Маркетингийн 3 түвшний бүтээгдэхүүн. Маркетингийн бүтээгдэхүүний ойлголтын гурван түвшин. Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөг

Бүтээгдэхүүний гурван түвшин байдаг: загвараар бүтээгдэхүүн, бодит гүйцэтгэлтэй бүтээгдэхүүн, арматуртай бүтээгдэхүүн.

1. Дизайнаар бүтээгдэхүүн - бүхэлдээ бүтээгдэхүүний үзэл баримтлалын гол цөм. Энэ түвшинд тэд асуултанд хариулдаг: худалдан авагч юу худалдаж авах вэ? Эцсийн эцэст аливаа бүтээгдэхүүн бол асуудлыг шийдэх багц үйлчилгээ юм. Жишээлбэл, үйлчлүүлэгчид тодорхой диаметртэй өрөм худалдаж авдаггүй, гэхдээ ижил диаметртэй нүхнүүд байдаг. Тиймээс зах зээлийн дүрийн үүрэг бол аливаа бүтээгдэхүүний ард нуугдаж буй хэрэгцээг илчилж, энэ бүтээгдэхүүний шинж чанарыг бус харин ашиг тусыг нь борлуулах явдал юм.

2. Зохион бүтээгч нь төлөвлөгөөний дагуу бүтээгдхүүнийг бодит гүйцэтгэлээр бүтээгдэхүүн болгон хувиргах ёстой. Уруулын будаг, компьютер гэх мэт. Эдгээр нь бүгд жинхэнэ бүтээгдэхүүн юм. Жинхэнэ бүтээгдэхүүн нь чанар, шинж чанар, гадаад төрх, брэнд нэр, сав баглаа боодол гэсэн таван шинж чанартай байж болно.

3. Эцэст нь, хөгжүүлэгч нь хүчитгэсэн бүтээгдэхүүнийг бүрдүүлдэг нэмэлт үйлчилгээ, үр өгөөжийг (хүргэлт ба зээл, суурилуулалт, борлуулалтын дараах үйлчилгээ, баталгаат хугацаа) үзүүлж болно. Хэрэв бид компьютерийг авч үзвэл заавар, ажлын хөтөлбөр, хүргэх үйлчилгээ, програмчлал, засвар, баталгаа гэх мэт зүйлс нь бүтээгдэхүүний бэхлэлт болдог.

Маркетингийн хувьд барааны ангилал.

Бүтээгдэхүүний бүлгүүд:

1. Удаан эдэлгээтэй бараа - олон дахин ашиглахыг тэсвэрлэх;
2. удаан эдэлгээтэй бус бараа - ашиглалтын нэг буюу хэд хэдэн мөчлөгт хэрэглэдэг;
3. Үйлчилгээ.

Өргөн хэрэглээний барааны ангилал:

1. Хэрэглээний бараа: эргэлзээгүйгээр, харьцуулалтгүйгээр худалдаж авсан;

Өдөр тутмын үндсэн бараа - шүдний оо, кетчуп;

Импульс худалдан авах зүйлс - сэтгүүл, бохь;

Яаралтай тусламжийн бараа - шүхэр, хүрз.

2. Урьдчилсан сонголтын бүтээгдэхүүн: худалдан авахын өмнө сонголтуудыг харьцуулсан:

Ижил төстэй - ижил чанар, өөр өөр үнэ;

Өөр өөр - өргөн хүрээтэй байх ёстой.

3. Тусгай эрэлт хэрэгцээтэй зүйлс: өвөрмөц шинж чанар, брэндийн давуу талтай, харьцуулж болохгүй;

4. Идэвхгүй эрэлтийн бараа: тэд худалдаж авах талаар боддоггүй (амьдралын даатгал, нэвтэрхий толь). Тэд хувийн борлуулалт шаарддаг.

Барааны хэрэглээний шинж чанарууд:

1. Нийгмийн зорилгын шинж чанарууд: хэрэглэгчдийн барааны эрэлт нь төлбөрийн чадвар, хэрэглээний нийгмийн хэм хэмжээнээс хамаардаг. Үүнээс гадна, улирал, загвар, загвар дээр.
2. Функциональ шинж чанарууд: худалдан авагчийн хэрэгцээг хангах чадвар. Тэд гурван бүлэгт хуваагдана:

Үндсэн чиг үүргийн гүйцэтгэлийн сайн чанарын үзүүлэлтүүд - хэрэглээний үр ашигтай нөлөө (чанарын болон тоон үзүүлэлтүүд);

Түгээмэл байдлын үзүүлэлтүүд - барааны хэрэглээний хүрээний өргөн;

Туслах функцүүдийн гүйцэтгэлийн үзүүлэлтүүд - тээвэрлэх, хадгалах, засвар үйлчилгээ хийх, засварлах явцад барааны шинж чанар.

1. Хэрэглээнд байгаа бүтээгдэхүүний найдвартай байдал: тухайн бүтээгдэхүүний ашиглалтын хугацаанд үүргээ бүрэн гүйцэтгэх чадвар. Найдвартай байдлын үзүүлэлтүүдийн бүлгүүд:

Найдвартай байдал - үйлчилгээний хугацаа эсвэл ашиглалтын хугацаанд гүйцэтгэлийг тасралтгүй хадгалах чадвар;

Бат бөх байдлын үзүүлэлтүүд - үйлчилгээний хугацаа, нөөц;

Тохиромжтой байдал - бүтээгдэхүүний болзошгүй гэмтэл, эвдрэлийг илрүүлэх, арилгах чадвар. Энэ нь ашигласан бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн нэгдлээс ихээхэн хамаардаг.

Тогтвортой байдал - хадгалалт, тээвэрлэлтийн дараа гүйцэтгэлийг хадгалах чадвар (өдөр гэх мэт). Баталгаат хугацааг тодорхойлоход чухал ач холбогдолтой.

1. Эргономик шинж чанарууд: "хүн - бүтээгдэхүүн - хүрээлэн буй орчин" системийн бүх үе шатанд бүтээгдэхүүний үйл ажиллагааны тав тухтай, тав тухтай байдал.

Эргономик шинж чанарын үзүүлэлтүүдийн бүлгүүд:

Эрүүл ахуйн шаардлага хангасан - үйл ажиллагааны явцад бүтээгдэхүүний хүнд үзүүлэх нөлөө: гэрэл, тоос шороо, температур, чийгшил, гигроскопи, дуу чимээ, чичиргээ, бүтээгдэхүүнийг цэвэр байлгах чадвар.

Антропометр - бүтээгдэхүүн ба түүний элементүүдийн хүний ​​биеийн хэлбэр, масстай нийцэх байдал: хэмжээ, жин.

Физиологи ба психофизик - тухайн бүтээгдэхүүний хүч чадал, хурд, энерги, харааны, амт, дуу чимээ, амт, үнэрлэх чадварт нийцэх байдал.

Сэтгэл зүйн - тухайн бүтээгдэхүүний одоо байгаа болон шинээр гарч ирж буй хүний ​​ур чадварт нийцэх байдал, өөрөөр хэлбэл. түүний ойлголт, сэтгэлгээ, ой санамж.

