Упаковку, используемую на ОАО «Могилевоблпищепром» можно охарактеризовать следующим образом:

• - По месту упаковывания - производственная упаковка, обеспечиваемая производителем;
• - По механической устойчивости и прочности применяемых материалов, которые обеспечивают степень сохранности товаров это мягкая упаковка (полимерная);
• - По кратности использования это одноразовая упаковка, которая используется однократно, однако потом может иметь предусмотренную или непредусмотренную последовательную применяемость у потребителя.
• - По назначению это потребительская упаковка, которая предназначена для сравнительно необходимых расфасовок и сохранения товара у потребителя, она поступает к потребителям вместе с товаром.
• - По уровням это
• - первичная упаковка - собственно товарная оболочка, оригинальная упаковка, присущая подарочным изделиям, обеспечивает защиту товара и одновременно гарантирует правильный вес;
• - По количеству упакованных единиц - штучная упаковка.

Требования, предъявляемые к упаковке в маркетинге можно разделить на 3 вида:

• - Основополагающие требования (безопасность, экологичность, надежность);
• - Дополнительные требования (транспортабельность и складируемость);
• - Маркетинговые требования (информативность, наличие эстетических свойств, узнаваемость, повышение ценности, соответствие каналам сбыта).

Упаковка, используемая на ОАО «Могилевоблпищепром» в полной мере соответствует вышеприведенным требованиям, так как она яркая, красочная, оригинальная, содержит полную информацию о товаре, безопасная в эксплуатации и удобна при транспортировке и складировании.

Прайс- лист ОАО «Могилевоблпищепром» представлены в приложении Б.

Бутылки ПЭТ и стеклянные является основным материалом, который используется для упаковывания продукции ОАО «Могилевоблпищепром», Рассмотрим их более подробно. В качестве сырья для производства ПЭТ бутылок объемам 0,35л, 0,7л, 0,5л используется полиэтилентерефталат (ПЭТ). ПЭТ абсолютно прозрачен, бутылка, изгтовленная из этого материала, выглядит чистой, привлекательной, естественная прозрачность материала делает его идеальным для розлива вин. Кроме того, ПЭТ можно окрасить, например, в зеленый или коричневый цвет, для того, чтобы внешний вид продукции максимально соответствовал запросам потребителей. Использование пластиковых бутылок помогает устранить такой неприятный эффект, как бой тары при транспортировке, свойственный стеклотаре, при этом ПЭТ, как и стекло, прекрасно (и полностью) перерабатывается. В целом, в настоящее время ПЭТ-упаковка с ее безграничным инновационным потенциалом и широкими возможностями в смысле дизайна рассматривается, скорее, не как конкурент стеклотаре, а как материал, способный открыть совершенно новые рынки и породить абсолютно новые потребительские приоритеты.

Существенными недостатками ПЭТ-тары является ее относительно низкие барьерные свойства. Она пропускает в бутылку ультрафиолетовые лучи и кислород, а наружу - углекислоту, что ухудшает качество и сокращает срок хранения пива. Это связано с тем, что высокомолекулярная структура. Упаковка из полипропилена для продукции ОАО «Могилевоблпищепром» обладает одним из самых замечательных свойств - жиростойкостью. Следует заметить, что использование ПЭТ в производстве упаковки значительно снижает ее стоимость. Он характеризуется: самой низкой плотностью (до 100 кг/м3), уровнем оптических и физико-химических характеристик, прекрасной перерабатываемостью на технологическом оборудовании, высокой способностью к модификации, отличной свариваемостью и морозостойкостью.

Бутылки зелёного стекла различных оттенков, ёмкостью 0,75 л,0,5л, закупориваемые пластмассовой пробкой. Особо дорогие марочные и сухие вина закупоривали пробкой из пробкового дуба. В отличие от бутылок с пластмассовыми пробками, для открытия последних желательно наличие штопора. Изготавливается преимущественно из стекла, часто тёмного, в последнее время распространены бутылки из полимерных материалов (обычно из полиэтилентерефталата). Стеклянная бутылка более дорога, вследствие чего напиток в стеклянной таре дороже, чем аналогичного объёма в пластиковой таре. Среди преимуществ стекла выделяется лучшее хранение напитка, из-за чего считается, что напиток из стеклянной бутылки вкуснее. Также плюсом для покупателя стеклянных бутылок является возможность многократного повторного использования. Бутылки закупоривают пробками с целью защиты их содержимого от окисления, заражения микроорганизмами, загрязнения пылью, расплёскивания, для удобства транспортировки и хранения. Пробки могут быть совмещены с другими приспособлениями для повышения удобства розлива содержимого бутылки или его защиты от фальсификации.

Для оформления заявки и заказа партии упаковки, необходимой для ОАО «Могилевоблпищепром», используется следующая методика.

Со склада в отдел главного технолога поступают остатки упаковочных материалов для составления плана производства. От главного технолога направляется план производства в отдел снабжения, после чего с отдела снабжения отправляются данные на необходимое количество упаковки ведущему специалисту по маркетингу. В свою очередь, ведущий специалист по маркетингу оформляет заявку на официальном бланке на упаковочные материалы и направляет ее фирму по производству упаковки.

Таким фирмами являются: ОАО Гродненский стеклозавод, ООО Данионгрупп, ООО «Праймпак».

На основании заявки они присылают техническое задание и макет упаковки для утверждения (он присылается в электронном виде). Далее идет стадия согласования макета упаковки: у технологов проверяется текст на упаковке, а в лаборатории - полная информация на упаковке и необходимые информационные знаки. Если имеются изменения на макете упаковки, то он отправляется на фирму, и эта процедура повторяется до тех пор, пока не будут исправлены все ошибки. Когда упаковка приходит на склад ОАО «Могилевоблпищепром», то лаборант берет образцы упаковки и копию согласованного макета и сверяет. Если упаковка-новинка, то согласовывается цветовой макет. Все работы по заказу упаковочных материалов для продукции ОАО «Могилевоблпищепром», проводятся на основе тендеров, и впоследствии какая фирма выиграла тендер, с той фирмой и оформляются все документы по заказу упаковки.

Положительными сторонами потребительской упаковки ОАО «Могилевская фабрика мороженого» являются:

• 1) Упаковка отличается цельностью образа, а именно, имеется сочетание изображения на упаковке и названия, например вино «Магнат» (на изображение имеется богатый внешний вид, без лишних элементов), а также есть сочетание изображения на упаковке и вида продукта.По упаковке и изображению можно безошибочно догадаться, что это за продукт.
• 2) Также упаковка продукции предприятия соответствует такому основному принципу как «честность» упаковки. Изображения, представленные на упаковке, соответствуют реальному продукту. Самое важное - это не обмануть покупателя. Ведь потребитель, приобретая продукт, ожидает увидеть то, что изображено на упаковке.
• 3) Информация, расположенная на упаковке, в большинстве случаев, является читаемой. Это касается заливки и вина. На упаковке без затруднения можно прочитать как название продукта, так и его состав, производителя.

Таким образом, упаковка - это очень важный источник информации о продукте, т.е. О фирме-производителе, о правилах пользования, о сроках хранения, составе изделия и т.д. Не меньшую роль играет реализованный в упаковке визуальный образ товара, представляющий собой определенное сочетание цветов, шрифта, геометрических форм и других элементов изобразительного ряда. Упаковка помогает рассеянному взгляду потребителя выхватить нужный товар среди пестрого многообразия прилавка. Толковая упаковка выделяет продукт из числа ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продукту предпочтение потребителя. Поэтому для того чтобы товар был конкурентоспособен в глазах потребителя в магазине, в первую очередь он должен выделятся упаковкой.

Сегодня с уверенностью можно сказать, что создание упаковки является важнейшим направлением деятельности маркетолога, что играет немаловажную роль в товарной политике предприятия. Наряду с другими элементами системы маркетинга, такими как реклама, стимулирование сбыта, PR-деятельность, упаковка является одним из наиболее эффективных средств продвижения товара. Недаром упаковку называют молчаливым продавцом. В последнее время потребители все больше отвергают рекламу, предпочитая при выборе товаров ориентироваться на свой опыт и на то впечатление, которое производит на них упаковка непосредственно в торговом зале магазина.

Упаковка является тем связующим звеном, которое объединяет четыре элемента комплекса маркетинга: товар, цена, продвижение товара и сбыт товара. Если товар каким-либо образом изменен, его упаковка тоже должна быть изменена для того, чтобы отвечать требованиям обновленного продукта, обеспечить его защиту или содержать уточненный перечень ингредиентов. Сегодня покупатели больше опираются на собственный опыт потребления продукта, и на то впечатление, которое производит на них упаковка. Поэтому, для ОАО «Могилевоблпищепром» так важна яркая, запоминающаяся и оригинальная упаковка для своей продукции, чтобы не слиться со своими конкурентами на прилавке и привлечь внимания своего покупателя.

Роль упаковки в товарной политике маркетинга выходит далеко за рамки ее функциональности и, в частности, сохранности качества и количества товара. Упаковка несет рекламную функцию, отражает фирменный стиль, выделяет товар среди конкурирующих аналогов и обеспечивает узнаваемость фирмы и ее товарной марки. Все это можно отнести к коммуникативной функции упаковки. Но она может быть и инструментом оперативного маркетинга.

• - Происхождение продукта (ОАО «Могилевоблпищепром», контактный адрес и телефон);
• - Функции продукт;
• - Состав изделия (сырье, состав, ингредиенты);
• - Физические свойства продукта (форма, цвет, вкус, запах, масса).

Не менее важную роль играет реализованный в упаковке визуальный образ товара, представляющий собой определенное сочетание цветов, шрифта, геометрических форм и других изобразительных элементов. Броская, привлекательная упаковка, способная остановить на себе взгляд покупателя при первом же контакте в месте продажи, может сэкономить производителю значительные суммы рекламного бюджета, поскольку сама является лучшей рекламой товара. По статистике, около 80 % решений о покупке принимаются непосредственно в торговой точке, поэтому ОАО «Могилевоблпищепром» ставит перед собой главной задачей достижение такой степени привлекательности упаковки выпускаемой продукции, чтобы потребитель захотел взять ее в руки и рассмотреть, а впоследствии и приобрести.

