3 مستويات للمنتج في التسويق. ثلاثة مستويات لفهم المنتج في التسويق. دورة حياة المنتج

هناك ثلاثة مستويات للمنتج: المنتج حسب التصميم ، والمنتج في الأداء الفعلي ، والمنتج مع التعزيز.

1. المنتج حسب التصميم - جوهر مفهوم المنتج ككل. في هذا المستوى يجيبون على السؤال: ما الذي سيشتريه المشتري بالفعل؟ بعد كل شيء ، في جوهره ، أي منتج هو خدمة معبأة لحل مشكلة ما. على سبيل المثال ، لا يشتري العملاء مثقابًا بقطر معين ، ولكن يشترون ثقوبًا من نفس القطر. لذلك فإن مهمة رقم السوق هي الكشف عن الحاجات المخفية وراء أي منتج وليس بيع خصائص هذا المنتج ، ولكن الفوائد منه.

2. سيتعين على المطور تحويل المنتج وفقًا للخطة إلى منتج بأداء حقيقي. أحمر الشفاه وأجهزة الكمبيوتر وما إلى ذلك. كل هذه منتجات حقيقية. يمكن أن يكون للمنتج الحقيقي خمس خصائص: الجودة والخصائص والمظهر والاسم التجاري والتعبئة والتغليف.

3. أخيرًا ، قد يقدم المطور خدمات ومزايا إضافية (التسليم والائتمان والتركيب وخدمة ما بعد البيع والضمانات) التي تشكل المنتج المعزز. إذا أخذنا في الاعتبار جهاز كمبيوتر ، فإن التعليمات وبرامج العمل وخدمات التوصيل والبرمجة والإصلاح والضمانات وما إلى ذلك تكون بمثابة تعزيز للمنتج.

تصنيف البضائع من حيث التسويق.

مجموعات المنتجات:

1. البضائع المعمرة - تحمل الاستخدام المتكرر ؛
2. السلع غير المعمرة - تُستهلك في دورة استخدام واحدة أو أكثر ؛
3. خدمات.

تصنيف السلع الاستهلاكية:

1. السلع الاستهلاكية: مشتراة دون تردد ومقارنة.

السلع الأساسية اليومية - معجون الأسنان ، الكاتشب ؛

دافع شراء العناصر - مجلة ، مضغ العلكة ؛

بضائع لحالات الطوارئ - مظلات ، معاول.

2. منتجات الاختيار المسبق: تتم مقارنة الخيارات قبل الشراء:

مماثل - نفس الجودة ، أسعار مختلفة ؛

غير متشابهة - يجب أن يكون لها نطاق واسع.

3. عناصر الطلب الخاصة: لها خصائص فريدة وتفضيلات العلامة التجارية ، لا تقارن ؛

4. البضائع ذات الطلب السلبي: لا يفكرون في شرائها (التأمين على الحياة ، الموسوعات). إنها تتطلب بيعًا شخصيًا.

خصائص المستهلك للبضائع:

1. خصائص الغرض الاجتماعي: يعتمد طلب المستهلكين على السلع على الملاءة المالية والمعايير الاجتماعية للاستهلاك. بالإضافة إلى ذلك ، في الموسم والأناقة والموضة.
2. الخصائص الوظيفية: القدرة على تلبية احتياجات المشتري. وهي مقسمة إلى ثلاث مجموعات:

مؤشرات التميز في أداء الوظيفة الرئيسية - التأثير المفيد للاستهلاك (المؤشرات النوعية والكمية) ؛

مؤشرات العالمية - اتساع نطاق تطبيق السلع ؛

مؤشرات أداء الوظائف المساعدة - خصائص البضائع أثناء النقل والتخزين والصيانة والإصلاح.

1. موثوقية المنتج في الاستهلاك: قدرة المنتج على أداء وظائفه بشكل كامل خلال فترة خدمته. مجموعات مؤشرات الموثوقية:

الموثوقية - القدرة على الحفاظ على الأداء باستمرار خلال عمر الخدمة أو وقت التشغيل ؛

مؤشرات المتانة - عمر الخدمة والموارد ؛

قابلية الصيانة - قدرة المنتج على اكتشاف الأضرار والأعطال المحتملة والقضاء عليها. يعتمد إلى حد كبير على توحيد المكونات المستخدمة.

الثبات - القدرة على الحفاظ على الأداء بعد التخزين أو النقل (بالأيام ، إلخ). مهم لتحديد فترة الضمان.

1. الخصائص المريحة: الراحة والراحة في تشغيل المنتج في جميع مراحل نظام "الإنسان - المنتج - البيئة".

مجموعات مؤشرات الخصائص المريحة:

صحيًا - تأثير المنتج على الشخص أثناء التشغيل: الضوء ، الغبار ، درجة الحرارة ، الرطوبة ، الرطوبة ، الضوضاء ، الاهتزاز ، القدرة على الحفاظ على المنتج نظيفًا.

الأنثروبومترية - تطابق المنتج وعناصره مع شكل وكتلة جسم الإنسان: الحجم والوزن.

الفسيولوجية والنفسية الفيزيائية - مراسلات المنتج مع القوة والسرعة والطاقة والبصر والذوق والصوت والذوق وقدرات حاسة الشم لدى الشخص.

نفسية - تطابق المنتج مع المهارات الحالية والناشئة للشخص ، أي. تصوره وتفكيره وذاكرته.

1. الخصائص الجمالية: قدرة المنتج على التعبير عن أهميته الاجتماعية والثقافية ، ودرجة الفائدة والكمال في العلامات التي يدركها الإنسان ، مثل توافق الشكل مع المحتوى ، والأسلوب ، والموضة ، والبيئة ، والتناسب ، إلخ.
2. الخصائص البيئية: مستوى الآثار الضارة أو المفيدة للمنتج على البيئة أثناء التخزين والنقل والاستهلاك.
3. سلامة الاستهلاك: تميز سلامة استخدام المنتج. أنواع السلامة: كهربائية ، كيميائية ، ميكانيكية ، حريق ، بيولوجية ، مركبات.

