Үүний үр дүнд бий болсон сегментүүд нь зах зээлийн сегментчилэл юм. Хувь хүний ​​барааны зах зээлийн сегментчилэл. Зах зээлийг сегментчилэх аргууд

Зах зээлийн сегментчилэл.

Зах зээлийн нөхцөлд бүхэл бүтэн төлөвлөлтийн тогтолцооны үндэс нь борлуулалтыг урьдчилан таамаглах явдал юм. Тиймээс компанийн удирдлагын эхний ажил бол эрэлт хэрэгцээнд нийцүүлэн борлуулалтын хэмжээг тодорхойлох явдал бөгөөд зөвхөн борлуулалтын зах зээлийн үнэлгээний үндсэн дээр компанийн үйлдвэрлэл, санхүүгийн үйл ажиллагааг төлөвлөж эхлэх боломжтой.

Борлуулалтын зах зээлийн үнэлгээ гэдэг нь аж ахуйн нэгжийн худалдаа, борлуулалтын үйл ажиллагааг судлах, үйлдвэрлэгчээс хэрэглэгчдэд бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, сурталчлах үйл явцад нөлөөлж буй бүх хүчин зүйлийг судлахад чиглэсэн цогц арга хэмжээ юм. Аж ахуйн нэгж бүр бүтээгдэхүүнээ бүх хэрэглэгчдэд нэг дор таалагдах боломжгүй гэдгийг ойлгодог тул маркетингийн тусламжтайгаар аж ахуйн нэгжийн удирдлага боломжит хэрэглэгчид, эрэлт хэрэгцээтэй бүс нутаг, хэрэглэгчдийн төлөхөд бэлэн байгаа үнийн талаархи мэдээлэлд үндэслэнэ. бүтээгдэхүүн, түгээлтийн суваг, өрсөлдөөний хувьд борлуулалтын зах зээлийн сегментийг тодорхойлдог.

Зах зээлийн сегмент гэдэг нь тухайн аж ахуйн нэгж үр дүнтэй үйлчилж чадах тусгай арга замаар тодорхойлогдсон түүний нэг хэсэг юм.

Борлуулалтын зах зээлийн сегментчиллийн объектууд нь:

Хэрэглэгчийн бүлэг;

Бүтээгдэхүүний бүлгүүд (бараа, үйлчилгээ);

Аж ахуйн нэгжүүд (өрсөлдөгчид).

Хэрэглэгчийн бүлгүүдийн зах зээлийн сегментчилэл гэдэг нь тэдний зах зээл дээрх зан үйлийн сэдлийг тодорхой хэмжээгээр тодорхойлдог зарим шинж чанарын дагуу хэрэглэгчдийг бүлэглэх явдал юм.

Бүтээгдэхүүний бүлгүүдээр зах зээлийн сегментчилэл нь хэрэглэгчдийн бүлгүүдээр зах зээлийн сегментчилэлийн үүсмэл зүйл бөгөөд бүтээгдэхүүний (бараа, үйлчилгээний) чанарын шинж чанарын талаархи хэрэглэгчдийн хэрэгцээ, сонголтыг харгалзан үздэг.

Аж ахуйн нэгжээр (өрсөлдөгч) сегментчилэл гэдэг нь зах зээлд шилжихэд өрсөлдөх чадварын хүчин зүйлсийн дагуу өрсөлдөгчдийг бүлэглэх явдал юм.

Сегментийн шалгуур

Сегментийн шалгуур нь нийт үнэ цэнэд үндэслэн хэрэглэгчдийг тодорхой бүлэгт (сегмент) ангилдаг шинж тэмдэг юм. Зах зээлийн сегментийг сонгосон сегментчлэлийн бүх шалгуурын хувьд ижил утгатай хэрэглэгчид бүрдүүлдэг.

Зах зээлийн сегментчилэл нь сегментчлэлийн шалгуурыг сонгохоос эхэлдэг.

Хамгийн түгээмэл сегментчлэлийн шалгуурууд нь:

Боломжит хэрэглэгчдийн тоо, үүний дагуу шаардлагатай үйлдвэрлэлийн хүчин чадлыг тодорхойлох сегментийн хүчин чадал;

Борлуулалтын сүлжээг бий болгохтой холбоотой асуудлыг шийдвэрлэх боломжийг олгодог бүтээгдэхүүн түгээх, борлуулах сувгууд;

Зах зээлийн тогтвортой байдал нь аж ахуйн нэгжийн хүчин чадлыг ачаалах нь зүйтэй эсэх талаар сонголт хийх боломжийг олгодог;

Тухайн зах зээлийн сегмент дэх аж ахуйн нэгжийн ашигт ажиллагааны түвшинг харуулсан ашигт ажиллагаа;

Зах зээлийн сегмент нь үндсэн өрсөлдөгчдийнхөө зах зээлтэй нийцэж байгаа нь өрсөлдөгчийн давуу болон сул талыг үнэлэх, ийм сегментийг чиглүүлэхдээ нэмэлт зардал гаргах боломж, бэлэн байдлын талаар шийдвэр гаргах боломжийг олгодог;

Сонгосон зах зээлийн сегмент дэх аж ахуйн нэгжийн тодорхой ажилтнуудын ажлын туршлагыг (инженер, үйлдвэрлэл, борлуулалт) үнэлж, зохих арга хэмжээ авах;

Сонгосон сегментийг өрсөлдөөнөөс хамгаалах.

Сегментийн шалгуурыг хоёр бүлэгт хувааж болно: хэрэглэгчийг шууд тодорхойлдог болон тухайн бүтээгдэхүүнд хандах хандлагыг тодорхойлдог.

Хэрэглэгчийн өөрийгөө шууд тодорхойлдог шалгуурууд.

Газарзүйн сегментчилэл - зах зээлийг янз бүрийн газарзүйн нэгжүүдэд хуваах: улс, бүс нутаг, бүс нутаг, хот гэх мэт.

Хүн ам зүйн сегментчилэл нь нас, хүйс, гэр бүлийн байдал, гэр бүлийн амьдралын мөчлөг, шашин шүтлэг, үндэс угсаа, арьсны өнгө зэрэг хэрэглэгчийн шинж чанараас хамааран зах зээлийг бүлэг болгон хуваах явдал юм.

Нийгэм-эдийн засгийн сегментчилэл нь хэрэглэгчдийг орлогын түвшин, ажил мэргэжил, боловсролын түвшинд хуваах явдал юм.

Сэтгэлзүйн сегментчилэл нь хэрэглэгчдийн нийгмийн ангилал, амьдралын хэв маяг, хувийн шинж чанараас хамааран зах зээлийг өөр өөр бүлэгт хуваах явдал юм.

Зан төлөвийн сегментчилэл нь мэдлэгийн түвшин, хандлага, бүтээгдэхүүний хэрэглээний шинж чанар, түүнд үзүүлэх хариу үйлдэл зэрэг хэрэглэгчийн шинж чанараас хамааран зах зээлийг бүлэгт хуваахыг хэлнэ.

Хэрэглэгчдийн бүтээгдэхүүнд хандах хандлагыг тодорхойлдог шалгуурууд.

Хэрэглээний нөхцлөөр сегментчилэл - нөхцөл байдал, санааны шалтгаан, худалдан авалт хийх, бүтээгдэхүүнийг ашиглах зэрэгт нийцүүлэн зах зээлийг бүлэгт хуваах.

Үр ашигт суурилсан сегментчилэл гэдэг нь тухайн бүтээгдэхүүнд хэрэглэгчийн хайж буй ашиг тус, ашиг тус, үнэ цэнээс хамааран зах зээлийг бүлэг болгон хуваах явдал юм.

Хэрэглэгчийн статусаар сегментчилэл нь хэрэглэгч бус, хуучин хэрэглэгчид, боломжит хэрэглэгчид, шинэ хэрэглэгчид, байнгын хэрэглэгчид гэж хуваагддаг хэрэглэгчдийнхээ бүтээгдэхүүнийг тогтмол хэрэглэх түвшинг тодорхойлдог.

Хэрэглээний эрч хүчээр сегментчилэл нь зах зээлийг тодорхой бүтээгдэхүүний сул, дунд, идэвхтэй хэрэглэгчдийн бүлэгт хуваадаг үзүүлэлт юм. Мэдээжийн хэрэг сул хэрэглэгчдийн хэд хэдэн жижиг сегментээс илүү олон тооны идэвхтэй хэрэглэгчдээс бүрдсэн зах зээлийн нэг сегментэд үйлчлэх нь илүү ашигтай байдаг.

Үнэнч байдлын зэрэглэлээр сегментчилэл нь хэрэглэгчдийн тодорхой брэнд бүтээгдэхүүнд үнэнч байх, тууштай байх түвшинг тодорхойлдог бөгөөд ихэвчлэн энэ брэндийн бүтээгдэхүүнийг дахин худалдан авсан тоогоор хэмжигддэг.

Худалдан авагчдын хэрэглээнд бэлэн байдлыг үе шатаар нь ангилах нь худалдан авагчдыг тухайн бүтээгдэхүүнийг мэддэггүй, мэддэггүй, сонирхдог хүмүүс, худалдан авах хүсэлтэй хүмүүс, худалдан авах хүсэлтэй хүмүүс гэж ангилдаг онцлог шинж юм.

Сегментийн үйл явц, үе шатууд

Сегментчлэлийн стратегиа хянаж буй компаниуд үүнийг тусдаа судалгаа эсвэл бизнес эсвэл маркетингийн төлөвлөгөөний нэг хэсэг болгон явуулж болно. Хэрэглэгчийн хэрэгцээ нь зах зээлийн ерөнхий болон тодорхой чиг хандлага, компанийн болон түүний өрсөлдөгчдийн санал, бусад хэрэглэгчдийн санал зэргээс шалтгаалан байнга өөрчлөгдөж байдаг. Зах зээлийн сегментүүдийг дахин үнэлэх нь бүтээгдэхүүний чиг баримжааг сайжруулах, хэрэгцээг илүү гүнзгий, үнэн зөв ойлгох боломжийг олгож, тогтвортой өрсөлдөх давуу талыг бий болгох боломжийг бүрдүүлдэг. Амжилттай сегментчилэхийн тулд болзошгүй саад бэрхшээлийг урьдчилан тодорхойлох нь зүйтэй. Үнэн хэрэгтээ зах зээлийн сегментчилэлээс гадна бизнесийн бодит байдалд нийцүүлэх шаардлагатай байна. Ихэнх компаниуд үнэнч хэрэглэгчид, тогтсон түгээлтийн суваг, хүчирхэг борлуулалтын баг, зах зээлийн санаачлагатай байдаг. Удаан хугацааны дистрибьютерийн харилцаа, маркетингийн хөтөлбөрийг хурдан өөрчлөх боломжгүй. Компаниуд сегментчилэлээ дахин үнэлэхэд үйл ажиллагааны хувьд ихээхэн хязгаарлалттай байж болно. Эцсийн эцэст сегментчлэлийн ашиг нь практик болон санхүүгийн зардлаас давсан тохиолдолд л стратегийг эргэн харах нь зүйтэй.

Сегментчлэлийн мөн чанар нь түүнийг хэрэгжүүлэх үе шатанд илчлэгддэг: ижил төстэй хэрэгцээтэй худалдан авагчдын дэд бүлгүүдийг тодорхойлж, эдгээр бүлгүүдийн заримыг цаашдын ажилд зориулж сонгож, бүтээгдэхүүний өвөрмөц дүр төрхийг онцолсон борлуулалт, маркетингийн хөтөлбөрүүдийг санал болгодог. брэндийг байрлуулах. Тиймээс зах зээлийг сегментчлэх 3 үе шат байдаг.

1. Шууд сегментчилэл: Хэрэглэгчдийг сегментчлэлийн хувьсагчаар бүлэглэх. Сегментчлэлийн онцлогийг сонгохдоо тухайн бүтээгдэхүүнтэй холбоотой янз бүрийн хүсэлтийг тодорхой ялгах боломжийг олгоход анхаарлаа хандуулах хэрэгтэй. Нэг буюу хэд хэдэн сегментчлэлийн хувьсагчийг ашиглан зах зээлийн сегментүүдийг тодорхойлсон бол тэдгээр сегментүүдийн худалдан авагчийн шинж чанарыг ойлгохын тулд бүх хүчин чармайлт гаргах ёстой.