Упаковка в маркетинге товара играет заметную роль. П.Р. Диксон отмечает, что «ежегодно фирмы затрачивают намного больше средств на упаковку своей продукции, чем на ее рекламу». Стоимость упаковки доходит до 40 % розничной цены. Маркетологи утверждают, что лишь 3 % покупателей не придают значения упаковке; 87 % покупают товар, распознав по упаковке известную фирму, а 35 % - только после прочтения текста, размещенного на упаковке.

ОАО «Могилевоблпищепром» уделяет особое внимание упаковке своей продукции. Так, в структуре цены упаковка имеет 15 %. Предприятие не стремится сократить затраты на упаковку своей продукции, так как именно благодаря ей в первую очередь, потребитель знакомится с товаром и приобретает его. Например, в производство была внедрена специальная технология HD flexo, которая позволяет получить цифровое изображение высочайшего качества и стабильности.

Таким образом, грамотное использование коммуникативной и исполнительной функции упаковки обеспечивает ОАО «Могилевоблпищепром» формирование потребительских предпочтений и активизацию продаж, что в свою очередь играет немаловажную роль, как в товарной политике, так и в целом для предприятия. ОАО «Могилевоблпищепром» прилагает все усилия, чтобы не потеряться на фоне своих конкурентов и завоевать предпочтение своих клиентов.

Исследуем представленный образец упаковки гречневой крупы (приложение 1) и оценим, как реализуются функции упаковки и маркировки.

• 1. Физические функции :
• 1.1. Вмещение товара - продукт помещен в двуосноориентированную полипропиленовую пленку;
• 1.2. хранение товара (возможно ли в процессе использования) - допускается возможность хранения гречневой крупы в упаковке по мере постепенного использования;
• 1.3. защита содержимого / защита окружающей среды товара - продукт не несет угрозы окружающей среде;
• 1.4. средство расфасовки товара: дозировка в определенных количествах - в упаковке находится 900 г гречневой крупы;
• 1.5. удобство в использовании, в том числе открывания / закрывания и применения - упаковка удобна в открывании (закрывание не предполагается);
• 1.6. безопасность в использовании - отсутствуют травмирующие части;
• 1.7. прочность - упаковка достаточно прочна для транспортировки и хранения;
• 2. Информационные функции, т.е. передача основной информации о товаре (маркировка) :
• 2.1. категория товара - товар народного потребления;
• 2.2. характеристика товара - продукт используется в кулинарных целях;
• 2.3. преимущество товара - удобство и простота в использовании;
• 2.4. особенности товара (состав, инструкция) - крупа отборная, быстроразвариваюшаяся, способ приготовления: для приготовления 3 порций гречневой каши требуется 1 стакан гречневой крупы и 2-2,5 стакана воды. В кастрюлю с кипящей водой засыпать крупу, перемешать и закрыть крышкой. Варить на слабом огне 15-20 минут. Выключить огонь и оставить гречку в кастрюле под крышкой на несколько минут до полного впитывания воды. Добавить масло по вкусу.
• 2.5. информационные знаки - информационные знаки изготовителя;
• 2.6. информация изготовителя - ООО «Компания «Ангстрем Трейдинг»», 198035, Россия, С. Петербург, ул. Шотландская, д. 6.
• 2.7. штриховой код - на упаковку нанесен штриховой код производителя - 4 607081 900500;
• 2.8. дата изготовления - 01.12.2009;
• 2.9. срок хранения - 12 месяцев;
• 2.10. ТУ 9294-002-33150217-96; Крупа гречневая ядрица быстроразвариваюшаяся. Первый сорт.
• 3. Функции идентификации (опознания) :
• 3.1. название изготовителя (логотип) - отборные крупы «зернышко к зернышку»;
• 3.2. товарный знак - «зернышко к зернышку»;
• 4. Эмоциональные функции (за счет дизайна, эстетики, цветовых сочетаний) :
• 4.1. привлечение внимания - упаковка привлекает красочностью оформления, цветовая гамма отлично подобрана;
• 4.2. эстетичность - упаковка достаточно изящна и красива;
• 4.3. приятность - упаковка не несет негативной информации;
• 5. Рекламные функции :
• 5.1. реклама на упаковке (рекламный текст, фото, рисунки и др.) - упаковка содержит рисунок логотипа, содержит прозрачные вставки, через которые хорошо просматривается содержимое;
• 6. Удовлетворение требованиям каналов сбыта к упаковке с точки зрения облегчения транспортировки, хранения и обращения товаров :
• 6.1. Упаковка выполнена в соответствии с требованиями транспортировки и хранения.
• 7. Способность к сегментированию рынка, возможность выделения целевого сегмента :
• 7.1. Упаковка рассчитана на массового покупателя.
• 8. Экологические функции упаковки :
• 8.1. Наверно это единственный недостаток упаковки - она не является экологически чистым материалом, т. к. требует специальной процедуры утилизации.

3.5. Анализ упаковки и расфасовки

Упаковка – определённое вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. При этом, непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой.

Чтобы товар можно было перемещать от производителя к потребителю, его необходимо поместить в специальные вместилища, которые позволяют наилучшим образом осуществлять его погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой). Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары, которые могут принести вред человеку, или содержится указание о необходимости соблюдения определённых мер предосторожности при использовании данной продукции. Кроме того, в качестве вкладышей могут применяться, например, купоны на предоставление скидки при совершении повторных покупок или рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара.

Как уже отмечалось, упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, а во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки. Такими функциями являются:

· защита товара от возможных повреждений;

· сохранение потребительских свойств товара;

· обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товара, а также их складирования и транспортировки;

· создание оптимальных единиц для продажи товара;

· содействие продвижение товара на рынок.

Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов. Вот основные из них:

1. Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться основными характеристиками товара, помогает выбрать требуемый товар. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания;

2. Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить приятный внешний вид, подчеркнуть его престижность;

3. Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы;

4. Упаковка может обеспечить определённые выгоды покупателю. Так, например, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары, помещённые в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.

Указанные функции упаковки можно реализовать, если тщательно обосновать все управленческие решения, касающиеся ее создания и использования. Прежде всего, следует установить, какого конечного результата необходимо достичь благодаря созданию соответствующей упаковки. С учётом этого нужно определить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке или нет, т.е. будет использовать групповую или индивидуальную упаковки.

Целесообразно также выявить возможности стандартизации упаковки. Наконец, что особенно важно, следует проанализировать стоимость упаковки. Считая, что в среднем около 10% розничной цены товара приходиться на упаковку. В отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40% розничной цены товара, а иногда и превышает ее в несколько раз.

Особо важное значение для упаковки имеет дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определённое отношение к товару и производителю.

Учитывая все сказанное выше, фирма и принимает решение о создании опытных образцов упаковки. Данные образцы следует подвергнуть соответствующим испытаниям. Это, обычно, следующие испытания:

· технические, позволяющие проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности;

· визуальные, дающие возможность удостовериться, что правильно выбран цвет, разборчив шрифт, правильно размещён товарный знак;

· дилерские, призванные установить, соответствует ли упаковка требованиям посредников с точки зрения товародвижения и продвижения товара на рынок;

· потребительские, дающие возможность удостовериться насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей.

Все описанное выше определяет так называемую концепцию создания упаковки. Разрабатывая такую концепцию, каждая фирма должна особое внимание уделять дизайну упаковки. Поэтому необходимо определить, как долго один и тот же дизайн можно будет использовать. При этом особенно актуальным является исследование целесообразности дальнейшего использования данного дизайна, если:

· дизайн достаточно дорогой для данного товара;

· дизайн не устраивает посредников;

· дизайн не удовлетворяет покупателей;

· фирма выходит на новый сегмент рынка;

· фирма меняет положение товара на рынке.

Рассмотрим упаковку товаров предлагаемых ООО «ОМНИ» (приложение 8).

Основной транспортной упаковкой являются картонные коробки. Для весовой продукции, расфасовка которой производится на месте розничной торговли, картонная коробка является потребительской упаковкой. Данный вид потребительской упаковки составляет 7% от общего количества различных видов упаковки (см. рис. 10).

Рис. 10. Доля различных видов потребительской упаковки.

Наибольшую долю процентов (38%) имеет такой вид потребительской упаковки как полимерная банка. Данный вид упаковки надежно защищает товар от механических повреждений при транспортировке. В данный вид упаковки в основном расфасованы пресервы, рыбоовощные салаты, не дорогая икра. Срок хранения продукции в такой упаковке – до 4 месяцев. 54% продукции торговой марки «Удмуртрыба» расфасовано в полимерные банки (см. рис. 11).

Рис. 11. Доля торговых марок, продукция которых расфасована в полимерные банки.

Второе место занимает вакуумная упаковка (33%). Данная упаковка применяется для различной рыбной продукции: рыба соленая, рыба холодного и горячего копчения, пресервы, икра. Также данную упаковку расфасованы овощные салаты и салаты из морской капусты. Наибольший процент товаров расфасованных в данную упаковку имеют торговые марки «Удмуртрыба» и «Русское море» (см. рис. 12). Срок хранения продукции в такой упаковке от 25 суток до 6 месяцев.

Рис. 12. Доля торговых марок, продукция которых расфасована в вакуумную упаковку.

16% продукции предлагаемой ООО «ОМНИ» расфасовано в полимерные пакеты. Данный вид упаковки отличается низкой стоимостью. Недостаток данной упаковки: недостаточно защищает товар от внешнего воздействия. 37% продукции упакованной в полимерные пакеты приходиться на торговую марку «Сухогруз» (см. рис. 13), а точнее вся продукция данной торговой марки расфасована в полимерные пакеты. Также вся продукция торговых марок «Знатный улов» и «Вяленки» расфасована в полимерные пакеты. Из продукции торговой марки «Удмуртрыба» только салаты из морской капусты имеют данную упаковку.

Рис. 13. Доля торговых марок, продукция которых расфасована в полимерные пакеты.

В стеклянные и металлические банки расфасована только икра таких торговых марок как: «Русское море», «Авистрон» и «Санта Бремор».

3.6. Анализ жизненного цикла товаров

В маркетинге для характеристики изменения уровня потребности в каком-либо товаре используется кривая жизненного цикла спроса (технологии). В соответствии с теорией жизненного цикла циклические изменения во времени любой потребности и такой её характеристики, как, например, объём потребления (продажи) какой-либо ценности, проходят следующие стадии:

· внедрение (зарождение);

· неравномерный рост (ускорение и замедление роста);

· зрелость;

· спад (затухание).