الخصائص الاقتصادية: استهلاك المواد لتوليد السلع والوقود والطاقة - في عملية الاستهلاك.

3. المهمة

اشرح التناقض المحتمل بين الفئات الذاتية والجودة والفئات الذاتية للسعر. في أي الحالات المستهلك: غير راضٍ عن شرائه ؛ كن من محبي منتجات هذه الشركة؟

في صياغة السؤال ، لوحظ بشكل صحيح أن فئات مثل الجودة والسعر (بتعبير أدق ، الاستعداد لدفع الثمن) ذاتية. ومن الأمور الذاتية أيضًا الشعور بعدم الرضا عن الشراء والشعور بالالتزام تجاه سلع هذه الشركة. دعونا نصف هذه الفئات والعلاقات فيما بينها بمزيد من التفصيل.

السمة الرئيسية المحددة للمنتج (الخدمة) ، كما تعلم ، هي السعر 1. بصفتنا مشتريًا للعديد من السلع (الخدمات) ، اعتدنا على الاعتقاد بأن ارتفاع خصائص المستهلك يعني ارتفاع أسعار السلع (الخدمات) - وهذا هو جوهر النسبة الذاتية لفئات السعر / الجودة. في هذه النسبة ، من الشائع أن يسعى المستهلك للحصول على أقصى جودة مقابل سعر أدنى محدود. وإدراكًا أن هذا ليس ممكنًا دائمًا ، يسعى المستهلك جاهدًا للحصول على نسبة سعر / جودة مثالية ، وليس على حساب الأخير.

لذلك ، فإن التناقض بين فئات الجودة الذاتية وفئات الأسعار الذاتية يعتمد على 2:

1. درجة الاستعداد لتصور البضائع ؛
2. العلاقة بالمنتج.

دعونا نشرح هذا.

1) يتم تحديد التناقض بين الفئات الذاتية للسعر والجودة من خلال درجة استعداد المشتري لإدراك البضائع. في أي وقت ، يكون الأشخاص بدرجات متفاوتة من الاستعداد لإجراء عملية شراء. البعض يجهلون تماما
المنتج - في هذه الحالة لا معنى للحديث عن التناقض بين الفئات الذاتية للجودة والسعر. قد يتم إبلاغ المشترين الآخرين بالمنتج (الخدمة) ، ولكن هذا لا يكفي لتقييم نسبة السعر / الجودة بشكل مناسب ؛ يميل هذا النوع من المشترين إلى الاعتقاد بأن أي سعر للمنتج باهظ الثمن ، لأن يسعى المشتري للحصول على أقصى جودة بأقل سعر ، لكنه لا يعرف مزايا المنتج.

النوع الثالث من المشترين على دراية بخصائص المنتج ، لكن ليس لديهم اهتمام (حاجة) بالمنتج ؛ بالنسبة لهذا النوع من المشترين ، فإن التناقض الرئيسي بين الفئات الذاتية للجودة والسعر مشابه للنوع السابق من المشترين.

النوع الرابع من المشترين - مهتمون بالمنتج ؛ هذا النوع من المشترين لديه فكرة مناسبة عن جودة البضائع ، ولكن قد ينشأ التناقض بين فئات الجودة والسعر بسبب حقيقة أنه في وقت الشراء قد لا يكون لدى المشتري ما يكفي من المال. النوع الخامس من المشترين هم أولئك الذين ينوون شراء منتج (خدمة) بالسعر المعروض ؛ كقاعدة عامة ، لم يعد هؤلاء المشترون لديهم تباين بين الفئات الذاتية للسعر والجودة ، وإلا فإن هؤلاء المشترين ينتمون إلى النوعين الثالث أو الرابع.

2) يتم تحديد التناقض بين الفئات الذاتية للسعر والجودة من خلال موقف المشترين من المنتج. يمكن لجمهور السوق أن يرتبط بالمنتج (الخدمة) بحماس أو إيجابي أو غير مبالٍ أو سلبًا أو عدائيًا. لا يحدث هذا الموقف دائمًا بسبب جودة البضائع. هذا يعني أنه من حيث التناقض بين الفئات الذاتية للسعر والجودة ، فإن الموقف تجاه المنتج يقوم بالتعديلات التالية: المشترون الذين لديهم موقف متحمس وإيجابي تجاه المنتج مستعدون لدفع المزيد من المال مقابل جودة أقل ؛ في حين أن المشترين الذين لديهم موقف غير مبال أو سلبي أو عدائي تجاه المنتج إما غير مستعدين لدفع المال مقابل أي جودة للمنتج على الإطلاق ، أو مستعدون لدفع أموال أقل مقابل منتج عالي الجودة 3.

الآن دعنا نقول بضع كلمات عن عدم الرضا عن الشراء والالتزام بمنتجات هذه الشركة.

من المعروف أن الرضا النهائي عن الشراء يتكون من 12 إلى 17 مكونًا. السبب الرئيسي لعدم الرضا عن الشراء هو عدم الحصول على النسبة المتوقعة للفئات الذاتية للسعر والجودة.

من المهم أن تتذكر أنه ليس فقط الجودة الرديئة للمنتج أو الخدمة يمكن أن تؤدي إلى عدم رضا العملاء. إن أكثر حالات عدم الرضا عن الشراء بسبب رداءة الجودة هي حالة الزواج.

الأسباب الأخرى الشائعة لعدم رضا العملاء هي عمل الشركة ليس مع عملائها ، أي وضع المنتج الخاطئ في السوق ، والاختيار الخاطئ للجمهور المستهدف.

كما تظهر الدراسات ، هناك فرق كبير بين العملاء الراضين تمامًا والعملاء الراضين ببساطة. إن العملاء الراضين تمامًا هم مفتاح النجاح المالي على المدى الطويل.