2. Хэчнээн, ямар бүлэг үйлчлүүлэгчдэд үйлчлэхийг шийдэх шаардлагатай зорилтот сегментүүдийг сонгох.

3. Зорилтот сегментийн хүрээнд бүтээгдэхүүнээ хэрхэн, хаана байршуулах, маркетингийн хөтөлбөр ямар байх зэргийг хэзээ шийдэх вэ. Бүтээгдэхүүний байршил гэдэг нь хэрэглэгчдийн нүдэн дээр компанийн бүтээгдэхүүний үзэл баримтлалыг бий болгох, хадгалахад чиглэсэн шийдвэр, үйл ажиллагаа юм. Зорилтот хэрэглэгчид бүтээгдэхүүнийг өөрсдийн хүсэл, хүлээлтийг хангах хэрэгсэл гэж ойлгож эхлэх үед байр сууриа тодорхойлох нь амжилттай болно. Үйлчлүүлэгчдийн санаа бодлыг ойлгохын тулд тэд ойлголтын газрын зураг зурах аргыг ашигладаг. Энэ газрын зураг дээр үндэслэсэн хэмжигдэхүүнийг үйлчлүүлэгчдийн санал асуулгаар тодорхойлох ёстой. Бүтээгдэхүүн, брэнд эсвэл компаниудын байршлыг тодорхойлохын тулд баталгаажуулах судалгаа хийж, дараа нь харааны графикийг байгуулдаг. Автомашины үйлдвэрлэлийн ийм графикийн жишээг зүүн талд харуулав.

Зах зээлийн сегментчиллийн тухай ойлголт

Зорилтот зах зээлийн сегментүүдийг сонгох

Бүтээгдэхүүний байршил.

Зах зээлийн цэг.

1.Зах зээлийн сегментчиллийн тухай ойлголт

Зах зээлийн хөгжлийн орчин үеийн нөхцөлд бүх хэрэглэгчдийг нэг бүтээгдэхүүн, үйлчилгээгээр хангах нь бараг боломжгүй юм. Хүн бүр бүтээгдэхүүнээс өөрийн гэсэн хүсэл, сонирхол, хүлээлттэй байдаг. Тиймээс компаниуд маркетингийн стратеги, маркетингийн хольцыг боловсруулахдаа хэрэглэгчийн шаардлага, хүлээлтийн ялгааг харгалзан үзэх шаардлагатай. Үүнийг зах зээлийг тодорхой бүлэгт хувааж, тус бүр нь нийтлэг шинж чанартай, тодорхой бараа, үйлчилгээний ижил төстэй хэрэгцээтэй хэрэглэгчдийг багтаах замаар хийж болно. Эдгээр бүлгүүдийг тодорхойлохыг зах зээлийн сегментчилэл гэж нэрлэдэг.

Аж ахуйн нэгж нь өөрийн үйл ажиллагаанд бүхэл бүтэн зах зээл эсвэл зах зээлийн сегментүүдэд анхаарлаа төвлөрүүлж болно. Маркетингийн үүрэг бол аж ахуйн нэгжийг зах зээлд байр сууриа олоход нь туслах явдал юм.

Доод сегментчилэлЗах зээлийг параметрүүд, эсвэл зарим төрлийн үйл ажиллагаанд үзүүлэх хариу үйлдэл, эсвэл өөр хэлбэрээр ялгаатай тусдаа сегментүүдэд хуваахыг ойлгох.

Зах зээлийн сегмент- энэ нь зах зээлийн тусгайлан сонгосон хэсэг, нийтлэг шинж чанартай хэрэглэгчид, бараа бүтээгдэхүүн, аж ахуйн нэгжүүдийн бүлэг юм.

Зах зээлийн сегментчилэл нь маркетингийн үйл ажиллагааны тогтолцооны чиг үүргүүдийн нэг бөгөөд зах зээл дээр байрлах эсвэл түүнд танилцуулсан барааг худалдан авагч, хэрэглэгчдийг ангилах ажлыг хэрэгжүүлэхтэй холбоотой юм. Сегментчлэлийн гол зорилго- зах зээлийн тодорхой сегмент дэх бүтээгдсэн, үйлдвэрлэсэн, борлуулсан бараа (үйлчилгээ) урсгалыг хэрэглэгчдэд төвлөрүүлэх замаар "сэргээх".

Суурь зах зээлийг хуваах нь хоёр үе шаттайгаар явагддаг бөгөөд энэ нь зах зээлийн хуваагдлын хоёр түвшинд нийцдэг.

Эхний шатанд макро сегментчилэл гэж нэрлэгддэг "бүтээгдэхүүний зах зээл" -ийг тодорхойлдог.

Микросегментаци гэж нэрлэгддэг хоёр дахь үе шатанд хэрэглэгчийн сегментийг өмнө нь тодорхойлсон зах зээл бүрээр тодорхойлдог (өөрөөр хэлбэл, компанийн маркетингийн хүчин чармайлтыг хэрэгжүүлэхийн тулд үндсэн зах зээлийн жижиг хэсгүүдийг сонгох).

Сегментчлэх үйл явц нь дараах үе шатуудаас бүрдэнэ.

Компанийн зах зээл, маркетингийн чадавхид дүн шинжилгээ хийх

Сегментчлэлийн шалгуурыг судлах

Зах зээлийн сегментчилэл

Зах зээлийн орчны шинжилгээ, зорилтот зах зээлийн сонголт

Зах зээл дэх компанийн зан үйлийн стратегийг сонгох, төлөвлөх

Таталцлыг үнэлэх, зорилтот зах зээлийн сегментүүдийг сонгох

Зах зээл дээрх бүтээгдэхүүний байрлал

Маркетингийн холимог төлөвлөлт

Маркетингийн холимог боловсруулах

Зах зээлийн шинэ сегмент дэх компанийн үйл ажиллагааг зохион байгуулах

Сегментийн зорилго:

Хүмүүсийн хэрэгцээ, шаардлагыг хамгийн сайн хангах, барааг худалдан авагчийн хүсэлд нийцүүлэн өөрчлөх

Өрсөлдөөний давуу талыг бэхжүүлэх

Бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, борлуулах зардлыг оновчтой болгох

Маркетингийн бүх ажлыг тодорхой хэрэглэгч рүү чиглүүлэх

Шинжлэх ухаан, техникийн компанийг хэрэглэгчийн хэрэгцээтэй холбох

Ашиглагдаагүй сегмент рүү шилжих замаар өрсөлдөөнөөс зайлсхийх.

Урьдчилсан сегментчилэл- зах зээлийн сегментүүдийн хамгийн их тоог судлахад чиглэсэн маркетингийн судалгааны эхний үе шат.

Эцсийн сегментчилэл- зах зээлийн шинжилгээний эцсийн шат, хэрэгжилт нь компанийн өөрийн чадавхи, зах зээлийн орчны нөхцлөөр зохицуулагддаг. Энэ нь хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээ, компанийн чадавхид нийцсэн бүтээгдэхүүнийг байрлуулахын тулд зах зээлийн оновчтой сегментүүдийг хайхтай холбоотой юм.

Бараа, үйлчилгээний хэрэглэгчдийн төрлөөс хамааран өргөн хэрэглээний бараа, үйлдвэрлэлийн болон техникийн зориулалттай бараа хэрэглэгчдийг ялгадаг.

Тиймээс пүүсийн бүтээгдэхүүний зах зээлийн хэрэглэгчийн сегмент нь ижил төстэй хэрэгцээтэй, зан үйлийн эсвэл сэдэл төрүүлэх шинж чанартай хэрэглэгчдээс бүрддэг бөгөөд энэ нь пүүст маркетингийн таатай боломжийг бүрдүүлдэг.

Сегментчлэлийн гол зорилго нь боловсруулж, үйлдвэрлэж, борлуулж буй бүтээгдэхүүний зорилтот байдлыг хангах явдал юм. Үүний тусламжтайгаар маркетингийн үндсэн зарчим хэрэгждэг - хэрэглэгчийн чиг баримжаа.

Маркетингийн үйл ажиллагааны гол чиглэлүүдийн нэг бол зах зээлийн сегментчилэл бөгөөд энэ нь аж ахуйн нэгжид бизнесийн тодорхой чиглэлээр хөрөнгө хуримтлуулах боломжийг олгодог. Өнөөдрийг хүртэл эдийн засгийн уран зохиолд зорилтот зах зээл ба зорилтот сегмент гэсэн ойлголтыг нэлээд тодорхой тодорхойлсон байдаг бөгөөд үүнийг тодорхойлох нь зах зээлийн сегментчиллийн гол зорилго юм. Зорилтот зах зээл ньгэдэг нь тухайн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнд ижил төстэй хэрэгцээтэй, хангалттай нөөцтэй, худалдан авах хүсэл, чадвартай хүмүүсийн тоогоор тодорхойлогддог пүүсийн боломжит зах зээл юм [I]. Зорилтот сегмент гэдэг нь тухайн компанийн бүтээгдэхүүнтэй холбоотой ижил төстэй хэрэгцээ, худалдан авалтын дадал зуршилтай компанийн зорилтот зах зээлд нэг төрлийн хэрэглэгчдийн бүлэг юм.

Тиймээс, Зах зээлийн сегментчилэлЭнэ бол тухайн аж ахуйн нэгжийн тодорхой бүтээгдэхүүний хэрэглэгчдийн боломжит бүлгийг тодорхойлох үйл ажиллагаа юм.

Зах зээлийн сегментчлэлийн схем

Зах зээлийн сегментчиллийн ерөнхий схемийг Зураг дээр үзүүлэв. 1.

Энэхүү зах зээлийн сегментчлэлийн схем нь ерөнхий шинж чанартай бөгөөд маркетингийн үйл ажиллагааны янз бүрийн чиглэлийг төлөвлөхөд ашиглаж болно.

Дээрх зах зээлийн сегментчлэлийн схем нь Ламбины санал болгож буй арга барилтай нийцэж байгаа бөгөөд үндсэн (өөрөөр бол зорилтот) зах зээлийг тодорхойлох макро сегментчилэл, аж ахуйн нэгжийн зорилтот сегментийг тодорхойлох микро сегментчлэлийг харгалзан үздэг болохыг анхаарна уу. Энэ схем нь эргээд бусад судалгаанд санал болгосон сегментчлэлийн схемүүдийн боловсруулалт юм.

Цагаан будаа. 1. Зах зээлийг сегментчлэх ерөнхий схем

Зах зээлийн ерөнхий сегментчилэх процедурын үе шатуудыг нарийвчлан авч үзье.

Сегментийн зарчим

Зах зээлийн сегментчиллийг амжилттай явуулахын тулд практикт туршсан таван зарчмыг хэрэгжүүлэхийг зөвлөж байна.

сегмент хоорондын ялгаа, хэрэглэгчдийн ижил төстэй байдал, том сегментийн хэмжээ, хэрэглэгчийн шинж чанарыг хэмжих, хэрэглэгчдийн хүртээмжтэй байдал.

зарчим сегмент хоорондын ялгааЭнэ нь сегментчиллийн үр дүнд бие биенээсээ ялгаатай хэрэглэгчдийн бүлгийг олж авах ёстой гэсэн үг юм. Үгүй бол сегментчилэл нь масс маркетингаар солигдох болно.

зарчим хэрэглэгчдийн ижил төстэй байдалсегмент дэх боломжит худалдан авагчдын тодорхой бүтээгдэхүүнийг худалдан авах хандлагын хувьд нэгэн төрлийн байдлыг хангадаг. Хэрэглэгчийн ижил төстэй байдал зайлшгүй шаардлагатай бөгөөд ингэснээр зорилтот сегментийг бүхэлд нь маркетингийн зохистой төлөвлөгөө боловсруулах боломжтой болно.