1. Зарождение спроса, когда потребность в конкретном товаре требует бурного развития соответствующего производства, рыночная среда характеризуется наличием нескольких конкурентов и значительным объёмом потенциальных потребителей.

2. Ускорение роста спроса, когда имеют место определяющие темпы роста развития спроса над предложением, создаются условия для развития производства и интенсивной деятельности на рынке в целях получения высоких прибылей.

3. Замедление роста спроса – период, когда проявляются признаки насыщения спроса, а предложение начинает опережать спрос.

4. Зрелость, когда на товарном рынке достигнуто насыщение спроса, а на предприятии могут иметь место избыточные мощности.

5. Затухание, спад спроса, которое вызывается как уменьшения потребления той или иной ценности, так и изменениями состояния демографических и экономических характеристик окружающей среды.

Кроме жизненного цикла спроса (ЖЦС), в качестве разновидностей жизненного цикла потребностей выделяют:

· Жизненный цикл технологии (ЖЦТех);

· Жизненный цикл товара (ЖЦТ).

На практике при исследовании состояния рынка и разработке маркетинговых мероприятий в сфере товарной политики рассматривают графики конкретного сочетания трёх циклов: спроса, технологии и товара. В зависимости от уровня изменчивости технологий, т.е. от частоты замещения одних технологий другими в течении ЖЦС могут меняться характеристики ЖЦТ.

Жизненный цикл процесса удовлетворения спроса с помощью технологии проходит те же стадии, которые проходит любая потребность. Но если потребности достаточно стабильны, т.е. реже меняются во времени, то товары, их удовлетворяющие, имеют определённый цикл жизни. Под влиянием научно-технического прогресса и социальных факторов они морально и физически устаревают, заменяются другими. В условиях конкуренции товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более привлекательным товаром.

Однако теория жизненного цикла, возможно, имеет гораздо большее значение для товаров длительного пользования или других продуктов, которыми пользуются до тех пор, пока они не «умирают» физически, не изнашиваются окончательно.

Новый продукт может покинуть плато по любой причине, само же плато останется до тех пор, пока не произойдёт значительный прорыв в области технологий – каждое новое изобретение ведёт к смене поколений продукта.

Теперь отдельно поговорим о товаре, т.е. о его жизненном цикле. Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него продолжался как можно дольше. Вместе с тем, никто не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно знают, что наступит время когда товар будет снят с производства и прекратиться его продажа. Однако руководство фирмы верит, что время пребывания товара на рынке, т.е. его жизненный цикл, будет продолжительным и фирма сможет вполне компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства и выведением нового товара на рынок.

Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости объёма продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяются соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара:

· выход на рынок;

· зрелость;

Иногда рассматривают ещё один этап жизненного цикла товара – этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.

Этап внедрения. На этом этапе фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара.

Потенциальные покупатели ещё недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма большое значение придаёт политике продвижения товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. Причём фирма исходит из того, что для товара существуют следующие стадии адаптации на рынке:

· осознание;

· интерес;

· оценка;

· апробирование;

· признание.

Учитывая наличие таких стадий, фирма, выходя со своим товаром на рынок, пытается его представить так, будто он соответствует всем запросам потенциальных покупателей. Товар передаётся на их рассмотрение, и если он действительно удовлетворяет определённые потребности покупателей, то в нём появляется необходимость и обеспечивается его продажа. Улучшая качество товара и расширяя число его ассортиментных позиций, а также совершенствуя систему распределения, фирма обеспечивает рост продаж товара. При этом цена товара, как правило, остаётся довольно высокой.

Фирма несёт убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объёмов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения.

Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объёмы продаж постоянно росли и темпы роста были существенными. Для неё важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара – этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, фирма может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одновременно несколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.

Этап роста. Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе, к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста.

К этому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся фирмы. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растёт прибыль. Конечно, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:

· выйти на новые сегменты рынка;

· повысит уровень качества товара;

· увеличит число ассортиментных позиций товара;

· снизить цену на товар;

· обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и прежде всего повысить значимость увещевательной рекламы;

· усовершенствовать систему распределения товара.

Принимая одно или одновременно несколько из указанных выше решений, фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время, обеспечивая реализацию принятых решений, фирма несёт дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для неё важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.

Этап зрелости. На этом этапе объем продаж некоторое время еще не значительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому иногда выделяют три стадии данного этапа:

1. Растущую зрелость;

2. Стабильную зрелость;

3. Снижающуюся зрелость.

Этап зрелости является обычно более продолжительным, чем другие, спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар повторно и многократно.

В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурирующих фирм. Часть покупателей апробируют эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трёх вариантов.

1. Модифицировать рынок. Модификация рынка может быть обеспечена тремя способами: путём выхода на новые рынки или сегменты рынка; благодаря выполнению новых способов использования товара; путём перепозиционирования товара на рынке.

2. Модифицировать товар. Модификация товара может быть осуществлена благодаря: улучшению его качества; модернизации; улучшению оформления товара.

3. Модифицировать комплекс маркетинга. Модификация комплекса маркетинга обеспечивается за счёт совершенствования основных его элементов: товарной политики; ценовой политики; политики распределения и продвижения товара на рынок.

Этап спада. Как бы долго не продолжался этап зрелости, приходит время, когда существенно сокращаются объёмы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, например: постепенно уменьшить производство товара, не меняя затраты на маркетинг; сократить производство товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг; прекратить производство товара и распродать имеющиеся его запасы, в большинстве своём, по низким ценам; организовать производство вместо устаревшего нового товара.

Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае будет принято, зависит от высшего руководства фирмы. Принимая окончательное решение, ему следует учитывать прежде всего запросы потребителей товара и сделать всё возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранён имидж фирмы.

ООО «ОМНИ» реализует 335 ассортиментных позиций и все они находятся на разных стадиях ЖЦТ, так например пресервы находятся на стадии «роста», а соленая рыба на стадии «зрелости».

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра промышленного маркетинга и коммуникаций

КУРСОВАЯ РАБОТА

Упаковка товара

Студентка

ФМК, 3 курс, ДМП-1 И.В.Томай

Руководитель

МИНСК 2006

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 52 с., 1 табл., 50 источник, 29 прил.

УПАКОВКА, ФУНКЦИИ УПАКОВКИ, ТРЕБОВАНИЯ К УПАКОВКЕ, ВИДЫ УПАКОВКИ, ДИЗАЙН УПАКОВКИ, РЫНОК ПИВА, УПАКОВКА ПИВА, МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.

Предмет исследования: упаковка товара потребительского назначения.

Объект исследования: ОАО «Криница».

Цель исследования: анализ упаковки товара потребительского назначения на примере деятельности ОАО «Криница».

При выполнении работы использовался метод теоретического анализа.

В процессе работы проведено полевое исследование на тему: «Упаковка для пива и ее совершенствование».

Данная работа содержит три главы. В первой главе дано маркетинговое понимание упаковки, приведены основные функции упаковки, требования к упаковке, ее основные виды, описан процесс создания упаковки; во второйглаве описана пивная отрасль в Республике Беларусь, изучена упаковка товара потребительского назначения предприятия ОАО «Криница»; в третьей главе с учетом мировых тенденций упаковочной отрасли даны рекомендации по совершенствованию упаковки на изученном предприятии.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические и методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

Введение……………………………………………………………………………...4

1. Упаковка товара в комплексе маркетинга……………………………………....5

1.1.Маркетинговое понимание упаковки……………………………………..5

1.2.Функции упаковке………………………………………………………….9

1.3.Требования к упаковке…………………………………………………....13

1.4. Классификация упаковки и ее виды……………………………………..17

1.5. Концепция создания упаковки…………………………………………...21

2. Анализ упаковки товара потребительского назначения на ОАОКриница». .26

2.1. Обзор пивной отрасли в Республике Беларусь………………………....26

2.2. Краткая характеристика ОАО «Криница»……………………………....29

2.2. Потребительская упаковка товара на ОАО «Криница»………………..33

3. Предложения по совершенствованию упаковки товара потребительского назначения на ОАО «Криница» с учетом мировых тенденций упаковочной отрасли………………………………………………………………………………40

Заключение………………………………………………………………………….50

Список использованных источников…………………..………………………….51

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

На протяжении многих веков упаковка являлась неотъемлемой частью жизни человека. К старейшим упаковочным материалам относятся материалы естественного происхождения, такие как скорлупа орехов и яиц, высушенные корки плодов, например, тыквы, и пустые полости в стволах деревьев и скалах.

Затем появляются созданные человеком упаковки – древние сосуды, которые первоначально выполняли две функции хранение и обслуживание. Для перевозки они не использовались. Если даже взять упаковку ХIХ века, то она может показаться немного странной для наших дней [Приложение А ]. С тех пор, изменяясь и совершенствуясь, упаковка заняла достойное место в современной торговле. В настоящее время её значение и роль продолжают расти. Сегодня упаковка есть повсюду. Её так много, что внимание на ней уже не задерживается, но спроектирована она так, чтобы действовать на подсознание.

Упаковка товара с каждым годом продолжает занимать все более значимое место в построении маркетинговых стратегий большого числа предприятий. Это связано с ростом количества фирм, представленных на рынке, и обострением конкурентной борьбы между ними за “место под солнцем”. Фирмы вынуждены искать новые способы более полного удовлетворения потребностей потребителя их продукции, пытаясь угодить ему во всём и всем. А упаковка – это очень хорошая возможность выделить свой товар по отношению к товару конкурента. Поэтому важно всё время совершенствовать упаковку и следить за современными тенденциями.

Именно поэтому эта тема актуальна и для развития РБ, несмотря на то, что рынок упаковки для Беларуси относительно новый. Поэтому, дабы не действовать “вслепую” с целью снижения рисков очень важно проводить своевременные маркетинговые исследовании по предпочтению потребителей в данной области и по выявлению реальных возможностей совершенствования упаковки производимого товара.

· рассмотреть упаковку товара в комплексе маркетинга;

· выявить положение ОАО «Криница» на пивном рынке Республики Беларусь и охарактеризовать упаковку пива, выпускаемого данным предприятием;

1. Упаковка товара в комплексе маркетинга

1.1. Маркетинговое понимание упаковки

Что же такое упаковка?

