Segmen yang dihasilkan adalah segmentasi pasar. Segmentasi pasar untuk barang individu. Metode segmentasi pasar

Segmentasi pasar.

Dasar dari keseluruhan sistem perencanaan dalam kondisi pasar adalah perkiraan penjualan. Oleh karena itu, tugas pertama manajemen perusahaan adalah menentukan volume penjualan sesuai dengan permintaan, dan hanya berdasarkan penilaian pasar penjualan seseorang dapat mulai merencanakan kegiatan produksi dan keuangan perusahaan.

Penilaian pasar penjualan adalah serangkaian tindakan yang bertujuan mempelajari kegiatan perdagangan dan penjualan suatu perusahaan, dan mempelajari semua faktor yang mempengaruhi proses produksi dan promosi barang dari produsen ke konsumen. Setiap perusahaan menyadari bahwa produknya tidak dapat disukai oleh semua pelanggan sekaligus, oleh karena itu dengan bantuan pemasaran, pengelolaan perusahaan berdasarkan informasi tentang calon konsumen, wilayah yang terdapat permintaan, harga yang bersedia dibayar oleh konsumen. untuk produk, saluran distribusi, dan persaingan, menentukan segmen pasar penjualan.

Segmen pasar adalah bagian darinya, yang didefinisikan secara khusus, yang dapat dilayani secara efektif oleh suatu perusahaan.

Objek segmentasi pasar penjualan adalah:

Kelompok konsumen;

Kelompok produk (barang, jasa);

Perusahaan (pesaing).

Segmentasi pasar menurut kelompok konsumen adalah pengelompokan konsumen menurut karakteristik tertentu yang sampai taraf tertentu menentukan motif perilaku mereka di pasar.

Segmentasi pasar berdasarkan kelompok produk merupakan turunan dari segmentasi pasar berdasarkan kelompok konsumen dan memperhatikan kebutuhan dan preferensi konsumen mengenai karakteristik kualitas produk (barang, jasa).

Segmentasi berdasarkan perusahaan (pesaing) adalah pengelompokan pesaing menurut faktor daya saing dalam memasuki pasar.

Kriteria segmentasi

Kriteria segmentasi adalah tanda-tanda, berdasarkan totalitas nilainya, konsumen dikelompokkan ke dalam kelompok (segmen) tertentu. Segmen pasar dibentuk oleh konsumen yang mempunyai nilai yang sama untuk semua kriteria segmentasi yang dipilih.

Prosedur segmentasi pasar diawali dengan pemilihan kriteria segmentasi.

Kriteria segmentasi yang paling umum adalah:

Kapasitas segmen, yang akan menentukan jumlah konsumen potensial dan kapasitas produksi yang dibutuhkan;

Saluran distribusi dan penjualan produk, memungkinkan penyelesaian masalah mengenai pembentukan jaringan penjualan;

Stabilitas pasar, memungkinkan Anda membuat pilihan tentang kelayakan memuat kapasitas perusahaan;

Profitabilitas, menunjukkan tingkat profitabilitas suatu perusahaan pada segmen pasar tertentu;

Kesesuaian suatu segmen pasar dengan pasar pesaing utamanya, memungkinkan seseorang untuk menilai kekuatan atau kelemahan pesaing dan mengambil keputusan mengenai kelayakan dan kesediaan untuk mengeluarkan biaya tambahan ketika menyasar segmen tersebut;

Menilai pengalaman kerja personel perusahaan tertentu (teknik, produksi atau penjualan) di segmen pasar yang dipilih dan mengambil tindakan yang tepat;

Perlindungan segmen terpilih dari persaingan.

Kriteria segmentasi dapat dibagi menjadi dua kelompok: kriteria yang secara langsung mencirikan konsumen itu sendiri dan kriteria yang mencirikan sikap konsumen terhadap produk.

Kriteria yang secara langsung menjadi ciri konsumen itu sendiri.

Segmentasi geografis – membagi pasar menjadi berbagai unit geografis: negara, wilayah, wilayah, kota, dll.

Segmentasi demografis adalah pembagian pasar menjadi beberapa kelompok berdasarkan karakteristik konsumen seperti usia, jenis kelamin, status perkawinan, siklus hidup keluarga, agama, kebangsaan dan ras.

Segmentasi sosial ekonomi melibatkan pembagian konsumen berdasarkan tingkat pendapatan, pekerjaan, dan tingkat pendidikan.

Segmentasi psikografis adalah pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok berbeda tergantung pada kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik pribadi konsumen.

Segmentasi perilaku melibatkan pembagian pasar menjadi beberapa kelompok tergantung pada karakteristik konsumen seperti: tingkat pengetahuan, sikap, sifat penggunaan produk atau reaksi terhadapnya.

Kriteria yang mencirikan sikap konsumen terhadap produk.

Segmentasi berdasarkan keadaan penerapan - membagi pasar menjadi kelompok-kelompok sesuai dengan keadaan, alasan munculnya ide, melakukan pembelian atau penggunaan suatu produk.

Segmentasi berbasis manfaat adalah pembagian pasar menjadi beberapa kelompok berdasarkan manfaat, manfaat atau nilai yang dicari konsumen dalam suatu produk.

Segmentasi berdasarkan status pengguna mencirikan derajat keteraturan penggunaan suatu produk oleh penggunanya, yang terbagi menjadi bukan pengguna, pengguna lama, pengguna potensial, pengguna baru, dan pengguna biasa.

Segmentasi berdasarkan intensitas konsumsi merupakan indikator yang menjadi dasar pengelompokan pasar menjadi kelompok konsumen lemah, sedang, dan aktif suatu produk tertentu. Jelasnya, melayani satu segmen pasar yang terdiri dari sejumlah besar konsumen aktif akan lebih menguntungkan daripada beberapa segmen kecil konsumen lemah.

Segmentasi berdasarkan tingkat loyalitas mencirikan tingkat loyalitas dan komitmen konsumen terhadap suatu merek produk tertentu, biasanya diukur dengan jumlah pembelian berulang suatu produk dari merek tersebut.

Segmentasi berdasarkan tahap kesiapan pembeli untuk mengkonsumsi merupakan suatu ciri yang membedakan pembeli menjadi mereka yang tidak sadar dan sadar akan produk tersebut, mereka yang berminat, mereka yang ingin membelinya, dan mereka yang berniat membelinya.

Proses segmentasi, tahapan

Perusahaan yang meninjau strategi segmentasinya dapat melakukannya sebagai studi terpisah atau sebagai bagian dari rencana bisnis atau pemasaran. Kebutuhan pelanggan terus berkembang dan dipengaruhi oleh tren pasar umum dan spesifik, penawaran perusahaan dan pesaingnya, serta pendapat pelanggan lainnya. Mengevaluasi kembali segmen pasar memberikan orientasi produk yang lebih baik, pemahaman kebutuhan yang lebih dalam dan akurat, serta menciptakan peluang untuk mengembangkan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Agar segmentasi berhasil, ada baiknya mengidentifikasi potensi hambatan terlebih dahulu. Memang, selain segmentasi pasar, juga perlu disesuaikan dengan realitas bisnis. Sebagian besar perusahaan memiliki pelanggan setia, saluran distribusi yang mapan, tim penjualan yang kuat, dan inisiatif pasar. Hubungan distributor dan program pemasaran jangka panjang tidak dapat diubah dengan cepat. Ketika perusahaan mengevaluasi kembali segmentasinya, mereka mungkin akan sangat terkendala dalam hal operasional. Pada akhirnya, strategi hanya perlu dipertimbangkan kembali ketika manfaat segmentasi lebih besar daripada biaya praktis dan finansialnya.

Inti dari segmentasi terungkap dalam tahapan implementasinya: subkelompok pembeli dengan kebutuhan serupa diidentifikasi, beberapa dari kelompok ini dipilih untuk pekerjaan lebih lanjut dan mereka ditawari program penjualan dan pemasaran yang dikembangkan dengan cermat yang menekankan citra khas produk atau produk. memposisikan merek. Jadi, ada 3 tahap segmentasi pasar:

1. Segmentasi langsung : Mengelompokkan konsumen berdasarkan variabel segmentasi. Saat memilih fitur segmentasi, Anda harus fokus pada fitur yang memungkinkan Anda membedakan dengan jelas berbagai permintaan terkait produk. Setelah segmen pasar diidentifikasi menggunakan satu atau lebih variabel segmentasi, segala upaya harus dilakukan untuk memahami karakteristik pembeli segmen tersebut.