1. Гоо зүйн шинж чанар: тухайн бүтээгдэхүүний хэлбэр агуулга, хэв маяг, загвар, орчин, пропорциональ байдал гэх мэт хүний ​​хүлээн зөвшөөрсөн шинж тэмдгээр нийгэм-соёлын ач холбогдол, ашиг тус, төгс төгөлдөр байдлыг илэрхийлэх чадвар.
2. Байгаль орчны шинж чанар: бүтээгдэхүүний хадгалалт, тээвэрлэлт, хэрэглээний явцад хүрээлэн буй орчинд үзүүлэх хортой эсвэл ашигтай нөлөөллийн түвшин.
3. Хэрэглээний аюулгүй байдал: Бүтээгдэхүүнийг ашиглах аюулгүй байдлыг тодорхойлдог. Аюулгүй байдлын төрөл: цахилгаан, химийн, механик, гал түймэр, биологийн, тээврийн хэрэгсэл.

Эдийн засгийн шинж чанарууд: бараа бүтээгдэхүүнийг бий болгох материалын хэрэглээ, түлш, эрчим хүч - хэрэглээний явцад.

3. Даалгавар

Субьектив категори ба чанар, үнийн субьектив категориудын хооронд гарч болзошгүй зөрүүг тайлбарла. Ямар тохиолдолд хэрэглэгч: худалдан авалтдаа сэтгэл дундуур байгаа; энэ компанийн бүтээгдэхүүний шүтэн бишрэгч болох уу?

Асуултын үг хэллэгт чанар, үнэ (илүү нарийвчлалтай, үнэ төлөх хүсэл) зэрэг ангилал нь субъектив шинж чанартай болохыг зөв тэмдэглэсэн. Мөн субъектив зүйл бол худалдан авалтад сэтгэл дундуур байх мэдрэмж, энэ компанийн барааг тууштай байх мэдрэмж юм. Эдгээр ангилал, тэдгээрийн хоорондын харилцааг илүү нарийвчлан тайлбарлая.

Бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) -ийг тодорхойлох гол шинж чанар бол үнэ юм. Төрөл бүрийн бараа (үйлчилгээ) худалдан авагчийн үүргийг гүйцэтгэж, бид өндөр хэрэглээний шинж чанар нь бараа (үйлчилгээ) -ийн өндөр үнэ гэсэн үг гэж үздэг бөгөөд энэ нь ҮНЭ / ЧАНАРЫН ангиллын субъектив харьцааны гол цөм юм. Энэ харьцаагаар хэрэглэгч хязгаарлагдмал, хамгийн бага үнээр дээд зэргийн чанарыг олж авахыг эрмэлзэх нь түгээмэл байдаг. Энэ нь үргэлж боломжгүй гэдгийг ухаарсан хэрэглэгч ҮНЭ/ЧАНАРЫН оновчтой харьцааг тогтоохыг эрмэлздэг бөгөөд энэ нь сүүлийн үед сөрөг нөлөө үзүүлэхгүй.

Тиймээс субьектив чанарын ангилал ба үнийн субъектив ангиллын зөрүү нь 2-оос хамаарна.

1. барааг хүлээн авахад бэлэн байдлын зэрэг;
2. бүтээгдэхүүнтэй харилцах харилцаа.

Үүнийг тайлбарлая.

1) Үнэ ба чанарын субъектив ангиллын хоорондох зөрүү нь худалдан авагчийн барааг хүлээн авахад бэлэн байдлын түвшингээр тодорхойлогддог. Ямар ч үед хүмүүс худалдан авалт хийхэд янз бүрийн түвшинд бэлэн байдаг. Зарим нь огт мэддэггүй
бүтээгдэхүүн - энэ тохиолдолд чанар, үнийн субьектив ангиллын хоорондох зөрүүгийн талаар ярих нь утгагүй болно. Бусад худалдан авагчид бүтээгдэхүүн (үйлчилгээний) талаар мэдээлэлтэй байж болох боловч үнэ / чанарын харьцааг зохих ёсоор үнэлэхэд хангалтгүй; Энэ төрлийн худалдан авагчид аливаа бүтээгдэхүүний үнэ өндөр үнэтэй гэдэгт итгэх хандлагатай байдаг Худалдан авагч нь хамгийн бага үнээр хамгийн дээд чанарыг олж авахыг эрэлхийлдэг боловч бүтээгдэхүүний ач тусыг мэддэггүй.

Гурав дахь төрлийн худалдан авагчид нь бүтээгдэхүүний шинж чанарыг мэддэг боловч тухайн бүтээгдэхүүнийг сонирхдоггүй (хэрэгцээтэй); Энэ төрлийн худалдан авагчдын хувьд чанар, үнийн субьектив ангиллын хоорондох гол зөрүү нь өмнөх төрлийн худалдан авагчидтай төстэй юм.

Дөрөв дэх төрлийн худалдан авагчид - бүтээгдэхүүнийг сонирхож байна; Энэ төрлийн худалдан авагч нь барааны чанарын талаар хангалттай ойлголттой байдаг боловч худалдан авалт хийх үед худалдан авагчид хангалттай мөнгө байхгүй байж болзошгүй тул чанар, үнийн ангиллын зөрүү үүсч болно. Тав дахь төрлийн худалдан авагчид нь санал болгож буй үнээр бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) худалдан авах хүсэлтэй хүмүүс юм; Дүрмээр бол эдгээр худалдан авагчид үнэ, чанарын субьектив ангиллын хооронд ялгаа байхаа больсон, эс тэгвээс эдгээр худалдан авагчид гурав, дөрөв дэх төрөлд хамаарах болно.

2) Үнэ ба чанарын субъектив ангиллын хоорондох зөрүү нь худалдан авагчдын бүтээгдэхүүнд хандах хандлагаар тодорхойлогддог. Зах зээлийн үзэгчид бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) -тэй урам зоригтой, эерэг, хайхрамжгүй, сөрөг эсвэл дайсагнасан байдлаар хандаж болно. Энэ хандлага нь барааны чанараас үргэлж үүсдэггүй. Энэ нь үнэ, чанарын субьектив ангиллын хоорондох зөрчилдөөний утгаараа бүтээгдэхүүнд хандах хандлага нь дараахь зохицуулалтыг хийдэг гэсэн үг юм: бүтээгдэхүүнд урам зоригтой, эерэг хандлагатай худалдан авагчид чанар муутай тул илүү их мөнгө төлөхөд бэлэн байдаг; Бүтээгдэхүүнд хайхрамжгүй, сөрөг эсвэл дайсагнасан хандлагатай худалдан авагчид бүтээгдэхүүний чанарт огтхон ч мөнгө төлөхөд бэлэн биш, эсвэл маш өндөр чанартай бүтээгдэхүүний төлөө бага мөнгө төлөхөд бэлэн байдаг 3 .

Одоо энэ компанийн бүтээгдэхүүнийг худалдан авахдаа сэтгэл дундуур байгаа, амлалт өгөх талаар хэдэн үг хэлье.

Худалдан авалтын эцсийн сэтгэл ханамж нь 12-17 бүрэлдэхүүн хэсгээс бүрддэг нь мэдэгдэж байна. Худалдан авалтад сэтгэл дундуур байгаа гол шалтгаан нь үнэ, чанарын субъектив ангиллын хүлээгдэж буй харьцааг олж чадаагүй явдал юм.

Зөвхөн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний чанар муу байгаа нь үйлчлүүлэгчид сэтгэл ханамжгүй болоход хүргэдэг гэдгийг санах нь чухал. Чанар муутайгаас болж худалдан авалтад сэтгэл дундуур байх хамгийн туйлын тохиолдол бол гэрлэлт юм.

Үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл ханамжгүй байдлын бусад нийтлэг шалтгаанууд нь компанийн үйлчлүүлэгчидтэйгээ харилцахгүй байх явдал юм. зах зээл дээрх бүтээгдэхүүнийг буруу байршуулах, зорилтот үзэгчдийн буруу сонголт.