Шаардлага том сегментийн хэмжээзорилтот сегментүүд нь борлуулалтыг бий болгож, аж ахуйн нэгжийн зардлыг нөхөх хангалттай том байх ёстой гэсэн үг юм. Сегментийн хэмжээг үнэлэхдээ борлуулж буй бүтээгдэхүүний шинж чанар, боломжит зах зээлийн багтаамжийг харгалзан үзэх шаардлагатай. Тиймээс, хэрэглээний зах зээл дээр нэг сегмент дэх худалдан авагчдын тоог хэдэн арван мянгаар хэмжиж болох бол аж үйлдвэрийн зах зээлд томоохон сегмент нь зуу хүрэхгүй боломжит хэрэглэгчдийг багтааж болно (жишээлбэл, үүрэн болон хиймэл дагуулын холбооны системд). эрчим хүчний инженерийн бүтээгдэхүүний хэрэглэгчид гэх мэт).

Хэрэглэгчийн шинж чанарыг хэмжих нь зорилтот хээрийн маркетингийн судалгаанд зайлшгүй шаардлагатай бөгөөд үүний үр дүнд боломжит худалдан авагчдын хэрэгцээг тодорхойлох, түүнчлэн зорилтот зах зээлийн аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагаанд үзүүлэх хариу үйлдлийг судлах боломжтой болно. Хэрэглэгчдийн санал хүсэлтгүйгээр бараа бүтээгдэхүүнийг "сохроор" тараах нь борлуулж буй компанийн хөрөнгө, хөдөлмөр, оюуны нөөцийг тараахад хүргэдэг тул энэ зарчим нь маш чухал юм.

зарчим хэрэглэгчдийн хүртээмжхудалдагч компани болон боломжит хэрэглэгчдийн хоорондын харилцааны сувгийн шаардлагыг хэлнэ. Ийм харилцааны суваг нь сонин, сэтгүүл, радио, телевиз, гадаа сурталчилгаа гэх мэт байж болно. Хэрэглэгчдэд хүрч болохуйц байх нь сурталчилгааны кампанит ажил зохион байгуулах, эсвэл боломжит худалдан авагчдад тодорхой бүтээгдэхүүний талаар мэдээлэл өгөхөд зайлшгүй шаардлагатай: шинж чанар, өртөг, гол давуу тал, боломжит борлуулалт гэх мэт.

Зах зээлийг сегментчлэх журмын үндэс нь сегментчлэлийн зарчмуудыг хэрэгжүүлэхийн зэрэгцээ зохих сегментчлэлийн аргыг мэдээлэлтэй сонгох явдал юм.

Сегментийн аргууд

Зах зээлийг сегментчилэх хамгийн түгээмэл аргууд бол нэг буюу хэд хэдэн шинж чанарын дагуу бүлэглэх арга, олон талт статистик шинжилгээний аргууд юм. Өгөгдсөн үр дүнд үндэслэн эдгээр аргуудын онцлогийг тэмдэглэе.

Бүлэглэх арга нь объектуудыг хамгийн чухал шинж чанарын дагуу бүлэгт дараалан хуваахаас бүрдэнэ. Тодорхой шинж чанарыг систем бүрдүүлэгч шалгуур болгон (бүтээгдэхүүний эзэмшигч, бүтээгдэхүүнийг худалдан авахаар төлөвлөж буй хэрэглэгч) ялгаж, дараа нь энэ шалгуурын ач холбогдол нь боломжит хэрэглэгчдийн бүх багцаас хамаагүй өндөр байдаг дэд бүлгүүд үүсдэг. энэ бүтээгдэхүүний . Дараалсан хоёр хэсэгт хуваах замаар дээжийг хэд хэдэн дэд бүлэгт хуваана.

Зураг дээр. 2-р зурагт сегментчлэлийн процедурт өргөн тархсан AID (автомат харилцан үйлчлэлийн детектор) аргыг ашиглан дараалсан эвдрэлийн диаграммыг үзүүлэв. Зах зээлийн сегментчилэлд сонголтуудыг тоолох ижил төстэй аргыг ихэвчлэн ашигладаг. Жишээлбэл, Карповын судалгаанд ижил төстэй аргыг зорилтот зах зээлийг сонгох тэргүүлэх арга болгон санал болгож байна.

Шинжилгээнд хамрагдсан шинж чанаруудын дагуу салгах нь нэгэн зэрэг явагдах үед сегментчиллийн зорилгоор олон хэмжээст ангиллын аргыг ашигладаг. Тэдгээрийн хамгийн үр дүнтэй нь автомат ангиллын аргууд эсвэл кластерийн шинжилгээний аргууд юм.

Цагаан будаа. 2. AS аргыг ашиглан ангилах схем

Энэ тохиолдолд ангиллын схемийг дараахь таамаглал дээр үндэслэнэ. Хэд хэдэн талаараа өөр хоорондоо төстэй хэрэглэгчдийг нэг ангид нэгтгэдэг. Нэг ангилалд хамаарах хэрэглэгчдийн ижил төстэй байдлын зэрэг нь өөр өөр ангилалд хамаарах хүмүүсийн ижил төстэй байдлаас өндөр байх ёстой.

Энэ аргыг ашиглан төрөлжүүлэх асуудлыг хүн ам зүй, нийгэм-эдийн засаг, сэтгэлзүйн үзүүлэлтүүдийг нэгэн зэрэг ашиглах замаар шийддэг. Жишээлбэл, хэрэглэгчдийн хэв маягийг бий болгох замаар зах зээлийг сегментчлэх асуудлыг шийдвэрлэх арга замыг тэмдэглэж, хэрэглэгчдийг ижил эсвэл ижил төстэй хэрэглэгчийн зан төлөвтэй ердийн бүлэгт хуваахыг хэлнэ. Типологийг бүтээх гэдэг нь судлагдсан объектуудыг цаг хугацаа, орон зайд нэлээд жигд, тогтвортой бүлгүүдэд хуваах үйл явц юм.

Бодит байдал дээр, бодитойгоор, тэдгээр нь тус бүрийн хувьд хэрэглэгчийн зан үйлийн онцлог шинж чанартай хэрэглэгчдийн нэлээд нэгэн төрлийн бүлгүүд (анги) байдаг. Олон талт статистикийн аргуудыг ашиглан ийм бүлгүүдийг тодорхойлж, дүн шинжилгээ хийх боломжтой.

Жишээлбэл, Голцовын судалгаагаар тракторын тоног төхөөрөмжийн зах зээлийг олон хүчин зүйлийн загварчлал ашиглан сегментчилсэн бөгөөд энэ нь аж ахуйн нэгжийн үйлдвэрлэлийн төлөвлөгөө, бүтээгдэхүүний борлуулалтын хэлбэрийг тохируулах боломжийг олгосон.

Дээр дурдсанчлан сегментчлэлийн зарчим, аргыг тодорхойлсны дараа сегментчилэл хийхээс өмнөх гол алхам бол энэ процедурын үндэслэлтэй шалгуурыг сонгох явдал юм. Эдгээр шалгуурууд нь хэрэглээний болон аж үйлдвэрийн зах зээлд өөр байх нь ойлгомжтой. Тэдгээрийг тусад нь авч үзье.

Хэрэглэгчийн зах зээлийг сегментчлэх шалгуурууд

Хэрэглээний зах зээл гэдэг нь хувийн, ахуйн болон гэр бүлийн хэрэгцээнд зориулж бараа худалдан авдаг эцсийн хэрэглэгчдийн зах зээл юм.

Хэрэглэгчийн зах зээлийн сегментийг бүс нутгийн шалгуур, хүн ам зүйн шалгуур, хэрэглэгчийн амьдралын хэв маягийн шалгуурт үндэслэн тодорхойлж болно.

Бүс нутгийн шалгуур нь хот, бүс нутаг, бүс нутгийн онцлог шинж чанарыг илэрхийлдэг. Бизнес нь зах зээлээ сегментлэхийн тулд нэг буюу хэд хэдэн хүн ам зүйн шинж чанарыг ашиглаж болно. Сегментчлэлийн стратеги нь газарзүйн ялгааг онцолж, ашиглахыг чухалчилдаг.

Бүс нутгийн гол шалгуурууд нь дараах байдалтай байна.

• Бүс нутгийн байршилорлого, соёл, нийгмийн үнэт зүйлс болон бусад хэрэглэгчийн хүчин зүйлийн ялгааг илэрхийлж болно. Жишээлбэл, нэг газар нөгөөгөөсөө илүү консерватив байж болно.
• Хүн амын тоо, нягтралбүс нутагт борлуулалт хийх, маркетингийн үйл ажиллагааг хөнгөвчлөх хангалттай хүмүүс байгаа эсэхийг харуулдаг.
• Бүс нутгийн тээврийн сүлжээнийтийн тээвэр болон хурдны замын нэгдэл юм. Нийтийн тээврийн хязгаарлагдмал сүлжээтэй бүс нутаг нь тээвэр, автомашины систем сайн хөгжсөн бүс нутгаас ялгаатай өвөрмөц хэрэгцээтэй байх магадлалтай.
• Уур амьсгалМөн халаагч, агааржуулагчийн чиглэлээр мэргэшсэн компаниудын хувьд зах зээлийг сегментчилэх шалгуур байж болно.
• Бизнесийн бүтэцбүс нутагт жуулчид, ажилчид, ажилчид болон бүс нутагт амьдарч буй бусад хүмүүст чиглэсэн үйл ажиллагаа орно. Жуулчдыг зочид буудал, зуслангийн газар, ажилчид нь түргэн шуурхай үйлчилгээ үзүүлдэг нийтийн хоолны газрууд, хотын иргэдийг их дэлгүүрүүд татдаг. Томоохон хотуудад худалдааны төвүүд ихэвчлэн байдаг бол захын хороололд худалдааны төвүүд байдаг. Худалдааны газар эсвэл төв бүр өөр өөрийн гэсэн дүр төрхтэй, өөр өөр дэлгүүрүүдийн холимогтой байдаг.
• Хэвлэл мэдээллийн хүртээмжбүс нутгаас хамаарч өөр өөр байдаг бөгөөд компанийг сегментчилэх чадварт ихээхэн нөлөөлдөг. Жишээ нь, нэг хот өөрийн гэсэн телевизтэй байхад нөгөө хотод байхгүй. Энэ нь хоёр дахь хотын жижиглэнгийн худалдаачдыг ойр орчмын хэрэглэгчдэд чиглүүлэхэд хүндрэл учруулах болно. Үндэсний олон хэвлэл, ялангуяа сонин, сэтгүүлүүд бүс нутгийн хэвлэл эсвэл оруулгатай болж, компаниуд өөрсдийн бүс нутгийн үзэгчдэд чиглэсэн сурталчилгаа хийх боломжтой болсон.
• Бүс нутгийн хөгжлийн динамиктогтвортой байдал, бууралт, өсөлтөөр тодорхойлогддог. Компани өсөн нэмэгдэж буй бүс нутагт ашиглагдаагүй зах зээлтэй, тогтвортой эсвэл буурч буй бүс нутагт ханасан зах зээлтэй тулгарах магадлалтай.
• Хууль эрх зүйн хязгаарлалтхот, бүс нутгаас хамаарч өөр өөр байдаг. Пүүс нь үйл ажиллагаа нь хязгаарлагдмал зах зээлд орохгүй байхаар шийдэж болно. Гэсэн хэдий ч хэрэв тэр үүнийг хийхээр шийдсэн бол тэр хуулийн шаардлагыг дагаж мөрдөх ёстой.

Хүн ам зүйн шалгуур нь хувь хүн эсвэл бүлгийн хүмүүсийн үндсэн шинж чанарыг илэрхийлдэг. Худалдан авах шаардлага нь тэдгээрээс ихээхэн хамаардаг тул тэдгээрийг сегментчлэлийн үндэс болгон ашигладаг. Хувь хүний ​​хүн ам зүйн шинж чанарууд нь дараахь зүйлийг агуулж болно.