الآن حول الحالات التي يصبح فيها المشتري ملتزمًا بسلع هذه الشركة. السبب الرئيسي لولاء العميل هو امتثال عملية الشراء للقيمة المتوقعة مقابل المال 4. علاوة على ذلك ، تجدر الإشارة إلى أن الالتزام مفهوم متعدد الأوجه. قد يكون المستهلكون مخلصين للمنتجات بأنفسهم ، بالإضافة إلى العلامات التجارية والمتاجر والكيانات المستقلة الأخرى. وفقًا لدرجة الالتزام ، يمكن تقسيم المشترين إلى أربع مجموعات: أتباع غير مشروطون ، وأتباع متسامحون ومتقلبون ، و "متجولون".

أتباع المتشددون هم مستهلكون دائمًا
شراء سلع من نفس العلامة التجارية.

الأتباع المتسامحون هم مستهلكون ملتزمون بعلامتين أو ثلاث علامات تجارية.

المتقلبون هم مستهلكون ينقلون تفضيلاتهم من علامة تجارية إلى أخرى: يُظهر نمط الشراء أن المستهلكين يغيرون تفضيلاتهم تدريجياً من علامة تجارية إلى أخرى.

"المتجولون" هم مستهلكون لا يظهرون التزامًا بأي من المنتجات ذات العلامات التجارية. يشتري المستهلك غير الملتزم أي علامة تجارية متاحة حاليًا أو يريد شراء شيء مختلف عن النطاق الحالي.

قائمة المصادر المستخدمة

1. باسوفسكي ل. تسويق. - م: Infra-M ، 2001.
2. Belyaevsky I.K. البحث التسويقي: المعلومات والتحليل والتنبؤ. - م: المالية والإحصاء ، 2007 ..
3. Akulich I.L. التسويق: كتاب مدرسي. - مينسك: المدرسة العليا ، 2002.
4. دوبروفين آي. بحوث التسويق. - م: دار داشكوف آي كيه للنشر ، 2007.
5. تسويق. كتاب مدرسي للجامعات ، تحرير أ. رومانوفا. - م: البنوك والبورصات ، 2002.
6. كوروتكوف أ. بحوث التسويق. - م: الوحدة ، 2005.
7. Maslova T.D.، Bozhuk S.G.، Kovalik L.N. تسويق. - سانت بطرسبرغ: بيتر ، 2002.
8. بوكابوف ف. أساسيات التسويق: كتاب مدرسي - مينسك: المدرسة العليا. 2001.
9. باريشيفا أ. مواجهة العميل. // التسويق في روسيا والخارج. - 2007. رقم 3.
10. سيرجيفا س. التسويق الفعال هو مفتاح نجاح الشركة // التسويق في روسيا والخارج. - 2000. - رقم 2
11. Bronnikova T.S.، Chernyavsky A.G. تسويق. درس تعليمي.
12. غولوبكوف إي. نظرية البحث التسويقي: النظرية ، الممارسة ، المنهجية. - م: فينبرس ، 2000.

1 التسويق. كتاب مدرسي للجامعات ، تحرير أ. رومانوفا. - م: البنوك والبورصات ، 2002. - ص. 24.

2 باسوفسكي ج. تسويق. - م: Infra-M، 2001. - P. 164.

3 انظر Golubkov E.P. نظرية البحث التسويقي: النظرية ، الممارسة ، المنهجية. - م: فينبرس ، 2000 ..

4 غولوبكوف إي. نظرية البحث التسويقي: النظرية ، الممارسة ، المنهجية. - م: فينبرس ، 2000 ..

في المصنع نقوم بإنتاج مستحضرات التجميل ،
وفي المتجر نبيع الأمل.
تشارلز ريفسون ، ريفلون

يتم إنشاء كل منتج أو منتج أو خدمة جديدة لتلبية احتياجات المشترين المحتملين. يحدد Philip Kotler عدة مستويات يجب أن يلبي فيها المنتج احتياجات المستهلك من أجل بيعه بنجاح في السوق. لكن قبل أن ننتقل إلى دراستها ، دعنا نحدد المفهوم الأساسي: ما هو المنتج؟

المنتجكل ما يمكن أن يرضي رغبة أو حاجة ويعرض على السوق للاهتمام أو الاستحواذ أو الاستخدام أو الاستهلاك. يمكن أن تكون هذه الأشياء المادية والخدمات والأشخاص والأماكن والمنظمات والأفكار (Fundamentals of Marketing، 5th European Edition، 2015، F. Kotler، G. Armstrong، W. Wong، D. Saunders).

تطوير المنتج- هذه عملية طويلة نوعًا ما ، لأنه حتى في مرحلة تصميمه ، يجب على المطور تقييم المنتج المستقبلي وفقًا لثلاثة مستويات رئيسية:

1. البضائع حسب التصميم- كيف سيحل المنتج مشكلة المستهلك أو ما هي الفائدة التي سيحصل عليها من شراء المنتج ؛
2. منتج حقيقي- كيف سيبدو المنتج ، ما هي خصائصه الرئيسية ، التغليف ، الاسم ، الجودة ؛
3. البضائع المدعومة- فوائد المنتج على أساس المستويين السابقين. القيمة المضافة للمنتج الذي يشتريه المستهلك من أجله.

في صميم تطوير المنتج هو مستوى المنتج حسب التصميم. في هذه المرحلة ، يجب على الشركة المصنعة الإجابة على السؤال: ما الذي يشتريه المستهلك بالفعل؟ ما هي المشكلة التي نحلها من خلال تقديم منتجنا له؟ ما فائدة المستهلك؟

شراء فستان جميل ، المرأة في الواقع تشتري الثقة بالنفس. عند شراء مثقاب ، يحصل الرجل بالفعل على ثقب في الحائط. من خلال شراء هاتف ذكي باهظ الثمن ، يشتري المستهلك في الواقع ينتمي إلى طبقة اجتماعية معينة.

