide tentang fungsi suatu produk pada pengalaman pribadinya menggunakan produk kompetitif. Oleh karena itu, tingkat yang diharapkan sebagian mencerminkan situasi persaingan di pasar. Semakin tinggi perkembangan pasar dan semakin kuat situasi persaingan di pasar, semakin "tingkat yang diharapkan" akan berbeda dari "tingkat dasar produk" dan sebaliknya.

Tingkat yang Diperbesar

Tingkat komplementer atau pembeda suatu produk adalah seperangkat karakteristik penting bagi konsumen yang membuat produk unik, tidak mirip dengan produk pesaing utama. Tingkat ini mencerminkan tingkat pengembangan produk atau layanan kampanye yang lebih tinggi. Jika suatu produk memiliki augmented level, maka sebuah merek dapat tumbuh dari produk ini, produk tersebut memiliki keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.

Tingkat Potensi

Tingkat potensi suatu produk adalah serangkaian kemungkinan perbaikan dan modifikasi suatu produk yang dapat menjamin daya saingnya di masa depan. Hal ini diperlukan untuk pembentukan visi dan strategi jangka panjang untuk produk yang tersedia untuk kampanye. Pada level ini, muncul karakteristik yang belum ada pada produk kampanye saat ini, bahkan konsumen tidak memikirkan karakteristik potensial tersebut.

Dalam kasus hilangnya keunggulan kompetitif (meniru oleh pesaing) atau persaingan yang ketat, melemahnya posisi produk di pasar, tingkat potensi produk akan membantu Anda dengan cepat merespons perubahan situasi.

Apakah Anda tertarik dengan penggunaan praktis model ini?

Solusi siap

Anda dapat mengunduh template untuk membuat rencana tindakan pengembangan produk di bagian.