• Насны ангилал- Та ийм байдлаар хүмүүсийг, жишээлбэл, хүүхэд, өсвөр насныхан, насанд хүрэгчид, ахмад настан гэж хувааж болно. Насыг ихэвчлэн сегментчлэлийн хүчин зүйл болгон ашигладаг.
• ШалЭнэ нь ялангуяа нэхмэл эдлэл, гоо сайхан, үнэт эдлэл, үсчин гэх мэт хувийн үйлчилгээний хувьд сегментчлэлийн чухал хувьсагч юм.
• Боловсролын түвшинмөн зах зээлийн сегментүүдийг тодорхойлоход ашиглаж болно. Мэргэшсэн болон дээд боловсролтой хэрэглэгчдээс бага боловсролтой хэрэглэгчид дэлгүүр хэсэх цаг бага зарцуулж, бага уншиж, алдартай брэндийг илүүд үздэг. Сүүлийнх нь дэлгүүрүүдийг харьцуулах, арилжааны бус мэдээллийн эх сурвалжийг унших, сайн гэж үзсэн бүтээгдэхүүнээ сайн мэддэг эсэхээс үл хамааран худалдан авах магадлал өндөр байдаг.
• Хөдөлгөөнт байдалхэрэглэгч оршин суугаа газраа хэр олон удаа сольж байгааг тодорхойлдог. Гар утасны хэрэглэгчид үндэсний брэнд, дэлгүүр, хувийн бус мэдээлэлд тулгуурладаг. Хөдөлгөөнт бус хэрэглэгчид дэлгүүрүүд болон өөрсдийн мэдээллийн хоорондын ялгааны талаарх олж авсан мэдлэгт тулгуурладаг.
• Орлогын ялгаахэрэглэгчдийг бага, дунд, өндөр орлоготой бүлэгт хуваадаг. Ангилал бүр нь бараа, үйлчилгээг худалдан авах өөр өөр нөөцтэй байдаг. Компанийн авдаг үнэ нь хэнийг онилж байгааг тодорхойлоход тусалдаг.
• Хэрэглэгчийн мэргэжилхудалдан авалтад нөлөөлж болно. Жишээлбэл, барилгын ажилчин компьютерийн тоног төхөөрөмж зардаг хүмүүсээс өөр хувцас, хоолны шаардлага тавьдаг. Эхнийх нь фланел цамц, жинсэн өмд, ажлын гутал өмсөж, өдрийн хоолоо авчирдаг. Сүүлийнх нь гурван ширхэг костюм, загварлаг гутал өмсөж, үйлчлүүлэгчдийг ресторанд хүргэдэг.
• Гэр бүлийн байдал, гэр бүлийн хэмжээмөн сегментчлэлийн үндэс болж чадна. Олон компаниуд бүтээгдэхүүнээ ганц бие хүмүүс эсвэл гэр бүлийн хүмүүст чиглүүлдэг. Гэр бүлийн хэмжээгээр ангилах нь жишээлбэл, янз бүрийн бүтээгдэхүүний сав баглаа боодлын хэмжээг бий болгодог.
• Хувийн хүн ам зүйн профайлнь сегментчлэлийн стратегийг төлөвлөхдөө ихэвчлэн ашиглагддаг. Ийм профайл нь хэд хэдэн хүчин зүйлийг харгалзан үздэг. Жишээлбэл, жендэр, боловсрол, орлого зэрэг (тодорхой ангиллын машин зарах).

Амьдралын хэв маяг хэрэглэгчид хүмүүс хэрхэн амьдарч, цаг хугацаа, мөнгөө зарцуулж байгааг тодорхойлдог. Амьдралын хэв маягийн профайлыг хөгжүүлснээр пүүсүүд зах зээлийн тодорхой сегментүүдийг чиглүүлж чадна. Зах зээлийн сегментчилэлд чухал ач холбогдолтой хэрэглэгчийн амьдралын хэв маягийн шалгуурууд дараах байдалтай байж болно.

• Нийгмийн бүлгүүдгэр бүлийн амьдралын мөчлөгийн үе шатууд нь зах зээлийг сегментчилэх хамгийн эхний боломжит шалгуур юм.
• Бүтээгдэхүүний хэрэглээний зэрэгХэрэглэгчийн худалдан авах бараа, үйлчилгээний хэмжээг хэлнэ. Хэрэглэгч бага, бага, их хэмжээгээр хэрэглэж болно. 1960-аад онд Дик Уоррен Твелд бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний нийт борлуулалтын пропорциональ бус хувийг эзэлдэг зах зээлийн сегментийг тодорхойлохын тулд "хүнд тал" гэсэн нэр томъёог гаргажээ. Зарим тохиолдолд хэрэглэгчдийн 20 хүрэхгүй хувь нь худалдан авалтын 80 гаруй хувийг хийдэг.
• Ашиглалтын туршлагаХэрэглэгчийн өмнө нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээтэй холбоотой туршлагыг хэлнэ. Туршлагагүй хэрэглэгчдийн зан байдал нь ихээхэн туршлагатай хэрэглэгчдийн зан төлөвөөс эрс ялгаатай байдаг. Үүнээс гадна пүүс хэрэглэгч бус, боломжит хэрэглэгчид, байнгын хэрэглэгчдийг ялгах ёстой. Эдгээр сегмент бүр өөр өөр хэрэгцээтэй байдаг.
• Брэнд үнэнч байдалбайхгүй, тодорхой, бүрэн гэсэн гурван хэлбэртэй байж болно. Хэрэв энэ нь байхгүй бол хэрэглэгч юуг ч илүүд үздэггүй, борлуулалтад татагддаг, тэр ихэвчлэн брэндээ сольж, шинэ бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг туршиж үзэхэд бэлэн байдаг. Хэрэв тодорхой үнэнч байдал байгаа бол хэрэглэгч хэд хэдэн брэндийг илүүд үздэг, хямдралд татагддаг, тэр үүнийг ховор өөрчилдөг бөгөөд ихэвчлэн шинийг туршиж үзэхийг хичээдэггүй. Бүрэн амлалттай бол хэрэглэгч нэг брэндийг шаарддаг, бусдын хямдралд татагддаггүй, хэзээ ч брэндээ сольж, шинийг оролддоггүй.
• Хувь хүний ​​​​төрлүүд– зах зээлийг сегментчилэх шалгуур, тухайлбал, дотогшоо болон экстраверт, амархан итгүүлдэг, итгүүлэхэд хэцүү хүмүүс. Интроверт хэрэглэгчид экстраверт хүмүүсээс илүү консерватив, системтэй худалдан авалт хийдэг. Итгэхэд хэцүү хүмүүс эрчимтэй хувийн борлуулалтанд сөргөөр хандаж, сурталчилгааны мэдээлэлд эргэлздэг. Амархан ятгадаг хүмүүсийг маркетингийн эрчимтэй аргуудын тусламжтайгаар худалдан авахыг ятгаж, сурталчилгааны мэдээлэл авах боломжтой.
• Компани болон түүний саналд хандах хандлага. Төвийг сахисан хандлага (би Брэнд X гэж сонссон, гэхдээ би энэ талаар юу ч мэдэхгүй) эрчимтэй мэдээлэл, итгэл үнэмшилтэй сурталчилгаа шаарддаг. Эерэг хандлага (х брэнд бол зах зээл дээрх хамгийн сайн бүтээгдэхүүн) нь дараагийн сурталчилгаа, хэрэглэгчидтэй хувийн харилцаа холбоо тогтоох хэлбэрээр бэхжүүлэхийг шаарддаг. Сөрөг хандлагыг (X брэнд нь Y брэндээс хамаагүй муу) өөрчлөхөд хэцүү бөгөөд энэ нь бүтээгдэхүүн, компанийн дүр төрхийг сайжруулахыг шаарддаг. Энд байгаа хамгийн сайн зүйл бол энэ сегментийг үл тоомсорлож, эхний хоёрт анхаарлаа төвлөрүүлэх явдал юм; Сегментчлэхдээ пүүс бүх бүлгийг нэгэн зэрэг хангах шаардлагагүй.
• Худалдан авалт хийх сэдэлзах зээлийг давуу тал болгон хувааж болно. Ашиг тусын сегментчиллийг 1968 онд Рассел Хейли нэвтрүүлсэн: "Сегментацийн үндэс нь тухайн бүтээгдэхүүнийг хэрэглэхэд хүмүүсийн эрэлхийлж буй ашиг нь зах зээлийн бодит сегментүүдийн оршин тогтнох үндсэн шалтгаан болдог гэсэн санаа юм."
• Худалдан авалтын ач холбогдолМөн өөр өөр хэрэглэгчдийн хувьд өөр өөр байдаг.Жишээ нь, хотын захад амьдардаг хүн нийтийн тээврээр зорчих боломжтой хотод амьдардаг хүнээс илүүтэйгээр машин худалдаж авах нь чухал гэж үздэг. Хөргөгч худалдаж авах нь сайн ажилладаг гэр бүлээсээ илүү эвдэрсэн гэр бүлд чухал ач холбогдолтой юм.

Ихэвчлэн, хүн ам зүй, амьдралын хэв маягийн хүчин зүйлсийн хослолкомпанид зах зээлийн сегментээ тодорхойлж, тайлбарлахад зайлшгүй шаардлагатай. Олон тооны хүчин зүйлсийг ашиглах нь дүн шинжилгээг илүү утга учиртай, утга учиртай болгох боломжийг олгодог.

Одоо аж үйлдвэрийн зах зээлийг сегментчлэх боломжит шалгууруудыг үнэлье.

Аж үйлдвэрийн зах зээлийг сегментчлэх шалгуурууд

Аж үйлдвэрийн зах зээл нь цаашид үйлдвэрлэх, бусад хэрэглэгчдэд дахин борлуулах зорилгоор бараа бүтээгдэхүүнийг худалдан авдаг хэрэглэгчдийн байгууллагуудын зах зээл юм.

Аж үйлдвэрийн зах зээлийг сегментчлэх шалгуур нь зарчмын хувьд хэрэглээний зах зээлийг сегментчлэх шалгууртай төстэй байж болно.

Тиймээс Эванс, Берман нарын ажлын дагуу бүс нутгийн шалгуурт хэрэглэгчийн байгууллагууд байрладаг бүс нутгийн шинж чанарыг багтаасан байх ёстой. "Хүн ам зүйн" шалгуурт мэргэшлийн чиглэл, нөөц, одоо байгаа гэрээ, өмнөх худалдан авалт, захиалгын хэмжээ, шийдвэр гаргагчдын онцлог зэрэг багтаж болно. Амьдралын хэв маягийн хүчин зүйлд байгууллагын үйл ажиллагаа, брэндэд үнэнч байх, худалдан авалт хийх болсон шалтгаан, ажилчдын нийгэм, сэтгэл зүйн онцлог зэрэг орно. Эдгээр үзүүлэлтүүд нь зах зээлийг сегментчлэх үндэс суурь болж чадна.

Ажлын байран дахь шатлалын зарчмаар ажилладаг таван бүлгийн шалгуурт үндэслэн аж үйлдвэрийн зах зээлийг сегментчлэх илүү хатуу журмыг тус бүтээлд үзүүлэв. Гадаад шалгуураас дотоод шалгуур руу шилжихэд эдгээр бүлгүүд дараах хэлбэртэй байна.

Аж үйлдвэрийн салбар,

Компанийн хэмжээ

Газарзүйн байрлал.

2) Гүйцэтгэлийн шинж чанарууд:

Ашигласан технологи

Энэ бүтээгдэхүүний хэрэглээ,

Техникийн болон санхүүгийн нөөц.

3) Худалдан авах арга:

Худалдан авах төвтэй байх,

Шаталсан бүтэц,

Худалдан авагч, худалдагчийн харилцаа

Худалдан авах ажиллагааны ерөнхий бодлого,

Худалдан авах шалгуур.

4) Нөхцөл байдлын хүчин зүйлүүд:

Захиалга биелүүлэх яаралтай байдал,

Бүтээгдэхүүний хэрэглээ,

Захиалгын хэмжээ.