المنتج في الأداء الحقيقي

على مستوى الأداء الحقيقيالمنتج يأخذ شكلا ماديا.

يسلط الضوء على كوتلر 5 خصائص رئيسية، والتي يجب أن يحتوي عليها المنتج في هذا المستوى:

جودة
ملكيات
التصميم الخارجي
ماركة
صفقة

أي منتج تشتريه له مجموعة من الخصائص ، حتى لو كانت خدمة. بالانتقال إلى مصفف الشعر ، تحصل على باقة - خدمة ، مظهر السيد ، علامة تجارية - اسم الصالون وسمعته في المدينة ، التصميم الخارجي لصالون التجميل ، إلخ.

المهمة الرئيسيةهذا المستوى - لنقل الميزة الرئيسية للمنتج إلى المستهلك. على سبيل المثال ، هواتف Nokia موثوقة ، Iphone هو أفضل هاتف ذكي في السوق من حيث عدد من الخصائص ، وتتميز Samsung بسطوع الشاشة وتشبع اللون.

إبراز ومحاولة نقل المزايا الرئيسية للمنتج إلى المستهلك النهائي على مستوى الأداء الحقيقي ، لا نتحدث عن المنافسة بعد. حتى الآن ، هذه هي الميزات المميزة فقط التي تسمح لك بتمييز البضائع في مجموعة متنوعة من العروض. تبدأ المنافسة الحقيقية على مستوى منتج التعزيز.

في هذا المستوى يقدم المنتجون خدمات إضافية تحول الاستهلاك المادي للمنتج إلى عمل ثري عاطفياً. على سبيل المثال ، عندما نشتري خدمات مزود خدمة الإنترنت ، نتوقع أنه في حالة وجود مشكلة في الاتصال ، يمكننا الحصول على استشارة مجانية أو الاتصال بأخصائي في المنزل أو تلقي تعليمات مفصلة حول كيفية إصلاح المشكلات دون مغادرة جهاز الكمبيوتر الخاص بنا. ولكن بمرور الوقت ، أصبحت مثل هذه التعزيزات شائعة ، وتبحث الشركات التقدمية حقًا عن المزيد والمزيد من الطرق الجديدة لتزويد المستهلك بتعزيزات جديدة.

في الواقع ، عند شراء أي منتج تقريبًا (بما في ذلك السلع الاستهلاكية) ، يكتسب المستهلك شيئًا أكثر من مجرد عنصر مادي أو خدمة أو شيء ما. عرض للبيع حتى فكرة ، يجب على المطور عرضها بطريقة تلبي مجموعة خصائص الفكرة حاجة المشتري والمفاجآت مع التعزيزات. المنتج للمستهلك عبارة عن مجموعة معقدة من الفوائد التي تمثل حاليًا الأولوية القصوى بالنسبة له.

يتذكر!يجب أن يجتاز المنتج ثلاثة مستويات من التقييم قبل أن تبدأ في الإنتاج.

يوجد ثلاثة مستويات للمنتج: المنتج حسب التصميم ، والمنتج في الأداء الحقيقي ، والمنتج مع التعزيز.

1. المنتج حسب التصميم (المنتج الأساسي)- جوهر مفهوم المنتج ككل. في هذا المستوى يجيبون على السؤال: ما الذي سيشتريه المشتري بالفعل؟ بعد كل شيء ، في جوهره ، أي منتج هو خدمة معبأة لحل مشكلة ما. على سبيل المثال ، لا يشتري العملاء مثقابًا بقطر معين ، ولكن يشترون ثقوبًا من نفس القطر. لذلك فإن مهمة رقم السوق هي الكشف عن الحاجات المخفية وراء أي منتج وليس بيع خصائص هذا المنتج ، ولكن الفوائد منه. بمعنى آخر ، إنه مفهوم السلعة.

2. المنتج في الأداء الحقيقي. سيتعين على المطور تحويل المنتج وفقًا للخطة إلى كائن مادي. على سبيل المثال ، أحمر الشفاه وأجهزة الكمبيوتر وما إلى ذلك. كل هذه منتجات حقيقية. يمكن أن يكون للمنتج الحقيقي خمس خصائص: الجودة والخصائص والمظهر والاسم التجاري والتعبئة والتغليف.

3. عنصر مقوى.يجوز للمطور توفير خدمات ومزايا إضافية (التوريد والائتمان والتركيب وخدمة ما بعد البيع والضمانات). إذا أخذنا في الاعتبار جهاز كمبيوتر ، فإن التعزيزات الخاصة بالمنتج هي الإرشادات وبرامج العمل وخدمات التوصيل والبرمجة والإصلاح والضمان وما إلى ذلك.

4. المنتج بالمعنى الكامل. ينظر المطور في المنتج بالمعنى الكامل من وجهة نظر المشتري.

تصنيف البضائع وخصائصها الاستهلاكية من حيث التسويق

تصنيف السلع الاستهلاكية:

1. سلع استهلاكية: تم شراؤها دون تردد ومقارنة ، على سبيل المثال ، معجون أسنان ، كاتشب ؛

- شراء العناصر الدافعة- مجلة العلكة.

بضائع لحالات الطوارئ - مظلات ، معاول.

2. منتجات الاختيار المسبق: تتم مقارنة الخيارات قبل الشراء: متشابهة - جودة واحدة ، أسعار مختلفة ؛ غير متشابهة - يجب أن يكون لها نطاق واسع.

3. السلع المتخصصة: لها خصائص فريدة وتفضيلات العلامة التجارية ، لا تقارن ؛

4. البضائع ذات الطلب السلبي: لا يفكرون في شرائها (تأمينات على الحياة ، موسوعات). إنها تتطلب بيعًا شخصيًا.

خصائص المستهلك للبضائع:

1. خصائص الغرض الاجتماعي: يعتمد طلب المستهلكين على السلع على الملاءة المالية والمعايير الاجتماعية للاستهلاك. بالإضافة إلى ذلك ، في الموسم والأناقة والموضة.