Судалгаанаас харахад бүрэн сэтгэл ханамжтай үйлчлүүлэгчид болон зүгээр л сэтгэл хангалуун үйлчлүүлэгчдийн хооронд маш их ялгаа байдаг. Энэ нь урт хугацааны санхүүгийн амжилтын түлхүүр болох бүрэн сэтгэл ханамжтай үйлчлүүлэгчид юм.

Одоо худалдан авагч нь энэ компанийн барааг дагадаг болсон тохиолдлын талаар. Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын гол шалтгаан нь худалдан авалт нь хүлээгдэж буй үнийн дүнтэй нийцэж байгаа явдал юм 4 . Цаашилбал, амлалт нь олон талт ойлголт гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. Хэрэглэгчид бүтээгдэхүүндээ үнэнч байхаас гадна брэнд, дэлгүүр болон бусад бие даасан байгууллагуудад үнэнч байж болно. Худалдан авагчдыг тууштай байдлын түвшингээр нь болзолгүй дагаж мөрддөг, хүлээцтэй, хувирамтгай баримтлагчид, "тэнүүлчид" гэсэн дөрвөн бүлэгт хувааж болно.

Хатуу дагалдагчид бол үргэлж байдаг хэрэглэгчид юм
ижил брэндийн бараа худалдаж авах.

Тэвчээртэй дагалдагчид нь хоёр, гурван брэндийг тууштай баримталдаг хэрэглэгчид юм.

Худалдан авагчид нь өөрсдийн сонголтоо нэг брэндээс нөгөөд шилжүүлдэг хэрэглэгчид юм: тэдний худалдан авалтын хэв маяг нь хэрэглэгчид өөрсдийн сонголтоо аажмаар нэг брэндээс нөгөөд шилжүүлж байгааг харуулж байна.

"Тэнүүлчид" гэдэг нь ямар ч брэндийн бүтээгдэхүүнд тууштай ханддаггүй хэрэглэгчид юм. Тууштай бус хэрэглэгч одоо байгаа аль ч брэндийг худалдаж авдаг эсвэл одоо байгаа хүрээнээс өөр зүйл худалдаж авахыг хүсдэг.

Ашигласан эх сурвалжуудын жагсаалт

1. Басовский Л.Е. Маркетинг. – М.: Инфра-М, 2001.
2. Беляевский I.K. Маркетингийн судалгаа: мэдээлэл, дүн шинжилгээ, урьдчилсан мэдээ. - М .: Санхүү, статистик, 2007 ..
3. Акулич I.L. Маркетинг: Сурах бичиг. - Минск: Дээд сургууль, 2002 он.
4. Дубровин И.А. Маркетингийн судалгаа. - М.: Дашков и К хэвлэлийн газар, 2007 он.
5. Маркетинг. Их дээд сургуулиудад зориулсан сурах бичиг, А.Н. Романова. - М .: Банкууд ба хөрөнгийн биржүүд, 2002 он.
6. Коротков А.В. Маркетингийн судалгаа. - М.: Эв нэгдэл, 2005 он.
7. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - Санкт-Петербург: Петр, 2002.
8. Похабов В.И. Маркетингийн үндэс: Сурах бичиг - Минск: Дээд сургууль. 2001 он.
9. Барышева А.В. Үйлчлүүлэгчтэй нүүр тулах. // Орос болон гадаадад маркетинг. - 2007. №3.
10. Сергеева С.Е. Үр дүнтэй маркетинг нь компанийн амжилтын түлхүүр юм // Орос болон гадаадад маркетинг. - 2000. - No2
11. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. Заавар.
12. Голубков Е.П. Маркетингийн судалгааны онол: онол, практик, арга зүй. - М .: Финпресс, 2000.

1 Маркетинг. Их дээд сургуулиудад зориулсан сурах бичиг, А.Н. Романова. - М .: Банкууд ба хөрөнгийн биржүүд, 2002. - Pp. 24.

2 Басовский Л.Е. Маркетинг. - М .: Инфра-М, 2001. - П. 164.

3 Голубков Е.П. Маркетингийн судалгааны онол: онол, практик, арга зүй. - М.: Финпресс, 2000.

4 Голубков Е.П. Маркетингийн судалгааны онол: онол, практик, арга зүй. - М.: Финпресс, 2000.

Бид үйлдвэрт гоо сайхны бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг.
мөн дэлгүүрт бид итгэл найдвар зардаг.
Чарльз Ревсон, Ревлон

Шинэ бүтээгдэхүүн, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ бүрийг боломжит худалдан авагчдын хэрэгцээг хангах зорилгоор бүтээдэг. Филипп Котлер бүтээгдэхүүн нь зах зээлд амжилттай борлуулагдахын тулд хэрэглэгчдийн хэрэгцээг хангах хэд хэдэн түвшинг тодорхойлсон. Гэхдээ бид тэдгээрийг судлахын өмнө үндсэн ойлголтыг тодорхойлъё: бүтээгдэхүүн гэж юу вэ?

БүтээгдэхүүнХүсэл, хэрэгцээг хангаж чадах, анхаарал татах, олж авах, ашиглах, хэрэглэх зорилгоор зах зээлд санал болгож буй бүх зүйл. Эдгээр нь биет объект, үйлчилгээ, хүн, газар, байгууллага, санаа байж болно (Fundamentals of Marketing, 5th European Edition, 2015, F. Kotler, G. Armstrong, W. Wong, D. Saunders).

Бүтээгдэхүүн боловсруулах- энэ нь нэлээд урт процесс юм, учир нь түүний дизайны үе шатанд ч гэсэн хөгжүүлэгч ирээдүйн бүтээгдэхүүнийг гурван үндсэн түвшний дагуу үнэлэх ёстой.

1. загвараар бараа-бүтээгдэхүүн нь хэрэглэгчийн асуудлыг хэрхэн шийдвэрлэх эсвэл тухайн бүтээгдэхүүнийг худалдан авснаар ямар ашиг хүртэх вэ;
2. жинхэнэ бүтээгдэхүүн- бүтээгдэхүүн хэрхэн харагдах, түүний үндсэн шинж чанар, сав баглаа боодол, нэр, чанар юу вэ;
3. баталгаатай бараа- өмнөх хоёр түвшинд үндэслэн бүтээгдэхүүний ашиг тус. Хэрэглэгч худалдан авах бүтээгдэхүүний нэмүү өртөг.

Бүтээгдэхүүний хөгжлийн гол цөм нь бүтээгдэхүүний дизайны түвшин юм. Яг энэ үе шатанд үйлдвэрлэгч асуултад хариулах ёстой: хэрэглэгч яг юу худалдаж авдаг вэ? Түүнд бүтээгдэхүүнээ санал болгосноор бид ямар асуудлыг шийдэж байна вэ? Хэрэглэгчдэд ямар ашигтай вэ?

Сайхан даашинз худалдаж авснаар эмэгтэй хүн өөртөө итгэх итгэлийг олж авдаг. Өрөм худалдаж авснаар хүн хананд нүх гаргадаг. Үнэтэй ухаалаг утас худалдаж авснаар хэрэглэгч нийгмийн тодорхой давхаргад хамаарах утсыг худалдан авч байна гэсэн үг.

Бодит гүйцэтгэлтэй бүтээгдэхүүн

Бодит гүйцэтгэлийн түвшиндбүтээгдэхүүн нь биет хэлбэртэй болдог.

