بخش های حاصل تقسیم بازار هستند. تقسیم بندی بازارها برای کالاهای فردی روش های تقسیم بندی بازار

تقسیم بندی بازار.

اساس کل سیستم برنامه ریزی در شرایط بازار، پیش بینی فروش است. بنابراین اولین وظیفه مدیریت شرکت تعیین حجم فروش متناسب با تقاضا است و تنها بر اساس ارزیابی بازار فروش می توان برنامه ریزی فعالیت های تولیدی و مالی شرکت را آغاز کرد.

ارزیابی بازار فروش مجموعه اقداماتی است که با هدف مطالعه تجارت و فعالیت های فروش یک بنگاه اقتصادی و مطالعه کلیه عوامل مؤثر بر فرآیند تولید و ارتقاء کالا از تولید کننده تا مصرف کننده انجام می شود. هر سازمانی متوجه می شود که محصولاتش نمی توانند به طور همزمان مورد پسند همه مشتریان قرار گیرند، بنابراین، با کمک بازاریابی، مدیریت شرکت بر اساس اطلاعات در مورد مصرف کنندگان بالقوه، مناطقی که در آن تقاضا وجود دارد، قیمت هایی که مصرف کنندگان مایل به پرداخت هستند. برای محصول، کانال های توزیع و رقابت، بخش بازار فروش را تعیین می کند.

بخش بازار بخشی از آن است که به روشی خاص تعریف شده است که می تواند به طور موثر توسط یک شرکت ارائه شود.

اهداف تقسیم بندی بازار فروش عبارتند از:

گروه های مصرف کننده؛

گروه محصولات (کالاها، خدمات)؛

شرکت ها (رقبا).

تقسیم‌بندی بازار توسط گروه‌های مصرف‌کننده، گروه‌بندی مصرف‌کنندگان بر اساس برخی ویژگی‌ها است که به یک درجه یا دیگری، انگیزه‌های رفتار آنها را در بازار تعیین می‌کند.

تقسیم‌بندی بازار بر اساس گروه‌های محصول، مشتقی از تقسیم‌بندی بازار توسط گروه‌های مصرف‌کننده است و نیازها و ترجیحات مصرف‌کنندگان را در خصوص ویژگی‌های کیفی محصول (کالاها، خدمات) در نظر می‌گیرد.

تقسیم بندی بر اساس شرکت (رقیب) گروه بندی رقبا بر اساس عوامل رقابت پذیری در حرکت به بازار است.

معیارهای تقسیم بندی

معیارهای تقسیم بندی نشانه هایی هستند که بر اساس مجموع ارزش های آنها، مصرف کنندگان در یک گروه خاص (بخش) طبقه بندی می شوند. بخش‌های بازار توسط مصرف‌کنندگانی تشکیل می‌شوند که ارزش یکسانی برای همه معیارهای تقسیم‌بندی انتخابی دارند.

روش تقسیم بازار با انتخاب معیارهای تقسیم بندی آغاز می شود.

رایج ترین معیارهای تقسیم بندی عبارتند از:

ظرفیت بخش، که تعداد مصرف کنندگان بالقوه و بر این اساس، ظرفیت تولید مورد نیاز را تعیین می کند.

کانال های توزیع و فروش محصولات، به حل مسائل مربوط به تشکیل شبکه فروش اجازه می دهد.

ثبات بازار، به شما این امکان را می دهد که در مورد توصیه بارگیری ظرفیت شرکت انتخاب کنید.

سودآوری، نشان دادن سطح سودآوری یک شرکت در یک بخش بازار معین؛

سازگاری یک بخش بازار با بازار رقبای اصلی خود، به فرد اجازه می دهد تا قدرت یا ضعف رقبا را ارزیابی کند و در مورد امکان سنجی و تمایل به ایجاد هزینه های اضافی هنگام هدف قرار دادن چنین بخشی تصمیم گیری کند.

ارزیابی تجربه کاری پرسنل خاص شرکت (مهندسی، تولید یا فروش) در بخش منتخب بازار و انجام اقدامات مناسب.

حفاظت از بخش انتخاب شده در برابر رقابت.

معیارهای تقسیم بندی را می توان به دو گروه تقسیم کرد: معیارهایی که مستقیماً خود مصرف کننده را مشخص می کنند و معیارهایی که نگرش مصرف کننده را نسبت به محصول مشخص می کنند.

معیارهایی که مستقیماً خود مصرف کننده را مشخص می کند.

تقسیم بندی جغرافیایی - تقسیم بازار به واحدهای جغرافیایی مختلف: کشورها، مناطق، مناطق، شهرها و غیره.

تقسیم بندی جمعیتی تقسیم بازار به گروه هایی است که بسته به ویژگی های مصرف کننده مانند سن، جنسیت، وضعیت تاهل، چرخه زندگی خانواده، مذهب، ملیت و نژاد می باشد.

تقسیم بندی اجتماعی-اقتصادی شامل تقسیم مصرف کنندگان بر اساس سطح درآمد، شغل و سطح تحصیلات است.

تقسیم بندی روانشناختی تقسیم بازار به گروه های مختلف بسته به طبقه اجتماعی، سبک زندگی یا ویژگی های شخصی مصرف کنندگان است.

تقسیم‌بندی رفتاری شامل تقسیم بازار به گروه‌هایی بسته به ویژگی‌های مصرف‌کننده مانند: سطح دانش، نگرش، ماهیت استفاده از محصول یا واکنش به آن است.

معیارهای مشخص کننده نگرش مصرف کنندگان نسبت به محصول.

تقسیم بندی بر اساس شرایط کاربرد - تقسیم بازار به گروه ها مطابق با شرایط، دلایل ایده، خرید یا استفاده از یک محصول.

تقسیم‌بندی مبتنی بر سود، تقسیم بازار به گروه‌هایی است که بسته به مزایا، مزایا یا ارزش‌هایی که مصرف‌کننده در یک محصول به دنبال آن است، می‌باشد.

تقسیم بندی بر اساس وضعیت کاربر، درجه منظم بودن استفاده از یک محصول توسط کاربران آن را مشخص می کند که به غیر کاربر، کاربران سابق، کاربران بالقوه، کاربران جدید و کاربران عادی تقسیم می شوند.

تقسیم بندی بر اساس شدت مصرف، شاخصی است که بر اساس آن بازارها به گروه هایی از مصرف کنندگان ضعیف، متوسط ​​و فعال محصولات خاص تقسیم می شوند. بدیهی است که خدمت به یک بخش بازار متشکل از تعداد قابل توجهی از مصرف کنندگان فعال سودآورتر از چندین بخش کوچک از مصرف کنندگان ضعیف است.

تقسیم بندی بر اساس درجه وفاداری، درجه وفاداری و تعهد مصرف کننده به یک برند خاص از محصول را مشخص می کند که معمولاً با تعداد خریدهای تکراری یک محصول از این برند اندازه گیری می شود.

تقسیم بندی بر اساس مرحله آمادگی خریدار برای مصرف، مشخصه ای است که بر اساس آن خریداران به ناآگاهان و آگاه از محصول، علاقمندان به آن، کسانی که می خواهند آن را خریداری کنند و کسانی که قصد خرید آن را دارند طبقه بندی می شوند.

فرآیند تقسیم بندی، مراحل

شرکت هایی که استراتژی های تقسیم بندی خود را بررسی می کنند ممکن است آن را به عنوان یک مطالعه جداگانه یا به عنوان بخشی از یک برنامه تجاری یا بازاریابی انجام دهند. نیازهای مشتری دائماً در حال تغییر است و تحت تأثیر روندهای عمومی و خاص بازار، پیشنهادات شرکت و رقبا و نظرات سایر مشتریان است. ارزیابی مجدد بخش‌های بازار، جهت‌گیری بهتر محصول، درک عمیق‌تر و دقیق‌تری از نیازها را فراهم می‌کند و فرصت‌هایی را برای توسعه مزیت رقابتی پایدار ایجاد می‌کند. برای تقسیم بندی موفق، ارزش دارد که موانع احتمالی را از قبل شناسایی کنید. در واقع، علاوه بر بخش‌بندی بازار، نیاز به رعایت واقعیت‌های تجاری نیز وجود دارد. اکثر شرکت ها دارای مشتریان وفادار، کانال های توزیع مستقر، تیم های فروش قوی و ابتکارات بازار هستند. روابط بلندمدت توزیع کننده و برنامه های بازاریابی را نمی توان به سرعت تغییر داد. هنگامی که شرکت ها تقسیم بندی خود را مجددا ارزیابی می کنند، ممکن است از نظر عملیاتی به شدت با محدودیت مواجه شوند. در نهایت، تنها زمانی ارزش بازنگری در استراتژی ها را دارد که مزایای تقسیم بندی بیشتر از هزینه های عملی و مالی باشد.

ماهیت تقسیم‌بندی در مراحل اجرای آن آشکار می‌شود: زیر گروه‌هایی از خریداران با نیازهای مشابه شناسایی می‌شوند، برخی از این گروه‌ها برای کار بیشتر انتخاب می‌شوند و به آنها برنامه‌های فروش و بازاریابی با دقت توسعه‌یافته ارائه می‌شوند که بر تصویر متمایز محصول یا تأکید دارند. موقعیت برند بنابراین، 3 مرحله تقسیم بازار وجود دارد:

1. بخش بندی مستقیم: گروه بندی مصرف کنندگان بر اساس متغیرهای تقسیم بندی. هنگام انتخاب ویژگی‌های بخش‌بندی، باید روی مواردی تمرکز کنید که به شما امکان می‌دهند به وضوح درخواست‌های مختلف مربوط به محصول را تشخیص دهید. هنگامی که بخش های بازار با استفاده از یک یا چند متغیر تقسیم بندی شناسایی شدند، باید تمام تلاش ها برای درک ویژگی های خریدار آن بخش ها انجام شود.