Довольно долгое время упаковка рассматривалась в самом прямом её значении - как оформленная тара, которая предохраняет изделие и способствует его распространению .

Однако выдвижение на передний план вопросов удовлетворения всех потребностей заказчика и доставки ему продукции только высокого качества и без потерь объективно вело к существенному пересмотру значения упаковки. Упаковочное производство сегодня - одна из важнейших отраслей в экономике многих стран .

В настоящее время понятие «упаковка» рассматривается с двух сторон. С точки зрения товароведения и логистики упаковка - это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, окружающей среды от загрязнений, а также обеспечивающих процесс обращения. Тара - основной элемент упаковки, представляющий собой изделия для размещения и пространственного перемещения продукции . Помимо тары, элементами упаковки являются упаковочные и перевязочные материалы.

С точки зрения маркетинга, упаковка - это вместилище или оболочка товара, которая в большинстве случаев соответствующим образом оформлена.

Как гласит старинная русская пословица: «По одежде встречают». А упаковка – это, своего рода, «одежда» товара. Как неверно подобранная одежда искажает облик человека, так и неправильно выбранная упаковка искажает представление о товаре, создаёт ложную картину о его качестве и свойствах .

Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы – всё это влияет на представление потребителей о фирме и её продукции. От удачно найденных образов упаковки во многом зависит успех товаров на рынке.

Одна из задач упаковки – внушение веры в эффективность её содержимого. Например, рядом с фасованными в обычный целлофанчик макаронами стоит нарядная коробка с весёлыми завитушками «Спагетти». Потребитель думает: «Может эти лучше? Наверное, быстрее варятся, вкуснее. Несомненная польза – не надо каждый раз развязывать узел». Как результат – покупка тех же макарон, только меньше по весу и дороже по цене и уверенность в совершении выгодной покупки. И именно упаковка должна убедить покупателя в правильности выбора. Беря в руки пачку нового стирального порошка, чая, сигарет или любого другого продукта, он должен быть уверен в его превосходстве над уже знакомыми товарами той же категории.

Исследования в области упаковки показывают, что, приходя в магазин, человек не думает об упаковке, но в первую очередь обращает внимание на неё. Упаковки воздействуют на людей так, что сознание этого не воспринимает. И эта способность - минуя разум, притуплять бдительность потребителя и является её главной силой. Несмотря на то, что люди сталкиваются с упаковками ежедневно, и дома, и на работе, они их не видят. Упаковку замечают лишь тогда, когда её трудно распечатать или пора выбрасывать .

Цель упаковки – увлечь и одновременно внушить доверие. Именно поэтому так важно первое впечатление, которое, как известно, трудно изменить. Необходимо найти ту форму и тот материал, который совместит в себе, с одной стороны, марке­тинговые задачи компании, производственные и финансовые ресурсы, а с другой - ожидания целевой аудитории.

Маркетинговые задачи, решаемые на уровне упаковки, мож­но разделить на те, которые не предполагают изменения са­мой упаковки (ее формы, материала) и те, которые достигают­ся посредством конструирования и вывода на рынок новой упаковки.

В первом случае маркетинговые задачи ориентированы на не­материальные ценности бренда, к которым относят:

· доверие, надежность;

· психологическое вознаграждение;

· качество дифференциации.

Доверие и надежность достигаются благода­ря способности упаковки являться носителем рекламного сообщения компании-производи­теля, а также носителем фирменного стиля последнего.

Появление новых вариантов упаковки обус­ловлено определенными причинами и целями:

1. Упаковка несет рекламное сообщение. Тип рекламного сообщения, оптимальный для конкретной рекламной кампании, выбирается в зависимости от вида рекламы, который использует фирма на данном этапе. Как правило, к основным видам рекламы от­носят: информативную (этап выведения товара на рынок), увещевательную (этап роста) и напоминающую (этап «зрелости»).

Чаще всего на упаковках можно встретить развёрнутое рекламное сообщение и консультацию специалиста. Развёрнутое рекламное сообщение в основном продвигает слоган компании. Консультация специалиста предполагает прямую речь лица, авторитетного для нужной целевой аудитории. В последнее время консультация специалиста активно используется на упаковке различных соков, таких как «Любимый» и J7 .

2. Отражает фирменный стиль. Упаковка имеет важное значение и как носитель фирменного стиля, представляющий покупателю всю фирменную атрибутику: товарный знак, логотип, фирменную символику, фирменные цвета, что улучшает запоминаемость и восприятие товара покупателями, партнёрами и независимыми наблюдателями, а также позволяет противопоставлять конкретный товар продукции и деятельности конкурентов.

Психологическое вознаграждение покупателя упаковка реализует как носитель практической информации. Например, упаковка пищевых про­дуктов содержит сведения о составе, пищевой ценности и способе приготовления содержимого, иногда на упаковке также приводятся кулинарные рецепты и рекомендации. Кроме того упаковка содержит указание на дату изготовления и конечный срок использования продукта.

Психологический комфорт покупателя обеспечивает и наличие на упаковке знаков, защищающих товар от подделок и сертифицирующий его. Так, Mercedes-Benz разработал специальную упаковку для запасных частей, призванную оградить потребителя от подделок. Эта упаковка имеет защищённый товарный знак, ряд изделий основной линии (Prime Line) оснащается голограммами с текущей нумерацией, этикетка деталей на упаковке имеет суженную форму и снабжена штриховым кодом, наименование каждой детали даётся на 4-х языках. На упаковке товаров для пива в нашей республике также содержится маркировка специальными знаками, причем она является обязательной как для белорусских предприятий, так и для предприятий, экспортирующих свою продукцию в Беларусь.

3. Продвигает товар. Существуют следующие варианты продвижения товара, когда упаковка играет существенную роль, – применение крышек, этикеток, элементов упаковки в качестве атрибутов рекламных акций.

Следующая группа маркетинговых задач решается посредством изменения формы упаковки. В этом случае упаковка становится конкурентным преимуществом. Она оптимизирует процесс использования продукта, а, значит, становится как бы его частью. Так, выбирая водку при прочих равных условиях, потребитель отдаст предпочтение той, что с дозатором, из со­ков он выберет тот, который оснащен клапаном и легко открывается и т. д.

Нельзя забывать и о возможности повторного использования упаковки. Так, жестяная или глиняная упаковка чая может стать емкостью для хранения сыпучих продуктов, пластиковые бутылки многие используют в качестве удобной емкости для хранения жидкостей.

4. Выстраивает ассортиментную линейку. Отметим также тенденцию построения ассор­тиментной линейки товаров, различающихся по объему и, соответственно, упаковке. Так, на­питки, как безалкогольные, так и слабоалкогольные предлагаются потребителю в емкости 0.33, 0.5, 1 л, 1.5 л и 2 л. Таким образом, достигается максимальный охват целевой аудито­рии, которая может быть заинтересована про­дуктом.

Ещё одна тенденция касается усовершенствования упаковки с точки зрения времени потребления продукта: сразу после совершения покупки или позже. Поэтому производители, например, стали предлагать на рынке пиво с новыми, легко открывающимися крышками, которое удобно открыть, не отходя от места продаж. Оригинальную упаковку имеет подсол­нечное масло «Моя семья», которая, с одной стороны, выделяет продукт из серии ему подобных, а с другой - облегчает транспортиров­ку. Масло разливается в квадратные бутылки, которые легче упаковывать в ящики .

Сюда же можно отнести и так называемую ин­теллектуальную упаковку. Такая упаковка пока­зывает состояние содержащегося в ней продук­та. Наиболее известный на российском рынке пример использования интеллектуальной упа­ковки - продвижение пива «Афанасий», эти­кетка которого сообщает о степени его охлаждённости.

5. Формирует имидж. Как варианты измене­ния упаковки рассмотрим случаи, когда на рынок выходят принципиально новые формы представления продукта. Использование новой упаковки возможно в следующих случаях:

· при создании нового образа известного бренда, когда предлагается уже существующий то­вар, но в более функциональной упаковке;

· при выводе на рынок нового продукта;

· для элитного товара единичного производ­ства.

Яркий пример изменения упаковки - транс­формация бутылок пива, пакетов соков и морсов, которые теперь предлагаются в разных упаковочных вариантах, в том числе с отвинчивающимися крышками.

К необычным видам упаковки можно отнести также элитную упаковку, производимую на заказ. Такую упаковку используют для дорогостоящих товаров ограниченного по­требления (дорогих напитков, сигар, сувениров, драгоценностей...). Это элитные товары и товары, которые сами не являются продуктом единичного производства (книги, диски). Но в любом случae элитная упаковка - упаковка единичного товара, ее применяют, когда речь идет об одном объекте, она исключает серийность производства. Отличительные черты такой упаков­ки - оригинальная форма и/или материал, которые не преследуют функциональных це­лей, а служат исключительно целям эстетизации продукта.

Например, гаванские сигары сами по себе яв­ляются дорогостоящим товаром. Существуют редчайшие, оригинальные сорта таких сигар. Соответственно, коробки, в которые их упако­вывают, являются продуктом единичного, руч­ного производства (для сравнения: стандарт­ная упаковка, как правило, имеет привычную прямоугольную форму и сделана из картона). Элитная упаковка для марки Cabinet Boite Nature сделана из натуральной древесины и покрыта лаком. На коробке ставится позолоченная эмблема марки, подтверждающая надежность бренда. Такая упаковка предназначена для особых сигар нестандартной формы [Приложение Б, рисунок Б.1.].

Часто оригинальную упаковку используют для продуктов, которые сами по себе не являются предметом материальной ценности, например, для дисков .

Иными словами, вне зависимости от того, яв­ляется продукт товаром массового или ограни­ченного спроса, надо помнить, что упаков­ка - это часть имиджа - как товара, так и предприятия в целом. И недооценивать роль упаковки в создании и продвижении товара не только опрометчиво, но и опасно. Безликая упаковка продукции может серьезно повредить имиджу компании. А имидж дорого стоит.

1.2. Функции упаковки

Упаковка сегодня – это и содержимое, и этикетка, и информация, и реклама. Это и сила, и лесть, и умение завоевать доверие. Это – красота, мастерство, и удобство. Это индивидуальность, защита, и помощь.

Важность упаковки как инструмента маркетинга производители осознали с ростом массовой торговли и самообслуживания. В настоящее время это важнейший элемент стратегии разработки продукта фирмы .