5) Худалдан авагчийн хувийн шинж чанарууд.

Энэхүү шаталсан бүтэц рүү шилжих тусам сегментчлэлийн шалгуур үзүүлэлтүүдийн ажиглалт, тогтвортой байдал өөрчлөгддөг. Энд өгөгдөл илүү хүртээмжтэй, тодорхойлолтууд нь илүү ойлгомжтой байдаг тул сегментчлэлийг гаднах түвшингээс эхлүүлэхийг зөвлөж байна.

Хамгийн ерөнхий тохиолдолд аж үйлдвэрийн зах зээлийг сегментчлэх шалгуур нь үйлдвэрлэлийн төрөл, тодорхой аж үйлдвэрийн бүтээгдэхүүний эцсийн хэрэглээ зэргээс шалтгаална. Бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлийн үйл явц дахь үүрэг нь бас чухал бөгөөд өөрөөр хэлбэл энэ бүтээгдэхүүнийг үндсэн тоног төхөөрөмж, туслах тоног төхөөрөмж, эд анги, хэрэглээний материал, түүхий эд, үйлдвэрлэлийн үйлчилгээний бүлэгт оруулах нь чухал юм.

Сегментийн ерөнхий схемийн дагуу бид зорилтот зах зээл, зорилтот сегментийг сонгох бодит процедурыг үнэлэх болно.

Зорилтот зах зээлийн сонголт

Зах зээлийг сегментчлэх хамгийн чухал үе шатуудын нэг бол сегментчлэлийн шалгуур, зарчим, аргыг тодорхойлсны дараа зорилтот зах зээлийг сонгох явдал юм. Ламбины нэг сэдэвт зохиолд энэ үе шатыг зорилтот сегментийг сонгоход зориулагдсан микросегментациас ялгаатай нь макросегментаци гэж нэрлэдэг. Ламбины ажлын үр дүнгийн дагуу ийм макро сегментчлэлийн гол санааг тэмдэглэе.

Зах зээлийн сегментчлэлийн стратегийг хэрэгжүүлэх нь тодорхойлохоос эхлэх ёстой компанийн эрхэм зорилго, энэ нь хэрэглэгчдэд чиглэсэн хэтийн төлөвт түүний үүрэг, үндсэн чиг үүргийг тодорхойлсон. "Энэ пүүс ямар бизнес эрхэлдэг вэ?", "Ямар бизнес эрхлэх ёстой вэ?", "Ямар бизнес эрхэлж болохгүй вэ?" гэсэн гурван үндсэн асуултыг асуух ёстой.

Энэ нь пүүсийн зорилтот (эсвэл суурь) зах зээлийн тухай ойлголтыг бий болгодог бөгөөд энэ нь пүүст маркетингийн таатай боломжийг бүрдүүлдэг ижил төстэй хэрэгцээ, урам зоригийн шинж чанартай хэрэглэгчдийн чухал бүлэг юм.

Абеллын ажлын дагуу пүүсийн зорилтот зах зээлийг гурван хэмжүүрээр тодорхойлж болно.

• технологийн, зах зээлийн хэрэгцээг хангахуйц технологиудыг тайлбарлах (“яаж?”);
• ажиллагаатай, тухайн зах зээлд хангагдах ёстой чиг үүргийг тодорхойлох ("юу?");
• хэрэглэгч, энэ нь тухайн зах зээлд сэтгэл хангалуун байж чадах хэрэглэгчдийн бүлгийг тодорхойлдог (“хэн?”).

Графикийн хувьд үүнийг Зураг дээр үзүүлсэн гурван хэмжээст диаграмаар дүрсэлж болно. 3.

Зураг 3.Зорилтот зах зээлийн бүтэц

Энэ хандлагыг ашигласнаар нэг технологийн зах зээл (салбар), нэг функцийн зах зээл (технологийн зах зээл) болон бүтээгдэхүүний зах зээл гэсэн гурван өөр бүтцийг ялгаж салгаж болно.

Аж үйлдвэр нь түүнтэй холбоотой үйл ажиллагаа, хэрэглэгчийн бүлгээс үл хамааран технологиор тодорхойлогддог. Аж үйлдвэрийн тухай ойлголт нь хамгийн уламжлалт юм. Үүний зэрэгцээ эрэлтээс илүүтэй нийлүүлэлт дээр төвлөрсөн учраас сэтгэл ханамж багатай. Тиймээс, авч үзэж буй чиг үүрэг, хэрэглэгчдийн бүлгүүд нь маш нэгэн төрлийн байвал ийм ангилал тохиромжтой.

Технологийн зах зээл нь нэг функцийг гүйцэтгэх, нэг бүлэг хэрэглэгчдэд зориулагдсан технологийн багцыг хамардаг. Энэхүү үзэл баримтлал нь үндсэн хэрэгцээ гэсэн ойлголттой ойролцоо бөгөөд нэг чиг үүрэгт зориулж өөр өөр технологиудыг сольж болохыг онцолдог. Технологийн зах зээлд хандах нь судалгаа, хөгжлийн чиглэлийг сонгоход онцгой чухал юм.

Бүтээгдэхүүний зах зээл нь тодорхой технологид суурилсан хэрэглэгчдийн бүлэг ба функцүүдийн уулзварт байдаг. Энэ нь стратегийн бизнесийн нэгжийн үзэл баримтлалд нийцэж, эрэлт нийлүүлэлтийн бодит байдалд хариу үйлдэл үзүүлдэг.

Сонголт зах зээлийг хамрах стратегисегмент бүртэй харьцуулахад өрсөлдөх чадварын дүн шинжилгээнд үндэслэн хийсэн болно. Байгууллага зорилтот зах зээлдээ хүрэхийн тулд дараахь стратегиудыг сонгож болно.

• төвлөрлийн стратеги- аж ахуйн нэгж нь бүтээгдэхүүний зах зээл, чиг үүрэг эсвэл хэрэглэгчдийн бүлэгтэй холбоотой үйл ажиллагааныхаа чиглэлийг нарийн тодорхойлох;
• функциональ мэргэжилтэн стратеги- аж ахуйн нэгж нь нэг чиг үүрэгт мэргэшихийг илүүд үздэг боловч энэ функцийг сонирхож буй хэрэглэгчдийн бүх бүлэгт, жишээлбэл, аж үйлдвэрийн бараа хадгалах чиг үүргийг гүйцэтгэдэг;
• хэрэглэгчийн мэргэшүүлэх стратеги- аж ахуйн нэгж нь үйлчлүүлэгчдийн тодорхой ангилалд (эмнэлэг, зочид буудал гэх мэт) мэргэшсэн бөгөөд үйлчлүүлэгчдэдээ нэмэлт эсвэл харилцан уялдаатай функцийг гүйцэтгэдэг өргөн хүрээний бүтээгдэхүүн эсвэл иж бүрэн тоног төхөөрөмжийн системийг санал болгодог;
• сонгон мэргэшүүлэх стратеги- өөр өөр зах зээлд өөр хоорондоо хамааралгүй олон барааг гаргах (үйлдвэрлэлийн төрөлжилтийн илрэл);
• бүрэн хамрах стратеги– бүх хэрэглэгчдийн бүлгүүдэд тохирсон иж бүрэн бүтээгдэхүүнийг санал болгож байна.

Бодит амьдралын ихэнх тохиолдолд зорилтот зах зээлд хүрэх стратегийг зөвхөн хоёр хэмжигдэхүүнээр томъёолж болно: чиг үүрэг, хэрэглэгчдийн бүлэг, учир нь аж ахуйн нэгжүүд ихэнхдээ өөрсдийн салбарын харьяаллыг тусгасан зөвхөн нэг тодорхой технологийг эзэмшдэг.

Хэрэв компани янз бүрийн технологи эзэмшдэг бол зорилтот зах зээлийн сонголт, түүнд хүрэх стратеги нь зах зээлийн технологийн хэмжээсээр тодорхойлогдоно.

Зорилтот зах зээлийг сонгосны дараа илүү нарийвчилсан сегментчилэл рүү шилжих нь зүйтэй.

Зорилтот сегментийг сонгох

Зорилтот сегментийг сонгохдоо дээр дэлгэрэнгүй авч үзсэн хэрэглээний болон аж үйлдвэрийн зах зээлийн сегментчлэлийн шалгуурт үндэслэнэ.

Зах зээлийн тохирох сегментүүдийг сонгосны дараа дараагийн алхам нь зорилтот сегментэд хүрэх стратегийг тодорхойлох явдал юм. Ажлын үр дүнгийн дагуу зорилтот сегмент дэх аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны дараах гурван чиглэлийг ялгаж салгаж болно.

A) ялгаагүй маркетингийн стратеги, энэ нь сегментчлэлийн шинжилгээний давуу талыг ашиглахгүйгээр зах зээлийн сегмент хоорондын ялгааг үл тоомсорлохоос бүрддэг. Энэхүү стандартчиллын стратегийн зорилго нь үйлдвэрлэлийн зардал, түүнчлэн бараа материал, борлуулалт, сурталчилгааны зардлыг хэмнэх явдал юм;

б) ялгаатай маркетингийн стратеги, сегмент бүрт тохирсон маркетингийн хөтөлбөр хэлбэрээр хэрэгжүүлсэн. Энэхүү стратеги нь бизнесүүдэд тохируулсан үнэ, түгээлт, харилцааны стратеги бүхий олон сегментэд үйл ажиллагаа явуулах боломжийг олгодог. Борлуулалтын үнийг сегмент бүрийн үнийн мэдрэмжинд үндэслэн тогтоодог;

V) төвлөрсөн маркетингийн стратеги, нэг буюу хэд хэдэн сегментийн хэрэгцээг хангахад аж ахуйн нэгжийн нөөцийг төвлөрүүлэх замаар илэрдэг. Энэ бол тодорхой чиг үүрэг (функциональ мэргэжилтэн) эсвэл тодорхой бүлэг үйлчлүүлэгчид (хэрэглэгчийн мэргэжилтэн) дээр суурилсан мэргэшлийн стратеги юм. Төвлөрсөн стратегийн хүчин төгөлдөр байдал нь сегментийн хэмжээ, мэргэшсэнээр олж авсан өрсөлдөх давуу байдлын түвшингээс хамаарна.

Эдгээр гурван зах зээлийн хамрах стратегийн аль нэгийг сонгох нь дараахь байдлаар тодорхойлогддог.

Тодорхойлсон, ашигтай байж болох сегментүүдийн тоо;

Аж ахуйн нэгжийн нөөц.

Хэрэв аж ахуйн нэгжийн нөөц хязгаарлагдмал бол төвлөрсөн маркетингийн стратеги нь цорын ганц боломжтой юм.

Бүтээгдэхүүний байршил

Бүтээгдэхүүний байрлал нь зах зээлийн орон зайд бүтээгдэхүүнийг оновчтой байрлуулах явдал юм.

Сүүлчийн хэсгүүд нь зах зээлийн сегментчилэлд багтсан боловч сегментчилэл ба байрлалыг ялгах шаардлагатай. Зах зээлийн сегментчиллийн үр дүн нь бүтээгдэхүүний хүссэн шинж чанар юм. Байршлын үр дүн нь бүтээгдэхүүнийг хөгжүүлэх, түгээх, зах зээлд сурталчлах маркетингийн тодорхой арга хэмжээ юм.

Байршил гэдэг нь өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүний байр сууринаас ялгаатай нь худалдан авагчийн оюун санаанд зохих байр суурийг эзлэхийн тулд бүтээгдэхүүний дүр төрхийг бий болгох, хөгжүүлэх явдал юм.

Байршил гэдэг нь тухайн бүтээгдэхүүнийг тусгайлан өөрт нь зориулж бүтээгдсэн бөгөөд үүнийг тэдний идеалтай тодорхойлж болно гэдэгт итгүүлэх шаардлагатай маркетингийн элементүүдийн багц юм.

Бүтээгдэхүүнийг зорилтот сегментэд байршуулах үндсэн стратегиудыг авч үзье.