Котлер онцолж байна 5 үндсэн шинж чанар, бүтээгдэхүүн нь энэ түвшинд байх ёстой:

Чанартай
шинж чанарууд
гадаад дизайн
брэнд
багц

Таны худалдаж авсан аливаа бүтээгдэхүүн үйлчилгээ хүртэл тодорхой шинж чанартай байдаг. Үсчин рүү эргэвэл та сав баглаа боодол - үйлчилгээ, мастерын дүр төрх, брэнд - салоны нэр, хотын нэр хүнд, гоо сайхны салоны гаднах дизайн гэх мэтийг авах болно.

Гол ажилЭнэ түвшин - бүтээгдэхүүний гол давуу талыг хэрэглэгчдэд хүргэх. Жишээлбэл, Nokia утаснууд найдвартай, Iphone нь хэд хэдэн шинж чанараараа зах зээл дээрх хамгийн шилдэг ухаалаг утас, Samsung нь дэлгэцийн тод байдал, өнгөний ханалтаараа ялгагдана.

Бүтээгдэхүүний гол давуу талыг бодит гүйцэтгэлийн түвшинд онцолж, эцсийн хэрэглэгчдэд хүргэхийг хичээж байгаа нь бид өрсөлдөөний тухай яриагүй байна. Одоогийн байдлаар эдгээр нь зөвхөн олон төрлийн санал болгож буй барааг ялгах боломжийг олгодог онцлог шинж чанарууд юм. Жинхэнэ өрсөлдөөн нь арматурын бүтээгдэхүүний түвшингээс эхэлдэг.

Яг энэ түвшинд үйлдвэрлэгчид бүтээгдэхүүний материаллаг хэрэглээг сэтгэл хөдлөлөөр баялаг үйлдэл болгон хувиргах нэмэлт үйлчилгээг санал болгодог. Жишээлбэл, бид интернетийн үйлчилгээ үзүүлэгчийн үйлчилгээг худалдан авахдаа холболтод асуудал гарсан тохиолдолд үнэ төлбөргүй зөвлөгөө авах, гэртээ мэргэжилтэн дуудах, компьютерээсээ гаралгүйгээр асуудлыг хэрхэн засах талаар дэлгэрэнгүй зааварчилгаа авах боломжтой гэж найдаж байна. Гэвч цаг хугацаа өнгөрөхөд ийм арматурууд түгээмэл болж, үнэхээр дэвшилтэт компаниуд хэрэглэгчдийг шинэ арматураар хангах илүү олон шинэ арга замыг эрэлхийлж байна.

Үнэн хэрэгтээ, бараг бүх бүтээгдэхүүнийг (түүний дотор өргөн хэрэглээний бараа) худалдан авахдаа хэрэглэгч зөвхөн биет зүйл, үйлчилгээ, объектоос илүү зүйлийг олж авдаг. Худалдах санааг хүртэл санал болгож байгаа бол хөгжүүлэгч нь санааны багц шинж чанар нь худалдан авагчийн хэрэгцээг хангаж, арматураар гайхшруулахуйц байдлаар танилцуулах ёстой. Хэрэглэгчдэд зориулсан бүтээгдэхүүн нь одоогоор түүний хувьд хамгийн чухал ач холбогдолтой ашиг тусын цогц цогц юм.

Санаж байна уу!Бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэж эхлэхээсээ өмнө гурван түвшний үнэлгээг давах ёстой.

Орших бүтээгдэхүүний гурван түвшин: загвараар бүтээгдэхүүн, бодит гүйцэтгэлтэй бүтээгдэхүүн, арматуртай бүтээгдэхүүн.

1. Дизайнаар бүтээгдэхүүн (үндсэн бүтээгдэхүүн)- бүхэл бүтэн бүтээгдэхүүний үзэл баримтлалын гол цөм. Энэ түвшинд тэд асуултанд хариулдаг: худалдан авагч юу худалдаж авах вэ? Эцсийн эцэст аливаа бүтээгдэхүүн бол асуудлыг шийдэх багц үйлчилгээ юм. Жишээлбэл, үйлчлүүлэгчид тодорхой диаметртэй өрөм худалдаж авдаггүй, гэхдээ ижил диаметртэй нүхнүүд байдаг. Тиймээс зах зээлийн дүрийн үүрэг бол аливаа бүтээгдэхүүний ард нуугдаж буй хэрэгцээг илчилж, энэ бүтээгдэхүүний шинж чанарыг бус харин ашиг тусыг нь борлуулах явдал юм. Өөрөөр хэлбэл, энэ нь бараа бүтээгдэхүүний тухай ойлголт юм.

2. Бодит гүйцэтгэлтэй бүтээгдэхүүн. Хөгжүүлэгч нь төлөвлөгөөний дагуу бүтээгдэхүүнийг биет объект болгон хувиргах ёстой. Жишээлбэл, уруулын будаг, компьютер гэх мэт. Эдгээр нь бүгд жинхэнэ бүтээгдэхүүн юм. Жинхэнэ бүтээгдэхүүн нь чанар, шинж чанар, гадаад төрх, брэнд нэр, сав баглаа боодол гэсэн таван шинж чанартай байж болно.

3. Хүчитгэсэн зүйл.Хөгжүүлэгч нь нэмэлт үйлчилгээ, ашиг тусыг (нийлүүлэлт, зээл, суурилуулалт, борлуулалтын дараах үйлчилгээ, баталгаа) өгөх боломжтой. Хэрэв бид компьютерийг авч үзвэл бүтээгдэхүүний нэмэлт хэрэгсэл нь заавар, ажлын хөтөлбөр, хүргэлтийн үйлчилгээ, програмчлал, засвар, баталгаа гэх мэт зүйл юм.

4. Бүрэн утгаараа бүтээгдэхүүн. Хөгжүүлэгч нь тухайн бүтээгдэхүүнийг худалдан авагч хэрхэн хүлээж авч байгаа талаас нь бүрэн утгаар нь авч үздэг.

Маркетингийн хувьд барааны ангилал, түүний хэрэглээний шинж чанар

Өргөн хэрэглээний барааны ангилал:

1. FMCG: эргэлзээгүй, харьцуулалтгүйгээр худалдаж авсан, жишээлбэл, шүдний оо, кетчуп;

- Импульс худалдан авах зүйлс- сэтгүүл, бохь;

Яаралтай тусламжийн бараа - шүхэр, хүрз.

2. Урьдчилсан сонголтын бүтээгдэхүүн: худалдан авалтын өмнө сонголтуудыг харьцуулсан: ижил төстэй - нэг чанар, өөр өөр үнэ; адилгүй - өргөн хүрээтэй байх ёстой.

3. Тусгай бараа: өвөрмөц шинж чанар, брэндийн давуу талтай, харьцуулж болохгүй;

4. Идэвхгүй эрэлттэй бараа: тэд худалдаж авах талаар боддоггүй (амьдралын даатгал, нэвтэрхий толь). Тэд хувийн борлуулалт шаарддаг.

Барааны хэрэглээний шинж чанарууд:

1. Нийгмийн зориулалтын өмч: хэрэглэгчдийн барааны эрэлт нь төлбөрийн чадвар, хэрэглээний нийгмийн хэм хэмжээнээс хамаарна. Үүнээс гадна, улирал, загвар, загвар дээр.

- Функциональ шинж чанарууд:хэрэглэгчийн хэрэгцээг хангах чадвар. Тэдгээрийг гурван бүлэгт хуваадаг: хэрэглээний ашигтай нөлөө (чанарын болон тоон үзүүлэлтүүд); олон талт байдал - бүтээгдэхүүний хэрэглээний хүрээний өргөн; туслах функцууд - тээвэрлэх, хадгалах, засвар үйлчилгээ хийх, засварлах явцад барааны шинж чанар.