2. انتخاب بخش های هدف، که در آن باید تصمیم گرفت که به چه تعداد و چه گروه هایی از مشتریان خدمات ارائه شود.

3. موقعیت یابی، زمانی که تصمیم گرفته می شود محصول چگونه و در کجا قرار گیرد و برنامه بازاریابی در بخش هدف چه خواهد بود. موقعیت یابی محصول تصمیمات و اقداماتی با هدف ایجاد و حفظ مفهوم محصول شرکت در چشم مصرف کنندگان است. موقعیت یابی زمانی موفقیت آمیز خواهد بود که مشتریان هدف شروع به درک محصول به عنوان وسیله ای برای ارضای خواسته ها و انتظارات خود کنند. برای درک نظرات مشتریان، آنها به ترسیم نقشه های ادراک متوسل می شوند. معیارهایی که این نقشه بر اساس آن است باید از طریق نظرسنجی مشتری تعیین شود. تحقیقات تاییدی برای شناسایی مکان محصولات، برندها یا شرکت ها انجام می شود و سپس یک نمودار بصری ساخته می شود. نمونه ای از چنین نموداری برای صنعت خودرو در سمت چپ نشان داده شده است.

مفهوم تقسیم بندی بازار

انتخاب بخش های بازار هدف

موقعیت یابی محصول.

گوشه بازار.

1. مفهوم تقسیم بازار

در شرایط مدرن توسعه بازار، رضایت همه مصرف کنندگان با یک محصول یا خدمات تقریباً غیرممکن است. هرکسی خواسته ها، علایق و انتظارات خود را از محصول دارد. بنابراین، شرکت ها باید در هنگام توسعه استراتژی بازاریابی و آمیخته بازاریابی، تفاوت ها را در نیازها و انتظارات مصرف کننده در نظر بگیرند. این کار را می توان با تقسیم بازار به گروه های خاصی انجام داد که هر کدام شامل مصرف کنندگان با ویژگی های مشترک و نیازهای مشابه برای کالاها و خدمات خاص است. به شناسایی این گروه ها تقسیم بندی بازار می گویند.

یک شرکت در فعالیت های خود می تواند بر کل بازار یا بر بخش های جداگانه بازار تمرکز کند. وظیفه بازاریابی کمک به یک شرکت برای یافتن جایگاه خود در بازار است.

زیر تقسیم بندیتقسیم بازار به بخش‌های جداگانه را درک کنید که یا در پارامترهایشان و یا در واکنش آنها به انواع خاصی از فعالیت‌ها یا به طریق دیگری متفاوت هستند.

بخش بازار- این یک بخش ویژه انتخاب شده از بازار است، گروهی از مصرف کنندگان، کالاها یا شرکت هایی که دارای برخی ویژگی های مشترک هستند.

تقسیم‌بندی بازار یکی از کارکردهای سیستم فعالیت‌های بازاریابی است و با اجرای کار طبقه‌بندی خریداران یا مصرف‌کنندگان کالاهای موجود در بازار یا معرفی شده به آن مرتبط است. هدف اصلی تقسیم بندی- با تمرکز بر مصرف کننده جریان کالاها (خدمات) طراحی شده، تولید شده و فروخته شده در یک بخش خاص از بازار را "احیا کنید".

تقسیم بازار پایه در دو مرحله انجام می شود که مربوط به دو سطح تقسیم بازار است.

در مرحله اول که به آن تقسیم بندی کلان می گویند، «بازار محصول» شناسایی می شود.

در مرحله دوم که ریزبخش‌بندی نامیده می‌شود، بخش‌های مصرف‌کننده در هر بازار شناسایی شده قبلی شناسایی می‌شوند (یعنی انتخاب مناطق کوچکی از بازار پایه برای اعمال تلاش‌های بازاریابی شرکت برای آنها).

فرآیند تقسیم بندی شامل مراحل زیر است:

تجزیه و تحلیل بازار و قابلیت های بازاریابی شرکت

مطالعه معیارهای تقسیم بندی

تقسیم بندی بازار

تجزیه و تحلیل محیط بازار و انتخاب بازار هدف

انتخاب و برنامه ریزی استراتژی رفتاری یک شرکت در بازار

ارزیابی جذابیت و انتخاب بخش های بازار هدف

جایگاه محصولات در بازار

برنامه ریزی آمیخته بازاریابی

توسعه آمیخته بازاریابی

سازماندهی فعالیت های شرکت در بخش جدید بازار

اهداف تقسیم بندی:

بهترین ارضای نیازها و نیازهای مردم، سفارشی سازی کالا مطابق میل خریدار

تقویت مزیت های رقابتی

اطمینان از منطقی سازی هزینه های تولید و فروش محصولات

جهت گیری تمام کارهای بازاریابی به سمت یک مصرف کننده خاص

پیوند یک شرکت علمی و فنی با نیازهای مصرف کننده

اجتناب از رقابت با حرکت به یک بخش بکر.

پیش تقسیم بندی- مرحله اولیه تحقیقات بازاریابی، با تمرکز بر مطالعه حداکثر تعداد ممکن از بخش های بازار.

تقسیم بندی نهایی- مرحله نهایی تجزیه و تحلیل بازار که اجرای آن توسط توانایی های خود شرکت و شرایط محیط بازار تنظیم می شود. این امر با جستجوی بخش‌های بهینه بازار به منظور قرار دادن محصولاتی که تقاضای مصرف‌کننده و توانایی‌های شرکت را برآورده می‌کنند، مرتبط است.

بسته به نوع مصرف کننده کالا یا خدمات، بین مصرف کنندگان کالاهای مصرفی و مصرف کنندگان کالا برای اهداف صنعتی و فنی تمایز قائل می شود.

بنابراین، بخش مصرف کننده در بازار محصول یک شرکت شامل مصرف کنندگانی با نیازها و ویژگی های رفتاری یا انگیزشی مشابه است که فرصت های بازاریابی مطلوبی را برای شرکت ایجاد می کند.

هدف اصلی تقسیم بندی اطمینان از هدف گذاری محصول در حال توسعه، تولید و فروش است. با استفاده از آن، اصل اساسی بازاریابی - مشتری مداری - اجرا می شود.

یکی از حوزه‌های اصلی فعالیت بازاریابی، تقسیم‌بندی بازار است که به یک شرکت اجازه می‌دهد در حوزه خاصی از کسب‌وکار خود وجوه جمع‌آوری کند. تا به امروز، ادبیات اقتصادی مفاهیم بازار هدف و بخش هدف را کاملاً واضح تعریف کرده است که شناسایی آنها هدف اصلی تقسیم‌بندی بازار است. بازار هدفبازار بالقوه یک شرکت است که توسط جمعیتی از افراد با نیازهای مشابه برای یک محصول یا خدمات خاص، منابع کافی و تمایل و توانایی خرید [I] تعیین می شود. بخش هدف گروهی همگن از مصرف کنندگان در بازار هدف یک شرکت است که نیازها و عادات خرید مشابهی در رابطه با محصول شرکت دارند.

بدین ترتیب، تقسیم بندی بازار- این فعالیتی است برای شناسایی گروه های بالقوه مصرف کنندگان یک محصول خاص یک شرکت.

طرح تقسیم بازار

طرح کلی تقسیم بندی بازار در شکل 1 ارائه شده است. 1.

این طرح تقسیم‌بندی بازار ماهیتی کلی دارد و می‌تواند هنگام برنامه‌ریزی حوزه‌های مختلف فعالیت‌های بازاریابی اعمال شود.

توجه داشته باشید که طرح تقسیم‌بندی بازار فوق با رویکرد پیشنهادی لامبین مطابقت دارد و برای شناسایی بازار پایه (در غیر این صورت، هدف) تقسیم‌بندی کلان و برای تعیین بخش هدف شرکت، تقسیم‌بندی خرد را در نظر می‌گیرد. این طرح، به نوبه خود، توسعه طرح های تقسیم بندی پیشنهاد شده در مطالعات دیگر است.

برنج. 1. طرح کلی تقسیم بندی بازار

اجازه دهید مراحل جداگانه روند کلی تقسیم بازار را با جزئیات در نظر بگیریم.

اصول تقسیم بندی

برای انجام موفقیت آمیز تقسیم بندی بازار، توصیه می شود از پنج اصل آزمایش شده در عمل استفاده کنید:

تفاوت بین بخش ها، شباهت مصرف کنندگان، اندازه بخش بزرگ، قابلیت اندازه گیری ویژگی های مصرف کننده، دسترس پذیری مصرف کنندگان.

اصل تفاوت بین بخش هابه این معنی که در نتیجه تقسیم بندی، گروه هایی از مصرف کنندگان که با یکدیگر متفاوت هستند باید به دست آید. در غیر این صورت، تقسیم بندی به طور ضمنی با بازاریابی انبوه جایگزین خواهد شد.

اصل شباهت های مصرف کنندهدر یک بخش، همگنی خریداران بالقوه را از نظر نگرش خرید نسبت به یک محصول خاص فراهم می کند. شباهت مصرف کننده ضروری است تا بتوان یک برنامه بازاریابی مناسب برای کل بخش هدف ایجاد کرد.

مورد نیاز اندازه بخش بزرگبه این معنی که بخش های هدف باید به اندازه کافی بزرگ باشند تا بتوانند فروش ایجاد کنند و هزینه های شرکت را پوشش دهند. هنگام ارزیابی اندازه یک بخش، باید ماهیت محصول فروخته شده و ظرفیت بازار بالقوه را در نظر گرفت. بنابراین، در بازار مصرف، تعداد خریداران در یک بخش را می توان به ده ها هزار نفر اندازه گیری کرد، در حالی که در بازار صنعتی یک بخش بزرگ ممکن است کمتر از صد مصرف کننده بالقوه را شامل شود (به عنوان مثال، برای سیستم های ارتباطی سلولی یا ماهواره ای، مصرف کنندگان محصولات مهندسی برق و غیره).