• бүтээгдэхүүний ялгарах чанарт тулгуурлан байрлал тогтоох;
• бүтээгдэхүүн худалдан авах ашиг тус эсвэл тодорхой асуудлын шийдэлд тулгуурлан байр сууриа тогтоох;
• тухайн бүтээгдэхүүнийг ашиглах тодорхой аргад тулгуурлан байрлал тогтоох;
• хэрэглэгчдийн тодорхой ангилалд чиглэсэн байршил;
• өрсөлдөгч бүтээгдэхүүнтэй холбоотой байрлалыг тодорхойлох;
• тодорхой бүтээгдэхүүний ангилалд хамаарах завсарлагад тулгуурлан байрлал тогтоох.

Тиймээс зорилтот сегмент дэх бүтээгдэхүүний байршил нь тухайн бүтээгдэхүүний өвөрмөц давуу талыг онцлон тэмдэглэх, тодорхой хэрэгцээ эсвэл тодорхой ангиллын хэрэглэгчдийн хэрэгцээг хангах, түүнчлэн бүтээгдэхүүн ба / эсвэл компанийн онцлог дүр төрхийг бий болгохтой холбоотой юм. .

Бүтээгдэхүүний байршлын хэрэгжилт нь маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулахтай шууд холбоотой бөгөөд үүнд маркетингийн судалгаа, бүтээгдэхүүн боловсруулах, үнийн бодлого, бүтээгдэхүүнийг түгээх, сурталчлах аргуудыг багтаасан байх ёстой. Тиймээс зах зээлийн сегментчилэл нь тодорхой бүтээгдэхүүнтэй холбоотой ижил төстэй хэрэгцээ, худалдан авах зуршилтай хэрэглэгчдийн нэг төрлийн бүлгийг тодорхойлох явдал юм.

Уран зохиол

1. Evans J.R., Berman B. Marketing. М .: Эдийн засаг. 1993. 335 х.

2. Ламбин Ж.-Ж. Стратегийн маркетинг. Европын хэтийн төлөв. SPb: Шинжлэх ухаан. 1996. 589 х.

3. Карпов В.Н. Зорилтот зах зээлийг сонгох /Маркетинг. 1994. No 3. P. 61–71.

4. Маркетинг (А. Н. Романов, Ю. Корлюгов, С. А. Красильников гэх мэт. М.: Банкууд ба биржүүд, UNIT. 1996. 560 х.

5. Попов Е.В. Маркетингийн судалгааны онол. Екатеринбург: USTU хэвлэлийн газар. 1998. 200 х.

6. Голцов А.В. Аж ахуйн нэгжид стратегийн маркетингийг ашиглах хэтийн төлөв / Маркетинг. 1996. No 2. P. 72–89.

7. Твелд Д.В. "Хүнд хэрэглэгч" нь маркетингийн хувьд хэр чухал вэ? / Маркетингийн сэтгүүл. 1964. V.28, 1-р сар. P. 71–72.

8. Haley R. I. Үр ашгийн сегментчилэл: Шийдвэр – Баримтлагдсан судалгааны хэрэгсэл / Маркетингийн сэтгүүл. 1968. V.32, 7-р сар. P. 53–70.

9. Попов Е.В. Бүтээгдэхүүний сурталчилгаа. Екатеринбург: Шинжлэх ухаан. 1997. 350 х.

10. Shapiro V. R. болон Bonona T. V. Аж үйлдвэрийн зах зээлийг хэсэгчлэн хуваах. Лексингтон, Масс.: Лексингтон номууд. 1983. 315 х.

11. Abell D. E. Бизнесийг тодорхойлох нь: Стратегийн төлөвлөлтийн эхлэл. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 1980. 450 х.

12. Котлер Ф.Маркетингийн үндэс. М .: Ахиц дэвшил. 1990. 736 х.

13. Попов Е.В., Попова Л.Н. Маркетингийн урлаг. Екатеринбург: Терминал Plus. 1997. 298 х.

14. Ries A. and Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind. Нью Йорк: МакГроу-Хилл. 1981.250р.

15. Wind J. Y. Бүтээгдэхүүний бодлого: Үзэл баримтлал, арга, стратеги. Унших, Масса.: Аддисон Уэсли. 1982. 505 х.

Зах зээлийн сегментчилэл (MS) нь зорилтот үзэгчдийг (ТТ) бүлэгт хуваах явдал юм. Бүлэг бүрт ижил шинж чанар, хэрэгцээтэй хэрэглэгчид багтдаг. Энэ нь маркетингийн стратеги боловсруулахад зайлшгүй шаардлагатай. Бүх хэрэглэгчдийн бүлгүүдийн хэрэгцээг харж, хангах боломжийг танд олгоно.

Зах зээлийн сегментчилэл гэдэг нь юу гэсэн үг вэ?

Бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, борлуулахдаа компани нь бүх сегмент болон хэрэглэгчдийн хувийн бүлгийг аль алинд нь чиглүүлэх боломжтой. Сегментчлэл нь тухайн байгууллагад зах зээлд эзлэх байр сууриа тодорхойлох боломжийг олгодог. Үүний гол зорилго нь бүтээгдэхүүний борлуулалтыг нэмэгдүүлэх, бүтээгдэхүүн боловсруулахдаа өөр өөр хэрэглэгчдэд чиглүүлэх явдал юм.

Сегментийг хоёр үе шатанд хуваана.

1. Макро сегментчилэл. Энэ үе шатанд тухайн бүтээгдэхүүнийг борлуулах зах зээл тодорхойлогддог.
2. Микросегментаци. Тодорхой зах зээлийн хүрээнд хэрэглэгчдийн сегментийг тодорхойлдог. Өөрөөр хэлбэл, үр дүнтэй маркетингийн стратеги бүрдүүлэхийн тулд зах зээлийн жижиг хэсгүүдийг хайж олох явдал юм.

Хэрэглэгчдийн жижиг бүлгүүдтэй ажиллах нь илүү нарийн маркетингийн хэрэгслийг олох боломжийг танд олгоно.

Зах зээлийг сегментчилэх зорилго

Зах зээлийн сегментчилэл нь үл тоомсорлож болохгүй хэрэгсэл юм. Түүний үр нөлөө маш өндөр байдаг. Зах зээлийн сегментчилэлийн зорилгыг авч үзье.

• Зорилтот хэрэглэгчдийн хэрэгцээнд үндэслэн бүтээгдэхүүн боловсруулах.
• Хэрэглэгчийн хэрэгцээг хангах.
• Өрсөлдөөний давуу талыг бий болгох.
• Маркетингийн стратегийг бодит хэрэглэгчдэд чиглүүлэх.
• Одоо байгаа хүсэлтэд үндэслэн шинжлэх ухаан, техникийн баазыг бүрдүүлэх.
• Өрсөлдөөн багатай нарийн сегмент рүү шилжих.
• Хэрэглэгчийн төвлөрөл.

Зах зээлийн сегментчилэл нь жижиг, том компаниудад тохиромжтой хэрэгсэл юм.

Сегментчлэлийн үе шатууд

Сегментийн нарийвчлал нь үндсэн цэг юм. Маркетингийн стратегийн үр нөлөөний зэрэг нь үүнээс хамаарна. Хэрэв хэрэглэгчдийн бүлгийг буруу тодорхойлсон бол борлуулалтыг нэмэгдүүлэх зохих аргыг сонгох боломжгүй болно. Зах зээлийн сегментчиллийн үе шатуудыг авч үзье.

1. Компанийн зах зээлийн нөөцийн судалгаа.
2. Сегментчлэлийн шалгуурыг бүрдүүлэх.
3. Сегментчлэл.
4. Зах зээлийн судалгаа.
5. Зах зээлийн нөхцөлд компанийн зан үйлийн стратегийг бүрдүүлэх.
6. Зах зээлийн тодорхой сегментүүдийг сонгох.
7. Бүтээгдэхүүний байршил.
8. Маркетингийн стратеги бүрдүүлэх.
9. Компанийн ажлыг шинэ сегментэд зохион байгуулах.

Урьдчилсан сегментчлэлийн шатанд зах зээлийн хамгийн тохиромжтой сегментүүдийн тоог судалдаг. Эцсийн сегментчлэлийн үе шатанд үргэлжлүүлэн ажиллахаар төлөвлөж буй хязгаарлагдмал тооны сегментүүдийг судалж байна.

Тодорхой сегментийг сонгох

Дүрмээр бол компани нь 1-2 сегментээр мэргэшсэн. Илүү олон тооны сегментийг сонгохыг зөвлөдөггүй. Энэ нь борлуулалтын зорилтот байдлыг багасгах болно. Сегментийг сонгосны дараа 5 сонголт хийх боломжтой:

1. Нэг сегмент дээр төвлөрөх.
2. Бүх хэрэглэгчдийн бүлгүүдэд нийтлэг байдаг нэг хэрэгцээг хангахын тулд ажиллах.
3. Нэг бүлгийн бүх хэрэгцээг хангахын тулд ажиллах.
4. Хэд хэдэн сегмент дээр төвлөрч байна.
5. Бүхэл бүтэн зах зээлийн төлөөлөгчдийн хэрэгцээг хангах.

АНХААР! Маркетингийн хамгийн үр дүнтэй арга бол нэг бүлэгт анхаарлаа хандуулах явдал юм.

Зах зээлийг сегментчилэх шалгуур

Сегментийн шалгуур нь тодорхой бүлгийг сонгох үндэслэлтэй эсэхийг тодорхойлох боломжийг олгодог үзүүлэлтүүд юм. Тэдгээрийн тусламжтайгаар та маркетингийн стратегиа зөвтгөж чадна. Үндсэн шалгуурууд болон тэдгээрийн шинж чанаруудыг авч үзье.

• Хэрэглэгчийн ялгаатай санал хүсэлт. Бүлэг бүрийн төлөөлөгчид санал болгож буй бүтээгдэхүүнд ижил төстэй байдлаар хариу өгөх ёстой.
• Хангалттай байдал. Тодорхой хугацаанд борлуулах боломжтой бүтээгдэхүүний хэмжээг тодорхойлно. Энэ тохиолдолд хэрэглэгчдийн тоо, сонгосон сегментийн талбай зэрэг үзүүлэлтүүдийг харгалзан үзнэ.
• Бэлэн байдал. Бүтээгдэхүүний борлуулалтын хүрээг өргөжүүлэх нөөцийг тодорхойлж байна.
• Хэмжих чадвар. Сегментийн хэмжээг судлах нөөцийн хүртээмж.
• Материаллаг байдал. Бүлэг бүрийг сегмент гэж үзэж болох эсэхийг тодорхойлохын тулд дүн шинжилгээ хийдэг.
• Тохиромжтой байдал. Өрсөлдөгчдийн эзэлсэн зах зээлтэй сегментийн нийцтэй байдлыг шалгана.
• Ашигтай байдал. Сонгосон бүлэгтэй ажиллах үр ашгийг тодорхойлдог.
• Өрсөлдөөн. Өрсөлдөөний түвшинд дүн шинжилгээ хийдэг.

Та дүн шинжилгээ хийх бүх эсвэл хэд хэдэн шалгуурыг сонгож болно.

Зах зээлийг сегментчилэх шинж тэмдэг

Дараахь сегментчилсэн шинж чанаруудыг ялгаж үздэг.