- الخصائص الفنية:القدرة على تلبية احتياجات العملاء. وهي مقسمة إلى ثلاث مجموعات: التأثير المفيد للاستهلاك (المؤشرات النوعية والكمية) ؛ براعة - اتساع نطاق تطبيق المنتج ؛ وظائف مساعدة - خصائص البضائع أثناء النقل والتخزين والصيانة والإصلاح.

2. موثوقية البضائع في الاستهلاك: قدرة المنتج على أداء وظائفه بشكل كامل خلال فترة خدمته. مجموعات مؤشرات الموثوقية: عملية غير عطل ، وقوة التحمل ، وقابلية الصيانة ، والمثابرة.

3. خصائص مريحة: راحة وراحة استخدام المنتج في جميع المراحل. مجموعات من مؤشرات الخصائص المريحة: الصحية - الإضاءة ، محتوى الغبار ، درجة الحرارة ، الرطوبة ، إلخ ، القياسات البشرية - امتثال المنتج وعناصره لشكل وكتلة جسم الإنسان: الحجم والوزن. الفسيولوجية - تطابق المنتج مع القدرة ، والسرعة ، والبصرية ، والذوق ، والصوت ، والقدرات الذوقية والشمية للشخص ، والنفسية - تطابق المنتج مع الإدراك والتفكير والذاكرة.

4. الخصائص الجمالية:قدرة المنتج على التعبير عن أهميته الاجتماعية والثقافية ، مثل توافق الشكل مع المحتوى والأسلوب والموضة والبيئة والتناسب ، إلخ.

5. الخصائص البيئية:مستوى الآثار الضارة أو المفيدة للمنتج على البيئة أثناء التخزين والنقل والاستهلاك.

6. سلامة الاستهلاك: يميز سلامة استخدام المنتج. أنواع السلامة: كهربائية ، كيميائية ، ميكانيكية ، حريق ، بيولوجية ، مركبات.

8. الخصائص الاقتصادية: استهلاك المواد لخلق منتج ووقود وطاقة - في عملية الاستهلاك.

دورة حياة المنتج

المنتجات المختلفة لها فترات مختلفة من دورة الحياة وكل مرحلة من مراحلها: من عدة أيام إلى عدة عشرات من السنين. تتمثل إحدى مهام التسويق في الإطالة المنطقية للعمر الافتراضي للمنتج في السوق ، ويمكن تمثيل دورة حياة المنتج بأربع مراحل: التنفيذ ؛ نمو؛ النضج والانحدار.

أرز. 3.1 دورة حياة المنتج

مرحلة التنفيذتتميز بقدرات إنتاجية زائدة ومفرغة ، حيث يتم الإفراج عن البضائع خلال هذه الفترة ، كقاعدة عامة ، على دفعات صغيرة ومتوسطة. يتميز الإنتاج بتكلفة عالية للإنتاج ، حيث لم يتم تطوير تكنولوجيا إنتاجه بشكل كامل بعد. الربح ضئيل أو لا شيء على الإطلاق ، تتكبد الشركة خسائر على المنتج الجديد.

مرحلة النموتتميز بالاستفادة الكاملة من السعة. هناك نمو سريع في المبيعات ، وحجم مبيعات البضائع مرتفع. تبدأ الشركة في تحقيق ربح يزداد بشكل حاد ويصل إلى أقصى قيمته بنهاية مرحلة النمو.

مرحلة النضجالمرتبطة ببعض الطاقة الإنتاجية الزائدة. يكتسب الطلب على المنتج طابع المنتج القياسي ، ويلاحظ تكرار عمليات الشراء المتكررة لهذا المنتج. في نهاية مرحلة النضج ، يتم ملاحظة حالة (أو مرحلة) اشباع السوقهذا النوع من المنتجات. انخفاض المبيعات والأرباح. يأتي الطلب الرئيسي من المشترين المحافظين ، بينما يبحث المبتكرون عن منتج بديل جديد.

ترتبط مرحلة الركود بزيادة كبيرة في الطاقة الإنتاجية. أسعار المنتجات منخفضة. الأرباح تنخفض بشكل حاد. مصاريف تسويق طفيفة. يتم استبدال المنتج تدريجيًا بمنتج جديد.

استراتيجية متنوعة

تتضمن سياسة السلع الأساسية تطوير تشكيلة. يمكن أن تكون أهداف سياسة المجموعة:

تلبية احتياجات المستهلك ؛

الاستخدام الأمثل للمعرفة والخبرة التكنولوجية للشركة (على الرغم من أن الميزة التكنولوجية للشركة يمكن أن تكون هشة للغاية) ؛

تحسين النتائج المالية للشركة ، عندما يعتمد تشكيل المجموعة على الربحية المتوقعة وحجم الربح ؛

كسب عملاء جدد من خلال توسيع نطاق برنامج الإنتاج الحالي.

يمكن بناء إستراتيجية متنوعة في المجالات التالية:

تخصص ضيق في المنتجيتم تحديده من خلال عمل الشركة في قطاع ضيق من السوق ويرتبط بقيود في نطاق مبيعات المنتجات لأسباب مختلفة.

تمايز السلع ،أو التفرد، يرتبط بتخصيص الشركة لسلعها وخدماتها على أنها خاصة ، ومختلفة عن سلع وخدمات المنافسين ، مما يوفر لهم مجالات طلب منفصلة.

تنويع السلعينطوي على توسيع كبير لنطاق الشركة وتنفيذ إنتاج عدد كبير ، كقاعدة عامة ، السلع والخدمات غير ذات الصلة. توفر هذه السياسة استقرارًا واستقرارًا كبيرًا للشركة ، حيث تعمل كضامن ضد مخاطر انخفاض الطلب وظواهر الأزمات في إنتاج منتج واحد أو صناعة واحدة.