Сегодня упаковку называют «5P» в комплексе маркетинга. Именно упаковка является тем самым «связующим звеном», которое обеспечивает действенную связь между составляющими комплекса маркетинга и влияет на успех всего проекта.

Для того чтобы содействовать продажам товара, упаковка должна выполнять несколько функций. Обычно в исследованиях формулируется от 3 до 7 таких функций упаковки. Однако если исходить из самых необходимых требований к упаковке, то следует выделить четыре функции:

1. Локализованная функция. Фактически любая упа­ковка означает, прежде всего, ограничение в некотором объеме определенного количества продукции. Главная цель такого ограничения - сделать возможным прохождение продукта через систему распределения [Приложение В]. Производство, погрузочно-разгрузочные работы, складирование и транспортная сеть как развитых, так и развивающихся стран в одинаковой мере нуждаются в такой функции упа­ковки для того, чтобы перемещать промышленные и сельскохозяйственные изделия с одного места на другое. В итоге продукт обретает возможность быть эффективно доставленным до места торговой сделки, позволяющей покупате­лям приобретать его там, где это им наиболее удобно. При этом для многих товаров становится совершенно необходимым использовать специальную упа­ковку, обеспечивающую эту возможность. Трудно представить себе, что азотная кислота, радиоактивные изотопы или инфекционные биологические материалы могут проходить через торговую сеть без надлежащей упаковки .

Сегодня покупатель ожидает, даже требует, чтобы продукт поступал уже упакованным. Найдется немного покупателей, готовых взять ведро и отправить­ся на молочную ферму для того, чтобы приобрести свежее молоко, или пойти в магазин готовых изделий, купить там пять килограммов кровельных гвоздей и принести их домой в собственном кармане. Иными сло­вами, современное общество требует, чтобы товары были упакованы таким образом, чтобы их можно было транспортировать, хранить, грузить и реализовывать на удобном для продажи месте.

2. Защитная функция. Это предназначение упаковки обеспечить охрану пакуемого продукта от вредного влияния окружающей среды, с одной стороны, а с другой – защитить окружающую среду от агрессивных и опасных продуктов посредством их упаковки.

Защита продукта от окружающей среды является наиболее общей функцией упаковки. Известно, что большая часть продуктов подвержена такого рода воздействию: для хозяйственного отбеливателя это может быть защита от потери хлора, для картофельных чипсов - предохранение от повышения влажности воздуха (делающей чипсы вязкими и тягучими), для пишущей ма­шинки - это может быть защита от физических ударов, которые приводят к разладке ее механизма, для пива- противостояние протеканию и сохранению вкусовых качеств. Продукт не должен иметь физических повреждений или даже выглядеть поврежденным. Выцветшая ткань, коричневый или влажный сахар, превратившийся в кирпич, помятая баночка пива просто могут не найти потреби­теля, хотя по своим основным качествам они все еще могут быть вполне пригодны.

Иными словами, упаковка находится фактически между продуктом и ок­ружающей средой. При этом задача упаковки - защищать товар от всего, что может частично или полностью его испортить. И весьма существенно то, что список факторов окружающей среды, которые могут причинить вред товару, с каждым днем становится все больше и больше.

Следует также учитывать, что в магазине покупатель может попытаться «попробовать» изделие (открыв, например, банку с продуктом или флакон с косметикой), незаметно унести его с прилавка, подменить или украсть товар, если его упаковка невелика по размерам, не имеет защитных приспособлений и ее легко спрятать. Известно, что покупатели в магазинах часто толкаются и ведут себя агрессивно, пытаясь всеми путями «оценить» характеристики про­дукта вручную. Одна из задач упаковки - защитить товар и от такого неправильного обращения потребителей, так же как и от действий работника отдела распаковки, который с помощью секача вскрывает грузовые ящики с опромет­чивой неосмотрительностью.

Не менее актуальной и ответственной задачей общества становится ныне также и защита окружающей среды от воздействия на нее продуктов производ­ственной деятельности человека.

3. Эксплуатационная функция. Эта роль упаковки особенно многогранна и призвана удовлетворять запросы потре­бителя, т.е. упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Необходимо, напри­мер, чтобы она открывалась, позволяя свободно доставать и использовать про­дукт, а также (в необходимых случаях) и закрывалась для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В ряде случаев она должна быть практически недоступна для любопытных детей. Может также понадобиться, чтобы упаковка отмеряла дозированное количество продукта, или имела просеивающую насадку и т. п. Наконец, специальная упаковка может потребоваться для того, чтобы уберечь от любопытных рук некоторые стерильные товары .

На протяжении уже ряда лет два термина обычно использовались для описа­ния эффективности этой функции упаковки: «удобство» и «прак­тичность». В общем, термин «удобство», казалось бы, должен быть связан с откры­ванием, повторным закрыванием и распределением разного рода вещей в кон­тейнерах для потребительских товаров, которые обычные покупатели приобрета­ют в розничных магазинах и приносят домой для индивидуального потребления. По существу же, смысл термина «удобство упаковки» состоит в том, что она дол­жна быть рассчитана на неподготовленного потребителя и должна быть понятной даже без подробной инструкции о том, как она действует.

Термин «практичность» также уже многие годы используется для того, чтобы охарактеризовать особые преимущества той или иной упаковки в деле доставки товара к месту его реализации. Прежде всего, этот термин использу­ется для определения способности упаковки подавать товар потребителю в том виде и последовательности, в которых это необходимо для его наиболее эф­фективного использования. Это можно сравнить с требованиями к распределению стерильных инструментов в операционной, когда необходима как специальная подготовка к использованию этих инструментов, так и их размещение на столе, облегчающее их успешное применение. Иными словами, смысл термина «практичность упаковки» состоит в специальном ее конструировании (приспособлении) для решения конкретных задач и использовании ее подготовленным для этой цели персоналом.

4. Коммуникационная функция. Упаковка должна нести всю необходимую информацию. В первую очередь она обеспечивает идентификацию продукта, информирует покупателя об особенностях товара и является последним связующим звеном с потребителем в торговой зале, побуждая его приобрести данный товар, чему предшествуют реклама и продвижение продукта другими способами. Упаковка - это деталь, которая прежде всего бросается в глаза и наглядно показывает специфику продукта. С этой точки зрения она прежде всего призвана:

Идентифицировать продукт по его обычному, узаконенному наименованию. Вдобавок к этому она идентифицирует продукт по его качеству, неся себе печать (имидж) компании. Качество продукции, которое компания пытается поддерживать, также может быть выражено упаковкой;

Информировать покупателя о том, что представляет из себя продукт, как его использовать. Упаковка должна содержать перечень ингредиентов, инструкции к использованию продукта (как замесить тесто для пирога или как наилучшим образом распылить краску, указания о том, как хранить продукт («хранить в прохладном месте», «не разбивать» или «не сжигать и т.п.);

Побуждать покупателя к приобретению продукта.

Если говорить об коммуникационной функции упаковки для пива, то здесь ее выполняют этикетки. Традиционно для пива этикетки на бутылке три – это лицевая(главная) этикетка, контрэтикетка (размещается она на тыльной стороне бутылки) и кольеретка (дугообразной полоски бумаги под горлышком бутылки). На лицевой этикетке обычно печатается оригинальный рисунок, характерный для производителя и марки пива. На кольеретке

пишется название пива или предприятия, его выпускающего, возможно наличие фирменного знака предприятия, эмблемы. Она, как правило, выполняет декоративную функцию, а также позволяет определить сорт пива, не вынимая бутылку из ящика.

Ранее требовалось, чтобы на лицевой стороне указывались сорт пива, нормы ГОСТа и данные, которые требуют санслужбы, т.е. емкость бутылки, содержание белков и углеводов в 100 граммах продукта, энергетическая ценность напитка, а также сроки, в течение которых его следует употребить. Теперь же чтобы разгрузить «фасад», всю подобную информацмю можно печатать на контрэтикетке. Ранее же она использовалась только для ознакомления с составом приобретенного напитка, адресом завода-изготовителя, штрих-кодом, а также прочитать краткую аннотацию. Иногда контрэтикетка используется для передачи информации рекламного характера, непосредственно связанной с данным напитком. Там же, на контрэтикетке, размещается штрих-код. Код на этикетке в приложении Г: 481 0038 000134 3. 481 – код государства(Беларусь); 0038 – код предприятия ОАО «Аливария»; 0001 – код товара – «Аливария золотое»; 3 - контрольная цифра. Там же проставлены знаки соответствия СТБ и РСТ. Это свидетельствует о том, что пиво без дополнительных проверок можно реализовывать и в РБ и в России. Кольеретка выполняет декоративную функцию, а также позволяет определить сорт пива, не вынимая бутылку из ящика.

В ряде работ американских авторов упаковка называется «молчаливым тор­говцем». Действительно, многие исследования подтверждают, что покупатель­ный импульс на месте продажи товара срабатывает прежде всего благодаря упаковке. Это особенно очевидно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее продукт, согласуются с видом упаковки, а упаковка ярко представляет компанию, продукт и создает определенный имидж товара в тор­говом зале.

Упаковка, спроектированная на соответствующем уровне, создаёт дополнительные удобства для потребителей и является важным средством дополнительного стимулирования сбыта товаров для изготовителей.

Применение в 1899 году упаковки для печенья «Унида» (картон, внутренняя бумажная обертка и внешняя бумажная обертка) в США позволило значительно увеличить срок хранения товара. Ранее для этой цели использовались неудобные виды тары – бочки, лари, громоздкие коробки. Использование фирмой «Крафт» жестяных банок для упаковки сыра также увеличивает срок хранения сыра в магазине и повышает репутацию этой фирмы как надёжного производителя пищевых товаров. Следует упомянуть также о фирмах, которые сразу привлекли внимание покупателей тем, что впервые предложили разливать безалкогольные напитки в банки с выдёргивающимся сегментом крышки. Исключительно удобными для потребителей оказались красиво оформленные бумажные пакеты для упаковки молока, кефира и других молочных продуктов .

Возможными результатами от применения упаковки для производителей или продавцов являются следующие:

· привлечение внимания потенциальных покупателей;

· формирование имиджа компании;

· обеспечение роста объёмов продаж;

· рациональное использование торговых площадей;

· обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки;

· создание оптимальных (по массе и объёму) единиц как для продажи товара, так и для его потребления. Например, сахар в розничных магазинах продаётся по 1 или 2 кг в упаковке, грунт для комнатных растений – 3-5 кг и более, крем для лица – 100-200 мл.