2. Pemilihan segmen sasaran, dimana perlu diputuskan berapa banyak dan kelompok pelanggan mana yang akan dilayani.

3. Positioning, yaitu penentuan bagaimana dan dimana produk akan diposisikan serta program pemasaran apa yang akan dilakukan pada segmen sasaran. Product positioning merupakan keputusan dan tindakan yang ditujukan untuk menciptakan dan mempertahankan konsep produk perusahaan di mata konsumen. Positioning akan berhasil ketika pelanggan sasaran mulai memandang produk sebagai sarana untuk memuaskan keinginan dan harapan mereka. Untuk memahami pendapat pelanggan, mereka menggunakan peta persepsi. Metrik yang menjadi dasar peta ini harus ditentukan melalui survei pelanggan. Penelitian konfirmatori dilakukan untuk mengidentifikasi lokasi produk, merek atau perusahaan dan kemudian membuat grafik visual. Contoh grafik untuk industri otomotif ditunjukkan di sebelah kiri.

Konsep segmentasi pasar

Memilih segmen pasar sasaran

Penentuan posisi produk.

Ceruk pasar.

1.Konsep segmentasi pasar

Dalam kondisi perkembangan pasar saat ini, hampir tidak mungkin memuaskan semua konsumen dengan satu produk atau jasa. Setiap orang mempunyai keinginan, minat dan harapan masing-masing terhadap produk. Oleh karena itu, perusahaan perlu mempertimbangkan perbedaan kebutuhan dan harapan konsumen ketika mengembangkan strategi pemasaran dan bauran pemasaran. Hal ini dapat dilakukan dengan membagi pasar menjadi kelompok-kelompok tertentu, yang masing-masing berisi konsumen yang memiliki kesamaan karakteristik dan kebutuhan serupa terhadap barang dan jasa tertentu. Mengidentifikasi kelompok-kelompok ini disebut segmentasi pasar.

Suatu perusahaan dalam kegiatannya dapat memusatkan perhatian pada seluruh pasar atau pada segmen pasar individu. Tugas pemasaran adalah membantu suatu perusahaan menemukan tempatnya di pasar.

Di bawah segmentasi memahami pembagian pasar menjadi segmen-segmen terpisah yang berbeda dalam parameternya dan atau dalam responsnya terhadap jenis aktivitas tertentu, atau dalam beberapa hal lainnya.

Segmen pasar- ini adalah bagian pasar yang dipilih secara khusus, sekelompok konsumen, barang atau perusahaan yang memiliki beberapa karakteristik umum.

Segmentasi pasar merupakan salah satu fungsi dalam sistem kegiatan pemasaran dan berkaitan dengan pelaksanaan pekerjaan untuk mengklasifikasikan pembeli atau konsumen suatu barang yang berada di pasar atau diperkenalkan padanya. Tujuan utama dari segmentasi- “menghidupkan kembali” dengan memfokuskan pada konsumen aliran barang (jasa) yang dirancang, diproduksi dan dijual di segmen pasar tertentu.

Pembagian pasar pokok dilakukan dalam dua tahap, yang sesuai dengan dua tingkat pembagian pasar.

Pada tahap pertama, yang disebut segmentasi makro, “pasar produk” diidentifikasi.

Pada tahap kedua, yang disebut mikrosegmentasi, segmen konsumen diidentifikasi dalam setiap pasar yang telah diidentifikasi sebelumnya (yaitu, memilih area kecil dari pasar dasar untuk menerapkan upaya pemasaran perusahaan kepada segmen tersebut).

Proses segmentasi terdiri dari langkah-langkah berikut:

Analisis pasar dan kemampuan pemasaran perusahaan

Kajian kriteria segmentasi

Segmentasi pasar

Analisis lingkungan pasar dan pemilihan target pasar

Pemilihan dan perencanaan strategi perilaku perusahaan di pasar

Menilai daya tarik dan memilih segmen pasar sasaran

Positioning produk di pasar

Perencanaan bauran pemasaran

Pengembangan bauran pemasaran

Organisasi kegiatan perusahaan di segmen pasar baru

Tujuan segmentasi:

Kepuasan terbaik atas kebutuhan dan kebutuhan masyarakat, penyesuaian barang sesuai keinginan pembeli

Memperkuat keunggulan kompetitif

Memastikan rasionalisasi biaya produksi dan penjualan produk

Orientasi semua pekerjaan pemasaran terhadap konsumen tertentu

Menghubungkan perusahaan ilmiah dan teknis dengan kebutuhan konsumen

Menghindari persaingan dengan berpindah ke segmen yang belum dimanfaatkan.

Pra-segmentasi– tahap awal riset pemasaran, dengan fokus mempelajari jumlah segmen pasar sebanyak mungkin.

Segmentasi terakhir– tahap akhir analisis pasar, yang pelaksanaannya diatur oleh kemampuan perusahaan itu sendiri dan kondisi lingkungan pasar. Hal ini terkait dengan pencarian segmen pasar yang optimal untuk memposisikan produk yang memenuhi permintaan konsumen dan kemampuan perusahaan.

Tergantung pada jenis konsumen barang atau jasa, dibedakan antara konsumen barang konsumsi dan konsumen barang untuk keperluan industri dan teknis.

Dengan demikian, segmen konsumen dalam pasar produk suatu perusahaan terdiri dari konsumen dengan kebutuhan dan karakteristik perilaku atau motivasi yang serupa, yang menciptakan peluang pemasaran yang menguntungkan bagi perusahaan.

Tujuan utama segmentasi adalah untuk memastikan sasaran produk yang dikembangkan, diproduksi dan dijual. Melalui itu, prinsip dasar pemasaran diterapkan - orientasi konsumen.

Salah satu bidang utama kegiatan pemasaran adalah segmentasi pasar, yang memungkinkan suatu perusahaan mengumpulkan dana di bidang usaha tertentu. Sampai saat ini, literatur ekonomi telah mendefinisikan dengan cukup jelas konsep pasar sasaran dan segmen sasaran, yang identifikasinya merupakan tujuan utama segmentasi pasar. Sasaran pasar adalah pasar potensial suatu perusahaan, yang ditentukan oleh populasi orang-orang yang memiliki kebutuhan serupa akan produk atau jasa tertentu, sumber daya yang memadai, serta kemauan dan kemampuan untuk membeli [I]. Segmen sasaran adalah sekelompok konsumen homogen dalam pasar sasaran suatu perusahaan yang memiliki kebutuhan dan kebiasaan pembelian yang serupa sehubungan dengan produk perusahaan.

Dengan demikian, segmentasi pasar– ini adalah kegiatan untuk mengidentifikasi kelompok konsumen potensial dari produk tertentu suatu perusahaan.

Skema segmentasi pasar

Skema umum segmentasi pasar disajikan pada Gambar. 1.

Skema segmentasi pasar ini bersifat umum dan dapat diterapkan ketika merencanakan berbagai bidang kegiatan pemasaran.

Perhatikan bahwa skema segmentasi pasar di atas sesuai dengan pendekatan yang diusulkan oleh Lambin dan mempertimbangkan segmentasi makro untuk mengidentifikasi pasar dasar (jika tidak, target) dan segmentasi mikro untuk menentukan segmen sasaran perusahaan. Skema ini selanjutnya merupakan pengembangan dari skema segmentasi yang diusulkan pada penelitian lain.

Beras. 1. Skema umum segmentasi pasar

Mari kita pertimbangkan secara rinci masing-masing tahapan prosedur segmentasi pasar secara umum.

Prinsip segmentasi

Untuk melakukan segmentasi pasar yang sukses, disarankan untuk menerapkan lima prinsip yang telah terbukti dalam praktik:

perbedaan antar segmen, kesamaan konsumen, besarnya ukuran segmen, keterukuran karakteristik konsumen, keterjangkauan konsumen.

Prinsip perbedaan antar segmen Artinya, dari hasil segmentasi harus diperoleh kelompok konsumen yang berbeda satu sama lain. Jika tidak, segmentasi secara implisit akan digantikan oleh pemasaran massal.

Prinsip kesamaan konsumen dalam suatu segmen memberikan homogenitas pembeli potensial dalam hal sikap pembelian terhadap produk tertentu. Kesamaan konsumen diperlukan agar rencana pemasaran yang tepat dapat dikembangkan untuk seluruh segmen sasaran.

Persyaratan ukuran segmen yang besar berarti segmen sasaran harus cukup besar untuk menghasilkan penjualan dan menutupi biaya perusahaan. Saat menilai ukuran suatu segmen, kita harus mempertimbangkan sifat produk yang dijual dan kapasitas pasar potensial. Jadi, di pasar konsumen, jumlah pembeli dalam satu segmen dapat diukur dalam puluhan ribu, sedangkan di pasar industri, segmen besar mungkin mencakup kurang dari seratus konsumen potensial (misalnya, untuk sistem komunikasi seluler atau satelit, untuk konsumen produk teknik tenaga, dll).