التكامل الرأسي للمنتجيسعى لتحقيق هدف توسيع أنشطة الشركة ليس أفقيًا ، كما هو الحال مع التنويع والتمايز الأفقي ، ولكن بشكل عمودي ، عندما تتقن الشركة (أو تتولى) وتتحكم في الإنتاج أو الخدمات على طول سلسلة تكنولوجية واحدة ، على سبيل المثال ، المواد الخام والمواد الأساسية وشبه - المنتجات النهائية والأجزاء والعقد ، بالإضافة إلى وظائف التسويق لمنتج واحد أو مجموعة منتجات صغيرة.

الموضوع 4. تخطيط المنتج في التسويق.. 1

4.1 فهم المنتج في التسويق. تصنيفات المنتج. 2

ثلاثة مستويات لفهم المنتج في التسويق. 2

تصنيف البضائع. 2

4.2 سياسة تصنيف الشركات.. 4

مجموعة المنتجات الرئيسية. 5

اتجاهات السياسة في تشكيل نطاق المنتج. 7

4.3 العلامات التجارية. العلامة التجارية. 8

4.3.1. العلامات التجارية.. 8

الأنواع الرئيسية لتسميات العلامات التجارية. ثمانية

وظائف العلامات التجارية والعلامات التجارية. عشرة

أهم أنواع الأسماء التجارية .. 10

استراتيجيات توزيع الأسماء التجارية وتكرارها .. 11

تحليل مجموعة المنتجات والعلامات التجارية لمصانع الشوكولاتة في سوق سان بطرسبرج. 12

4.3.2. العلامة التجارية. 13

مكونات العلامة التجارية. أربعة عشرة

تاريخ العلامة التجارية. خمسة عشر

أغلى الماركات في العالم. خمسة عشر

نهج متكامل للعلامة التجارية. 17

4.4 التعبئة والتغليف كموضوع بحث في التسويق. 17

العوامل الرئيسية في ابتكار العبوات .. 17

4.5 وضع المنتج في السوق. 18

مساعدات تحديد المواقع. الثامنة عشر

خيارات لوضع المنتج في السوق. 20

4.6 القدرة التنافسية للمنتج. العوامل التي تحدد ذلك. 21

مفهوم التنافسية .. 21

معايير التنافسية .. 22

4.7 تنظيم إدارة المنتجات في الشركة. 26

4.8 دورة حياة المنتج. 28

أنواع دورات الحياة. 29

المراحل الرئيسية لدورة الحياة التقليدية. ثلاثين

4.9 أهمية المنتجات الجديدة. أنواع الحداثة.. 36

الجدة حسب مستوى دلالة الابتكارات .. 36

تصنيف الابتكارات من حيث الحداثة. 37

أسباب فشل المنتج الجديد .. 37

4.10. عملية تخطيط منتج جديد. 37

المصادر .. 39

فهم المنتج في التسويق. تصنيفات المنتج

في التسويق ، يُفهم المنتج ليس فقط على أنه السلع نفسها ، وليس فقط ككيانات مادية نستخدمها كمستهلكين: الطعام ، والملابس ، والأجهزة المنزلية. إن فهم المنتج في التسويق أوسع بكثير مما نواجهه في الحياة اليومية. تتضمن فئة السلع الخدمات والمعلومات وغير ذلك الكثير.

المنتجكل ما يمكن أن يلبي حاجة أو حاجة ويتم طرحه في السوق بغرض جذب الانتباه أو الاستحواذ أو الاستخدام أو الاستهلاك. هذه أشياء مادية ، خدمات (نقل ، قانوني ، طبي ، تسويقي) ، معلومات ، أفكار.

هذه القائمة لا تستنفد مجموعة المنتجات. ما هو منتج في التسويق هو موضوع مثير للاهتمام لعرض تقديمي في ندوة.

في التسويق ، يوصى بالنظر إلى المنتج على ثلاثة مستويات ، كل منها يحمل حمولة معينة ، ويكشف عن بعض العناصر في فهم المنتج. يصور فيليب كوتلر هذه المستويات الثلاثة على أنها ثلاث دوائر متحدة المركز.

ثلاثة مستويات لفهم المنتج في التسويق

في المركز - البضائع حسب التصميم (1) - الفائدة أو الخدمة الرئيسية التي يتم تقديمها للمشتري. الغرض الرئيسي من المكنسة الكهربائية هو إزالة الغبار بسرعة ، فالسيارة هي نقل شخص أو شحنة. اعتمادًا على مدى دقة هذه الفكرة في تلبية احتياجات العميل المحتمل ، يتم تحديد النجاح الشامل والاستراتيجي للمنتج في السوق. إذا تم تعريف هذا الأساس بشكل غير صحيح في البداية ، فلن يكون المنتج مطلوبًا تحت أي ظرف من الظروف ، حتى مع التسويق الأكثر موهبة وكفاءة.

المنتج في الأداء الحقيقي(2) - خصائص وصفات المنتج ، التصميم ، التغليف ، الاسم التجاري. ستتم مناقشة العديد من عناصر هذا الأداء الحقيقي بالتفصيل في المحاضرات. على وجه الخصوص ، حول اسم العلامة التجارية ، والتعبئة ، وتعريف القدرة التنافسية ، كمجموعة معينة من الخصائص والصفات. بطريقة أو بأخرى ، فإن مجموعة الخصائص التي بدونها لا يمكن أن يوجد هذا المنتج هي منتج في الأداء الحقيقي.