قابلیت اندازه گیری ویژگی های مصرف کننده برای تحقیقات بازاریابی میدانی هدفمند ضروری است، در نتیجه می توان نیازهای خریداران بالقوه را شناسایی کرد و همچنین واکنش بازار هدف به اقدامات بازاریابی شرکت را مطالعه کرد. این اصل بسیار مهم است، زیرا توزیع کالاها "کوکورانه"، بدون بازخورد از مصرف کنندگان، منجر به پراکندگی وجوه، نیروی کار و منابع فکری شرکت فروشنده می شود.

اصل دسترس پذیری مصرف کنندگانبه معنای نیاز به کانال های ارتباطی بین شرکت فروشنده و مصرف کنندگان بالقوه است. چنین کانال های ارتباطی می تواند روزنامه، مجلات، رادیو، تلویزیون، تبلیغات در فضای باز و غیره باشد. دسترسی به مصرف کنندگان برای سازماندهی کمپین های تبلیغاتی یا اطلاع رسانی به خریداران بالقوه در مورد یک محصول خاص ضروری است: ویژگی های آن، هزینه، مزایای اصلی، فروش احتمالی و غیره.

اساس رویه تقسیم‌بندی بازار، همراه با اعمال اصول تقسیم‌بندی، انتخاب آگاهانه روش تقسیم‌بندی مناسب است.

روش های تقسیم بندی

رایج‌ترین روش‌های تقسیم‌بندی بازار، روش گروه‌بندی بر اساس یک یا چند ویژگی و روش تحلیل آماری چند متغیره است. اجازه دهید ویژگی های این روش ها را بر اساس نتایج ارائه شده در آن یادداشت کنیم.

روش گروه بندی شامل تقسیم متوالی مجموعه ای از اشیا به گروه ها بر اساس مهم ترین ویژگی ها است. یک ویژگی خاص به عنوان یک معیار تشکیل دهنده سیستم (صاحب محصول، مصرف کننده ای که قصد خرید محصول را دارد) مشخص می شود، سپس زیر گروه هایی تشکیل می شود که در آنها اهمیت این معیار بسیار بالاتر از کل مجموعه مصرف کنندگان بالقوه است. از این محصول با تقسیم های پی در پی به دو قسمت، نمونه به تعدادی زیر گروه تقسیم می شود.

در شکل شکل 2 نموداری از شکست های متوالی را با استفاده از روش AID (ردیاب تعامل خودکار) نشان می دهد که در روش های تقسیم بندی گسترده شده است. روش های مشابهی برای شمارش گزینه ها اغلب در تقسیم بندی بازار استفاده می شود. به عنوان مثال، در تحقیقات کارپوف، رویکرد مشابهی به عنوان روش اولویت برای انتخاب بازار هدف پیشنهاد شده است.

برای اهداف تقسیم بندی، از روش های طبقه بندی چند بعدی نیز استفاده می شود، زمانی که جداسازی بر اساس مجموعه ای از ویژگی های تحلیل شده به طور همزمان اتفاق می افتد. مؤثرترین آنها روش های طبقه بندی خودکار یا در غیر این صورت تجزیه و تحلیل خوشه ای است.

برنج. 2. طرح طبقه بندی با استفاده از روش AS

در این مورد، طرح های طبقه بندی بر اساس مفروضات زیر است. مصرف کنندگانی که از جهات مختلف به یکدیگر شباهت دارند در یک طبقه گروه بندی می شوند. میزان شباهت در بین مصرف کنندگان متعلق به یک طبقه باید بیشتر از درجه شباهت در بین افراد متعلق به طبقات مختلف باشد.

با استفاده از این روش، مشکل تیپ‌سازی با استفاده همزمان از شاخص‌های جمعیتی، اجتماعی-اقتصادی و روان‌شناختی حل می‌شود. به عنوان مثال، اجازه دهید راه‌حل مشکل تقسیم‌بندی بازار را با ساخت یک نوع شناسی مصرف‌کننده، که به معنای تقسیم مصرف‌کنندگان به گروه‌های معمولی که رفتار مصرف‌کننده یکسان یا مشابه دارند، یادداشت کنیم. ساخت یک نوع شناسی فرآیند تقسیم مجموعه ای از اشیاء مورد مطالعه به گروه های نسبتاً همگن و پایدار در زمان و مکان است.

در واقع، از نظر عینی، گروه ها (طبقات) نسبتاً همگنی از مصرف کنندگان با یک نوع رفتار مصرف کننده مشخص برای هر یک از آنها وجود دارد. با استفاده از روش های آمار چند متغیره، می توان چنین گروه هایی را شناسایی و تجزیه و تحلیل کرد.

به عنوان مثال، در مطالعه گلتسوف، بازار تجهیزات تراکتور با استفاده از مدل‌سازی چند عاملی تقسیم‌بندی شد، که امکان تنظیم برنامه‌های تولید شرکت و اشکال فروش محصول را فراهم کرد.

همانطور که از مطالب فوق بر می آید، پس از تعیین اصول و روش های تقسیم بندی، گام اصلی قبل از انجام خود تقسیم بندی، انتخاب معیارهای منطقی برای این روش است. بدیهی است که این معیارها برای بازارهای مصرفی و صنعتی متفاوت خواهد بود. بیایید آنها را جداگانه در نظر بگیریم.

معیارهای تقسیم بندی بازار مصرف کننده

بازار مصرف، بازار مصرف کنندگان نهایی است که کالاهایی را برای مصارف شخصی، خانگی یا خانوادگی خریداری می کنند.

بخش های بازار مصرف کننده را می توان بر اساس معیارهای منطقه ای، معیارهای جمعیت شناختی و معیارهای سبک زندگی مصرف کننده شناسایی کرد.

معیارهای منطقه ای نشان دهنده ویژگی های متمایز اصلی شهرها، مناطق و مناطق است. یک کسب و کار ممکن است از یک یا چند ویژگی جمعیتی برای تقسیم بازار خود استفاده کند. استراتژی‌های تقسیم‌بندی بر برجسته‌سازی و بهره‌برداری از تفاوت‌های جغرافیایی تأکید دارند.

معیارهای منطقه ای اصلی به شرح زیر است.

• موقعیت منطقهممکن است منعکس کننده تفاوت در درآمد، فرهنگ، ارزش های اجتماعی و سایر عوامل مصرف کننده باشد. به عنوان مثال، یک منطقه ممکن است محافظه کارتر از دیگری باشد.
• اندازه و تراکم جمعیتنشان می دهد که آیا افراد کافی در منطقه برای ارائه فروش و تسهیل فعالیت های بازاریابی وجود دارد یا خیر.
• شبکه حمل و نقل منطقهترکیبی از حمل و نقل عمومی انبوه و بزرگراه است. منطقه ای با شبکه محدود حمل و نقل عمومی انبوه احتمالاً نیازهای خاص متفاوتی نسبت به منطقه ای با سیستم حمل و نقل و خودروی توسعه یافته دارد.
• اقلیمهمچنین می تواند معیاری برای تقسیم بندی بازار باشد، به عنوان مثال، برای شرکت های متخصص در بخاری و تهویه مطبوع.
• ساختار تجارتدر منطقه شامل هدف قرار دادن گردشگران، کارگران و کارمندان و سایر افراد ساکن در منطقه می شود. گردشگران توسط هتل ها و کمپینگ ها، کارگران توسط موسسات پذیرایی با خدمات سریع، و ساکنان شهر توسط فروشگاه های بزرگ جذب می شوند. شهرهای بزرگ معمولا دارای مناطق خرید هستند، در حالی که حومه ها دارای مراکز خرید هستند. هر منطقه یا مرکز خرید دارای تصویر متمایز و ترکیبی از فروشگاه های مختلف است.
• دسترسی به رسانهبسته به منطقه متفاوت است و تأثیر قابل توجهی بر توانایی یک شرکت در بخش بندی دارد. به عنوان مثال، یک شهر ایستگاه تلویزیونی خود را دارد، در حالی که شهر دیگری ندارد. این کار خرده فروشان شهر دوم را برای هدف قرار دادن مصرف کنندگان در منطقه اطراف دشوار می کند. بسیاری از نشریات ملی، به‌ویژه روزنامه‌ها و مجلات، اکنون دارای نسخه‌ها یا درج‌های منطقه‌ای هستند که به شرکت‌ها اجازه می‌دهند تا برای مخاطبان منطقه‌ای خود تبلیغ کنند.
• پویایی توسعه منطقه ایممکن است با ثبات، کاهش یا رشد مشخص شود. یک شرکت احتمالاً با یک بازار دست نخورده در یک منطقه در حال رشد و یک بازار اشباع شده در یک منطقه باثبات یا رو به زوال مواجه خواهد شد.
• محدودیت های قانونیبسته به شهر و منطقه متفاوت است. یک شرکت ممکن است تصمیم بگیرد وارد بازاری نشود که فعالیت هایش در آن محدود است. با این حال، اگر او تصمیم بگیرد که به آن عمل کند، باید الزامات قانونی را رعایت کند.

معیارهای جمعیت شناختی نشان دهنده ویژگی های اساسی افراد یا گروه هایی از مردم است. آنها اغلب به عنوان مبنایی برای تقسیم بندی استفاده می شوند زیرا نیازهای خرید تا حد زیادی به آنها بستگی دارد. ویژگی های جمعیت شناختی شخصی ممکن است شامل موارد زیر باشد.