Keterukuran karakteristik konsumen diperlukan untuk riset pemasaran lapangan yang ditargetkan, sehingga memungkinkan untuk mengidentifikasi kebutuhan pembeli potensial, serta mempelajari reaksi pasar sasaran terhadap tindakan pemasaran perusahaan. Prinsip ini sangat penting, karena pendistribusian barang “secara membabi buta”, tanpa umpan balik dari konsumen, menyebabkan tersebarnya dana, tenaga kerja dan sumber daya intelektual perusahaan penjual.

Prinsip keterjangkauan konsumen berarti perlunya saluran komunikasi antara perusahaan penjual dengan calon konsumen. Saluran komunikasi tersebut dapat berupa surat kabar, majalah, radio, televisi, iklan luar ruang, dll. Keterjangkauan konsumen diperlukan untuk mengatur kampanye promosi, atau menginformasikan calon pembeli tentang produk tertentu: karakteristiknya, biaya, keunggulan utama, kemungkinan penjualan, dll.

Dasar dari prosedur segmentasi pasar, bersama dengan penerapan prinsip-prinsip segmentasi, adalah pilihan metode segmentasi yang tepat.

Metode segmentasi

Metode segmentasi pasar yang paling umum adalah metode pengelompokan menurut satu atau lebih karakteristik dan metode analisis statistik multivariat. Mari kita perhatikan fitur-fitur metode ini berdasarkan hasil yang disajikan.

Metode pengelompokan terdiri dari pembagian secara berurutan sekumpulan objek ke dalam kelompok-kelompok menurut ciri-ciri yang paling signifikan. Suatu karakteristik tertentu dipilih sebagai kriteria pembentuk sistem (pemilik produk, konsumen yang ingin membeli produk), kemudian dibentuk subkelompok yang signifikansi kriteria ini jauh lebih tinggi daripada seluruh rangkaian konsumen potensial. dari produk ini. Dengan pembagian berturut-turut menjadi dua bagian, sampel dibagi menjadi beberapa subkelompok.

Pada Gambar. Gambar 2 menunjukkan diagram pengelompokan berurutan menggunakan metode AID (detektor interaksi otomatis), yang banyak digunakan dalam prosedur segmentasi. Metode penghitungan opsi serupa sering digunakan dalam segmentasi pasar. Misalnya, dalam penelitian Karpov, pendekatan serupa diusulkan sebagai metode prioritas dalam memilih target pasar.

Untuk tujuan segmentasi, metode klasifikasi multidimensi juga digunakan, ketika pemisahan terjadi menurut kompleks karakteristik yang dianalisis secara bersamaan. Yang paling efektif adalah metode klasifikasi otomatis, atau analisis cluster.

Beras. 2. Skema klasifikasi menggunakan metode AS

Dalam hal ini, skema klasifikasi didasarkan pada asumsi berikut. Konsumen yang serupa satu sama lain dalam beberapa hal dikelompokkan ke dalam satu kelas. Derajat kesamaan antar konsumen yang berada pada kelas yang sama seharusnya lebih tinggi dibandingkan dengan derajat kesamaan antar konsumen yang berada pada kelas yang berbeda.

Dengan menggunakan metode ini, masalah tipifikasi diselesaikan dengan penggunaan indikator demografi, sosial ekonomi dan psikografis secara simultan. Sebagai contoh, mari kita perhatikan penyelesaian masalah segmentasi pasar dengan membangun tipologi konsumen, yang berarti membagi konsumen menjadi kelompok-kelompok tipikal yang memiliki perilaku konsumen yang sama atau serupa. Konstruksi tipologi adalah proses membagi kumpulan objek yang dipelajari menjadi kelompok-kelompok yang cukup homogen dan stabil dalam ruang dan waktu.

Pada kenyataannya, secara obyektif terdapat kelompok (kelas) konsumen yang cukup homogen dengan ciri khas perilaku konsumen masing-masingnya. Dengan menggunakan metode statistik multivariat, kelompok-kelompok tersebut dapat diidentifikasi dan dianalisis.

Misalnya, dalam studi Goltsov, pasar peralatan traktor disegmentasi menggunakan pemodelan multifaktor, yang memungkinkan penyesuaian rencana produksi perusahaan dan bentuk penjualan produk.

Sebagai berikut dari penjelasan di atas, setelah menentukan prinsip dan metode segmentasi, langkah utama sebelum melakukan segmentasi itu sendiri adalah pemilihan kriteria yang masuk akal untuk prosedur tersebut. Tentu saja, kriteria ini akan berbeda untuk pasar konsumen dan industri. Mari kita pertimbangkan secara terpisah.

Kriteria segmentasi pasar konsumen

Pasar konsumen adalah pasar konsumen akhir yang membeli barang untuk keperluan pribadi, rumah tangga atau keluarga.

Segmen pasar konsumen dapat diidentifikasi berdasarkan kriteria regional, kriteria demografi, dan kriteria gaya hidup konsumen.

Kriteria wilayah mewakili ciri pembeda utama kota, wilayah, dan wilayah. Suatu bisnis mungkin menggunakan satu atau lebih karakteristik demografis untuk mensegmentasi pasarnya. Strategi segmentasi menekankan pada penyorotan dan eksploitasi perbedaan geografis.

Kriteria regional utama adalah sebagai berikut.

• Lokasi wilayah mungkin mencerminkan perbedaan pendapatan, budaya, nilai sosial, dan faktor konsumen lainnya. Misalnya, suatu wilayah mungkin lebih konservatif dibandingkan wilayah lainnya.
• Ukuran dan kepadatan populasi menunjukkan apakah terdapat cukup orang di wilayah tersebut untuk menyediakan penjualan dan memfasilitasi kegiatan pemasaran.
• Jaringan transportasi wilayah tersebut merupakan kombinasi angkutan umum massal dan jalan raya. Suatu wilayah dengan jaringan angkutan umum massal yang terbatas kemungkinan besar mempunyai kebutuhan spesifik yang berbeda dibandingkan wilayah yang sistem transportasi dan mobilnya sudah berkembang dengan baik.
• Iklim juga dapat menjadi kriteria segmentasi pasar, misalnya bagi perusahaan yang bergerak di bidang pemanas dan pendingin udara.
• Struktur bisnis di wilayah tersebut termasuk menargetkan wisatawan, pekerja dan karyawan, serta orang lain yang tinggal di wilayah tersebut. Wisatawan tertarik dengan hotel dan tempat perkemahan, pekerja tertarik dengan perusahaan katering dengan layanan cepat, dan penduduk kota tertarik dengan department store. Kota-kota besar biasanya memiliki kawasan perbelanjaan, sedangkan pinggiran kota memiliki pusat perbelanjaan. Setiap area atau pusat perbelanjaan memiliki citra dan perpaduan toko yang berbeda-beda.
• Aksesibilitas media bervariasi menurut wilayah dan memiliki dampak signifikan terhadap kemampuan perusahaan untuk melakukan segmentasi. Misalnya, suatu kota mempunyai stasiun televisi sendiri, sedangkan kota lainnya tidak. Hal ini akan menyulitkan pengecer di kota kedua tersebut untuk menyasar konsumen di wilayah sekitarnya. Banyak publikasi nasional, terutama surat kabar dan majalah, kini memiliki edisi atau sisipan regional yang memungkinkan perusahaan beriklan untuk menyasar khalayak regionalnya masing-masing.
• Dinamika pembangunan daerah dapat ditandai dengan stabilitas, penurunan atau pertumbuhan. Suatu perusahaan kemungkinan besar akan menghadapi pasar yang belum dimanfaatkan di wilayah yang sedang berkembang dan pasar yang jenuh di wilayah yang stabil atau menurun.
• Pembatasan hukum berbeda-beda tergantung kota dan wilayahnya. Suatu perusahaan mungkin memutuskan untuk tidak memasuki pasar yang aktivitasnya terbatas. Namun, jika dia memutuskan untuk mengambil tindakan, dia harus mematuhi persyaratan hukum.

Kriteria demografi mewakili karakteristik dasar individu atau kelompok orang. Mereka sering digunakan sebagai dasar segmentasi karena kebutuhan pembelian sangat bergantung pada mereka. Karakteristik demografi pribadi dapat mencakup hal-hal berikut.