2. Хэрэглээнд байгаа барааны найдвартай байдал: бүтээгдэхүүний ашиглалтын хугацаанд үүргээ бүрэн гүйцэтгэх чадвар. Найдвартай байдлын үзүүлэлтүүдийн бүлгүүд: гэмтэлгүй ажиллагаа, удаан эдэлгээ, тогтвортой байдал, тогтвортой байдал.

3. Эргономик шинж чанарууд: бүтээгдэхүүнийг бүх үе шатанд ашиглахад тав тухтай, тав тухтай байдал. Эргономик шинж чанарын үзүүлэлтүүдийн бүлгүүд: Эрүүл ахуй - гэрэлтүүлэг, тоосны агууламж, температур, чийгшил гэх мэт, антропометр - бүтээгдэхүүн ба түүний элементүүдийн хүний ​​биеийн хэлбэр, масстай нийцэх байдал: хэмжээ, жин. Физиологийн - тухайн бүтээгдэхүүний хүч чадал, хурд, харааны, амтлах, дуу чимээ, амтлах, үнэрлэх чадварт нийцэх, сэтгэл зүйн - бүтээгдэхүүний ойлголт, сэтгэхүй, санах ойтой нийцэх байдал.

4. Гоо зүйн шинж чанарууд:Бүтээгдэхүүний хэлбэр нь агуулга, хэв маяг, загвар, орчин, пропорциональ байдал гэх мэт нийгэм соёлын ач холбогдлыг илэрхийлэх чадвар.

5. Байгаль орчны шинж чанарууд:хадгалах, тээвэрлэх, хэрэглэх явцад тухайн бүтээгдэхүүний байгаль орчинд үзүүлэх хор хөнөөл, ашигтай нөлөөллийн түвшин.

6. Хэрэглээний аюулгүй байдал: бүтээгдэхүүнийг ашиглах аюулгүй байдлыг тодорхойлдог. Аюулгүй байдлын төрөл: цахилгаан, химийн, механик, гал түймэр, биологийн, тээврийн хэрэгсэл.

8. Эдийн засгийн шинж чанарууд: бүтээгдэхүүнийг бий болгох материалын хэрэглээ ба түлш эрчим хүч - хэрэглээний явцад.

Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөг

Өөр өөр бүтээгдэхүүнүүд амьдралын мөчлөгийн үргэлжлэх хугацаа, түүний үе шат бүр өөр өөр байдаг: хэдэн өдрөөс хэдэн арван жил хүртэл. Маркетингийн нэг зорилт бол зах зээл дээрх бүтээгдэхүүний ашиглалтын хугацааг оновчтой уртасгах явдал юм.Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийг дараах дөрвөн үе шатаар илэрхийлж болно: хэрэгжилт; өсөлт; төлөвшил ба бууралт.

Цагаан будаа. 3.1. Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөг

Хэрэгжүүлэх үе шатЭнэ хугацаанд бараа бүтээгдэхүүн гаргах нь дүрмээр бол жижиг, дунд багцаар явагддаг тул илүүдэл ба буулгасан үйлдвэрлэлийн хүчин чадлаар тодорхойлогддог. Үйлдвэрлэлийн технологи нь бүрэн боловсруулагдаагүй байгаа тул үйлдвэрлэл нь үйлдвэрлэлийн өндөр өртөгөөр тодорхойлогддог. Ашиг багатай эсвэл огт байхгүй бол компани шинэ бүтээгдэхүүнээс алдагдал хүлээдэг.

өсөлтийн үе шатхүчин чадлыг бүрэн ашиглах онцлогтой. Борлуулалтын хурдацтай өсөлт, барааны борлуулалтын хэмжээ өндөр байна. Пүүс ашиг олж эхэлдэг бөгөөд энэ нь огцом өсөж, өсөлтийн үе шатны төгсгөлд хамгийн их үнэ цэнэдээ хүрдэг.

төлөвших үе шатзарим илүүдэл үйлдвэрлэлийн хүчин чадалтай холбоотой. Бүтээгдэхүүний эрэлт хэрэгцээ нь стандарт шинж чанартай болж, энэ бүтээгдэхүүнийг дахин дахин худалдан авах нь ажиглагдаж байна. Төлөвшлийн үе шатны төгсгөлд төлөв байдал (эсвэл үе шат) ажиглагдаж байна зах зээлийн ханасан байдалэнэ төрлийн бүтээгдэхүүн. Борлуулалт, ашиг багассан. Гол эрэлт нь консерватив худалдан авагчдаас ирдэг бол шинийг санаачлагчид шинэ орлуулах бүтээгдэхүүнийг хайж байна.

Хямралын үе шат нь үйлдвэрлэлийн хүчин чадал ихээхэн хэмжээгээр хэтэрсэнтэй холбоотой. Бүтээгдэхүүний үнэ бага байна. Ашиг нь огцом буурч байна. Жижиг маркетингийн зардал. Бүтээгдэхүүнийг аажмаар шинэ бүтээгдэхүүнээр сольж байна.

Төрөл бүрийн стратеги

Түүхий эдийн бодлого нь нэр төрлийг боловсруулахтай холбоотой. Төрөл бүрийн бодлогын зорилго нь дараахь байж болно.

Хэрэглэгчийн хэрэгцээг хангах;

Пүүсийн технологийн мэдлэг, туршлагыг оновчтой ашиглах (хэдийгээр пүүсийн технологийн давуу тал нь нэлээд хэврэг байж болно);

Хүлээгдэж буй ашигт ажиллагаа, ашгийн хэмжээ дээр үндэслэн нэр төрлийг бүрдүүлэх үед компанийн санхүүгийн үр дүнг оновчтой болгох;

Одоо байгаа үйлдвэрлэлийн хөтөлбөрийн цар хүрээг өргөжүүлэх замаар шинэ хэрэглэгчдийг олж авах.

Төрөл бүрийн стратегийг дараахь чиглэлээр боловсруулж болно.

Бүтээгдэхүүний нарийн мэргэшилЭнэ нь зах зээлийн явцуу сегмент дэх компанийн ажлаар тодорхойлогддог бөгөөд янз бүрийн шалтгааны улмаас бүтээгдэхүүний борлуулалтын хүрээг хязгаарласантай холбоотой юм.

барааны ялгаа,эсвэл хувь хүн болгохЭнэ нь компани өөрийн бараа, үйлчилгээг өрсөлдөгчийн бараа, үйлчилгээнээс ялгаатай, тусгай хэрэгцээнд нийцүүлэн хуваарилахтай холбоотой юм.

Бараа бүтээгдэхүүний төрөлжилтЭнэ нь компанийн цар хүрээг мэдэгдэхүйц өргөжүүлэх, олон тооны, дүрмээр, хамааралгүй бараа, үйлчилгээг үйлдвэрлэх явдал юм. Ийм бодлого нь нэг бүтээгдэхүүн эсвэл нэг салбарын үйлдвэрлэлд эрэлт буурах эрсдэл, хямралын үзэгдлүүдийн эсрэг баталгаа болдог тул компанийн тогтвортой, тогтвортой байдлыг хангадаг.

Бүтээгдэхүүний босоо нэгдэлКомпанийн үйл ажиллагааг төрөлжүүлэх, хэвтээ ялгах гэх мэт хэвтээ чиглэлд биш, харин босоо чиглэлд нэг технологийн гинжин хэлхээний дагуу үйлдвэрлэл, үйлчилгээг, жишээлбэл, түүхий эд, үндсэн материал, хагас -бэлэн бүтээгдэхүүн, эд анги, зангилаа, түүнчлэн нэг бүтээгдэхүүн эсвэл жижиг бүтээгдэхүүний бүлгийн маркетингийн чиг үүрэг.