هناك أيضًا بعض العناصر التي لا تنتمي إلى المنتج نفسه ، ولكن بدونها قد لا يكون المنتج مطلوبًا في السوق. هذه هي العناصر التي تضمن قبول البضائع بشكل أفضل وتضمن تشغيلها بشكل أكثر كفاءة. هذا هو المستوى الثالث لفهم المنتج - البضائع المدعومة (3). يتضمن ذلك مجموعة من الخدمات التي توفر طلبًا أكبر على المنتج ، وتضمن استخدامه أو تشغيله بشكل أكثر كفاءة. هذه ، على سبيل المثال ، خدمات ما بعد البيع ، وشروط التسليم والإقراض (على سبيل المثال ، سوق العقارات الحديثة هو سوق لـ 90٪ من المشتريات بالائتمان ، وبدون هذه الخدمات لن يكون هناك سوق على الإطلاق) ، خدمات التركيب ، خدمة الضمان. الخدمات المدرجة عالمية. أيضًا ، لكل نوع من المنتجات ، قد تكون هناك أيضًا خدمات محددة ، والتي تحددها خصوصية هذا المنتج. لنفترض أن خدمات النقل كنوع من الخدمات لها خدماتها الخاصة التي تعد جزءًا من فئة التعزيز: على سبيل المثال ، الخدمات التي توفر وصولاً أسهل للعميل إلى خدمة النقل.

تصنيف المنتجات

تعتمد معلمات خدمات التسويق ودعم التسويق على مكان المنتج في هذا التصنيف. يحدد هذا المكان العناصر التي سيتألف منها العرض التسويقي. دعنا نشير إلى أكبر مجموعتين ضمن التصنيف:

البضائع كأشياء مادية

· خدمات.

تختلف شروط دعمهم التسويقي اختلافًا كبيرًا ، ويتم تحديد ذلك أولاً وقبل كل شيء بواسطة خصائص (خصائص) الخدمات تمييزها عن البضائع المادية.

الميزة الأولى للخدمة هي اللامادية . هذه الميزة تؤثر بشدة خدمة التسويق . لذلك ، يصعب الإعلان عن الخدمات ، لأنه يجب تصورها أولاً. يمكن إظهار المنتج ككائن مادي ، وإظهاره أثناء الاستخدام ، ويمكن ربط الحالة المزاجية الجيدة للأشخاص الذين يستهلكونه به. من الصعب إظهار الخدمة نفسها ، خاصة الخدمات التي تكون عملية استهلاكها مخفية ، على سبيل المثال ، خدمة مصرفية. في الإعلانات التلفزيونية حيث يتم الإعلان عن الخدمات المصرفية ، في أغلب الأحيان ، يتركز الاهتمام بدلاً من ذلك على المشاعر الإيجابية للآخرين ، ولا يتم عرض الخدمة نفسها في أي مكان. من الصعب القيام بذلك ، وفي هذه الحالة من غير الفعال تصور ذلك.

كما أن عملية تطوير الخدمة صعبة أيضًا ، ويرجع ذلك إلى عدم وضوحها ، فضلًا عن حقيقة تلك الخدمات لا تخضع للتخزين (الخاصية الثانية للخدمات). هذا يعقد عملية التخطيط. لذا ، كمثال ، دعنا نقارن بين السلع والخدمات المنتجة بنفس المقدار. إذا لم يتمكن صاحب مؤسسة صناعية منتجة للأثاث من بيع البضائع المنتجة هذا الأسبوع ، فيمكنه القيام بذلك في اليوم التالي. الأثاث لا يزال في المخزون. أما إذا لم يتمكن صاحب الفندق من تأجير الغرف خلال الأسبوع ، فإن هذا الدخل يختفي منه إلى الأبد. وفقًا لذلك ، يتطلب تخطيط الخدمة مسؤولية أكبر من تخطيط المنتج ، ومخاطر أكبر ملازمة لتسويق الخدمة من تسويق المنتج (الخاصية الثالثة).

الميزة الأخيرة هي التباين في جودة الخدمة مقارنة بجودة المنتج. إذا اشتريت مسجل فيديو من سلسلة تصنعها SONY ، فبإمكاننا القول بدرجة عالية إلى حد ما من الثقة أن خصائص هذا المنتج وصفاته ستتوافق مع الوحدات الأخرى داخل السلسلة. في حالة فقدان أي خاصية أو جودة ، فسيتم استبدال هذا المنتج. تعتمد جودة الخدمات على العديد من العوامل. على سبيل المثال ، خدمات تدريس اللغة الأجنبية. تعتمد جودة هذه الخدمات على: مؤهلات المعلم ، وتوافق مزاجه مع مزاج الطالب ، ومزاج كل من المعلم والطالب ، إلخ. تؤثر الشروط المذكورة أعلاه على الاختلافات في تسويق الخدمات والسلع.

يحتوي تصنيف خدمات السلع أعلاه أيضًا على قسم داخلي.

تنقسم المنتجات إلى مجموعتين فرعيتين:

· منتجات غرض المستهلك (الأجهزة المنزلية والملابس) ؛

· منتجات الغرض الصناعي (تستخدم في إنتاج سلع أخرى: آلات ، معدات ، كهرباء ، وقود ، مركبات ، أنظمة اتصالات).

تنقسم الخدمات أيضًا إلى مجموعتين فرعيتين:

· مستهلك خدمات؛

· خدمات الغرض الصناعي .

نظرًا لحقيقة أن خصائص الخدمات متنوعة للغاية ، فقد تم تصنيفها وفقًا للمعايير التالية:

الخدمات الاستهلاكية المتعلقة بتأجير البضائع (الإيجار) ،

الخدمات مع السلع المملوكة للمستهلك (إصلاح) ،

الخدمات الشخصية ذات الطبيعة غير التجارية ، أي لا تتعلق بتشغيل أو صيانة منتج معين (تدريب ، خدمات قانونية).

بالنسبة للخدمات الصناعية ، هناك الكثير من الفئات والمجموعات المختلفة ، لذلك سنقوم بتعيين الفئات والمجموعات الرئيسية.

إلى هذه الفئة إنتاج ترتبط:

خدمات الصيانة والإصلاح ،

خدمات استشارات الأعمال ،

الخدمات المالية (تحويل الأموال وصيانة الحسابات وشراء وبيع الأوراق المالية) ،

· خدمات التسويق،

خدمات المعلومات (توصيل المعلومات ، صيانة بنوك البيانات وصيانتها ، معالجة هذه المعلومات).