• Kategori usia- beginilah cara membagi orang, misalnya menjadi anak-anak, remaja, dewasa, dan orang tua. Usia sering dijadikan faktor segmentasi.
• Lantai juga merupakan variabel segmentasi yang penting, terutama untuk produk seperti tekstil, kosmetik, perhiasan, jasa pribadi seperti tata rambut.
• Tingkat pendidikan juga dapat digunakan untuk mengidentifikasi segmen pasar. Konsumen yang berpendidikan rendah menghabiskan lebih sedikit waktu untuk berbelanja, lebih sedikit membaca, dan lebih memilih merek terkenal dibandingkan konsumen dengan pendidikan khusus atau lebih tinggi. Konsumen lebih cenderung membandingkan toko, membaca sumber informasi non-komersial, dan membeli produk yang mereka anggap terbaik, terlepas dari apakah produk tersebut terkenal atau tidak.
• Mobilitas mencirikan seberapa sering konsumen berpindah tempat tinggalnya. Konsumen seluler mengandalkan merek dan toko nasional, serta informasi non-pribadi. Konsumen non-seluler mengandalkan pengetahuan yang diperoleh tentang perbedaan antara masing-masing toko dan informasi mereka sendiri.
• Diferensiasi pendapatan membagi konsumen menjadi kelompok berpendapatan rendah, menengah dan tinggi. Setiap kategori memiliki sumber daya yang berbeda untuk membeli barang dan jasa. Harga yang dikenakan perusahaan membantu menentukan siapa yang ditargetkan.
• Profesi konsumen dapat mempengaruhi pembelian. Misalnya, seorang pekerja konstruksi mempunyai kebutuhan sandang dan pangan yang berbeda dengan mereka yang menjual peralatan komputer. Yang pertama mengenakan kemeja flanel, jeans, sepatu bot kerja, dan membawa bekal makan siang sendiri. Yang terakhir mengenakan setelan jas tiga potong, sepatu modis, dan membawa klien ke restoran.
• Status perkawinan dan ukuran keluarga juga dapat menjadi dasar segmentasi. Banyak perusahaan menargetkan produk mereka baik untuk orang lajang atau keluarga. Segmentasi berdasarkan ukuran keluarga menimbulkan, misalnya, ukuran kemasan produk yang berbeda.
• Profil demografi pribadi juga sering digunakan ketika merencanakan strategi segmentasi. Profil tersebut mempertimbangkan beberapa faktor. Misalnya jenis kelamin, pendidikan, pendapatan sekaligus (untuk penjualan mobil kelas tertentu).

Gaya hidup konsumen menentukan bagaimana orang hidup dan menghabiskan waktu dan uang mereka. Dengan mengembangkan profil gaya hidup, perusahaan dapat menargetkan segmen pasar yang berbeda. Kriteria gaya hidup konsumen yang penting dalam segmentasi pasar mungkin sebagai berikut.

• Kelompok sosial dan tahapan siklus hidup keluarga adalah kriteria pertama untuk segmentasi pasar.
• Tingkat penggunaan produk mengacu pada volume barang atau jasa yang dibeli konsumen. Konsumen dapat menggunakan sedikit, sedikit atau banyak. Pada tahun 1960an, Dick Warren Tweld menciptakan istilah “heavy half” untuk menggambarkan segmen pasar yang menyumbang bagian yang tidak proporsional dari total penjualan suatu produk atau layanan. Dalam beberapa kasus, kurang dari 20% konsumen melakukan lebih dari 80% pembelian.
• Pengalaman penggunaan mengacu pada pengalaman konsumen sebelumnya dengan suatu produk atau layanan. Perilaku konsumen yang tidak berpengalaman berbeda secara signifikan dengan perilaku konsumen yang memiliki pengalaman signifikan. Selain itu, perusahaan harus membedakan antara non-pengguna, pengguna potensial, dan pengguna biasa. Masing-masing segmen tersebut mempunyai kebutuhan yang berbeda-beda.
• Loyalitas merek dapat memiliki tiga bentuk: tidak ada, pasti dan lengkap. Jika tidak ada maka konsumen tidak menyukai apapun, tertarik dengan penjualan, sering berganti merek dan siap mencoba produk dan jasa baru. Jika terdapat loyalitas tertentu, maka konsumen lebih menyukai beberapa merek, tertarik dengan diskon pada merek tersebut, jarang menggantinya dan biasanya tidak mencoba mencoba merek baru. Dengan komitmen penuh, konsumen bersikeras pada satu merek, tidak tertarik dengan diskon pada merek lain, dan tidak pernah berganti merek atau mencoba merek baru.
• Tipe kepribadian– kriteria untuk membagi pasar, misalnya menjadi introvert dan ekstrovert, mereka yang mudah diyakinkan dan mereka yang sulit diyakinkan. Konsumen introvert lebih konservatif dan sistematis dalam perilaku belanjanya dibandingkan konsumen ekstrover. Orang yang sulit dibujuk bereaksi negatif terhadap penjualan pribadi yang intens dan skeptis terhadap informasi iklan. Orang yang mudah terbujuk dapat dibujuk untuk membeli dengan bantuan metode pemasaran yang intensif; mereka mudah menerima informasi iklan.
• Sikap terhadap perusahaan dan penawarannya. Sikap netral (saya pernah dengar Brand X, tapi tidak tahu apa-apa) memerlukan informasi yang intensif dan promosi yang meyakinkan. Sikap positif (merek X adalah produk terbaik di pasar) memerlukan penguatan dalam bentuk iklan selanjutnya dan kontak pribadi dengan konsumen. Sikap negatif (merek X jauh lebih buruk dibandingkan merek Y) sulit diubah, sehingga memerlukan perbaikan produk dan citra perusahaan. Tampaknya, hal terbaik di sini adalah mengabaikan segmen ini dan memusatkan upaya pada dua segmen pertama; Saat melakukan segmentasi, perusahaan tidak diharuskan memuaskan semua kelompok pada saat yang bersamaan.
• Motif berbelanja dapat membagi pasar menjadi segmen keuntungan. Segmentasi manfaat diperkenalkan pada tahun 1968 oleh Russell Haley: “Dasar dari segmentasi adalah gagasan bahwa manfaat yang dicari orang dalam mengonsumsi produk tertentu adalah alasan utama keberadaan segmen pasar yang sebenarnya.”
• Pentingnya pembelian Hal ini juga berbeda bagi konsumen yang berbeda. Misalnya, seseorang yang tinggal di pinggiran kota cenderung menganggap pembelian mobil lebih penting dibandingkan seseorang yang tinggal di kota yang memiliki akses terhadap transportasi umum. Membeli lemari es lebih penting bagi keluarga yang kulkasnya rusak dibandingkan keluarga yang berfungsi dengan baik.

Biasanya, kombinasi faktor demografi dan gaya hidup diperlukan bagi perusahaan untuk mengidentifikasi dan menggambarkan segmen pasarnya. Penggunaan serangkaian faktor memungkinkan Anda membuat analisis lebih bermakna dan bermakna.

Sekarang mari kita evaluasi kemungkinan kriteria untuk mensegmentasi pasar industri.

Kriteria segmentasi pasar industri

Pasar industri adalah pasar organisasi konsumen yang membeli barang untuk produksi lebih lanjut dan dijual kembali ke konsumen lain.

Kriteria segmentasi pasar industri pada prinsipnya dapat serupa dengan kriteria segmentasi pasar konsumen.

Oleh karena itu, sesuai dengan penelitian Evans dan Berman, kriteria regional harus mencakup karakteristik wilayah dimana organisasi konsumen berada. Kriteria “Demografis” dapat mencakup bidang spesialisasi, sumber daya, kontrak yang ada, pembelian sebelumnya, ukuran pesanan, karakteristik pengambil keputusan. Faktor gaya hidup mencakup cara organisasi beroperasi, loyalitas merek, alasan pembelian, dan karakteristik sosial dan psikologis karyawan. Parameter ini dapat menjadi dasar segmentasi pasar.

Prosedur yang lebih ketat untuk mensegmentasi pasar industri, berdasarkan lima kelompok kriteria yang beroperasi berdasarkan prinsip hierarki bersarang, disajikan dalam karya ini. Beralih dari kriteria eksternal ke internal, kelompok-kelompok ini memiliki bentuk sebagai berikut.

Sektor industri,

Ukuran perusahaan

Posisi geografis.

2) Karakteristik kinerja:

Teknologi yang digunakan

Penggunaan produk ini,

Sumber daya teknis dan keuangan.

3) Metode pembelian:

Tersedianya pusat pembelian,

Struktur hierarki,

Hubungan pembeli-penjual

Kebijakan pengadaan umum,

Kriteria pembelian.

4) Faktor situasional:

Urgensi pemenuhan pesanan,

Penerapan produk,

Ukuran pesanan.

5) Kualitas pribadi pembeli.