• Газарзүйн. Зах зээл нь газарзүйн хувьд хуваагддаг. Өөрөөр хэлбэл, тухайн компани бүтээгдэхүүнээ аль газарзүйн бүсэд борлуулахыг өөрөө сонгодог. Энэ нь тухайн нутаг дэвсгэрийн уур амьсгал, хүн амын нягтрал, хэрэглээний онцлогийг харгалзан үздэг. Жишээлбэл, маш дулаан уур амьсгалтай бүс нутагт дулаан хүрэм зардаг бол эрэлт ихтэй байх нь утгагүй юм.
• Хүн ам зүй. Зорилтот үзэгчдийн төлөөлөгчдийг хүйс, нас, гэр бүлийн байдал, орлогын түвшин, боловсрол гэх мэт шалгуурын дагуу бүлэгт хуваадаг.
• Сэтгэл зүй. Бүлгийг дараахь шинж чанарууд дээр үндэслэн ангилдаг: амьдралын хэв маяг, байдал, хувийн шинж чанар. Хувь хүний ​​төрлөөс хамааран сегментчлэл хийх боломжтой. Тухайлбал, хэрэглэгчдийг интроверт, экстраверт гэж хоёр хуваадаг. Хувь хүний ​​төрлөөс хамааран хэрэглэгчдэд нөлөөлөх оновчтой аргыг сонгодог.
• Хэрэглэгчийн сэдэл. Энэ үе шатанд худалдан авалт хийхдээ хэрэглэгчдийн сонирхлыг тодорхойлж, тэргүүлэх чиглэлийг тогтоодог. Зорилтот үзэгчдийн үнэ цэнийн тогтолцоог тодорхойлох нь зүйтэй.
• Зан төлөв. Худалдан авагчийн бодит зан төлөвт дүн шинжилгээ хийдэг. Жишээлбэл, хэрэглэгчийн хийсэн худалдан авалтын хэмжээг тодорхойлдог. Үнэнч байдлын үзүүлэлтүүдийг тооцдог.

Бүртгэгдсэн шинж чанарууд нь одоо байгаа зорилтот үзэгчдийг бүлэгт хуваах боломжийг олгодог.

Зах зээлийн сегментчиллийг харгалзан хөгжлийн стратеги

Зах зээлийн сегментчилэл дээр үндэслэн цаашдын хөгжлийн стратегийг тодорхойлдог. Та дараах стратегиудын аль нэгийг сонгож болно.

• Нэгдсэн. Энэ тохиолдолд сегментчилэл нь бараг ямар ч үүрэг гүйцэтгэдэггүй. Зар сурталчилгааны стратеги жигд байх болно. Бүтээгдэхүүн боловсруулж, борлуулахдаа бид хэрэглэгчийн хамгийн ерөнхий шинж чанарыг анхаарч үздэг. Энэхүү стратеги нь бүтээгдэхүүн нь өвөрмөц шинж чанаргүй тохиолдолд хамааралтай болно.
• Ялгарсан. Хэрэглэгчийн бүлэг бүрт тодорхой бүтээгдэхүүнийг сонгосон. Энэ аргын өвөрмөц онцлог нь худалдан авалт хийх магадлал өндөр, бүтээгдэхүүний өртөг өндөр байдаг.
• Төвлөрсөн. Хэрэглэгчдийн хэд хэдэн бүлгийг сонгон шалгаруулж, компанийн бүхий л хүчин чармайлтыг тэдэнд төвлөрүүлдэг. Энэхүү стратегийн ялгаа нь зах зээлийн чадавхийг нэмэгдүүлэх, бүтээгдэхүүний нэр хүндийг нэмэгдүүлэх, үйлдвэрлэлийн ашигт ажиллагааг нэмэгдүүлэх явдал юм. Энэхүү стратеги нь өндөр мэргэшсэн үйлдвэрүүдэд тохиромжтой.
• Атомжуулалт. Зорилтот үзэгчдийг хамгийн жижиг нэгжид хуваадаг. Хуваалтын хязгаар нь хувь хүн юм. Энэ стратеги нь үнэтэй бүтээгдэхүүн борлуулах үед утга учиртай.

Стратегийн сонголт нь тухайн компани болон бүтээгдэхүүний өөрийн онцлогоос хамаарна.

Зах зээлийн сегментчиллийн жишээ

Тус компани нь уургийн коктейль үйлдвэрлэдэг. Борлуулалтыг нэмэгдүүлэх зорилгоор сегментчилэл хийдэг. Судалгааны арга нь бүтээгдэхүүн худалдан авах бүлгүүдийг тодорхойлдог. Энэ:

• Жингээ хасах хүсэлтэй эмэгтэйчүүд.
• Булчингийн массыг нэмэгдүүлэхийг хичээдэг эмэгтэйчүүд.
• Мэргэжлийн бодибилдингчид.

Компани нь маш жижиг тул өрсөлдөөнд өртдөг. Өрсөлдөөнийг бууруулахын тулд нэг бүлгийг сонгох шийдвэр гаргадаг. Энэ тохиолдолд энэ бүлэг нь мэргэжлийн бодибилдингчид байх болно. Сонголт нь энэ бүлэгт өндөр чанартай спортын хоол тэжээл хэрэгтэй байгаатай холбоотой боловч цөөн тооны үйлдвэрлэгчид мэргэжлийн тамирчдад онцгой анхаарал хандуулдаг. Бүтээгдэхүүн нь тодорхой бүлгийн хэрэгцээнд тохирсон байдаг.

Зах зээлийг сегментчилэл гэдэг нь үйлдвэрлэгчийн барааг борлуулах чадвараараа ялгаатай тусдаа сегментүүдэд хуваах явдал юм.

Зах зээлийн сегмент гэдэг нь тодорхой шинж чанараар (ижил төрлийн хэрэгцээ, худалдан авах чадвар, оршин суугаа бүс нутаг, хэрэглэгчдийн тэргүүлэх чиглэл, зуршил) тодорхойлогдсон худалдан авагчдын томоохон бүлэг юм. Зах зээлийн сегмент нь маркетингийн ижил төрлийн урамшуулалд адилхан хариу үйлдэл үзүүлдэг хэрэглэгчдээс бүрддэг. Зах зээлийн сегмент гэдэг нь зах зээлийн нэг хэсэг, тодорхой ижил төстэй шинж чанартай, бусад бүх бүлэг, зах зээлийн салбараас эрс ялгаатай бүтээгдэхүүний хэрэглэгчдийн бүлэг юм.

Сегментчлэлийн зорилго нь худалдан авагчдын бүлэг тус бүрийн бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) -ийн харьцангуй нэгэн төрлийн хэрэгцээг тодорхойлж, үүний дагуу байгууллагын бүтээгдэхүүн, борлуулалтын бодлогыг чиглүүлэх явдал юм.

Сонгосон сегментүүд нь:

1. тодорхой, өөрөөр хэлбэл тодорхой хэрэгцээтэй байх, санал болгож буй бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ)тэй ижил төстэй байдлаар хариу үйлдэл үзүүлэх;

2. хэмжээ нь хангалттай ач холбогдолтой;

3. маркетингийн үйл ажиллагаа явуулах боломжтой;

4. тоон хэмжигдэхүүн;

5. Удаан хугацаагаар ашигласан.

Хэрэгжүүлэх шинж чанар, бараа, үйлчилгээний хэрэглэгчдийн төрлөөс хамааран сегментчлэлийн төрлүүд:

• зах зээлийн макро сегментчилэл - зах зээлийг бүс нутаг, үйлдвэржилтийн зэрэг зэргээр хуваадаг;
• бичил сегментчилэл - илүү нарийвчилсан шинж чанар (шалгуур) дагуу нэг улс эсвэл бүс нутгийн хэрэглэгчдийн бүлгүүдийг (сегментүүдийг) бүрдүүлэх;
• гүнзгийрүүлсэн сегментчилэл - сегментчлэлийн үйл явц нь өргөн хүрээний хэрэглэгчдийн бүлгээс эхэлдэг бөгөөд дараа нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний эцсийн хэрэглэгчдийн ангилалаас хамааран аажмаар гүнзгийрүүлдэг;
• Өргөн хүрээний сегментчилэл - хэрэглэгчдийн нарийн бүлгээс эхэлж, дараа нь бүтээгдэхүүний зорилго, ашиглалтаас хамааран өргөжин тэлэх;
• урьдчилсан сегментчилэл нь зах зээлийн сегментүүдийн хамгийн их тоог судлахад чиглэсэн маркетингийн судалгааны эхний үе шат юм;
• Эцсийн сегментчилэл нь зах зээлийн шинжилгээний эцсийн шат бөгөөд хэрэгжилт нь компанийн өөрийн чадвар, зах зээлийн орчны нөхцөлөөр зохицуулагддаг.

Макро сегментчилэл гэж нэрлэгддэг эхний шатны зорилго нь "бүтээгдэхүүний зах зээл"-ийг тодорхойлоход оршдог бол микро сегментчилэл гэж нэрлэгддэг хоёр дахь шат нь өмнө нь тодорхойлсон зах зээл бүрийн хүрээнд хэрэглэгчийн "сегмент"-ийг тодорхойлох зорилготой юм.

Зорилтот зах зээлийн сегмент - маркетингийн үйл ажиллагаанд хамгийн чухал ач холбогдолтой тодорхой зах зээлийн нэг буюу хэд хэдэн сегмент.

1. нэг сегмент дээр төвлөрөх, зөвхөн нэг зах зээлийн сегментэд үйлчлэхээр шийдэх (дунд насны бүлэг);

2. хэрэглэгчийн хэрэгцээнд чиглүүлэх; компани нь нэг хэрэглэгчийн хэрэгцээг хангахад анхаарлаа төвлөрүүлж чаддаг (бүх төрлийн худалдан авагчдад зориулсан нэг бүтээгдэхүүн);

3. хэрэглэгчдийн бүлэгт чиглүүлэх;

4. хамааралгүй хэд хэдэн сегментүүдэд үйлчилгээ үзүүлэх; компани нь бие биентэйгээ салшгүй холбоотой зах зээлийн хэд хэдэн сегментэд үйлчлэхээр шийдэж болно, гэхдээ тэдгээр нь тус бүр нь компанийн хувьд сонирхол татахуйц боломжийг илэрхийлдэг;

5. зах зээлийг бүхэлд нь хамрах; компани зах зээлийн бүх сегментийг хангахын тулд бүрэн нэр төрлийн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхээр шийдэж болно.

Зорилтот сегментүүдийг сонгохдоо компанийн менежерүүд хүчин чармайлтаа нэг эсвэл хэд хэдэн салбарт, нэг бүтээгдэхүүн (зах зээл) эсвэл массын зах зээлд төвлөрүүлэх эсэхээ шийддэг. Пүүс зах зээлийг бүхэлд нь хамарч эсвэл үндсэн зах зээлийнхээ нэг буюу хэд хэдэн тодорхой сегментэд анхаарлаа төвлөрүүлж болно.

Зорилтот маркетинг гэж нэрлэгддэг маркетинг нь маркетингийн үйл ажиллагаанд онцгой ач холбогдолтой юм. Энэ нь зах зээлийг сегментчилэх, түүний үр дүнд тулгуурлан зорилтот сегмент(үүд)-ийг сонгох, маркетингийн оновчтой хослолыг боловсруулж хэрэгжүүлэх замаар тухайн компаний бүтээгдэхүүнийг сонгосон зорилтот сегментэд байршуулах үйл явц юм. Зорилтот маркетинг - зах зээлийн сегментүүдийг ялгах, нэг буюу хэд хэдэн сегментийг сонгох, бүтээгдэхүүн, цогцолборыг хөгжүүлэх.

Зорилтот маркетингийн үе шатууд:

• Зах зээлийн сегментчилэл - зах зээлийн сегментчиллийн зарчмуудыг тодорхойлох, үүссэн сегментүүдийн профайлыг бүрдүүлэх.
• Зорилтот зах зээлийн сегментийг сонгох - үүссэн сегментүүдийн сонирхол татахуйц байдлын үнэлгээ, нэг буюу хэд хэдэн сегментийг сонгох.
• Бүтээгдэхүүнийг зах зээл дээр байршуулах - зорилтот сегмент тус бүрд бүтээгдэхүүний байршлыг тогтоох шийдвэр, зорилтот сегмент бүрийн маркетингийн багцыг боловсруулах.

Зах зээлийн сегментчлэлийн шалгуурыг сонгох, өөрөөр хэлбэл зах зээлийг сегментчлэх параметрүүдийг сонгох.

1. Тоон хил хязгаар - сегментийн хүчин чадал - түүн дээр хичнээн бараа, ямар үнээр борлуулах боломжтой, хичнээн бодит болон боломжит хэрэглэгчдэд зарагдах боломжтой, сегментийн талбай хэд вэ, ямар нөөцийг ашиглах шаардлагатай вэ. энэ сегментэд ажиллах.