• رده های سنی- به این ترتیب می توانید افراد را به عنوان مثال به کودکان، نوجوانان، بزرگسالان و سالمندان تقسیم کنید. سن اغلب به عنوان یک عامل تقسیم بندی استفاده می شود.
• کفهمچنین یک متغیر تقسیم بندی مهم است، به ویژه برای محصولاتی مانند منسوجات، لوازم آرایشی، جواهرات، خدمات شخصی مانند آرایشگری.
• سطح تحصیلاتهمچنین می تواند برای شناسایی بخش های بازار استفاده شود. مصرف کنندگان با تحصیلات پایین زمان کمتری را برای خرید صرف می کنند، کمتر مطالعه می کنند و مارک های معروف را تا حد بیشتری نسبت به مصرف کنندگان با تحصیلات تخصصی یا بالاتر ترجیح می دهند. دومی‌ها احتمالاً فروشگاه‌ها را با هم مقایسه می‌کنند، منابع اطلاعاتی غیرتجاری را می‌خوانند و محصولی را که بهترین می‌دانند، خریداری می‌کنند، صرف نظر از اینکه آن محصول شناخته شده باشد یا نه.
• تحرکمشخص می کند که مصرف کننده چند بار محل سکونت خود را تغییر می دهد. مصرف کنندگان موبایل به مارک ها و فروشگاه های ملی و اطلاعات غیر شخصی متکی هستند. مصرف کنندگان غیر موبایل بر دانش کسب شده در مورد تفاوت بین فروشگاه های فردی و اطلاعات خود تکیه می کنند.
• تمایز درآمدمصرف کنندگان را به گروه های کم درآمد، متوسط ​​و بالا تقسیم می کند. هر دسته منابع مختلفی برای خرید کالا و خدمات دارد. قیمتی که یک شرکت دریافت می کند به تعیین اینکه چه کسی را هدف قرار می دهد کمک می کند.
• حرفه مصرف کنندهممکن است بر خرید تأثیر بگذارد. به عنوان مثال، یک کارگر ساختمانی نیازهای لباس و مواد غذایی متفاوتی نسبت به کسانی که تجهیزات کامپیوتری می فروشند، دارد. اولین ها پیراهن فلانل، شلوار جین، چکمه کار می پوشند و ناهار خود را می آورند. دومی ها کت و شلوارهای سه تکه، کفش های مد روز می پوشند و مشتریان را به رستوران می برند.
• وضعیت تاهل و اندازه خانوادههمچنین می تواند اساس تقسیم بندی را تشکیل دهد. بسیاری از شرکت ها محصولات خود را برای افراد مجرد یا افراد خانواده هدف قرار می دهند. تقسیم بندی بر اساس اندازه خانواده، به عنوان مثال، به اندازه های مختلف بسته بندی محصول منجر می شود.
• مشخصات دموگرافیک شخصیهمچنین اغلب هنگام برنامه ریزی یک استراتژی تقسیم بندی استفاده می شود. چنین پروفایل هایی چندین عامل را در نظر می گیرند. مثلا جنسیت، تحصیلات، درآمد همزمان (برای فروش خودروهای یک طبقه خاص).

سبک زندگی مصرف کنندگان تعیین می کند مردم چگونه زندگی می کنند و زمان و پول خود را خرج می کنند. با توسعه پروفایل های سبک زندگی، شرکت ها می توانند بخش های متفاوتی از بازار را هدف قرار دهند. معیارهای سبک زندگی مصرف کننده که در تقسیم بندی بازار مهم هستند ممکن است به شرح زیر باشد.

• گروه های اجتماعیو مراحل چرخه زندگی خانواده اولین معیار ممکن برای تقسیم بازار است.
• درجه استفاده از محصولبه حجم کالا یا خدماتی که مصرف کننده خریداری می کند اشاره دارد. مصرف کننده می تواند فقط کم، کم یا زیاد استفاده کند. در دهه 1960، دیک وارن تولد اصطلاح "نیمه سنگین" را برای توصیف بخشی از بازار که سهم نامتناسبی از کل فروش یک محصول یا خدمات را به خود اختصاص می دهد، ابداع کرد. در برخی موارد کمتر از 20 درصد از مصرف کنندگان بیش از 80 درصد خریدها را انجام می دهند.
• تجربه استفادهبه تجربه قبلی مصرف کننده با یک محصول یا خدمات اشاره دارد. رفتار مصرف کنندگان بی تجربه به طور قابل توجهی با رفتار مصرف کنندگان با تجربه قابل توجه متفاوت است. علاوه بر این، شرکت باید بین غیرکاربران، کاربران بالقوه و کاربران عادی تمایز قائل شود. هر کدام از این بخش ها نیازهای متفاوتی دارند.
• وفاداری به برندمی تواند به سه صورت غایب، قطعی و کامل باشد. اگر وجود نداشته باشد، مصرف کننده هیچ چیز را ترجیح نمی دهد، او توسط فروش جذب می شود، او اغلب برندها را تغییر می دهد و آماده است محصولات و خدمات جدید را امتحان کند. اگر وفاداری خاصی وجود داشته باشد، مصرف کننده چندین مارک را ترجیح می دهد، او با تخفیف روی آنها جذب می شود، به ندرت آنها را تغییر می دهد و معمولا سعی نمی کند موارد جدید را امتحان کند. با تعهد کامل، مصرف کننده روی یک برند پافشاری می کند، با تخفیف روی دیگران جذب نمی شود و هرگز برند را تغییر نمی دهد یا برند جدیدی را امتحان نمی کند.
• انواع شخصیت– معیاری برای تقسیم‌بندی بازار، به عنوان مثال، به درون‌گراها و برون‌گراها، کسانی که به راحتی متقاعد می‌شوند و کسانی که متقاعد کردنشان دشوار است. مصرف کنندگان درونگرا در رفتار خرید خود محافظه کارتر و سیستماتیک تر از مصرف کنندگان برونگرا هستند. افرادی که متقاعد کردنشان سخت است به فروش شدید شخصی واکنش منفی نشان می دهند و نسبت به اطلاعات تبلیغاتی بدبین هستند. افرادی که به راحتی متقاعد می شوند را می توان با کمک روش های بازاریابی فشرده ترغیب به خرید کرد؛ آنها می توانند اطلاعات تبلیغاتی را دریافت کنند.
• نگرش نسبت به شرکت و پیشنهادات آن. نگرش خنثی (من نام تجاری X را شنیده ام، اما چیزی در مورد آن نمی دانم) به اطلاعات فشرده و تبلیغات متقاعد کننده نیاز دارد. نگرش مثبت (برند X بهترین محصول موجود در بازار است) مستلزم تقویت در قالب تبلیغات بعدی و تماس های شخصی با مصرف کنندگان است. تغییر نگرش منفی (برند X بسیار بدتر از برند Y است) به سختی تغییر می کند؛ این نیاز به بهبود محصول و تصویر شرکت دارد. ظاهراً بهترین چیز در اینجا نادیده گرفتن این بخش و تمرکز تلاش بر دو مورد اول است. هنگام تقسیم بندی، یک شرکت ملزم به رضایت همه گروه ها به طور همزمان نیست.
• انگیزه های خریدمی تواند بازار را به بخش های مزیتی تقسیم کند. تقسیم بندی سود در سال 1968 توسط راسل هیلی معرفی شد: "اساس تقسیم بندی این ایده است که مزایایی که مردم در مصرف یک محصول خاص به دنبال آن هستند، دلایل اصلی وجود بخش های واقعی بازار است."
• اهمیت خریدهمچنین برای مصرف کنندگان مختلف متفاوت است.به عنوان مثال، شخصی که در حومه شهر زندگی می کند احتمالاً خرید خودرو را مهم تر از شخصی که در شهری با دسترسی به حمل و نقل عمومی زندگی می کند، در نظر می گیرد. خرید یخچال برای خانواده ای که یخچال خراب است مهمتر از آنهایی است که برای آنها خوب کار می کند.

معمولا، ترکیبی از عوامل جمعیت شناختی و سبک زندگیبرای یک شرکت لازم است تا بخش های بازار خود را شناسایی و توصیف کند. استفاده از مجموعه‌ای از عوامل به شما امکان می‌دهد تا تحلیل را معنادارتر و معنادارتر کنید.

حال اجازه دهید معیارهای احتمالی برای تقسیم بازار صنعتی را ارزیابی کنیم.

معیارهای تقسیم بندی بازار صنعتی

بازار صنعتی بازاری از سازمان های مصرف کننده است که کالاها را برای تولید بیشتر و فروش مجدد به سایر مصرف کنندگان خریداری می کنند.

معیارهای تقسیم‌بندی بازار صنعتی، اصولاً می‌تواند مشابه معیارهای تقسیم‌بندی بازار مصرف باشد.

بنابراین، مطابق با کار ایوانز و برمن، معیارهای منطقه ای باید شامل ویژگی های منطقه ای باشد که سازمان های مصرف کننده در آن قرار دارند. معیارهای «دموگرافیک» ممکن است شامل حوزه تخصص، منابع، قراردادهای موجود، خریدهای گذشته، اندازه سفارشات، ویژگی های تصمیم گیرندگان باشد. عوامل سبک زندگی شامل نحوه عملکرد سازمان، وفاداری به برند، دلایل خرید و ویژگی های اجتماعی و روانی کارکنان است. این پارامترها می توانند مبنایی برای تقسیم بندی بازار فراهم کنند.

رویه دقیق‌تری برای تقسیم‌بندی بازار صنعتی، بر اساس پنج گروه از معیارها که بر اساس اصل سلسله مراتب تودرتو عمل می‌کنند، در کار ارائه شده است. این گروه ها با حرکت از معیارهای بیرونی به درونی شکل زیر را دارند.

بخش صنعتی،

اندازه شرکت

موقعیت جغرافیایی.

2) ویژگی های عملکرد:

تکنولوژی مورد استفاده

استفاده از این محصول،

منابع فنی و مالی.