Saat seseorang memasuki struktur hierarki ini, kemampuan observasi dan stabilitas kriteria segmentasi berubah. Disarankan agar segmentasi dimulai dari tingkat terluar karena di sini data lebih mudah diakses dan definisinya lebih jelas.

Dalam kasus yang paling umum, kriteria untuk mensegmentasi pasar industri bergantung pada jenis produksi dan penggunaan akhir produk industri tertentu. Fungsi produk dalam proses produksi juga penting, sebaliknya produk tersebut dimasukkan ke dalam kelompok peralatan modal, peralatan penolong, komponen, bahan habis pakai, bahan baku atau jasa produksi.

Sesuai dengan skema segmentasi umum, sekarang kami akan mengevaluasi prosedur sebenarnya dalam memilih target pasar dan segmen sasaran.

Pemilihan Target Pasar

Salah satu tahapan segmentasi pasar yang terpenting, setelah menentukan kriteria, prinsip dan metode segmentasi, adalah pemilihan target pasar. Dalam monografi Lambin, tahap ini disebut makrosegmentasi, bukan mikrosegmentasi, yang didedikasikan untuk pemilihan segmen sasaran. Mari kita perhatikan pokok-pokok segmentasi makro tersebut sesuai dengan hasil kerja Lambin.

Penerapan strategi segmentasi pasar harus dimulai dengan pendefinisian misi perusahaan, yang menggambarkan peran dan fungsi utamanya dalam perspektif berorientasi konsumen. Ada tiga pertanyaan mendasar yang harus diajukan: “Bisnis apa yang dijalankan perusahaan?”, “Bisnis apa yang sebaiknya dijalankan?”, “Bisnis apa yang tidak boleh dijalankan?”

Hal ini memunculkan konsep pasar sasaran (atau basis) perusahaan, yang merupakan sekelompok besar konsumen dengan kebutuhan dan karakteristik motivasi serupa yang menciptakan peluang pemasaran yang menguntungkan bagi perusahaan.

Menurut karya Abell, target pasar suatu perusahaan dapat didefinisikan dalam tiga dimensi:

• teknologi, menjelaskan teknologi yang dapat memenuhi kebutuhan pasar (“bagaimana?”);
• fungsional, mendefinisikan fungsi-fungsi yang harus dipenuhi di pasar tertentu (“apa?”);
• konsumen, yang menentukan kelompok konsumen yang dapat dipuaskan di pasar tertentu (“siapa?”).

Secara grafis, hal ini dapat diwakili oleh diagram tiga dimensi yang ditunjukkan pada Gambar. 3.

Gambar 3. Struktur pasar sasaran

Dengan menggunakan pendekatan ini, kita dapat membedakan tiga struktur berbeda: pasar untuk satu teknologi (industri), pasar untuk satu fungsi (pasar teknologi), dan pasar produk.

Suatu industri ditentukan oleh teknologi, terlepas dari fungsi atau kelompok pelanggan yang terkait dengannya. Konsep industri adalah yang paling tradisional. Pada saat yang sama, hal ini adalah yang paling tidak memuaskan, karena fokusnya pada penawaran dibandingkan permintaan. Oleh karena itu, kategori seperti ini tepat jika fungsi dan kelompok konsumen yang dipertimbangkan sangat homogen.

Pasar teknologi mencakup serangkaian teknologi untuk menjalankan satu fungsi dan untuk satu kelompok konsumen. Konsep ini dekat dengan konsep kebutuhan dasar dan menekankan pada pertukaran berbagai teknologi untuk fungsi yang sama. Mengatasi pasar teknologi sangat penting untuk memilih arah penelitian dan pengembangan.

Pasar produk berada di persimpangan sekelompok konsumen dan serangkaian fungsi berdasarkan teknologi tertentu. Hal ini konsisten dengan konsep unit bisnis strategis dan merespon realitas penawaran dan permintaan.

Pilihan strategi cakupan pasar dibuat berdasarkan analisis daya saing masing-masing segmen. Suatu perusahaan dapat memilih berbagai strategi berikut untuk mencapai target pasarnya:

• strategi konsentrasi– perusahaan memberikan definisi sempit tentang bidang kegiatannya dalam kaitannya dengan pasar produk, fungsi atau kelompok konsumen;
• strategi spesialis fungsional– suatu perusahaan lebih memilih untuk mengkhususkan diri pada satu fungsi, tetapi melayani semua kelompok konsumen yang berminat pada fungsi tersebut, misalnya fungsi penyimpanan barang-barang industri;
• strategi spesialisasi pelanggan– suatu perusahaan mengkhususkan diri pada kategori klien tertentu (rumah sakit, hotel, dll.), menawarkan kepada kliennya berbagai macam produk atau sistem peralatan lengkap yang menjalankan fungsi tambahan atau saling terkait;
• strategi spesialisasi selektif– pelepasan banyak barang di pasar berbeda yang tidak terkait satu sama lain (manifestasi diversifikasi produksi);
• strategi cakupan penuh– menawarkan rangkaian lengkap yang memuaskan semua kelompok konsumen.

Dalam sebagian besar kasus kehidupan nyata, strategi untuk mencapai target pasar dapat dirumuskan hanya dalam dua dimensi: fungsi dan kelompok konsumen, karena perusahaan seringkali hanya memiliki satu teknologi tertentu, yang mencerminkan afiliasi industri mereka.

Jika perusahaan memiliki berbagai teknologi, maka pilihan pasar sasaran dan strategi pencapaiannya juga akan ditentukan oleh dimensi teknologi pasar.

Setelah memilih target pasar, disarankan untuk beralih ke segmentasi yang lebih detail.

Memilih segmen sasaran

Pemilihan segmen sasaran didasarkan pada kriteria segmentasi pasar konsumen atau industri yang dibahas secara rinci di atas.

Setelah memilih segmen pasar yang sesuai, langkah selanjutnya adalah menentukan strategi untuk menjangkau segmen sasaran. Sesuai dengan hasil pekerjaan, tiga bidang kegiatan perusahaan pada segmen sasaran berikut dapat dibedakan:

A) strategi pemasaran yang tidak terdiferensiasi, yang terdiri dari mengabaikan perbedaan antar segmen pasar tanpa memanfaatkan analisis segmentasi. Inti dari strategi standardisasi ini adalah untuk menghemat biaya produksi, serta persediaan, penjualan dan periklanan;

B) strategi pemasaran yang berbeda, dilaksanakan dalam bentuk program pemasaran yang disesuaikan untuk setiap segmen. Strategi ini memungkinkan bisnis untuk beroperasi di berbagai segmen dengan strategi penetapan harga, distribusi, dan komunikasi yang disesuaikan. Harga jual ditetapkan berdasarkan sensitivitas harga masing-masing segmen;

V) strategi pemasaran terkonsentrasi, diwujudkan dalam pemusatan sumber daya perusahaan untuk memenuhi kebutuhan satu atau lebih segmen. Ini adalah strategi spesialisasi yang dapat didasarkan pada fungsi tertentu (spesialis fungsional) atau pada kelompok pelanggan tertentu (spesialis pelanggan). Validitas strategi terfokus bergantung pada ukuran segmen dan tingkat keunggulan kompetitif yang dicapai melalui spesialisasi.

Pilihan salah satu dari tiga strategi cakupan pasar ini ditentukan oleh:

Jumlah segmen yang teridentifikasi dan berpotensi menguntungkan;

Sumber daya perusahaan.

Jika sumber daya perusahaan terbatas, maka strategi pemasaran terkonsentrasi tampaknya merupakan satu-satunya strategi yang mungkin dilakukan.

Penentuan posisi produk

Product positioning adalah penempatan produk secara optimal di ruang pasar.

Perlu dibedakan antara segmentasi dan positioning, meskipun kedua bagian tersebut termasuk dalam segmentasi pasar. Hasil dari segmentasi pasar adalah karakteristik produk yang diinginkan. Hasil dari positioning adalah tindakan pemasaran yang spesifik untuk mengembangkan, mendistribusikan dan mempromosikan suatu produk ke pasar.

Positioning adalah pengembangan dan penciptaan citra suatu produk sedemikian rupa sehingga mendapat tempat yang layak di benak pembeli, berbeda dengan posisi produk pesaing.

Positioning adalah serangkaian elemen pemasaran yang dibutuhkan orang untuk meyakinkan bahwa produk tertentu diciptakan khusus untuk mereka dan dapat diidentifikasikan dengan cita-cita mereka.

Mari kita perhatikan strategi utama untuk memposisikan produk di segmen sasaran:

• positioning berdasarkan kualitas khas produk;
• positioning berdasarkan manfaat pembelian suatu produk atau solusi terhadap masalah tertentu;
• positioning berdasarkan cara tertentu menggunakan produk;
• positioning yang ditujukan pada kategori konsumen tertentu;
• positioning dalam kaitannya dengan produk pesaing;
• positioning berdasarkan jeda dengan kategori produk tertentu.