· возможность специального изготовления для конкретной рыночной группы. Например, подарочные упаковки ориентированы на покупателей, приобретающих подарки.

· возможность модификации товара, находящегося в стадии зрелости. Среди примеров продукции, которая была успешно модифицирована и представлена в качестве новой благодаря инновациям в упаковке:

Аэрозольные баллоны для крема для бритья, дезодорантов и лака для волос;

Одноразовые контейнеры для молока, газированных напитков и пива;

Алюминиевые контейнеры для быстро приготавливаемой пищи;

Прозрачная упаковка для мяса;

Вакуумная упаковка теннисных мячей и т. д. .

Для потребителей основные выгоды от существования упаковки – это:

1. возможность быстрого выбора товара нужной марки или соответствующей фирмы (например, покупатель фотоматериалов сразу узнает знакомые жёлтые коробочки с плёнкой фирмы «Kodak»);

2. обеспечение привлекательности внешнего вида, престижности;

3. ознакомление с основными характеристиками товара;

4. создание удобства в потреблении товара;

5. обеспечение определённых выгод покупателю – подарочный вид, пробный вариант;

6. повышение ценности товара. Так, прозрачная упаковка даёт возможность разглядеть товар. Или, наоборот, непрозрачная скрывает недостатки, способствует менее экономному расходованию (например, моющего средства), что выгодно для производителя или для продавца.

Создание первоклассной упаковки для нового товара может обойтись фирме в несколько сотен тысяч долларов и занять от нескольких месяцев до года напряжённой работы. Однако удачное решение сразу привлекает внимание покупателей к новому товару и способствует коммерческому успеху фирмы.

1.3. Требования к упаковке

Требования к упаковке устанавливаются производителя­ми товаров, транспортными и складскими организациями, Центром стандартизации, метрологии и сертификации, при участии санитарно-эпидемиологических комитетов и Министерства здравоохранения Республики Беларусь. Затем они фиксируются в стандартах на продукцию, специальных стандар­тах на упаковку для определенных видов продукции (ГОСТ), технических условиях (ТУ) на производство упаковочных материалов и упаковки, в методических указаниях, ин­струкциях, нормах по определению гигиенических и микро­биологических показателей упаковочных материалов и та­ры, контрактах и договорах на поставку продукции, в законе о защите прав потребителей.

Совокупность требований можно разделить на четыре груп­пы: основополагающие, дополнительные, маркетинговые и санитарно-гигиенические.

В число основополагающих требований входят безопас­ность упаковки, экологичность, надежность, совместимость, взаимозаменяемость и экономическая эффективность.

Безопасность упаковки - это не отсутствие вред­ных веществ в ней, это недопущение перехода вредных ве­ществ из упаковки в соприкасающийся с нею товар. Вредные вещества содержат многие виды упаковки. Например, в бу­маге содержится свинец, в полимерных материалах - моно­меры, в металлической таре - железо, олово или алюминий.

Безопасность упаковки обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий (пищевой лак, полуда для метал­лической тары) или ограничением сроков хранения изделий (полиэтиленовая или полихлорвиниловая упаковки). Ис­пользование определенных красителей для оформления упа­ковки требует разрешения Минздрава Беларуси. Необходимо это учитывать при выборе упаковки для той или иной продукции.

Наиболее безопасна стеклянная и тканевая упаковка, на­именее - металлическая и полимерная .

Экологичностъ упаковки - это её способность при использова­нии и утилизации не наносить существенного вреда окружа­ющей среде.

Абсолютно безопасных для среды видов упаковки нет, так как при утилизации в атмосферу выделяются разнообразные вещества. При утилизации термическим путем деревянной, бумажной, тканевой и полимерной упаковки в окружающую среду выделяется углекислый газ, следствием чего является наступление парникового эффекта и изменение климата. По­лимерная упаковка, помимо этого, выделяет при сгорании хлор, стерол, диоксины и др.

Стеклянная и металлическая упаковка может быть под­вергнута переплавке, в противном случае она долгие годы загрязняет окружающую среду. Полимерная и стеклянная практически не разрушаются, металлическая разрушается в течение 10-20 лет. Наиболее быстро разрушается бумажная и тканевая упаковка.

Экологичность упаковки повышается при многократном использовании (возвратная тара) или вторичной переработке (например, бумагу и древесину перерабатывают в картон) .

Надежность упаковки - это способность сохранять механи­ческие свойства и герметичность в течение предусмотренно­го времени при определенных условиях транспортировки и хранения. Под герметичностью понимается отсутствие обмена между содержимым тары и окружающей средой. По этому признаку различают абсолютно, плотно и хорошо укупоренную тару. Абсолютно укупоренная тара непроницаема для газов; плотно укупоренная для паров воды; хорошо укупоренная предохраняет продукцию от случайного проливания или высыхания.

Упаковка многократного использования сама должна об­ладать сохраняемостью.

Срок сохраняемости одноразовой упаковки может незна­чительно превышать сроки годности товаров.

Совместимость упаковки - способность не изменять потребительские свойства товаров. Для этого упаковка должна быть чистой, сухой, без признаков плесени и посторонних запахов. Она не должна пог­лощать отдельные компоненты товара (вода, жир и пр.) или придавать какие-то свойства. Например, деревянные ящики для пищевых продуктов нельзя изготавливать из древесины хвойных пород, поскольку продукты приобретут несвойственный им запах.

Взаимозаменяемость - способность упаковок одного ви­да заменить упаковки другого вида при использовании по од­ному функциональному назначению. Например, взаимоза­меняемыми являются герметичные металлические и стек­лянные банки с металлическими крышками или ящики и картонные коробки.

Экономическая эффективность упаковки определяется стоимостью, ценой эксплуатации и ценой утилизации.

Стоимость упаковки зависит от применяемых материалов, а также технологичности производства. Например, бумага дешевле стекла и металла, зато последние легко подвергаются плавлению, формовке или штамповке .

Одноразовая упаковка дешевле, но требует больших зат­рат на утилизацию. Многооборотная тара становится эконо­мически эффективной, если используется более 3-5 раз без ремонта.

Экономическая эффективность упаковок неодинакова и определяется особенностями товара. Нет одного вида упа­ковки, наиболее эффективного для всех товаров.

Дополнительные требования включают транспортабель­ность и складируемость упаковки.

Транспортабельность - это возможность товара в упаковке подвергаться транспортировке определёнными видами транспорта и обеспечивать технико-технологическую и экономическую эффективность этого процесса.

Складируемость является важным требованием, пос­кольку товары складируются не только у производителя, оп­товиков и в магазинах розничной торговли, но и у экспедито­ров в портах и у самих потребителей. Поэтому перед тем, как выбрать приемлемое средство упаковки, рекомендуется изу­чить все обстоятельства, имеющие непосредственное отно­шение к хранению товаров, чтобы сделать упакованные еди­ницы оптимально удобными для складирования.

К маркетинговым требованиям относятся: информатив­ность, наличие эстетических свойств, узнаваемость, повы­шение ценности, последующая применимость, адекватность продукту, марке и клиенту, соответствие каналам сбыта.

Информативность. На упаковке должны быть ясно представлены преимущества продукта, область его примене­ния (функции, пригодность, срок хранения).

Наличие эстетических свойств особенно важно для потребительской упаковки. Упаковка должна быть совре­менной и привлекательной, что достигается за счет применения привлекательных материалов (фольга, целлофан, полиэтилен) и красочного оформле­ния. Безукоризненный дизайн и психологически удачное цветовое решение, элегантность и изящество упаковки, простота реализации художественного оформления при минимальных затратах – важные требования при разработке упаковки для конкретной продукции.

Узнаваемость - способность упаковки быть замеченной среди большого ассортимента товаров-конкурентов и одноз­начно указывать на марку или производителя. Это свойств, характеризующее действенность рекламы.

Например, предметом гордости разработчиков упаковки для стирального порошка "Tide" был тот факт, что даже если рисунок разрезать на части и поменять их местами, образ ос­танется узнаваемым.

Повышение ценности - обеспечение потребителю до­полнительных удобств в использовании. Соблюдение этого требования позволяет получить конкурентное преимущество перед товарами-конкурентами, что особенно важно в услови­ях насыщенного рынка.

Последующая применимость, то есть возможность ис­пользования упаковки после ее опорожнения является нема­ловажной для некоторых групп потребителей, например, для экономных.

Адекватность продукту, марке, клиенту предполагает создание упаковки, соответствующей образу жизни потреби­телей. Понятно, что нет смысла использовать дорогую упа­ковку для дешевого товара. Или разливать пиво в баночки из-под йогурта.

Соответствие каналам сбыта. Если товар продается в магазинах самообслуживания, то он должен не просто быть упакован, но и подходить по величине и внешнему виду для представления на полках магазина. Особенно это касается продаж через автоматы.

К упаковочным материалам, предназначенным для контакта с пищевой, косметической и фармацевтической продукцией, предъявляются наиболее жёсткие требования. При выборе упаковочного материала для таких видов продукции в первую очередь следует обеспечить необходимый уровень санитарно-гигиенических характеристик.

Санитарно-гигиенические требования включают следующие положения:

В состав упаковочного материала не должны входить высокотоксичные вещества, обладающие кумулятивными свойствами и специфическим действием на организм (канцерогенность, мутагенность, аллергенность и т. д.);

Упаковочный материал не должен изменять органолептические и физиологические свойства продукции, а также выделять вредные вещества в количествах, превышающих допустимые с гигиенической точки зрения уровни миграции.

Соответствие этим требованиям закрепляется гигиеническим сертификатом.

Упаковка - понятие многогранное, даже противоречи­вое так как, с одной стороны, она облегчает жизнь потреби­телю, а с другой - нещадно эксплуатирует его сознание в стремлении привлечь его к товару. В связи с этим к функцио­нальным свойствам упаковки часто предъявляются противо­положные требования. Например, лекарственные препараты должны иметь хорошо защищающую лекарство от детей упаковку, и в то же время, эта упаковка должна легко от­крываться, быть удобной в использовании для больных и по­жилых людей.