3) روش خرید:

در دسترس بودن مرکز خرید،

ساختار سلسله مراتبی،

رابطه خریدار و فروشنده

سیاست تدارکات عمومی،

معیارهای خرید

4) عوامل موقعیتی:

فوریت انجام سفارش،

کاربرد محصول،

اندازه سفارش

5) ویژگی های شخصی خریدار.

با حرکت به سمت این ساختار سلسله مراتبی، مشاهده پذیری و پایداری معیارهای تقسیم بندی تغییر می کند. توصیه می شود که تقسیم بندی از سطوح بیرونی شروع شود زیرا در اینجا داده ها در دسترس تر هستند و تعاریف واضح تر هستند.

در کلی‌ترین حالت، معیارهای تقسیم‌بندی بازار صنعتی به نوع تولید و استفاده نهایی از یک محصول صنعتی خاص بستگی دارد. کارکردهای محصول در فرآیند تولید نیز حائز اهمیت است، در غیر این صورت، گنجاندن این محصول در گروه تجهیزات سرمایه ای، تجهیزات کمکی، قطعات، مواد مصرفی، مواد اولیه یا خدمات تولیدی است.

مطابق با طرح تقسیم بندی کلی، اکنون رویه های واقعی را برای انتخاب بازار هدف و بخش هدف ارزیابی خواهیم کرد.

انتخاب بازار هدف

یکی از مهمترین مراحل تقسیم بندی بازار پس از تعیین معیارها، اصول و روش های تقسیم بندی، انتخاب بازار هدف است. در مونوگراف لامبین، این مرحله ماکروسگمانتاسیون نامیده می‌شود، در مقابل ریزبخشی که به انتخاب بخش هدف اختصاص داده شده است. اجازه دهید نکات اصلی چنین تقسیم بندی کلان را مطابق با نتایج کار لامبین یادداشت کنیم.

اجرای استراتژی تقسیم بازار باید با تعریف شروع شود ماموریت شرکت، که نقش و کارکرد اصلی آن را در دیدگاه مصرف کننده محور توصیف می کند. سه سوال اساسی باید پرسید: "شرکت در چه تجارتی است؟"، "در چه کسب و کاری باید باشد؟"، "در چه کسب و کاری نباید باشد؟"

این امر مفهوم بازار هدف (یا پایه) یک شرکت را ایجاد می کند، که گروه قابل توجهی از مصرف کنندگان با نیازها و ویژگی های انگیزشی مشابه هستند که فرصت های بازاریابی مطلوبی را برای شرکت ایجاد می کنند.

بر اساس کار آبل، بازار هدف یک شرکت را می توان در سه بعد تعریف کرد:

• تکنولوژیکی، توصیف فناوری هایی که می توانند نیازهای بازار را برآورده کنند ("چگونه؟")؛
• کاربردی، تعریف عملکردهایی که باید در یک بازار معین ارضا شوند ("چه؟")؛
• مصرف كننده، که گروه هایی از مصرف کنندگان را تعیین می کند که می توانند در یک بازار معین راضی باشند ("چه کسی؟").

از نظر گرافیکی، این را می توان با یک نمودار سه بعدی نشان داده شده در شکل نشان داد. 3.

شکل 3.ساختارهای بازار هدف

با استفاده از این رویکرد، می توان بین سه ساختار مختلف تمایز قائل شد: بازار برای یک فناوری (صنعت)، بازار برای یک عملکرد (بازار فناوری) و بازار محصول.

یک صنعت بدون توجه به عملکرد یا گروه های مشتری مرتبط با آن، توسط فناوری تعریف می شود. مفهوم صنعت سنتی ترین است. در عین حال، کمترین رضایت را دارد، زیرا بر عرضه متمرکز است تا تقاضا. بنابراین، چنین مقوله‌ای به شرطی مناسب است که کارکردها و گروه‌های مصرف‌کننده مورد بررسی بسیار همگن باشند.

بازار فناوری مجموعه ای از فناوری ها را برای انجام یک عملکرد و برای یک گروه از مصرف کنندگان پوشش می دهد. این مفهوم به مفهوم نیاز اساسی نزدیک است و بر قابلیت تعویض فناوری های مختلف برای یک عملکرد یکسان تأکید دارد. پرداختن به بازار فناوری به ویژه برای انتخاب مسیرهای تحقیق و توسعه مهم است.

یک بازار محصول در محل تلاقی گروهی از مصرف کنندگان و مجموعه ای از عملکردها بر اساس یک فناوری خاص قرار دارد. با مفهوم واحد تجاری استراتژیک سازگار است و به واقعیت های عرضه و تقاضا پاسخ می دهد.

انتخاب استراتژی های پوشش بازاربر اساس تجزیه و تحلیل رقابت پذیری در رابطه با هر بخش ساخته شده است. یک شرکت می تواند استراتژی های مختلف زیر را برای دستیابی به بازار هدف خود انتخاب کند:

• استراتژی تمرکز- شرکت تعریف محدودی از حوزه فعالیت خود در رابطه با بازار محصول، عملکرد یا گروهی از مصرف کنندگان ارائه می دهد.
• استراتژی متخصص عملکردی- یک شرکت ترجیح می دهد در یک عملکرد تخصص داشته باشد، اما به تمام گروه های مصرف کنندگان علاقه مند به این عملکرد، به عنوان مثال، در عملکرد ذخیره سازی کالاهای صنعتی خدمت می کند.
• استراتژی تخصصی مشتری- شرکت در دسته خاصی از مشتریان (بیمارستان ها، هتل ها و غیره) تخصص دارد و به مشتریان خود طیف گسترده ای از محصولات یا سیستم های تجهیزات کاملی را ارائه می دهد که عملکردهای اضافی یا مرتبط را انجام می دهند.
• استراتژی تخصصی انتخابی- عرضه بسیاری از کالاها در بازارهای مختلف غیر مرتبط با یکدیگر (تجلی تنوع تولید).
• استراتژی پوشش کامل- ارائه طیف کاملی که همه گروه های مصرف کننده را راضی می کند.

در بیشتر موارد واقعی، استراتژی‌های دستیابی به بازار هدف را می‌توان تنها در دو بعد تنظیم کرد: کارکردها و گروه‌های مصرف‌کننده، زیرا شرکت‌ها، اغلب، تنها دارای یک فناوری خاص هستند که وابستگی صنعت آنها را منعکس می‌کند.

اگر شرکتی صاحب فناوری های مختلف باشد، انتخاب بازار هدف و استراتژی دستیابی به آن نیز با توجه به بعد تکنولوژیکی بازار تعیین می شود.

پس از انتخاب یک بازار هدف، توصیه می شود به بخش بندی دقیق تر بروید.

انتخاب بخش هدف

انتخاب بخش هدف بر اساس معیارهای تقسیم بندی برای بازارهای مصرف کننده یا صنعتی است که در بالا به تفصیل مورد بحث قرار گرفت.

پس از انتخاب بخش های مناسب بازار، مرحله بعدی تعریف استراتژی برای رسیدن به بخش هدف است. مطابق با نتایج کار، سه حوزه فعالیت شرکت در بخش هدف زیر قابل تشخیص است:

آ) استراتژی بازاریابی تمایز نیافتهکه شامل نادیده گرفتن تفاوت‌های بین بخش‌های بازار بدون استفاده از تجزیه و تحلیل بخش‌بندی است. هدف این استراتژی استانداردسازی صرفه جویی در هزینه های تولید، و همچنین در موجودی، فروش و تبلیغات است.

ب) استراتژی بازاریابی متمایز، در قالب برنامه های بازاریابی متناسب با هر بخش اجرا می شود. این استراتژی به کسب‌وکارها اجازه می‌دهد تا در بخش‌های مختلف با یک استراتژی قیمت‌گذاری، توزیع و ارتباط سفارشی فعالیت کنند. قیمت های فروش بر اساس حساسیت قیمت هر بخش تعیین می شود.

V) استراتژی بازاریابی متمرکز، در تمرکز منابع شرکت بر رفع نیازهای یک یا چند بخش آشکار می شود. این یک استراتژی تخصصی است که می تواند بر اساس یک عملکرد خاص (متخصص عملکردی) یا بر اساس گروه خاصی از مشتریان (متخصص مشتری) باشد. اعتبار یک استراتژی متمرکز به اندازه بخش و سطح مزیت رقابتی به دست آمده از طریق تخصص بستگی دارد.

انتخاب هر یک از این سه استراتژی پوشش بازار با موارد زیر تعیین می شود:

تعداد بخش های شناسایی شده و بالقوه سودآور؛

منابع سازمانی

اگر منابع شرکت محدود باشد، ظاهراً استراتژی بازاریابی متمرکز تنها راه ممکن است.

موقعیت یابی محصول

موقعیت یابی محصول، قرار دادن بهینه یک محصول در فضای بازار است.

لازم است بین تقسیم بندی و موقعیت یابی تمایز قائل شد، اگرچه بخش های اخیر در بخش بندی بازار گنجانده شده است. نتیجه تقسیم بازار، ویژگی های مورد نظر محصول است. نتیجه موقعیت‌یابی، اقدامات بازاریابی خاص برای توسعه، توزیع و ترویج یک محصول به بازار است.

جایگاه یابی عبارت است از توسعه و ایجاد تصویر یک محصول به گونه ای که در ذهن خریدار جایگاه شایسته ای متفاوت از جایگاه محصولات رقبا به خود اختصاص دهد.

موقعیت یابی مجموعه ای از عناصر بازاریابی است که با استفاده از آن افراد باید متقاعد شوند که یک محصول خاص به طور خاص برای آنها ایجاد شده است و می توان آن را با ایده آل آنها شناسایی کرد.