Dengan demikian, positioning suatu produk pada segmen sasaran dikaitkan dengan menonjolkan keunggulan khas produk, memuaskan kebutuhan spesifik atau kategori pelanggan tertentu, serta dengan pembentukan citra karakteristik produk dan/atau perusahaan. .

Penerapan positioning produk berkaitan langsung dengan pengembangan rencana pemasaran, yang harus mencakup riset pemasaran, pengembangan produk, kebijakan harga, metode distribusi dan promosi produk. Dengan demikian, segmentasi pasar, yang hasilnya adalah identifikasi kelompok konsumen yang homogen dengan kebutuhan dan kebiasaan pembelian yang sama sehubungan dengan produk tertentu, memungkinkan perusahaan untuk memusatkan dana pada satu atau beberapa bidang kegiatan komersial.

literatur

1. Evans J.R., Berman B. Pemasaran. M.: Ekonomi. 1993.335 hal.

2. Lambin J.-J. Pemasaran Strategis. perspektif Eropa. SPb: Sains. 1996.589 hal.

3. Karpov V.N. Pemilihan target pasar/Pemasaran. 1994. Nomor 3. Hal. 61–71.

4. Pemasaran (A.N. Romanov, Yu. Yu. Korlyugov, S.A. Krasilnikov, dll. M.: Banks and Exchanges, UNIT. 1996. 560 hal.

5. Popov E.V. Teori riset pemasaran. Ekaterinburg: Rumah Penerbitan USTU. 1998.200 hal.

6. Goltsov A.V. Prospek penggunaan pemasaran strategis dalam suatu perusahaan/Pemasaran. 1996. No.2.Hal.72–89.

7. Dua Belas D.W. Seberapa Pentingkah “Pengguna Berat” bagi Pemasaran? / Jurnal Pemasaran. 1964.V.28, Januari. Hal.71–72.

8. Haley R. I. Segmentasi Manfaat: Alat Penelitian Berorientasi Keputusan / Jurnal Pemasaran. 1968. V.32, Juli. Hlm.53–70.

9. Popov E.V. Promosi produk. Yekaterinburg: Sains. 1997.350 hal.

10. Shapiro V. R. dan Bonona T. V. Segmentasi Pasar Industri. Lexington, Mass.: Buku Lexington. 1983.315 hal.

11. Abell D. E. Mendefinisikan Bisnis: Titik Awal Perencanaan Strategis. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 1980.450 hal.

12. Kotler F. Dasar-dasar Pemasaran. M.: Kemajuan. 1990.736 hal.

13. Popov E.V., Popova L.N. Seni pemasaran. Yekaterinburg: Terminal Plus. 1997.298 hal.

14. Ries A. dan Trout J. Positioning: Pertempuran untuk Pikiran Anda. New York: McGraw-Hill. 1981.250r.

15. Kebijakan Produk Wind J. Y.: Konsep, Metode dan Strategi. Membaca, Mass.: Addison Wesley. 1982.505 hal.

Segmentasi pasar (MS) adalah pembagian target audiens (TA) menjadi beberapa kelompok. Setiap kelompok mencakup konsumen dengan karakteristik dan kebutuhan yang sama. Hal ini diperlukan ketika membentuk strategi pemasaran. Memungkinkan Anda melihat kebutuhan semua kelompok konsumen dan memuaskan mereka.

Apa yang dimaksud dengan segmentasi pasar?

Saat memproduksi dan menjual produk, perusahaan dapat menyasar semua segmen dan kelompok konsumen individu. Segmentasi memungkinkan suatu organisasi menentukan tempatnya di pasar. Tujuan utamanya adalah untuk meningkatkan penjualan produk dan menyasar konsumen yang berbeda-beda saat mengembangkan produk.

Segmentasi dibagi menjadi dua tahap:

1. Segmentasi makro. Pada tahap ini ditentukan pasar dimana produk akan dijual.
2. Mikrosegmentasi. Dalam pasar tertentu, segmen konsumen ditentukan. Artinya, area kecil pasar dicari untuk membentuk strategi pemasaran yang efektif.

Bekerja dengan kelompok kecil konsumen memungkinkan Anda menemukan alat pemasaran yang lebih halus.

Tujuan segmentasi pasar

Segmentasi pasar adalah alat yang tidak boleh diabaikan. Efektivitasnya sangat tinggi. Pertimbangkan tujuan segmentasi pasar:

• Pengembangan produk berdasarkan kebutuhan audiens sasaran.
• Memuaskan kebutuhan konsumen.
• Pembentukan keunggulan kompetitif.
• Orientasi strategi pemasaran kepada konsumen sebenarnya.
• Pembentukan landasan ilmiah dan teknis berdasarkan permintaan yang ada.
• Transisi ke segmen sempit dengan persaingan rendah.
• Fokus pelanggan.

Segmentasi pasar adalah alat yang cocok untuk perusahaan kecil dan besar.

Tahapan segmentasi

Akurasi segmentasi adalah poin mendasar. Tingkat efektivitas strategi pemasaran bergantung pada hal ini. Jika kelompok konsumen tidak didefinisikan dengan benar, tidak mungkin memilih metode yang memadai untuk meningkatkan penjualan. Mari kita perhatikan tahapan segmentasi pasar:

1. Penelitian sumber daya pasar perusahaan.
2. Pembentukan kriteria segmentasi.
3. Segmentasi.
4. Riset pasar.
5. Pembentukan strategi perilaku perusahaan dalam kondisi pasar.
6. Pemilihan segmen pasar tertentu.
7. Penentuan posisi produk.
8. Pembentukan strategi pemasaran.
9. Organisasi kerja perusahaan di segmen baru.

Pada tahap awal segmentasi, jumlah maksimum segmen pasar yang sesuai dipelajari. Pada tahap segmentasi akhir, sejumlah segmen dieksplorasi yang rencananya akan terus dikerjakan.

Memilih Segmen Tertentu

Biasanya, perusahaan berspesialisasi dalam 1-2 segmen. Tidak disarankan untuk memilih segmen dalam jumlah besar. Hal ini akan mengurangi penargetan penjualan. Setelah segmen dipilih, ada 5 opsi yang mungkin:

1. Konsentrasi pada satu segmen.
2. Berusaha untuk memenuhi satu kebutuhan yang umum bagi semua kelompok konsumen.
3. Bekerja untuk memenuhi semua kebutuhan dalam satu kelompok.
4. Konsentrasi pada beberapa segmen.
5. Memenuhi kebutuhan perwakilan seluruh pasar.

PERHATIAN! Cara pemasaran yang paling efektif adalah dengan fokus pada satu kelompok.

Kriteria segmentasi pasar

Kriteria segmentasi merupakan indikator yang memungkinkan Anda menentukan kewajaran dalam memilih kelompok tertentu. Dengan bantuan mereka, Anda dapat membenarkan strategi pemasaran Anda. Mari kita pertimbangkan kriteria utama, serta karakteristiknya:

• Umpan balik konsumen yang berbeda. Perwakilan dari masing-masing kelompok harus menanggapi produk yang diusulkan dengan cara yang sama.
• Kecukupan. Volume produk yang dapat dijual dalam jangka waktu tertentu ditentukan. Dalam hal ini, indikator seperti jumlah konsumen dan luas segmen yang dipilih diperhitungkan.
• Ketersediaan. Sumber daya sedang diidentifikasi untuk memperluas area penjualan produk.
• Keterukuran. Ketersediaan sumber daya untuk penelitian ukuran segmen.
• Materialitas. Setiap kelompok dianalisis untuk menentukan apakah kelompok tersebut dapat dianggap sebagai suatu segmen.
• Kesesuaian. Tingkat kompatibilitas segmen dengan pasar yang ditangkap oleh pesaing diperiksa.
• Profitabilitas. Profitabilitas bekerja dengan kelompok yang dipilih ditentukan.
• Kompetisi. Tingkat persaingan dianalisis.

Anda dapat memilih semua atau beberapa kriteria untuk dianalisis.