في بعض الحالات ، يصبح من الضروري إعطاء تصنيف أكثر تفصيلاً. لذلك ، على سبيل المثال ، لتحديد معايير دعم التسويق للسلع أو الخدمات ، من المنطقي تصنيف السلع بناءً على عادات التسوق :

· منتجات الطلب اليومي (يكتسب المشتري دون تفكير كثير: معجون أسنان ، ملح ، صابون ، خبز ، إلخ). بالنسبة لمثل هذه المنتجات ، تكون عملية اتخاذ القرار قصيرة جدًا (قرار تلقائي) وغالبًا ما يتم شراؤها بناءً على العادات.

· منتجات الاختيار ، بمعنى آخر. تلك التي يقارن بها المستهلك ، في عملية الاختيار والشراء ، مع بعضها البعض في كثير من النواحي: الجودة ، والتصميم ، والسعر ، وما إلى ذلك. (سيارات ، أجهزة منزلية ، مجوهرات).

· منتجات طلب خاص - المنتجات ذات الخصائص الفريدة ، مثل المنتجات ذات العلامات التجارية التي تندرج في فئة المنتجات العصرية بشكل خاص ، والتي يكون العملاء على استعداد لبذل جهد إضافي لها ، وهو وقت طويل لا يقاس للحصول عليه. يندرج عدد قليل جدًا من المنتجات في هذه الفئة ، ولكن إذا كان المنتج كذلك ، فإنه يأخذ خصائص خاصة جدًا في أذهان المشترين لا تحددها جودته وتصميمه مجتمعين. دعم التسويق لهذه السلع له تركيبة خاصة من الأنشطة.

· منتجات الطلب السلبي . هذه سلع لا يعرفها المستهلك أو يعرفها ، لكنه لا يفكر في شرائها حتى تظهر الحاجة. وبالتالي ، فإن خدمات نقل البضائع ، من وجهة نظر العميل الفردي ، تنتمي إلى هذه الفئة ؛ خدمات الدفن.

تم إعطاء تصنيف أكثر تفصيلاً للسلع في الكتاب المدرسي بواسطة F. Kotler.

غالبًا ما يستخدم نموذج "مستويات المنتج الخمسة" الخاص بـ Kotler في التسويق عند تطوير منتجات جديدة وتحسين نطاق المنتجات الحالية للشركة. في هذه المقالة ، سوف نلقي نظرة فاحصة على كل مستوى من المستويات الخمسة لجودة المنتج التي تؤثر بشكل مباشر على القدرة التنافسية للشركة في الصناعة.

هيكل مستويات المنتج على النحو التالي: مستوى القيمة الرئيسية ، ومستوى الخصائص الأساسية ، والمستوى المتوقع والمكمل والمحتمل للمنتج.

مستوى القيمة الرئيسية

يعد مستوى القيمة الأساسية للمنتج حاجة أساسية يريد المستهلك إشباعها عن طريق شراء منتج. القيمة الأساسية هي نتيجة شراء منتج. مستوى القيمة الأساسية هو جوهر أو قلب أي منتج ؛ المستوى هو سبب وجود المنتج. يجب ألا تتعارض جميع مستويات المنتج الأخرى مع مستوى القيمة الأساسية.

المستوى الأساسي الأساسي

تشمل الخصائص الأساسية مثل هذه الخصائص ، التي بدونها لا يكون المنتج قادرًا على أداء وظائفه الرئيسية ، والتي بدونها لن يكون المنتج موجودًا. يشار إلى هذه الخصائص بشكل عام على أنها خصائص إلزامية أو "ضرورة".

المستوى المتوقع

المستوى المتوقع للمنتج هو مجموعة من الخصائص التي يجب أن يمتلكها المنتج في رأي المستهلك المستهدف ، توقعات المستهلك. غالبًا ما يُطلق على هذا المستوى "ملف تعريف المنتج المثالي" ويتضمن مجموعة من الميزات الأساسية المطلوبة ، بالإضافة إلى جميع توقعات وتصورات المستهلك المستهدف حول ميزات المنتج.

عادة ، يبني المستهلك التوقعات والأفكار حول وظائف المنتج على تجربته الشخصية في استخدام المنتجات التنافسية. لذلك ، يعكس المستوى المتوقع جزئيًا الوضع التنافسي في السوق. كلما ارتفع تطور السوق وزاد الوضع التنافسي في السوق ، كلما زاد "المستوى المتوقع" الذي يختلف عن "المستوى الأساسي للمنتج" والعكس صحيح.

المستوى المعزز

المستوى التكميلي أو التمايزي للمنتج هو مجموعة من الخصائص المهمة للمستهلك التي تجعل المنتج فريدًا ، لا يشبه منتجات المنافسين الرئيسيين. يعكس هذا المستوى درجة أعلى من تطوير منتج أو خدمة الحملة. إذا كان المنتج يحتوي على مستوى معزز ، فيمكن للعلامة التجارية أن تنبثق من هذا المنتج ، فالمنتج يتمتع بميزة تنافسية مستدامة.

المستوى المحتمل

المستوى المحتمل للمنتج هو مجموعة من التحسينات والتعديلات المحتملة للمنتج التي يمكن أن تضمن قدرته التنافسية في المستقبل. من الضروري تكوين رؤية واستراتيجية طويلة المدى للمنتج المتاح للحملة. في هذا المستوى ، تظهر الخصائص التي لا توجد بعد في منتج الحملة الحالي ، ولا يفكر المستهلك حتى في مثل هذه الخصائص المحتملة.

في حالة فقدان الميزة التنافسية (النسخ من قبل المنافسين) أو تشديد المنافسة ، أو إضعاف موقع المنتج في السوق ، سيساعدك المستوى المحتمل للمنتج على الاستجابة بسرعة للتغيير في الموقف.

هل أنت مهتم بالاستخدام العملي للنموذج؟

حلول جاهزة

يمكنك تنزيل نموذج لإنشاء خطة عمل لتطوير المنتج في القسم.