بیایید به استراتژی های اصلی برای قرار دادن یک محصول در بخش هدف توجه کنیم:

• موقعیت یابی بر اساس کیفیت متمایز محصول؛
• موقعیت یابی بر اساس مزایای خرید یک محصول یا راه حل های یک مشکل خاص؛
• موقعیت یابی بر اساس روش خاص استفاده از محصول؛
• موقعیت یابی با هدف دسته خاصی از مصرف کنندگان؛
• موقعیت یابی در رابطه با یک محصول رقیب؛
• موقعیت یابی بر اساس گسست با یک دسته محصول خاص.

بنابراین، موقعیت یک محصول در بخش هدف با برجسته کردن مزایای متمایز محصول، ارضای نیازهای خاص یا دسته خاصی از مشتریان، و همچنین با تشکیل تصویری مشخص از محصول و/یا شرکت همراه است. .

پیاده سازی موقعیت یابی محصول به طور مستقیم با تدوین یک طرح بازاریابی مرتبط است که باید شامل تحقیقات بازاریابی، توسعه محصول، سیاست قیمت گذاری، روش های توزیع و ترویج محصول باشد. بنابراین، تقسیم‌بندی بازار، که نتیجه آن شناسایی گروه‌های همگن مصرف‌کنندگان با نیازها و عادات خرید مشابه در رابطه با یک محصول خاص است، به شرکت اجازه می‌دهد وجوه را در یک یا چند حوزه تجاری فعالیت متمرکز کند.

ادبیات

1. Evans J.R., Berman B. Marketing. م.: اقتصاد. 1993. 335 ص.

2. Lambin J.-J. بازاریابی استراتژیک. چشم انداز اروپایی SPb: علم. 1996. 589 ص.

3. کارپوف وی.ن. انتخاب بازار هدف/بازاریابی. 1994. شماره 3. ص 61-71.

4. بازاریابی (A. N. Romanov, Yu. Yu. Korlyugov, S. A. Krasilnikov, etc. M.: Banks and Exchange, UNITY. 1996. 560 p.

5. Popov E.V. نظریه تحقیقات بازاریابی. اکاترینبورگ: انتشارات USTU. 1998. 200 ص.

6. Goltsov A.V. چشم انداز استفاده از بازاریابی استراتژیک در یک شرکت / بازاریابی. 1996. شماره 2. ص 72-89.

7. Tweld D.W. "کاربر سنگین" چقدر برای بازاریابی مهم است؟ / مجله بازاریابی. 1964. V.28, ژانویه. ص 71-72.

8. Haley R. I. Benefit Segmentation: a Decision – Oriented Research Tool / Journal of Marketing. 1968. V.32, ژوئیه. ص 53-70.

9. Popov E.V. تبلیغ محصول. اکاترینبورگ: علم. 1997. 350 ص.

10. Shapiro V. R. and Bonona T. V. Segmenting Industrial Markets. Lexington, Mass.: Lexington Books. 1983. 315 ص.

11. Abell D. E. تعریف کسب و کار: نقطه شروع برنامه ریزی استراتژیک. Englewood Cliffs، NJ: Prentice-Hall. 1980. 450 ص.

12. کاتلر اف. مبانی بازاریابی. م.: پیشرفت. 1990. 736 ص.

13. Popov E.V., Popova L.N. هنر بازاریابی. اکاترینبورگ: ترمینال پلاس. 1997. 298 ص.

14. Ries A. and Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind. نیویورک: مک گراو هیل. 1981.250r.

15. Wind J. Y. خط مشی محصول: مفاهیم، ​​روش ها و استراتژی. ریدینگ، ماساچوست: ادیسون وسلی. 1982. 505 ص.

تقسیم بندی بازار (MS) تقسیم مخاطب هدف (TA) به گروه ها است. هر گروه شامل مصرف کنندگانی با ویژگی ها و نیازهای یکسان است. این در هنگام تشکیل یک استراتژی بازاریابی ضروری است. به شما امکان می دهد نیازهای همه گروه های مصرف کننده را ببینید و آنها را برآورده کنید.

تقسیم بندی بازار به چه معناست؟

هنگام تولید و فروش محصولات، یک شرکت می تواند هم تمام بخش ها و هم گروه های مصرف کننده فردی را هدف قرار دهد. تقسیم بندی به سازمان اجازه می دهد تا جایگاه خود را در بازار تعیین کند. هدف اصلی آن افزایش فروش محصول و هدف قرار دادن مصرف کنندگان مختلف هنگام توسعه محصولات است.

تقسیم بندی به دو مرحله تقسیم می شود:

1. تقسیم بندی ماکرو. در این مرحله بازاری که محصول در آن به فروش می رسد مشخص می شود.
2. میکروسگمنتیشن. در یک بازار خاص، بخش های مصرف کننده مشخص می شوند. یعنی مناطق کوچکی از بازار جستجو می شوند تا یک استراتژی بازاریابی موثر شکل بگیرد.

کار با گروه های کوچکی از مصرف کنندگان به شما این امکان را می دهد که ابزارهای بازاریابی ظریف تری پیدا کنید.

اهداف تقسیم بندی بازار

تقسیم بندی بازار ابزاری است که نباید نادیده گرفته شود. اثربخشی آن بسیار بالاست. اهداف تقسیم بندی بازار را در نظر بگیرید:

• توسعه محصول بر اساس نیازهای مخاطبان هدف.
• ارضای نیازهای مصرف کننده
• شکل گیری مزیت های رقابتی
• جهت دهی استراتژی بازاریابی به مصرف کننده واقعی.
• تشکیل پایگاه علمی و فنی بر اساس درخواست های موجود.
• انتقال به یک بخش باریک با رقابت کم.
• تمرکز بر مشتری

بخش بندی بازار ابزاری است که هم برای شرکت های کوچک و هم برای شرکت های بزرگ مناسب است.

مراحل تقسیم بندی

دقت تقسیم بندی یک نکته اساسی است. میزان اثربخشی استراتژی بازاریابی به این بستگی دارد. اگر گروه های مصرف کننده به درستی تعریف نشده باشند، انتخاب روش مناسب برای افزایش فروش غیرممکن خواهد بود. بیایید مراحل تقسیم بازار را در نظر بگیریم:

1. تحقیق در مورد منابع بازار شرکت.
2. تشکیل معیارهای تقسیم بندی.
3. تقسیم بندی.
4. تحقیقات بازار.
5. شکل گیری استراتژی رفتاری شرکت در شرایط بازار.
6. انتخاب بخش های خاص بازار
7. موقعیت یابی محصول.
8. شکل گیری استراتژی بازاریابی
9. سازماندهی کار شرکت در بخش جدید.

در مرحله تقسیم‌بندی اولیه، حداکثر تعداد بخش‌های مناسب بازار مورد مطالعه قرار می‌گیرد. در مرحله تقسیم بندی نهایی، تعداد محدودی از بخش ها بررسی می شود که در آنها برنامه ریزی شده است تا به کار ادامه دهد.

انتخاب یک بخش خاص

به عنوان یک قاعده، این شرکت در 1-2 بخش تخصص دارد. توصیه نمی شود که تعداد بیشتری از بخش ها را انتخاب کنید. این امر باعث کاهش هدف گذاری فروش می شود. پس از انتخاب یک بخش، 5 گزینه ممکن است:

1. تمرکز روی یک بخش
2. کار برای ارضای یک نیاز که برای همه گروه های مصرف کننده مشترک است.
3. تلاش برای برآوردن تمام نیازها در یک گروه.
4. تمرکز روی چند بخش
5. تامین نیازهای نمایندگان کل بازار.

توجه! موثرترین روش بازاریابی تمرکز بر یک گروه است.

معیارهای تقسیم بندی بازار

معیارهای تقسیم بندی شاخص هایی هستند که به شما امکان می دهند منطقی بودن انتخاب یک گروه خاص را تعیین کنید. با کمک آنها می توانید استراتژی بازاریابی خود را توجیه کنید. بیایید معیارهای اصلی و همچنین ویژگی های آنها را در نظر بگیریم:

• بازخورد متمایز مصرف کننده. نمایندگان هر گروه باید به روشی مشابه به محصول پیشنهادی پاسخ دهند.
• کفایت. حجم محصولات قابل فروش در یک بازه زمانی معین مشخص می شود. در این مورد، شاخص هایی مانند تعداد مصرف کنندگان و مساحت بخش انتخاب شده در نظر گرفته می شود.
• دسترسی. منابع برای گسترش حوزه فروش محصولات در حال شناسایی است.
• قابلیت اندازه گیری. در دسترس بودن منابع برای تحقیق اندازه بخش.
• مادی بودن. هر گروه برای تعیین اینکه آیا می توان آن را یک بخش در نظر گرفت، تجزیه و تحلیل می شود.
• سازگاری. درجه سازگاری بخش با بازار تصرف شده توسط رقبا بررسی می شود.
• سودآوری. سودآوری کار با گروه منتخب مشخص می شود.
• رقابت. سطح رقابت تجزیه و تحلیل می شود.

شما می توانید همه یا چند معیار را برای تجزیه و تحلیل انتخاب کنید.