Существенным фактором в изменении требовании к упа­ковке стали и такие тенденции, как старение населения во многих странах и переход на пищевые полуфабрикаты, а также эмансипация женщин. Активное участие женщин в производстве и общественной жизни большинства стран ми­ра требует изменения пищевой упаковки с использованием порционных упаковок в семейном кругу, а также для быс­трого приготовления пищи в ресторанах, кафе, при перевоз­ке пассажиров на самолетах, для питания пациентов боль­ниц и др.

1.4. Классификация упаковки и ее виды

Основными признаками, по которым классифицируют тару и упаковку, являются ее назначение, механическая устойчивость и прочность применяемых материалов, а также кратность использования.

По назначению тара и упаковка бывает:

· внутренняя (потребительская): обертки, картонные коробки, жестяные банки, бутылки, пакеты, флаконы, тюбики и т.д.. Ее стоимость полностью включается в стоимость товара и оплачивается потребителем, поскольку переходит в полную собственность покупателя;

· внешняя: большинство видов деревянных, картонных, металлических, полимерных ящиков и контейнеров, бочек, барабанов, различных мешков и др.. Во внешней таре продукция транспортируется или храниться в процессе своего продвижения от производителя до потребителя. Ее стоимость, как правило, частично включается в стоимость товара (деревянной – 60%, картонной – 80%) .

В зависимости от материалов, из которых изготавливается тара, она подразделяется на:

· деревянную;

· стеклянную;

· тканевую;

· бумажную;

· металлическую;

· полимерную;

· разную.

В зависимости от сопротивляемости к механическим воздействиям бывает тара:

· жесткая сохраняет свою форму до заполнения продукцией и после освобождения от нее;

· мягкая изменяет свою форму при высвобождении из нее товара (мешки, паковочная ткань и др.). Такая тара хорошо предохраняет сыпучие товары от потерь и загрязнения; эта тара занимает мало места и имеет небольшой вес.

В зависимости от количества оборотов, которая может совершить упаковка, она подразделяется на:

· одноразовую (используется производителем однократно, однако может затем иметь предусмотренную или непредусмотренную последующую применимость у потребителя, например, жестяные банки из-под марочного кофе или пива могут коллекционироваться);

· многократного использования (предполагает несколько последовательных циклов использования в производстве товара вплоть до наступления ее полного или частичного физического износа, способствует более экономичному расходованию ресурсов, однако требует от производителя на ее сбор и подготовку к последующему использованию, например стеклянная бутылка для пива).

Потебительская упаковка поступает к покупателю вместе с товаром. Расфасовка осуществляется производителем или продавцом в свою упаковку или упаковку потребителя. Поэтому основное внимание маркетологов сосредоточено именно на этой упаковке.

Поскольку упаковка может быть однослойной или многослойной, то можно выделить ее виды по уровням:

· Первичная упаковка - это собственно товарная оболочка, оригинальная упаковка, присущая марочным изделиям. Обеспечивает защиту товара и одновременно гарантирует правильную массу и удобство пользования, а своей особенной формой делает легкой идентификацию предложения. Например, флакон духов.

· Вторичная упаковка - это любой последующий слой за первичной, не считая транспортной упаковки. Выполняет в первую очередь рекламную функцию и характеризуется высокой степенью информативности, может повышать ценность товара. Главную роль играет не для потребителя, а для посредника, создавая удобство хранения и торговли. Например, коробка для флакона духов.

По количеству упакованных единиц товара различаются:

· штучная упаковка - рассчитана на единицу продукции;

· множественная - упаковка, которая соединяет в себе две или более единицы товаров. Это могут быть одинаковые продукты (лезвия для бритья, газированные напитки) или сочетания различных вещей (расческа и щетка, набор первой помощи). Основная задача такой упаковки - увеличить потребление товара, заставить потребителей покупать наборы, например, марочных товаров или опробовать новую продукцию (например, новый автоматический карандаш, упакованный вместе с хорошо известной шариковой ручкой), а также сбыть неходовой товар. Большинство видов множественной упаковки носит универсальный характер: их можно продавать в том виде, в котором они транспортируются, или разбивать на отдельные единицы;

· порционная делает возможным предложение отдельно упакованных порций какого-либо продукта. Часто используется как упаковка товаров для экстренных случаев. Например, компания "Алка-Зельтцер" продает свои одноименные таблетки индивидуально упакованными в фольгу, а также без обертки в пузырьках. Использование порционной упаковки может создавать конкурентное преимущество и формировать предпочтение данной марки. Однако товар в порционной упаковке имеет высокую стоимость.

В качестве разновидностей потребительской упаковки по назначению можно выделить:

· обычную;

· подарочную (признана создать ощущение праздника и побудить к расточительству);

· пробную (информирует о новом товаре, побуждает его опробовать, а также позволяет оценить соответствие товара запросам потребителя. Например, пробные упаковки декоративной и лечебной косметики, парфюмерии пользуются устойчивым спросом, поскольку позволяют покупателям сориентироваться в большом разнообразии товаров);

· порционную, или разовую (может ориентировать товар на определенный сегмент потребителей, например, для несемейных или путешествующих потребителей);

· семейную, или повышенной емкости (позволяет приобретать большое количество товара с некоторой экономией).

· По степени оригинальности можно выделить:

· стандартную упаковку (предусмотрена для данного вида товара);

· индивидуальную (может предоставляться покупателю как платная сервисная услуга).

Теперь рассмотрим подробнее виды потребительской упаковки в зависимость от материала, из которого она изготовлена. Одним из наиболее прогрессивных и экономичных видов является картонная тара [Приложение Б, рисунок Б.2.]. Производство картонной тары позволяет значительно сократить потреблениие деловой древесины. На производство 1000 картонных ящиков расходуется около 6,3 м 3 древесины, в то время как на производство такого же количество деревянных необходимо 23-32 м 3 . Картонная тара отличается легкостью, прочностью и хорошей изотермичноситью. Основным видом такой тары, предназначенной для упаковывания товаров народного потребления. Являются ящики разных размеров. Для изготовления этого вида тары используются:

· картон плоских слоев (используется в основном для изготовления индивидуальной упаковки);

· гофрированный картон(применяется для изготовления индивидуальной и так называемой групповой упаковки).

Самым крупным производителем картонной тары в Республике Беларусь является Светлогорский целлюлозно-картонный комбинат. В принципе, мощностей этого предприятия достаточно для обеспечения Беларуси. Однако сегодня, в силу объективных причин, комбинат справляется с этой задачей на 60%. Ему приходится наращивать поставки продукции на внешние рынки, чтобы на вырученные валютные средства приобретать технологическое оборудование.

Бумажная упаковка [Приложение Д] предназначена для упаковывания сыпучей и штучной продукции. Основной разновидностью бумажной упаковки являются бумажные мешки. Они изготавливаются двух типов: сшитые или склеенные с открытой или закрытой (с клапаном) горловиной.

Наиболее распространенным видом деревянной упаковки [Приложение Е], являются деревянные и фанерные ящики, а также бочки. Доля деревянной тары в производстве потребительской упаковки составляет около 1-2%.

В наше время все большее применение имеет тара и упаковка из полимерных материалов [Приложение Ж], а именно стаканы, коробки, тубы, пакеты, мешки и др. к преимуществам этой тары относят прочность, отсутствие постоянных деформаций, химическую стойкость, непроницаемость, способность окрашиваться в любой цвет. Полимерная тара изготавливается из таких полимерных материалов, как полиэтилен (из него изготавливают бутыли, фляги, стаканчики для расфасовки сметаны, мороженного и других продуктов), полипропилен (для упаковки свежего мяса, овощей, соков, компотов, варенья и др.), полистирол (для упаковки плавленых сырков, сметаны), поливинилхлорид (для вакуум-упаковки мяса, птицы, твердых сыров, масла и др.), полиэтилентерефталат и др. Производством полимерной тары в Беларуси занимается около 15 предприятий. Следующим материалом для упаковки товаров потребительского назначения является целлофан. Это блестящая, прозрачная пленка, является самой дешевой из упаковочных материалов. Целлофан чаще используют в качестве декоративной упаковка, упаковки для пищевых продуктов.

Металлическая упаковка (бочки, банки, фляги, тубы, баллоны и др.). [Приложение И] Эта тара по сравнению с другими видами обладает большой механической прочностью, что значительно повышает возможность длительного ее использования и безотходной переработка. Поскольку в настоящее время спад производства мясоконсервной продукции в республике, спрос на жестяную упаковку в этой отрасли снижается. Однако в последнее время вырос спрос на металлическую упаковку для пива и прохладительных напитков. Так как собственного производства пищевой жести в Беларуси нет, ее закупают в большинстве случаев в России.

Алюминиевая фольга также используется в качестве упаковочного материала. Для прочности фольгу можно ламинировать (наносить на ее поверхность пленку полиэтилена) либо кашировать (склеивать с тонкой лакированной бумагой). Алюминиевая фольга и упаковочные материалы из нее идеальным образом удовлетворяют всем требованиям, предъявляемым при расфасовке продуктов питания. Она непроницаема для влаги, света, запахов и кислорода, практически не содержит микроорганизмов, готова для стерилизации и переработки на современных упаковочных материалов. Такой вид упаковки применяется для порционной упаковки масла, маргарина, творога, творожных и плавленых сырков, мороженного, изготовления крышек для йогуртов, сметаны, майонеза, десертов [Приложение К]. Гладкая, тисненая и отделочная фольга применяется для упаковки порционного товара мясоперерабатывающей отрасли для изготовления тарелок, стаканов, поддонов, консервных банок и обертки. Для подвертки конфет, шоколада применяется фольга кашированная бумагой или полиэтиленовой пленкой. Фольга применяется при упаковке чая, в производстве вкладышей в пачке для сигаре, пробок для бутылок, обертки на горлышко для спиртных напитков и т.д. для упаковки пищевой, косметической и фармацевтической продукции, товаров бытовой химии, красок, смазочных материалов и др. все большее применение находит алюминиевая и полимерная туба. Для производства полимерных туб используют комбинированный материал и непосредственно полимеры.

К стеклянной таре относятся бутылки, банки, баллоны различных форм и емкостей, используемые для разлива вино-водочных изделий, пива, безалкогольных напитков, минеральных вод, растительных масел и других продуктов. Недостатком стеклянной тары является ее хрупкость и значительный вес, который может доходить до 50% массы продуктов. В Республике Беларусь стеклянные бутылки различной конфигурации и объема под все виды напитков выпускает 5 предприятий. На выпуске пивной бутылки специализируется 2 завода: коричневую и темно-зеленую производят в Гродно, также темно-зеленую в Вилейском районе. Водочную бутылку изготавливают практически все заводы, кроме гродненского. Единственным в Республике производителем посуды под шампанское является Гродненский стеклозавод. Следует также сказать, что большинство белорусских стеклозаводов работает на привозном сырье.