Tanda-tanda segmentasi pasar

Fitur segmentasi berikut dibedakan:

• Geografis. Pasar dibagi berdasarkan geografi. Artinya, perusahaan memilih di wilayah geografis mana produknya akan dijual. Hal ini memperhitungkan iklim wilayah, kepadatan penduduk, dan karakteristik konsumen. Misalnya, tidak masuk akal mengharapkan permintaan yang tinggi jika jaket hangat dijual di daerah dengan iklim yang sangat hangat.
• Demografis. Perwakilan audiens sasaran dibagi menjadi beberapa kelompok berdasarkan kriteria berikut: jenis kelamin, usia, status perkawinan, tingkat pendapatan, pendidikan, dll.
• Psikografis. Kelompok diklasifikasikan berdasarkan ciri-ciri berikut: gaya hidup, status, ciri-ciri pribadi. Dimungkinkan untuk melakukan segmentasi berdasarkan tipe kepribadian. Misalnya konsumen terbagi menjadi introvert dan ekstrovert. Tergantung pada tipe kepribadian, cara terbaik untuk mempengaruhi konsumen dipilih.
• Motif konsumen. Pada tahap ini preferensi konsumen ditentukan dan prioritas ditetapkan saat melakukan pembelian. Disarankan untuk menentukan sistem nilai audiens sasaran.
• Perilaku. Perilaku pembeli yang sebenarnya dianalisis. Misalnya, volume pembelian yang dilakukan konsumen ditentukan. Indikator loyalitas dihitung.

Karakteristik yang tercantum memungkinkan kita untuk membagi target audiens yang ada ke dalam kelompok.

Strategi pengembangan dengan mempertimbangkan segmentasi pasar

Berdasarkan segmentasi pasar, ditentukan strategi pengembangan selanjutnya. Anda dapat memilih salah satu strategi berikut:

• Bersatu. Dalam hal ini, segmentasi sebenarnya tidak berperan. Strategi periklanan akan seragam. Saat mengembangkan dan menjual suatu produk, kami fokus pada karakteristik konsumen yang paling umum. Strategi ini relevan ketika produk tidak memiliki ciri khas.
• Dibedakan. Produk tertentu dipilih untuk setiap kelompok konsumen. Ciri khas metode ini adalah kemungkinan pembelian yang lebih tinggi dan harga produk yang lebih tinggi.
• Pekat. Beberapa kelompok konsumen dipilih, dan semua upaya perusahaan dipusatkan pada mereka. Perbedaan antara strategi ini: peningkatan potensi pasar, prestise produk, memastikan peningkatan profitabilitas produksi. Strategi ini cocok untuk industri yang sangat terspesialisasi.
• Atomisasi. Target audiens dipecah menjadi unit-unit terkecil. Batas pembagiannya adalah konsumen perorangan. Strategi ini masuk akal ketika menjual produk mahal.

Pemilihan strategi tergantung pada karakteristik perusahaan dan produk itu sendiri.

Contoh Segmentasi Pasar

Perusahaan memproduksi protein shake. Segmentasi dilakukan dengan tujuan untuk meningkatkan penjualan. Metode penelitian menentukan kelompok yang membeli produk. Ini:

• Wanita yang ingin menurunkan berat badan.
• Wanita mencoba untuk mendapatkan massa otot.
• Binaragawan profesional.

Perusahaan ini sangat kecil, dan oleh karena itu tunduk pada persaingan. Untuk mengurangi persaingan, diambil keputusan untuk memilih satu kelompok. Dalam hal ini, kelompok ini adalah binaragawan profesional. Pilihan ini disebabkan oleh fakta bahwa kelompok ini membutuhkan nutrisi olahraga berkualitas tinggi, namun hanya sedikit produsen yang fokus secara khusus pada atlet profesional. Produk disesuaikan dengan kebutuhan kelompok tertentu.

Segmentasi pasar adalah pembagiannya menjadi segmen-segmen terpisah yang berbeda dalam kemampuan penjualan barang-barang pabrikan.

Segmen pasar adalah sekelompok besar pembeli yang diidentifikasi berdasarkan karakteristik tertentu (kesamaan kebutuhan, daya beli, wilayah tempat tinggal, prioritas dan kebiasaan konsumen). Segmen pasar terdiri dari konsumen yang memberikan respons yang sama terhadap serangkaian insentif pemasaran yang sama. Segmen pasar adalah bagian dari pasar, sekelompok konsumen produk yang mempunyai karakteristik tertentu yang serupa dan berbeda secara signifikan dari semua kelompok dan sektor pasar lainnya.

Tujuan segmentasi adalah untuk mengidentifikasi kebutuhan yang relatif homogen akan suatu produk (jasa) di setiap kelompok pembeli dan, sesuai dengan ini, mengarahkan kebijakan produk dan penjualan organisasi.

Segmen yang dipilih harus:

1. spesifik, yaitu memiliki serangkaian kebutuhan yang jelas dan merespons serupa terhadap produk (jasa) yang ditawarkan;

2. ukurannya cukup besar;

3. tersedia untuk kegiatan pemasaran;

4. terukur secara kuantitatif;

5. Digunakan dalam jangka waktu lama.

Jenis segmentasi tergantung pada sifat pelaksanaannya, jenis konsumen barang/jasa:

• segmentasi makro pasar - pasar dibagi berdasarkan wilayah, tingkat industrialisasi, dll.;
• segmentasi mikro – pembentukan kelompok (segmen) konsumen di suatu negara atau wilayah menurut karakteristik (kriteria) yang lebih rinci;
• segmentasi secara mendalam - proses segmentasi dimulai dengan sekelompok besar konsumen, dan kemudian secara bertahap memperdalamnya tergantung pada klasifikasi konsumen akhir suatu produk atau layanan;
• Segmentasi luas - dimulai dengan sekelompok kecil konsumen, dan kemudian berkembang tergantung pada tujuan dan penggunaan produk;
• segmentasi awal adalah tahap awal riset pemasaran, dengan fokus mempelajari jumlah segmen pasar sebanyak mungkin;
• segmentasi akhir merupakan tahap akhir analisis pasar yang pelaksanaannya diatur oleh kemampuan perusahaan itu sendiri dan kondisi lingkungan pasar.

Tujuan tahap pertama, yang disebut segmentasi makro, adalah untuk mengidentifikasi “pasar produk”, sedangkan tahap kedua, yang disebut segmentasi mikro, bertujuan untuk mengidentifikasi “segmen” konsumen dalam setiap pasar yang telah diidentifikasi sebelumnya.

Segmen pasar sasaran – satu atau lebih segmen pasar tertentu yang paling signifikan untuk kegiatan pemasaran:

1. konsentrasi pada satu segmen, memutuskan untuk melayani satu segmen pasar saja (sekelompok masyarakat paruh baya);

2. orientasi terhadap kebutuhan konsumen; perusahaan dapat fokus pada kepuasan satu kebutuhan konsumen (satu produk untuk semua jenis pembeli);

3. orientasi pada sekelompok konsumen;

4. melayani beberapa segmen yang tidak berkaitan; suatu perusahaan dapat memutuskan untuk melayani beberapa segmen pasar yang terkait secara longgar satu sama lain, kecuali bahwa masing-masing segmen tersebut mewakili peluang yang menarik bagi perusahaan;

5. cakupan seluruh pasar; sebuah perusahaan mungkin memutuskan untuk memproduksi rangkaian lengkap untuk memenuhi semua segmen pasar.

Ketika memilih segmen sasaran, manajer perusahaan memutuskan apakah mereka akan memusatkan upaya mereka pada satu atau beberapa sektor, pada satu produk (pasar) atau pada pasar massal. Suatu perusahaan dapat memilih untuk menangani seluruh pasar atau fokus pada satu atau lebih segmen tertentu dalam pasar intinya.

Apa yang disebut pemasaran bertarget sangat penting dalam kegiatan pemasaran. Ini adalah proses mensegmentasi pasar, memilih segmen sasaran berdasarkan hasil dan memposisikan produk perusahaan pada segmen sasaran yang dipilih dengan mengembangkan dan menerapkan bauran pemasaran yang sesuai. Target pemasaran – diferensiasi segmen pasar, pemilihan satu atau lebih segmen dan pengembangan produk dan kompleks.

Tahapan pemasaran yang ditargetkan:

• Segmentasi pasar – menentukan prinsip segmentasi pasar, menyusun profil segmen yang dihasilkan.
• Pemilihan segmen pasar sasaran - penilaian tingkat daya tarik segmen yang dihasilkan, pemilihan satu atau lebih segmen.
• Positioning suatu produk di pasar - keputusan positioning suatu produk di setiap segmen sasaran, pengembangan bauran pemasaran untuk setiap segmen sasaran.

Pemilihan kriteria segmentasi pasar, yaitu parameter yang digunakan untuk melakukan segmentasi pasar.

1. Batasan kuantitatif - kapasitas segmen - berapa banyak barang dan berapa nilai yang dapat dijual, berapa banyak konsumen aktual dan potensial, berapa luas segmen tersebut, sumber daya apa yang perlu digunakan untuk bekerja di segmen ini.