2. Сегментийн хүртээмж - аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүнийг түгээх, борлуулах сувгийг олж авах чадвар, бүтээгдэхүүнийг энэ сегмент дэх хэрэглэгчдэд хадгалах, тээвэрлэх нөхцөл.

3. Сегментийн мэдээллийн баялаг - сегментийн мэдээллийн сан үүсгэхэд шаардлагатай мэдээллийг олж авах боломжтой эсэх, хаалттай бүсүүд байгаа эсэх.

4. Сегментийн ач холбогдол – тодорхой бүлэг хэрэглэгчдийг зах зээлийн сегмент гэж хэр бодитойгоор авч үзэх, нэгтгэх үндсэн шинж чанаруудын хувьд хэр тогтвортой байгааг тодорхойлох.

5. Сегментийн ашигт ажиллагаа - энэ сегмент дэх ажил аж ахуйн нэгжид хэр ашигтай байхыг тодорхойлдог.

6. Гол өрсөлдөгчийн зах зээлтэй сегментийн нийцтэй байдал - гол өрсөлдөгчид зах зээлийн сонгосон сегментийг золиослоход хэр бэлэн байна, бүтээгдэхүүнийг сурталчлах нь тэдний ашиг сонирхолд хэр нөлөөлж байна вэ?

7. Өрсөлдөөнөөс хамгаалах - аж ахуйн нэгжийн удирдлага боломжит өрсөлдөгчидтэй өрсөлдөөнийг тэсвэрлэх чадварыг үнэлэх ёстой.

8. Сонгосон сегмент дэх ажлын үр дүнтэй байдал - тухайн компани сонгосон сегментэд шаардлагатай туршлагатай эсэхийг шалгах, инженер, үйлдвэрлэл, борлуулалтын ажилтнууд энэ сегмент дэх бүтээгдэхүүнийг үр дүнтэй сурталчлахад хэр бэлэн байгааг шалгах.

Макро сегментчиллийн түвшинд зөвхөн ерөнхий шинж чанарыг харгалзан үздэг, ялангуяа үйлдвэрлэлийн барааны зах зээлийн тухайд. Өргөн хэрэглээний бүтээгдэхүүн нь ихэвчлэн насны ангилал, хайж буй ашиг тус, худалдан авах зан байдал, амьдралын хэв маяг гэх мэт илүү нарийн шалгуурыг шаарддаг. Тэдгээрийг тодорхойлох нь микросегментацийн ажил юм.

Технологи. Төрөл бүрийн функцийг хангадаг янз бүрийн технологийн ноу-хауг энд авч үзнэ. Тухайлбал, гэрийн дотоод засал чимэглэлийн зориулалттай будаг, ханын цаас, барааг олон улсын тээвэрлэхэд зориулсан зам, агаар, төмөр зам, далай, дээврийн ус үл нэвтрэх зориулалттай битум, хуванцар хальс, рентген туяа, хэт авиан, компьютер томограф эмнэлгийн оношлогоо гэх мэт.

Функц эсвэл функцүүдийн хослол. Бид бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ нь хангах ёстой хэрэгцээний тухай ярьж байна. Функцийн жишээнд: байшингийн дотоод засал чимэглэл; олон улсын ачаа тээвэр; дээврийн ус үл нэвтрэх; зэврэлтээс хамгаалах; шүд цэвэрлэх; гүний болон гүний өрөмдлөг; эмнэлгийн оношлогоо гэх мэт. Онцлогуудыг мөн хэрэглэгчдийн янз бүрийн бүлгүүдийн эрэлхийлж буй ашиг тусын багц гэж тодорхойлж болно.

Ангиллын шинж чанарууд: нас, гэр бүлийн байдал, боловсролын түвшин, орлогын түвшин, шинэ бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ), амьдралын хэв маяг, нийгмийн байдал гэх мэт.

1. газарзүйн сегментчиллийн шалгуур (бүс нутаг, дүүрэг, хүн амын нягтрал, уур амьсгал);

2. хүн ам зүй, нийгэм-эдийн засгийн (хүйс, нас, гэр бүлийн хэмжээ, гэр бүлийн амьдралын мөчлөгийн үе шат, боловсролын түвшин, орлогын түвшин, ажил мэргэжил, шашны итгэл үнэмшил, арьсны өнгө, үндэс угсаа, нийгмийн байдал (ахлах - ахлах удирдлага), дундаж (бизнес эрхлэгчид, менежерүүд, бие даасан ажилчид: хуульч, сэтгүүлч, багш, оффисын ажилчид болон ажилчид, ажиллаж байгаа тэтгэвэр авагчид), доод түвшний (ажил хийдэггүй тэтгэвэр авагчид, бага ур чадвартай ажилчид, ажилгүйчүүд) Хэрэгцээ, сонголт, барааны хэрэглээний эрчмийг хүн ам зүйн хувьд ихэвчлэн холбоотой байдаг. шинж чанаруудыг хэмжихэд хялбар байдаг;

3. сэтгэлзүйн шалгуур – нийгмийн давхарга, даруу байдал, зан чанарын төрөл (донтогч зан чанар, “бусдын нэгэн адил хийх дуртай”, авторитар зан чанар, амбицтай зан чанар), амьдралын хэв маяг (суурин, нүүдэлчин);

4. зан төлөв - худалдан авалт хийх шалтгаан (ердийн худалдан авалт, онцгой тохиолдол), хэрэглэгчийн статус (хэрэглэгч бус, хуучин хэрэглэгч, боломжит хэрэглэгч, шинэ хэрэглэгч, байнгын хэрэглэгч), хэрэглээний эрч хүч (сул хэрэглэгч, дунд зэргийн хэрэглэгч, идэвхтэй хэрэглэгч) , амлалтын зэрэг (болзолгүй дагаж мөрддөг, хүлээцтэй, хувирамтгай, тэнүүчлэгч), хайж буй үр өгөөжөөр (чанар, үйлчилгээ, хэмнэлт), хариу өгөх хурдаар; хэрэгцээний зэрэг (хүчтэй, бага, дунд); худалдан авахад бэлэн байдлын түвшингээр (мэдэхгүй, мэддэг, мэдээлэлтэй, сонирхолтой, худалдан авах хүсэлтэй, худалдан авах хүсэлтэй); худалдан авалтын эрчмийн түвшин (тогтмол, тогтмол бус), бүтээгдэхүүнд хандах хандлага (урам зоригтой, эерэг, хайхрамжгүй, сөрөг, дайсагнасан).

Маркетингийн зах зээлийн сегментчилэл нь бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгчийн стратегийн зорилгод захирагддаг бөгөөд дараахь зорилгод чиглэгддэг.

• зах зээлд эзлэх хувийг нэмэгдүүлэх;
• шинэ зах зээлийг эзэмших;
• өрсөлдөгчдийн байр суурийг сулруулах;
• хамгийн чухал зах зээлд байр сууриа хадгалах гэх мэт.

Сегментчлэлд хамгийн их хэрэглэгддэг аргууд:

1. Бүлэглэх арга. Энэ нь объектуудыг хамгийн чухал шинж чанарын дагуу бүлэг болгон хуваахаас бүрдэнэ. үндсэн зах зээлийг бүхэлд нь үе шаттайгаар бүлэгт хуваадаг - дараалсан хуваагдлын үе шат бүрт зөвхөн нэг сегментчлэлийн шалгуурыг ашигладаг.

2. Олон хэмжээст ангиллын арга (“хүснэгт”). Ангилалыг шинжилж буй шинж чанаруудын цогцолборын дагуу нэгэн зэрэг явуулдаг. Суурь зах зээлийг нэгэн зэрэг ашигладаг сегментчлэлийн шалгуурын дагуу хэрэглэгчдийн бүлэгт хуваадаг. Хүлээн авсан үр дүнг хүснэгт хэлбэрээр үзүүлэв.

Сегментчлэлийн үр дүнд үндэслэн "хэрэглэгчийн сегментүүдийн профайлыг" авах хэрэгтэй. Эдгээр нь үр дүнд бий болсон хэрэглэгчдийн бүлэг бүрийн харгалзах тайлбар юм. Жишээлбэл, "Франц сүрчигний хэрэглэгчид" сегментийн дүр төрх нь иймэрхүү сонсогдож магадгүй юм: эдгээр нь гэр бүлийн гишүүнд ногдох орлого нь сард дор хаяж 24,000 рубль, идэвхтэй амьдралын хэв маягтай, брэндэд үнэнч байдаг залуу бүсгүйчүүд юм. эрсдэлтэй худалдан авалт хийх дундаж хандлага...”

Зах зээлийн сегментүүдийг тодорхойлсны дараа тэдний сонирхол татахуйц байдлыг үнэлж, хөгжүүлэхэд нэг буюу хэд хэдэн сегментийг сонгох шаардлагатай. Сегментийн сонирхол татахуйц байдлыг үнэлэх шалгуурууд: сегментийн хэмжээ, өөрчлөлтийн хурд; бүтцийн сэтгэл татам байдал; байгууллагын зорилго, нөөц.

Зорилтот зах зээл (үндсэн) - сегментчилэл дээр үндэслэн сонгосон бүтээгдэхүүний зах зээлийн хамгийн чухал, ирээдүйтэй сегмент. Зорилтот сегментийг сонгохдоо байгууллагын үйл ажиллагаа:

1. Нэг бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ)-ийг нэг сегментэд борлуулахад чиглэсэн хүчин чармайлтаа төвлөрүүл.

2. Зах зээлийн бүх сегментэд нэг бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) санал болгох.

3. Бүх бараа (үйлчилгээ)-ийг нэг зах зээлд санал болгох.

4. Зарим сонгосон сегментүүдэд өөр өөр бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) санал болгох.

5. Сегментчлэлийн үр дүнг үл тоомсорлож, бүх үйлдвэрлэсэн бараа (үйлчилгээ)-ийг зах зээлд нийлүүлэх.

Байршил гэдэг нь бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) хөгжүүлэх, худалдан авагчийн бодлоор өрсөлдөгч бүтээгдэхүүнтэй харьцуулах дүр төрхийг бий болгох явдал юм. Байршил гэдэг нь зах зээлийг сегментчлэх үйл явцын логик үргэлжлэл, дуусгавар болох маркетингийн цогц төлөвлөлт, програмчлалын эхлэлийн цэг юм.

Байршил тогтоох зорилго нь боломжит худалдан авагчдад тухайн бүтээгдэхүүнийг аналог өрсөлдөгчдөөс нь ялгаж, худалдан авахдаа давуу эрх олгоход нь туслах явдал юм. Бүтээгдэхүүний одоогийн болон ирээдүйд зах зээлд гарах байр суурийг тодорхойлох. Зах зээлийн тодорхой сегмент дэх өрсөлдөөний байр суурийг бэхжүүлж, боломжит худалдан авагчдад худалдан авах давуу эрх олгох.

Бүтээгдэхүүний байршлыг тогтоох үндсэн аргууд нь:

1) бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) -ийн тодорхой давуу талуудын талаар;

2) тодорхой хэрэгцээ, тусгай хэрэглээг хангах;

3) аль хэдийн бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) худалдаж авсан хэрэглэгчдийн тодорхой ангиллын тусламжтайгаар эсвэл харьцуулах замаар;

4) тогтвортой санааг ашиглах.

Байгууллагын зах зээлийн байр сууриа тодорхойлох сонголтууд:

• өрсөлдөгчийн хажууд байр сууриа олж, зах зээлд эзлэх байр сууриа эзлэхийн төлөө өрсөлдөж эхлэх.
• зах зээлийн шинэлэг бүтээгдэхүүнийг бий болгох, үүний тусламжтайгаар та өрсөлдөөн байхгүй үед зах зээлд байгаа "цоорхойг" нөхөх боломжтой.

Эх сурвалж - Маркетинг: боловсролын гарын авлага / comp. I.V. Ильичева. – Ульяновск: Ульяновскийн Улсын Техникийн Их Сургууль, 2010. – 229 х.