СЭДЭВ 4. МАРКЕТИНГИЙН БҮТЭЭГДЭХҮҮНИЙ ТӨЛӨВЛӨЛТ.. 1

4.1. Маркетингийн талаархи бүтээгдэхүүний ойлголт. Бүтээгдэхүүний ангилал. 2

Маркетингийн бүтээгдэхүүний ойлголтын гурван түвшин. 2

Барааны ангилал. 2

4.2. Пүүсүүдийн нэр төрлийн бодлого.. 4

Үндсэн бүтээгдэхүүний төрөл. 5

Бүтээгдэхүүний нэр төрлийг бүрдүүлэх бодлогын чиглэл. 7

4.3. Барааны тэмдэг. Брэнд хийх. 8

4.3.1. Барааны тэмдэг.. 8

Барааны тэмдгийн тэмдэглэгээний үндсэн төрлүүд. найм

Барааны тэмдэг, брэндийн чиг үүрэг. арав

Брэндийн нэрийн үндсэн төрлүүд.. 10

Брэнд нэрийг түгээх, хуулбарлах стратеги.. 11

Санкт-Петербург хотын зах зээл дээрх шоколадны үйлдвэрүүдийн бүтээгдэхүүний нэр төрөл, брэндүүдийн дүн шинжилгээ. 12

4.3.2. Брэнд хийх. 13

Брэндийн бүрэлдэхүүн хэсгүүд. арван дөрөв

Брэндийн түүх. арван тав

Дэлхийн хамгийн үнэтэй брэндүүд. арван тав

Брэндийн нэгдсэн арга барил. 17

4.4. Маркетингийн судалгааны сэдэв болох савлагаа. 17

Сав баглаа боодол бий болгох гол хүчин зүйлүүд.. 17

4.5. Бүтээгдэхүүнийг зах зээлд байршуулах. 18

Байршил тогтоох туслах хэрэгслүүд. арван найман

Бүтээгдэхүүнийг зах зээлд байршуулах сонголтууд. 20

4.6. Бүтээгдэхүүний өрсөлдөх чадвар. Үүнийг тодорхойлох хүчин зүйлүүд. 21

Өрсөлдөх чадварын тухай ойлголт.. 21

Өрсөлдөх чадварын үзүүлэлтүүд.. 22

4.7. Компани дахь бүтээгдэхүүний менежментийн зохион байгуулалт. 26

4.8. Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөг. 28

Амьдралын мөчлөгийн төрлүүд. 29

Уламжлалт амьдралын мөчлөгийн үндсэн үе шатууд. гучин

4.9. Шинэ бүтээгдэхүүний ач холбогдол. Шинэлэг зүйлийн төрлүүд.. 36

Инновацийн ач холбогдлын түвшингээр шинэлэг байдал.. 36

Инновацийг шинэлэг байдлаар нь ангилах. 37

Шинэ бүтээгдэхүүний эвдрэлийн шалтгаан.. 37

4.10. Шинэ бүтээгдэхүүн төлөвлөх үйл явц. 37

Эх сурвалж.. 39

Маркетингийн талаархи бүтээгдэхүүний ойлголт. Бүтээгдэхүүний ангилал

Маркетингийн хувьд бүтээгдэхүүнийг зөвхөн бараа бүтээгдэхүүн гэж ойлгодоггүй, зөвхөн бидний хэрэглэгчдийн хувьд хоол хүнс, хувцас хунар, гэр ахуйн цахилгаан хэрэгсэл гэх мэт биет биетийг ойлгодог. Маркетингийн талаархи бүтээгдэхүүний талаарх ойлголт нь бидний өдөр тутмын амьдралд тохиолддог ойлголтоос хамаагүй өргөн юм. Барааны ангилалд үйлчилгээ, мэдээлэл гэх мэт зүйлс багтана.

БүтээгдэхүүнАнхаарал татах, олж авах, ашиглах, хэрэглэх зорилгоор зах зээлд санал болгож буй хэрэгцээ, хэрэгцээг хангаж чадах бүх зүйл. Эдгээр нь биет объект, үйлчилгээ (тээвэр, хууль эрх зүй, эмнэлгийн, маркетинг), мэдээлэл, санаа юм.

Энэ жагсаалт нь барааны нэр төрлийг шавхдаггүй. Маркетингийн салбарт бүтээгдэхүүн гэж юу вэ гэдэг нь семинарт илтгэл тавихад нэлээд сонирхолтой сэдэв юм.

Маркетингийн хувьд бүтээгдэхүүнийг гурван түвшинд авч үзэхийг зөвлөж байна, тус бүр нь тодорхой ачааллыг агуулдаг бөгөөд энэ нь бүтээгдэхүүний талаархи ойлголтын зарим элементийг илчилдэг. Филип Котлер эдгээр гурван түвшинг гурван төвлөрсөн тойрог хэлбэрээр дүрсэлсэн.

Маркетингийн бүтээгдэхүүний ойлголтын гурван түвшин

төвд - загвараар бараа (1) - худалдан авагчид үзүүлэх гол ашиг, үйлчилгээ. Тоос сорогчийн гол зорилго нь тоосыг хурдан арилгах, машин нь хүн эсвэл ачаа зөөх явдал юм. Энэхүү санаа нь боломжит үйлчлүүлэгчийн хэрэгцээг яг хэрхэн хангаж байгаагаас хамааран зах зээл дээрх бүтээгдэхүүний ерөнхий, стратегийн амжилтыг тодорхойлдог. Хэрэв энэ гол цөмийг эхлээд буруу тодорхойлсон бол ямар ч тохиолдолд, тэр ч байтугай хамгийн чадварлаг, чадварлаг маркетингтай байсан ч бүтээгдэхүүн эрэлт хэрэгцээтэй байх болно.

Бодит гүйцэтгэлтэй бүтээгдэхүүн(2) - бүтээгдэхүүний шинж чанар, чанар, дизайн, сав баглаа боодол, брэндийн нэр. Энэхүү бодит гүйцэтгэлийн олон элементүүдийг лекцүүдэд дэлгэрэнгүй авч үзэх болно. Ялангуяа брэндийн нэр, сав баглаа боодол, өрсөлдөх чадварын тодорхойлолт, шинж чанар, чанарын тодорхой хослолын талаар. Ямар ч тохиолдолд энэ бүтээгдэхүүнгүйгээр оршин тогтнох боломжгүй шинж чанаруудын багц нь бодит гүйцэтгэлтэй бүтээгдэхүүн юм.

Мөн тухайн бүтээгдэхүүнд хамааралгүй зарим элементүүд байдаг, гэхдээ тэдгээргүйгээр бүтээгдэхүүн зах зээлд эрэлт хэрэгцээгүй байж болно. Эдгээр нь барааг илүү таатай хүлээн авах, үйл ажиллагааг нь илүү үр дүнтэй хангах элементүүд юм. Энэ бол бүтээгдэхүүний ойлголтын гурав дахь түвшин юм. баталгаатай бараа (3). Үүнд бүтээгдэхүүний эрэлт хэрэгцээг нэмэгдүүлж, илүү үр ашигтай ашиглах, ажиллуулах боломжийг олгодог олон төрлийн үйлчилгээ орно. Эдгээр нь жишээлбэл, борлуулалтын дараах үйлчилгээ, хүргэлт, зээлийн нөхцөл (жишээлбэл, орчин үеийн үл хөдлөх хөрөнгийн зах зээл нь зээлээр худалдан авалтын 90% -ийг авдаг зах зээл бөгөөд эдгээр үйлчилгээгүйгээр зах зээл огт байхгүй байх болно), суурилуулах үйлчилгээ. , баталгаат үйлчилгээ. Жагсаалтад орсон үйлчилгээнүүд нь бүх нийтийнх юм. Түүнчлэн, бүтээгдэхүүний төрөл бүрийн хувьд энэ бүтээгдэхүүний онцлог шинж чанараар тодорхойлогддог тодорхой үйлчилгээ байж болно. Тээврийн үйлчилгээ нь үйлчилгээний нэг төрөл болох өөрийн гэсэн үйлчилгээтэй байдаг гэж бодъё: жишээлбэл, үйлчлүүлэгчдэд тээврийн үйлчилгээнд хялбар нэвтрэх боломжийг олгодог үйлчилгээ.