نشانه های تقسیم بازار

ویژگی های تقسیم بندی زیر متمایز می شوند:

• جغرافیایی. بازار بر اساس جغرافیا تقسیم شده است. یعنی شرکت انتخاب می کند که محصولات در کدام منطقه جغرافیایی فروخته شود. این امر آب و هوای منطقه، تراکم جمعیت و ویژگی های مصرف کننده را در نظر می گیرد. به عنوان مثال، اگر ژاکت های گرم در مناطقی با آب و هوای بسیار گرم فروخته شود، انتظار تقاضای زیاد منطقی نیست.
• جمعیت شناختی. نمایندگان مخاطبان بر اساس معیارهای زیر به گروه هایی تقسیم می شوند: جنسیت، سن، وضعیت تأهل، سطح درآمد، تحصیلات و غیره.
• روانشناختی. این گروه بر اساس ویژگی های زیر طبقه بندی می شود: سبک زندگی، وضعیت، ویژگی های شخصی. امکان تقسیم بندی بر اساس تیپ های شخصیتی وجود دارد. به عنوان مثال، مصرف کنندگان به درون گرا و برون گرا تقسیم می شوند. بسته به نوع شخصیت، روش بهینه برای تأثیرگذاری بر مصرف کننده انتخاب می شود.
• انگیزه های مصرف کننده. در این مرحله ترجیحات مصرف کننده مشخص می شود و اولویت ها هنگام خرید تعیین می شود. توصیه می شود که نظام ارزشی مخاطبین هدف را تعیین کنید.
• رفتاری. رفتار واقعی خریدار تجزیه و تحلیل می شود. به عنوان مثال، حجم خریدهای انجام شده توسط مصرف کننده مشخص می شود. شاخص های وفاداری محاسبه می شود.

ویژگی های ذکر شده به ما امکان می دهد مخاطبان هدف موجود را به گروه ها تقسیم کنیم.

استراتژی های توسعه با در نظر گرفتن تقسیم بندی بازار

بر اساس تقسیم بندی بازار، استراتژی توسعه بیشتر تعیین می شود. می توانید یکی از استراتژی های زیر را انتخاب کنید:

• متحد. در این مورد، تقسیم بندی عملاً هیچ نقشی ندارد. استراتژی تبلیغات یکنواخت خواهد بود. هنگام توسعه و فروش یک محصول، ما روی کلی ترین ویژگی های مصرف کننده تمرکز می کنیم. این استراتژی برای مواردی که محصول دارای ویژگی های متمایز نیست، مرتبط است.
• متمایز شده است. برای هر گروه مصرف کننده یک محصول خاص انتخاب می شود. از ویژگی های متمایز این روش احتمال خرید بیشتر و قیمت تمام شده محصول می باشد.
• متمرکز شده است. چندین گروه مصرف کننده انتخاب می شوند و تمام تلاش شرکت روی آنها متمرکز است. تفاوت های این استراتژی: افزایش پتانسیل بازار، پرستیژ محصولات، تضمین افزایش سودآوری تولید. این استراتژی برای صنایع بسیار تخصصی مناسب است.
• اتمیزه کردن. مخاطب هدف به کوچکترین واحدها تقسیم می شود. حد تقسیم، مصرف کننده فردی است. این استراتژی در هنگام فروش محصولات گران قیمت منطقی است.

انتخاب استراتژی به ویژگی های شرکت و خود محصول بستگی دارد.

نمونه تقسیم بندی بازار

این شرکت شیک های پروتئینی تولید می کند. تقسیم بندی با هدف افزایش فروش انجام می شود. روش تحقیق گروه های خریدار محصولات را مشخص می کند. این:

• زنانی که می خواهند وزن کم کنند.
• زنانی که تلاش می کنند توده عضلانی به دست آورند.
• بدنسازان حرفه ای

این شرکت بسیار کوچک است و بنابراین در معرض رقابت است. برای کاهش رقابت، تصمیم به انتخاب یک گروه گرفته می شود. در این صورت این گروه بدنسازان حرفه ای خواهند بود. انتخاب به این دلیل است که این گروه به تغذیه ورزشی با کیفیت بالا نیاز دارد، اما تعداد کمی از تولید کنندگان به طور خاص بر روی ورزشکاران حرفه ای متمرکز شده اند. محصولات متناسب با نیازهای یک گروه خاص طراحی می شوند.

تقسیم بندی بازار عبارت است از تقسیم آن به بخش های جداگانه ای که در قابلیت های فروش کالاهای سازنده متفاوت است.

بخش بازار گروه بزرگی از خریداران است که با ویژگی‌های خاصی (نیازهای مشابه، قدرت خرید، منطقه محل سکونت، اولویت‌ها و عادات مصرف‌کننده) شناسایی می‌شوند. یک بخش بازار متشکل از مصرف کنندگانی است که به همان شیوه به مجموعه ای از مشوق های بازاریابی پاسخ می دهند. یک بخش بازار بخشی از یک بازار است، گروهی از مصرف کنندگان محصولاتی که دارای ویژگی های مشابه خاصی هستند و تفاوت قابل توجهی با سایر گروه ها و بخش های بازار دارند.

هدف از تقسیم بندی، شناسایی نیازهای نسبتاً همگن برای یک محصول (خدمات) در هر گروه از خریداران و مطابق با آن، جهت دهی به سیاست محصول و فروش سازمان است.

بخش های انتخاب شده باید:

1. خاص، یعنی مجموعه مشخصی از نیازها داشته باشند و به روشی مشابه به محصول (خدمت) ارائه شده پاسخ دهند.

2. اندازه به اندازه کافی مهم است.

3. در دسترس برای فعالیت های بازاریابی.

4. کمی قابل اندازه گیری;

5. برای مدت طولانی استفاده می شود.

انواع تقسیم بندی بسته به ماهیت اجرای آن، بر اساس نوع مصرف کنندگان کالا/خدمات:

• تقسیم بندی کلان بازار - بازارها بر اساس منطقه، درجه صنعتی شدن و غیره تقسیم می شوند.
• خرد - تقسیم بندی - تشکیل گروه های مصرف کننده (بخش) یک کشور یا منطقه با توجه به ویژگی های دقیق تر (معیارها).
• تقسیم بندی در عمق - فرآیند تقسیم بندی با گروه گسترده ای از مصرف کنندگان آغاز می شود و سپس بسته به طبقه بندی مصرف کنندگان نهایی محصول یا خدمات به تدریج آن را عمیق تر می کند.
• تقسیم بندی عرض - با گروه محدودی از مصرف کنندگان شروع می شود و سپس بسته به هدف و استفاده از محصول گسترش می یابد.
• تقسیم بندی اولیه مرحله اولیه تحقیقات بازاریابی است که بر مطالعه حداکثر تعداد ممکن بخش های بازار تمرکز دارد.
• بخش بندی نهایی مرحله نهایی تجزیه و تحلیل بازار است که اجرای آن توسط توانایی های خود شرکت و شرایط محیط بازار تنظیم می شود.

هدف مرحله اول که تقسیم بندی کلان نامیده می شود، شناسایی «بازارهای محصول» است، در حالی که مرحله دوم که «بخش بندی خرد» نامیده می شود، با هدف شناسایی «بخش های» مصرف کننده در هر بازار شناسایی شده قبلی است.

بخش بازار هدف - یک یا چند بخش از یک بازار خاص که بیشترین اهمیت را برای فعالیت های بازاریابی دارند:

1. تمرکز روی یک بخش واحد، تصمیم بگیرید که فقط به یک بخش بازار (گروهی از افراد میانسال) خدمت کنید.

2. جهت گیری به نیازهای مصرف کننده. شرکت می تواند بر ارضای هر نیاز مصرف کننده (یک محصول برای همه نوع خریداران) تمرکز کند.

3. جهت گیری به گروهی از مصرف کنندگان.

4. سرویس دهی به چندین بخش غیر مرتبط. یک شرکت ممکن است تصمیم بگیرد که به چندین بخش از بازار که ارتباط ضعیفی با یکدیگر دارند خدمات ارائه دهد، با این تفاوت که هر یک از آنها فرصت جذابی را برای شرکت نشان می دهد.

5. پوشش کل بازار; یک شرکت ممکن است تصمیم بگیرد که طیف کاملی را برای پاسخگویی به تمام بخش های بازار تولید کند.

هنگام انتخاب بخش‌های هدف، مدیران شرکت تصمیم می‌گیرند که آیا تلاش خود را بر روی یک بخش یا چند بخش، روی یک محصول واحد (بازار) یا یک بازار انبوه متمرکز کنند. یک شرکت ممکن است تصمیم بگیرد که به کل بازار بپردازد یا بر یک یا چند بخش خاص در بازار اصلی خود تمرکز کند.

به اصطلاح بازاریابی هدفمند در فعالیت های بازاریابی از اهمیت ویژه ای برخوردار است. این فرآیند بخش بندی بازار، انتخاب بخش(های) هدف بر اساس نتایج آن و قرار دادن محصول شرکت در بخش هدف انتخاب شده با توسعه و اجرای یک آمیخته بازاریابی مناسب است. بازاریابی هدف - تمایز بخش های بازار، انتخاب یک یا چند بخش و توسعه محصولات و مجتمع ها.

مراحل بازاریابی هدفمند:

• تقسیم‌بندی بازار - تعیین اصول تقسیم‌بندی بازار، جمع‌آوری پروفایل‌های بخش‌های حاصل.
• انتخاب بخش های بازار هدف - ارزیابی میزان جذابیت بخش های حاصل، انتخاب یک یا چند بخش.
• موقعیت یک محصول در بازار - تصمیم گیری در مورد موقعیت یک محصول در هر یک از بخش های هدف، توسعه یک آمیخته بازاریابی برای هر بخش هدف.

انتخاب معیارهای تقسیم‌بندی بازار، یعنی پارامترهایی که توسط آنها تقسیم‌بندی بازار انجام می‌شود.

1. مرزهای کمی - ظرفیت بخش - چه تعداد کالا و با چه ارزشی می توان روی آن فروخت، به چه تعداد مصرف کننده بالفعل و بالقوه، مساحت بخش چقدر است، از چه منابعی باید استفاده کرد. در این بخش کار کنید

2. در دسترس بودن یک بخش - توانایی یک شرکت برای به دست آوردن کانال های توزیع و فروش محصولات، شرایط ذخیره سازی و حمل و نقل محصولات به مصرف کنندگان در این بخش.