2. Ketersediaan segmen - kemampuan suatu perusahaan untuk memperoleh saluran distribusi dan penjualan produk, kondisi penyimpanan dan pengangkutan produk ke konsumen di segmen ini.

3. Kekayaan informasi segmen - apakah mungkin memperoleh informasi yang diperlukan untuk membuat bank data untuk segmen tersebut, apakah terdapat zona tertutup.

4. Kepentingan segmen – menentukan seberapa realistis kelompok konsumen tertentu dapat dianggap sebagai segmen pasar, seberapa stabilnya dalam hal karakteristik pemersatu utama.

5. Profitabilitas segmen - menentukan seberapa menguntungkan pekerjaan di segmen ini bagi perusahaan.

6. Kesesuaian segmen dengan pasar pesaing utama – sejauh mana pesaing utama siap mengorbankan segmen pasar yang dipilih, sejauh mana promosi produk mempengaruhi kepentingannya?

7. Perlindungan dari persaingan - manajemen perusahaan harus menilai kemampuannya untuk bertahan dalam persaingan dengan calon pesaing.

8. Efektivitas pekerjaan di segmen yang dipilih - memeriksa apakah perusahaan memiliki pengalaman yang diperlukan di segmen yang dipilih, memeriksa seberapa siap tenaga teknik, produksi dan penjualan untuk mempromosikan produk secara efektif di segmen ini.

Pada tingkat segmentasi makro, hanya karakteristik umum yang diperhitungkan, terutama pasar barang industri. Produk konsumen sering kali memerlukan kriteria yang lebih berbeda seperti kelompok umur, manfaat yang dicari, perilaku pembelian, atau gaya hidup. Menentukannya adalah tugas mikrosegmentasi.

Teknologi. Berbagai pengetahuan teknologi yang menyediakan berbagai fungsi dibahas di sini. Misalnya cat atau kertas dinding untuk fungsi dekorasi interior rumah, jalan raya, udara, rel atau laut untuk angkutan barang internasional, aspal atau film plastik untuk fungsi kedap air atap, sinar X, USG dan tomografi komputer untuk fungsi tersebut. diagnostik medis, dll.

Fungsi atau kombinasi fungsi. Kita berbicara tentang kebutuhan yang harus dipenuhi oleh suatu produk atau layanan. Contoh fungsinya antara lain: dekorasi interior rumah; angkutan barang internasional; kedap air atap; proteksi karat; pembersihan gigi; pengeboran dalam dan bawah permukaan; diagnostik medis, dll. Fitur juga dapat didefinisikan sebagai serangkaian manfaat yang dicari oleh kelompok konsumen yang berbeda.

Ciri-ciri klasifikasi: umur, status perkawinan, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan, sikap terhadap produk (jasa) baru, gaya hidup, status sosial, dll.

1. kriteria segmentasi geografis (wilayah, kabupaten, kepadatan penduduk, iklim);

2. demografi, sosial ekonomi (jenis kelamin, umur, ukuran keluarga, tahapan siklus hidup keluarga, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan, pekerjaan, keyakinan agama, ras, kebangsaan, status sosial (manajemen senior – senior), rata-rata (pengusaha, manajer, pekerja mandiri: pengacara, jurnalis, guru, pekerja kantoran dan pekerja, pensiunan yang bekerja), lebih rendah (pensiun tidak bekerja, pekerja berketerampilan rendah, pengangguran) Kebutuhan dan preferensi, intensitas konsumsi barang sering dikaitkan dengan demografi karakteristiknya, lebih mudah diukur;

3. kriteria psikografis – kelas sosial, temperamen, tipe kepribadian (sifat kecanduan, suka melakukan “seperti orang lain”, sifat otoriter, sifat ambisius), gaya hidup (menetap, nomaden);

4. perilaku – alasan melakukan pembelian (pembelian rutin, acara khusus), status pengguna (bukan pengguna, mantan pengguna, calon pengguna, pengguna pemula, pengguna biasa), intensitas konsumsi (konsumen lemah, konsumen sedang, konsumen aktif) , tingkat komitmen (pengikut tanpa syarat, toleran, plin-plan, pengembara), berdasarkan manfaat yang dicari (kualitas, layanan, penghematan), berdasarkan kecepatan respons; berdasarkan tingkat kebutuhan (kuat, rendah, rata-rata); berdasarkan tingkat kesiapan membeli (cuek, sadar, tahu, tertarik, mau membeli, berniat membeli); berdasarkan tingkat intensitas pembelian (teratur, tidak teratur), sikap terhadap produk (antusias, positif, acuh tak acuh, negatif, bermusuhan).

Segmentasi pasar pemasaran tunduk pada tujuan strategis produsen produk dan ditujukan untuk:

• meningkatkan pangsa pasar;
• menguasai pasar baru;
• melemahkan posisi pesaing;
• mempertahankan posisi mereka di pasar yang paling penting, dll.

Metode yang paling banyak digunakan dalam segmentasi:

1. Metode pengelompokan. Ini terdiri dari pengelompokan yang konsisten dari sekumpulan objek ke dalam kelompok-kelompok sesuai dengan karakteristik yang paling signifikan. seluruh pasar dasar dibagi menjadi beberapa kelompok secara bertahap - pada setiap tahap pembagian berurutan hanya satu kriteria segmentasi yang digunakan.

2. Metode klasifikasi multidimensi (“tabel”). Klasifikasi dilakukan menurut kompleks karakteristik yang dianalisis secara bersamaan. Pasar dasar dibagi menjadi kelompok konsumen menurut beberapa kriteria segmentasi yang digunakan secara bersamaan. Hasil yang diperoleh disajikan dalam bentuk tabel.

Berdasarkan hasil segmentasi, harus diperoleh “profil segmen konsumen”. Ini adalah deskripsi yang sesuai dari masing-masing kelompok konsumen yang dihasilkan. Misalnya, “profil segmen – konsumen parfum Prancis” mungkin terdengar seperti ini: ini adalah wanita muda dengan pendapatan per anggota keluarga minimal 24.000 rubel per bulan, dengan gaya hidup aktif, dengan loyalitas merek yang tinggi dan kecenderungan rata-rata untuk pembelian berisiko…”

Setelah mengidentifikasi segmen pasar, perlu dinilai daya tariknya dan memilih satu atau lebih segmen untuk dikembangkan. Kriteria untuk menilai daya tarik suatu segmen: ukuran dan kecepatan perubahan segmen; daya tarik struktural; tujuan dan sumber daya organisasi itu sendiri.

Target pasar (dasar) – segmen pasar produk yang paling penting dan menjanjikan yang dipilih berdasarkan segmentasi. Tindakan organisasi ketika memilih segmen sasaran:

1. Memusatkan upaya yang ditujukan untuk menjual satu produk (jasa) dalam satu segmen.

2. Menawarkan satu produk (jasa) kepada semua segmen pasar.

3. Menawarkan semua barang (jasa) ke satu pasar.

4. Menawarkan produk (jasa) yang berbeda untuk beberapa segmen yang dipilih.

5. Mengabaikan hasil segmentasi dan memasok seluruh barang (jasa) manufaktur ke seluruh pasar.

Positioning adalah pengembangan suatu produk (jasa) dan penciptaan citra yang, dalam benak pembeli, akan lebih baik dibandingkan dengan produk pesaing. Positioning adalah kelanjutan logis dan penyelesaian proses segmentasi pasar dan titik awal untuk perencanaan rinci dan pemrograman bauran pemasaran.

Tujuan positioning adalah untuk membantu calon pembeli membedakan suatu produk dari pesaing analognya berdasarkan beberapa dasar dan memberikan preferensi saat membeli. Tentukan kemungkinan tempat produk di pasar saat ini dan di masa depan. Memperkuat posisi kompetitif di segmen pasar tertentu dengan menciptakan insentif pilihan bagi calon pembeli untuk membelinya.

Pendekatan utama terhadap positioning produk didasarkan pada:

1) tentang keunggulan tertentu dari produk (jasa);

2) untuk memenuhi kebutuhan khusus atau kegunaan khusus;

3) dengan bantuan kategori konsumen tertentu yang telah membeli suatu produk (jasa), atau sebagai perbandingan;

4) menggunakan ide-ide yang stabil.

Pilihan bagi suatu organisasi untuk menentukan posisi pasarnya:

• memposisikan dirinya di samping pesaing dan mulai bersaing untuk mendapatkan pangsa pasar.
• menciptakan produk pasar yang baru, yang dengannya Anda dapat mengisi “celah” yang ada di pasar tanpa adanya persaingan.

Sumber - Pemasaran: manual pendidikan / comp. I.V. Ilicheva. – Ulyanovsk: Universitas Teknik Negeri Ulyanovsk, 2010. – 229 hal.