Бүтээгдэхүүний ангилал

Маркетингийн үйлчилгээ, маркетингийн дэмжлэгийн параметрүүд нь энэ ангилалд байгаа бүтээгдэхүүний байршлаас хамаарна. Энэ газар маркетингийн хангамж ямар элементүүдээс бүрдэхийг тодорхойлдог. Ангилал доторх хамгийн том хоёр бүлгийг тэмдэглэе.

барааг биет зүйл

· үйлчилгээ.

Тэдний маркетингийн дэмжлэг үзүүлэх нөхцөл нь маш өөр бөгөөд үүнийг юуны түрүүнд тодорхойлдог үйлчилгээний шинж чанар (шинж чанар). тэдгээрийг биет бараанаас ялгах.

Үйлчилгээний эхний онцлог нь материаллаг бус байдал . Энэ онцлог нь хүчтэй нөлөөлдөг үйлчилгээний маркетинг . Тиймээс үйлчилгээг сурталчлахад хэцүү байдаг, учир нь үүнийг хийхийн тулд эхлээд нүдээр харуулах ёстой. Бүтээгдэхүүнийг биет зүйл болгон харуулах, ашиглах явцад үзүүлэх, түүнийг хэрэглэж буй хүмүүсийн сайхан сэтгэлийг үүнтэй холбож болно. Үйлчилгээг өөрөө харуулахад хэцүү байдаг, ялангуяа хэрэглээний үйл явц нь далд байдаг үйлчилгээ, жишээлбэл, банкны үйлчилгээ. Банкны үйлчилгээг сурталчлах телевизийн сурталчилгаанд ихэвчлэн бусдын эерэг сэтгэл хөдлөлд анхаарлаа төвлөрүүлдэг бөгөөд үйлчилгээ нь өөрөө хаана ч харагддаггүй. Үүнийг хийхэд хэцүү бөгөөд энэ тохиолдолд үүнийг нүдээр харуулах нь үр ашиггүй юм.

Үйлчилгээг хөгжүүлэх үйл явц нь бас хэцүү бөгөөд энэ нь түүний биет бус байдал, түүнчлэн үйлчилгээ үзүүлдэгтэй холбоотой юм. хадгалахад хамаарахгүй (үйлчилгээний хоёр дахь шинж чанар). Энэ нь төлөвлөлтийн үйл явцыг улам хүндрүүлдэг. Тэгэхээр жишээ болгон ижил хэмжээгээр үйлдвэрлэсэн бараа, үйлчилгээг харьцуулж үзье. Тавилга үйлдвэрлэдэг үйлдвэрийн эзэн энэ долоо хоногт үйлдвэрлэсэн бараагаа зарж чадахгүй бол дараагийн долоо хоногт зарж болно. Тавилга нөөцөд байгаа. Гэхдээ зочид буудлын эзэн долоо хоногийн турш өрөө түрээслэх боломжгүй бол энэ орлого нь түүнээс үүрд алга болно. Үүний дагуу үйлчилгээний төлөвлөлт нь бүтээгдэхүүний төлөвлөлтөөс илүү хариуцлага шаарддаг бөгөөд үйлчилгээний маркетинг нь бүтээгдэхүүний маркетингаас илүү эрсдэлтэй байдаг (гурав дахь шинж чанар).

Сүүлийн онцлог нь үйлчилгээний чанарын хэлбэлзэл бүтээгдэхүүний чанартай харьцуулахад. Хэрэв та SONY-ийн үйлдвэрлэсэн цувралаас видео бичигч худалдаж авбал энэ бүтээгдэхүүний шинж чанар, чанар нь цувралын бусад нэгжтэй тохирно гэж нэлээд өндөр итгэлтэйгээр хэлж чадна. Хэрэв ямар нэгэн шинж чанар, чанар дутуу байвал энэ бүтээгдэхүүнийг солих болно. Үйлчилгээний чанар нь олон хүчин зүйлээс хамаардаг. Тухайлбал, гадаад хэл заах үйлчилгээ. Эдгээр үйлчилгээний чанар нь багшийн ур чадвар, түүний даруу байдал нь оюутны даруу байдал, багш, оюутны сэтгэлийн байдал гэх мэтээс хамаарна. Дээрх нөхцөлүүд нь үйлчилгээ, барааны маркетингийн ялгаанд нөлөөлдөг.

Дээрх бараа үйлчилгээний ангилал нь мөн дотоод хуваагдалтай байдаг.

Бүтээгдэхүүнийг хоёр дэд бүлэгт хуваадаг.

· бүтээгдэхүүн хэрэглэгчийн зорилго (гэр ахуйн цахилгаан хэрэгсэл, хувцас);

· бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэлийн зориулалттай (бусад барааны үйлдвэрлэлд ашигладаг: машин, тоног төхөөрөмж, цахилгаан, түлш, тээврийн хэрэгсэл, холбооны систем).

Үйлчилгээг мөн хоёр дэд бүлэгт хуваадаг.

· хэрэглэгч үйлчилгээ;

· үйлчилгээ үйлдвэрлэлийн зориулалттай .

Үйлчилгээний шинж чанар нь маш олон янз байдаг тул тэдгээрийг дараахь шалгуурын дагуу ангилдаг.

бараа түрээслэхтэй холбоотой хэрэглээний үйлчилгээ (түрээс),

хэрэглэгчийн өмчлөлд байгаа бараа үйлчилгээ (засвар),

арилжааны бус шинж чанартай хувийн үйлчилгээ, жишээлбэл. тэдгээр нь тодорхой бүтээгдэхүүний ашиглалт, засвар үйлчилгээтэй холбоогүй (сургалт, хуулийн үйлчилгээ).

Үйлдвэрлэлийн үйлчилгээний хувьд маш олон анги, бүлгүүд байдаг тул бид голыг нь тодорхойлох болно.

Ангилал руу үйлдвэрлэл холбогдох:

засвар үйлчилгээ, засвар үйлчилгээ,

бизнесийн зөвлөх үйлчилгээ,

санхүүгийн үйлчилгээ (мөнгө шилжүүлэх, данс хөтлөх, үнэт цаас худалдан авах, худалдах),

· маркетингийн үйлчилгээ,

мэдээллийн үйлчилгээ (мэдээлэл хүргэх, мэдээллийн санд засвар үйлчилгээ, засвар үйлчилгээ хийх, эдгээр мэдээллийг боловсруулах).

Зарим тохиолдолд бүр илүү нарийвчилсан ангилал өгөх шаардлагатай болдог. Тиймээс, жишээлбэл, бараа, үйлчилгээний маркетингийн дэмжлэгийн параметрүүдийг тодорхойлохын тулд барааг дараахь үндсэн дээр ангилах нь зүйтэй юм. дэлгүүр хэсэх зуршил :

· бүтээгдэхүүн өдөр тутмын эрэлт (тэдний худалдан авагч нь олон удаа бодолгүйгээр худалдаж авдаг: шүдний оо, давс, саван, талх гэх мэт). Ийм бүтээгдэхүүний хувьд шийдвэр гаргах үйл явц нь маш богино (аяндаа гарсан шийдвэр) бөгөөд тэдгээрийг ихэвчлэн зуршилд тулгуурлан худалдаж авдаг.