3. غنای اطلاعاتی بخش - آیا می توان اطلاعات لازم را برای ایجاد یک بانک داده برای بخش به دست آورد، آیا مناطق بسته وجود دارد؟

4. اهمیت بخش - تعیین اینکه چگونه واقع بینانه یک گروه خاص از مصرف کنندگان را می توان به عنوان یک بخش بازار در نظر گرفت، تا چه حد از نظر ویژگی های اصلی یکپارچه کننده پایدار است.

5. سود بخش - تعیین می کند که کار در این بخش چقدر برای شرکت سودآور خواهد بود.

6. سازگاری بخش با بازار رقبای اصلی - رقبای اصلی تا چه حد آماده هستند تا بخش انتخابی بازار را قربانی کنند، تبلیغ محصولات تا چه اندازه بر منافع آنها تأثیر می گذارد؟

7. حفاظت در برابر رقابت - مدیریت شرکت باید توانایی خود را برای مقاومت در برابر رقابت با رقبای احتمالی ارزیابی کند.

8. اثربخشی کار در بخش انتخاب شده - بررسی اینکه آیا شرکت از تجربه لازم در بخش انتخاب شده برخوردار است یا خیر، بررسی اینکه چگونه پرسنل مهندسی، تولید و فروش برای تبلیغ مؤثر محصول در این بخش آماده هستند.

در سطح بخش‌بندی کلان، فقط ویژگی‌های کلی در نظر گرفته می‌شود، به‌ویژه وقتی صحبت از بازارهای کالاهای صنعتی می‌شود. محصولات مصرفی اغلب به معیارهای ظریف تری مانند گروه های سنی، مزایای مورد نظر، رفتار خرید یا سبک زندگی نیاز دارند. تعیین آنها وظیفه ریزبخشی است.

فن آوری ها. دانش فنی مختلف که عملکردهای مختلفی را ارائه می دهند در اینجا مورد بحث قرار می گیرند. به عنوان مثال، رنگ یا کاغذ دیواری برای عملکرد دکوراسیون داخلی خانه، جاده، هوا، ریل یا دریا برای حمل و نقل بین المللی کالا، قیر یا فیلم های پلاستیکی برای عملکرد نفوذ ناپذیری سقف، اشعه ایکس، اولتراسوند و توموگرافی کامپیوتری برای عملکرد تشخیص پزشکی و غیره

توابع یا ترکیبی از توابع. ما در مورد نیازهایی صحبت می کنیم که یک محصول یا خدمات باید برآورده کند. نمونه هایی از عملکردها عبارتند از: دکوراسیون داخلی خانه ها. حمل و نقل بین المللی کالا؛ عایق رطوبتی سقف؛ حفاظت در برابر خوردگی؛ تمیز کردن دندان؛ حفاری عمیق و زیرسطحی؛ تشخیص‌های پزشکی و غیره. ویژگی‌ها را می‌توان به عنوان مجموعه‌ای از مزایایی که گروه‌های مصرف‌کننده مختلف به دنبال آن هستند، تعریف کرد.

ویژگی های طبقه بندی: سن، وضعیت تأهل، سطح تحصیلات، سطح درآمد، نگرش نسبت به محصول (خدمت) جدید، سبک زندگی، موقعیت اجتماعی و غیره.

1. معیار تقسیم بندی جغرافیایی (منطقه، ناحیه، تراکم جمعیت، آب و هوا).

2. جمعیت شناختی، اجتماعی-اقتصادی (جنسیت، سن، اندازه خانواده، مرحله چرخه زندگی خانواده، سطح تحصیلات، سطح درآمد، شغل، اعتقادات مذهبی، نژاد، ملیت، موقعیت اجتماعی (مدیریت ارشد - ارشد)، متوسط ​​(کارآفرینان، مدیران، کارگران مستقل: وکلا، روزنامه نگاران، معلمان، کارکنان اداری و کارگران، مستمری بگیران شاغل)، پایین تر (بازنشستگان غیر شاغل، کارگران کم مهارت، بیکار) نیازها و ترجیحات، شدت مصرف کالاها اغلب با جمعیت شناسی مرتبط است. اندازه گیری آنها آسان تر است.

3. معیار روانشناختی - طبقه اجتماعی، خلق و خوی، تیپ شخصیتی (طبیعت معتاد، عاشق انجام "مثل دیگران"، طبیعت مستبد، طبیعت جاه طلب)، سبک زندگی (بی تحرک، عشایری).

4. رفتاری - دلیل انجام خرید (خرید معمولی، موقعیت خاص)، وضعیت کاربر (غیر کاربر، کاربر سابق، کاربر بالقوه، کاربر تازه کار، کاربر معمولی)، شدت مصرف (مصرف کننده ضعیف، مصرف کننده متوسط، مصرف کننده فعال) ، میزان تعهد (پیروان بی قید و شرط، بردبار، بی ثبات، سرگردان)، با توجه به مزایای مورد نظر (کیفیت، خدمات، پس انداز)، بر اساس سرعت پاسخ. بر اساس درجه نیاز (قوی، کم، متوسط)؛ بر اساس میزان آمادگی برای خرید (نادان، آگاه، آگاه، علاقه مند، مایل به خرید، قصد خرید)؛ بر اساس سطح شدت خرید (منظم، نامنظم)، نگرش نسبت به محصول (شوق، مثبت، بی تفاوت، منفی، خصمانه).

بخش‌بندی بازار بازاریابی تابع اهداف استراتژیک تولیدکننده محصول است و هدف آن موارد زیر است:

• افزایش سهم بازار؛
• تسلط بر بازارهای جدید؛
• تضعیف موقعیت رقبا؛
• حفظ موقعیت خود در مهمترین بازارها و غیره

پرکاربردترین روش ها در تقسیم بندی:

1. روش گروه بندی. این شامل تقسیم مداوم مجموعه ای از اشیا به گروه ها بر اساس مهم ترین ویژگی ها است. کل بازار پایه در مراحل به گروه ها تقسیم می شود - در هر مرحله از تقسیم متوالی فقط یک معیار تقسیم بندی استفاده می شود.

2. روش طبقه بندی چند بعدی ("جدولی"). طبقه بندی بر اساس مجموعه ای از ویژگی های تحلیل شده به طور همزمان انجام می شود. بازار پایه بر اساس چندین معیار تقسیم بندی که به طور همزمان استفاده می شوند به گروه هایی از مصرف کنندگان تقسیم می شود. نتایج به دست آمده در قالب جدول ارائه شده است.

بر اساس نتایج تقسیم بندی، "پروفایل بخش های مصرف کننده" باید به دست آید. اینها توضیحات مربوط به هر یک از گروه های مصرف کننده به دست آمده است. به عنوان مثال، "پروفایل بخش - مصرف کنندگان عطرهای فرانسوی" ممکن است اینگونه به نظر برسد: اینها خانم های جوان با درآمد هر عضو خانواده حداقل 24000 روبل در ماه، با سبک زندگی فعال، با وفاداری به برند بالا و تمایل متوسط ​​به خریدهای پرخطر...»

پس از شناسایی بخش‌های بازار، باید جذابیت آن‌ها را ارزیابی کرد و یک یا چند بخش را برای توسعه انتخاب کرد. معیارهای ارزیابی جذابیت یک بخش: اندازه و سرعت تغییر بخش. جذابیت ساختاری؛ اهداف و منابع خود سازمان

بازار هدف (اساسی) - مهمترین و امیدوارکننده ترین بخش بازار محصول که بر اساس تقسیم بندی انتخاب می شود. اقدامات سازمان هنگام انتخاب بخش های هدف:

1. تمرکز تلاش ها با هدف فروش یک محصول (خدمت) در یک بخش.

2. یک محصول (خدمات) را به تمام بخش های بازار ارائه دهید.

3. همه کالاها (خدمات) را به یک بازار عرضه کنید.

4. ارائه محصولات (خدمات) مختلف برای برخی از بخش های انتخاب شده.

5. نادیده گرفتن نتایج تقسیم بندی و عرضه کلیه کالاهای (خدمات) تولیدی به کل بازار.

موقعیت یابی توسعه یک محصول (خدمات) و ایجاد تصویری است که در ذهن خریدار، به طور مطلوب با محصولات رقیب مقایسه شود. موقعیت یابی ادامه و تکمیل منطقی فرآیند تقسیم بازار و نقطه شروع برای برنامه ریزی دقیق و برنامه ریزی آمیخته بازاریابی است.

هدف از موقعیت یابی کمک به خریداران بالقوه است که یک محصول را از میان رقبای آنالوگ خود بر اساس برخی از موارد تشخیص دهند و در هنگام خرید به آن اولویت دهند. مکان احتمالی محصول را در بازار در حال حاضر و آینده مشخص کنید. با ایجاد انگیزه های ترجیحی برای خریداران بالقوه برای خرید، موقعیت های رقابتی را در یک بخش خاص از بازار تقویت کنید.

رویکردهای اصلی برای تعیین موقعیت محصول بر اساس موارد زیر است:

1) در مورد مزایای خاص محصول (خدمات)؛

2) برای رفع نیازهای خاص یا استفاده های خاص؛

3) با کمک دسته خاصی از مصرف کنندگان که قبلاً یک محصول (خدمات) را خریداری کرده اند یا به صورت مقایسه ای؛

4) استفاده از ایده های پایدار.

گزینه های سازمان برای تعیین موقعیت خود در بازار:

• قرار گرفتن خود در کنار یک رقیب و شروع به رقابت برای سهم بازار.
• ایجاد یک محصول جدید در بازار که با کمک آن می توانید "شکاف" موجود در بازار را در غیاب رقابت پر کنید.

منبع - بازاریابی: راهنمای آموزشی / کامپ. I.V. ایلیچوا – اولیانوفسک: دانشگاه فنی دولتی اولیانوفسک، 2010. – 229 ص.