· бүтээгдэхүүн урьдчилсан сонголт , өөрөөр хэлбэл Хэрэглэгч сонгох, худалдан авах явцад ихэвчлэн чанар, дизайн, үнэ гэх мэт олон үзүүлэлтээр бие биетэйгээ харьцуулдаг. (машин, гэр ахуйн цахилгаан хэрэгсэл, үнэт эдлэл).

· бүтээгдэхүүн онцгой эрэлт хэрэгцээ - онцгой загварлаг бүтээгдэхүүний ангилалд багтдаг брэнд бүтээгдэхүүн гэх мэт өвөрмөц шинж чанартай бүтээгдэхүүн, худалдан авагчид нэмэлт хүчин чармайлт гаргахад бэлэн байдаг, хэмжээлшгүй урт хугацаа зарцуулдаг. Маш цөөхөн бүтээгдэхүүн энэ ангилалд багтдаг боловч хэрэв бүтээгдэхүүн ийм байвал худалдан авагчдын оюун санаанд чанар, хийцээрээ тодорхойлогддоггүй маш онцгой шинж чанарыг олж авдаг. Ийм барааны маркетингийн дэмжлэг нь үйл ажиллагааны тусгай бүрэлдэхүүнтэй байдаг.

· бүтээгдэхүүн идэвхгүй эрэлт . Эдгээр нь хэрэглэгч мэддэггүй, мэддэггүй боловч хэрэгцээ гарах хүртэл худалдаж авах талаар боддоггүй бараа юм. Тиймээс, хувь хүний ​​үүднээс ачаа тээврийн үйлчилгээ нь энэ ангилалд хамаарна; оршуулгын үйлчилгээ.

Барааны илүү нарийвчилсан ангиллыг Ф.Котлерын сурах бичигт өгсөн болно.

Котлерийн "5 бүтээгдэхүүний түвшин" загварыг шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах, компанийн одоо байгаа бүтээгдэхүүний нэр төрлийг сайжруулахад ихэвчлэн маркетингийн ажилд ашигладаг. Энэ нийтлэлд бид тухайн компанийн өрсөлдөх чадварт шууд нөлөөлдөг бүтээгдэхүүний чанарын таван түвшин тус бүрийг нарийвчлан авч үзэх болно.

Бүтээгдэхүүний түвшний бүтэц нь дараах байдалтай байна: гол үнэ цэнийн түвшин, үндсэн шинж чанарын түвшин, бүтээгдэхүүний хүлээгдэж буй, нэмэлт, боломжит түвшин.

Гол утгын түвшин

Бүтээгдэхүүний гол үнэ цэнийн түвшин нь хэрэглэгч тухайн бүтээгдэхүүнийг худалдан авах замаар хангахыг хүсдэг үндсэн хэрэгцээ юм. Үндсэн үнэ цэнэ нь бүтээгдэхүүнийг худалдан авсны үр дүнг илэрхийлдэг. Үндсэн үнэ цэнийн түвшин нь аливаа бүтээгдэхүүний гол цөм юм; түвшин нь бүтээгдэхүүний оршин тогтнох шалтгаан юм. Бусад бүх бүтээгдэхүүний түвшин нь үндсэн үнэ цэнийн түвшинтэй зөрчилдөх ёсгүй.

Статистикийн суурь түвшин

Үндсэн шинж чанаруудад ийм шинж чанарууд багтдаг бөгөөд үүнгүйгээр бүтээгдэхүүн нь үндсэн үүргээ гүйцэтгэх боломжгүй, үүнгүйгээр бүтээгдэхүүн байхгүй болно. Эдгээр шинж чанаруудыг ихэвчлэн заавал байх ёстой шинж чанарууд эсвэл "заавал" гэж нэрлэдэг.

Хүлээгдэж буй түвшин

Бүтээгдэхүүний хүлээгдэж буй түвшин гэдэг нь зорилтот хэрэглэгчдийн үзэл бодол, хэрэглэгчийн хүлээлт дэх бүтээгдэхүүн байх ёстой шинж чанаруудын багц юм. Энэ түвшинг ихэвчлэн "хамгийн тохиромжтой бүтээгдэхүүн" гэж нэрлэдэг бөгөөд үүнд шаардлагатай үндсэн шинж чанарууд, түүнчлэн тухайн бүтээгдэхүүний чиг үүргийн талаархи зорилтот хэрэглэгчийн бүх хүлээлт, төсөөллийг багтаасан болно.

Ихэвчлэн хэрэглэгч тухайн бүтээгдэхүүний чиг үүргийн талаархи хүлээлт, санаагаа өрсөлдөх чадвартай бүтээгдэхүүнийг ашиглах хувийн туршлага дээрээ үндэслэдэг. Тиймээс хүлээгдэж буй түвшин нь зах зээлийн өрсөлдөөний нөхцөл байдлыг хэсэгчлэн тусгадаг. Зах зээлийн хөгжил өндөр байх тусам зах зээлийн өрсөлдөөний нөхцөл байдал хүчтэй байх тусам "хүлээгдэж буй түвшин" нь "бүтээгдэхүүний үндсэн түвшин" -ээс ялгаатай байх болно.

Өргөтгөсөн түвшин

Бүтээгдэхүүний нэмэлт буюу ялгах түвшин гэдэг нь гол өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнтэй төстэй бус, тухайн бүтээгдэхүүнийг өвөрмөц болгодог хэрэглэгчдэд чухал ач холбогдолтой шинж чанаруудын багц юм. Энэ түвшин нь кампанит ажлын бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний хөгжлийн өндөр түвшинг илэрхийлдэг. Хэрэв бүтээгдэхүүн нэмэгдсэн түвшинтэй бол энэ бүтээгдэхүүнээс брэнд гарч ирж чадна, бүтээгдэхүүн нь тогтвортой өрсөлдөх давуу талтай болно.

Боломжит түвшин

Бүтээгдэхүүний боломжит түвшин гэдэг нь ирээдүйд өрсөлдөх чадварыг баталгаажуулах боломжтой сайжруулалт, өөрчлөлтийн багц юм. Энэ нь кампанит ажилд ашиглах боломжтой бүтээгдэхүүний урт хугацааны алсын хараа, стратегийг бий болгоход зайлшгүй шаардлагатай. Энэ түвшинд кампанит ажлын одоогийн бүтээгдэхүүнд хараахан байхгүй байгаа шинж чанарууд гарч ирдэг бөгөөд хэрэглэгч ийм боломжит шинж чанаруудын талаар огт боддоггүй.

Өрсөлдөөний давуу тал алдагдах (өрсөлдөгчдөөс хуулбарлах) эсвэл өрсөлдөөн ширүүсэх, зах зээл дээрх бүтээгдэхүүний байр суурь сулрах тохиолдолд бүтээгдэхүүний боломжит түвшин нь нөхцөл байдлын өөрчлөлтөд хурдан хариу үйлдэл үзүүлэхэд тусална.

Та загварын практик хэрэглээг сонирхож байна уу?

Бэлэн шийдлүүд

Та энэ хэсэгт бүтээгдэхүүн хөгжүүлэх үйл ажиллагааны төлөвлөгөөг бий болгох загварыг татаж авах боломжтой.