Учитывая плюсы и минусы всех упаковочных материалов, в последнее время все большее распространение получают упаковки на основе композитов (вставные) – это конструкции, в которых используется более чем один материал, например, туба на бумажной основе с металлической либо пластиковой крышкой. Комбинация материалов может открыть новый экономический способ придания продукту отличительных черт.

Таким образом, упаковка в современных условиях рассматривается как метод создания потребительских предпочтений и средство удовлетворения социальных потребностей общества, производителей, продавцов и индивидуальных потребителей. Существует множество упаковочных вариантов, и будет ошибкой ограничится лишь одним материалом или сочетанием .

1.5. Концепция создания упаковки

Создание упаковки - это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку. Специалисты в области упаковки, работающие на промышленных предприятиях, в разных странах называются по-разному: технолог по упаковке (Италия), менеджер по таре и упаковке (Россия), инженер по упаковке (Республика Беларусь).

Однако производитель не всегда сам занимается вопросами разработки и производства упаковки своих товаров. Можно выделить следующие основные подходы к созданию упаковки:

Обращение к услугам специализированных фирм - производителей упаковки;

Самостоятельное производство упаковки для своих товаров;

Сотрудничество компании-упаковщика и предприятия-заказчика упаковки. В настоящее время создание упаковки, наиболее соответствующей запросам потребителей, обеспечивается, как правило, именно в результате сотрудничества производителя товара и упаковочной компании, основное преимущество которого - в сочетании знания товара и его потребителей с техническими и технологическими знаниями. Таким образом производит свою упаковку ОАО «Криница».

Процесс создания упаковки предполагает принятие следующих решений:

1. Определение основной функции упаковки. Например, обеспечение более надежной защиты товара либо новый метод раздачи или розлива, либо четкая информационная направленность на покупателя.

Так, фирма "Еfes" начала осуществлять маркетинг "алюминиевых бутылок", которые сочетали преимущества многократного закрывания с быстротой охлаждения. В соответствии с результатами многочисленных опросов этот фактор имеет большое значение для потребителей.

2. Выбор индивидуальной или групповой упаковки, т.е. наличие или отсутствие единых элементов на упаковке всех товаров, входящих в ассортиментную группу.

3. Целесообразность использования множественной упаковки, в которую помещаются две единицы товара или более. Это могут быть одинаковые товары (лезвия для бритья) или разные товары (парфюмерно-косметические наборы). Если говорить о пивной отрасли, то это могут быть несколько бутылок пива, упакованных в картонный ящик с ручкой (групповая потребительская упаковка), либо сувенирная упаковка, включающая помимо нескольких бутылок пива еще и кружку, либо какой-либо иной предмет.

4. Возможность стандартизации упаковки.

Особенно остро этот вопрос стоит перед фирмами, вышедшими на внешние рынки. Международная корпорация должна определить, может ли стандартизованная упаковка использоваться во всем мире только лишь с языковыми изменениями на этикетке. Стандартизация увеличивает мировое признание. По этой причине фирмы "Coca-Cola Company" и "PepsiCo" используют одинаковую упаковку во всех частях земного шара. Тем не менее, некоторые цвета, символы и формы могут негативно восприниматься в отдельных странах. Например, белый цвет означает чистоту в европейских странах и траур - в Японии, т.е. два совершенно различных образа. Сдесь надо быть очень аккуратным.

5. Разработка и определение стоимости упаковки.

Принимаются во внимание абсолютная и (что особенно важно) относительная стоимость упаковки.

Абсолютная стоимость упаковки - конкретная цена, включающая стоимость упаковочных материалов, стоимость изготовления упаковки, её хранения и транспортирования, амортизации оборудования, амортизация самой упаковки, в случае если она возвратная и т.д. Так, если говорить об оборотной таре для пива (стеклянные 0,5 литровые бутылки ОАО «Криница», то необходимо отметить, что ее стоимость в абсолютном выражении равна 140 рублей без учета НДС).

Относительная стоимость - это та доля, которую составляет цена упаковки в цене товара. Относительная же стоимость бутылки с пивом будет колебаться в зависимости от сорта пива.

Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара. В среднем около 10% розничной цены товара приходится на упаковку, а в отдельных случаях (косметика) - до 40%. Данная пропорция зависит в первую очередь от степени престижности и выразительности самого товара.

Реальная возможность сократить расходы на упаковку - использование стандартных образцов упаковки. Стандартным моделям придают индивидуальный, легко идентифицируемый вид с помощью соответствующих наклеек и этикеток, изготовление которых обходится значительно дешевле, чем производство собственных упаковок. Однако с точки зрения маркетинга эффективность такой упаковки заметно снижается.

6. Дизайн упаковки.

Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы, размер - все это влияет на представление потребителей о фирме и её продукции.

Простая упаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок. Кроме того, в настоящее время упаковка - символ не только содержимого, но и образ жизни потребителя. Поэтому фирмы тратят массу усилий на дизайн упаковок.

Дизайн - это средство создания и поддержания торговой марки. Дизайн использует цвет, рисунок, форму для задержания рассеянного внимания покупателя, чтобы с помощью упаковки привлечь его к продукту. Покупатели за 1800 секунд воспринимают 11000 упаковок, обходя прилавки. На долю одной упаковки достается шестая часть секунды, а это значит, что дизайнер должен успеть добиться цели за время, равное вспышки молнии. Поэтому в оформлении упаковки задействовано всё, что только знает человечество о визуальном выражении.

Дизайн упаковки включает 3 компонента: структуру графику и цвет.

Структура - это физическая форма упаковки; это способные привлечь внимание контуры; это восприятие упаковки в руке; это способ открывать её и распределять содержимое.

Хотя структурные новшества являются преимуществом для марки, все упаковки имеют тенденцию становиться общими для определенной группы продуктов. Наиболее типичным примерим сдесь является потребительская упаковка для пива во времена СССР. Многие из самых важных функциональных новшеств в структуре упаковки на самом деле нуждаются в доработке, прежде чем начнут соответствовать замыслу. Например, в пивной банке колечко, предназначенное для более легкого вскрытия, долгое время постоянно отрывалось.

Наличие нескольких вариантов упаковок для одного и того же продукта создает выбор для потребителя(например варианты упаковок разной емкости). Причем выбор не только по размеру тары, цене и т.п., но можно создать впечатление дифференцированности товаров в более глубоком смысле.

На выбор упаковки и упаковочного материала влияют чувствительность подлежащего упаковке продукта, виды возможных повреждений во время транспортировки и складирования, действующие законы и предписания по транспортировке и складированию конкретного товара.

Графика - это то, что находится на поверхности тары. Часто "equity", то есть стиль, индивидуальность, особенно у марок с множественными продуктовыми категориями в разных тарах, заключаются в чисто графической концепции, в сочетании цветов, шрифтов, эмблем и всего стиля оформления. В последнее время оформление упаковок фирмы в едином фирменном стиле является неотъемлемым атрибутом успешных продаж.

Цвет - элемент упаковки, вызывающий самый быстрый и широкий отклик. Такое воздействие происходит на невербальном и бессознательном уровне. Цвет может вызывать самые противоречивые чувства и мнения, ассоциации, поэтому знание специфики "цветных" вопросов позволяет корректнее решать задачи, связанные с оформлением упаковки .

При покупке пива наибольшее значение имеет ассоциативное восприятие упаковки, т.е. связи продукта с цветовыми вариациями на упаковке, которые благодаря рыночным процессам становятся принадлежностью продуктовой категории (этикетка у темных сортов пива, как правило, выполнена в темной цветовой гамме). Именно устойчивость некоторых ассоциаций позволяет нам определять цвета как знаковые, сигнальные выражения определенных общих качеств, свойств, которые мы переносим на то, что видим.

Дизайнер художественными средствами должен выразить то, что должна "говорить" упаковка, и не сказать того, что не предназначено для аудитории покупателей, дарующих внимание большинству упаковок лишь на долю секунды. И если дизайн упаковки не выделил товар из массы и не обеспечил ему устойчивое потребление - это провал. Поэтому в оформлении упаковки дизайнерами сегодня задействуется все, что знает человечество о визуальном восприятии .

7. Испытание упаковки.

После принятия предыдущих шести решений создаются опытные образцы упаковки, которые подвергаются следующим испытаниям:

1) технические - позволяют проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности и пр.;

2) визуальные - дают возможность удостовериться в правильности выбора цвета, шрифта, размещения товарного знака и др.;

3) дилерские - необходимы для установления соответствия упаковки требованиям посредников. Здесь должна также учитываться и маркировка.

4) потребительские - позволяют удостовериться, соответствует ли упаковка реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей.

8. Производство упаковки. Ее патентование

После проведенных испытаний налаживается массовое производство упаковки с учетом внесения возможных корректировок при проведении испытаний опытных образцов.

Одновременно с производством упаковки проводится патентование образца упаковки. Любой аспект упаковки может быть зарегистрирован в качестве промышленного образца, если он не является функциональным; функциональные аспекты могут патентоваться как изобретения.

Очень важна патентная защита для "equity", фирменного лица, потому что расположение потребителей, однажды завоеванное с помощью фирменных символов, цветов, форм, может давать положительный эффект долгие годы.

За рубежом практика патентования упаковки очень распространена, поскольку внешний вид товара значительно влияет на сбыт. Однако в Республике Беларусь этот вид интеллектуальной собственности пока не приобрел ценности.

Создание опытных образцов, их испытание, организация массового производства упаковки и патентование конечного образца упаковки – эти этапы являются завершающими в разработке концепции упаковки, и они представляются как результат проделанной на предыдущих этапах работы. Конечно же, завершающая стадия является наиболее трудоёмкой и затратной с финансовой точки зрения, однако все же наиболее ответственная работа проводится на предшествующих этапах, когда создается образ и идея упаковки.

Таким образом, упаковки - одна из главных, после качества составляющих успешных продаж продукта. Хорошо сделанная упаковка - один из основных способов завоевать доверие покупателя. Желание купить вызывает упаковка, и именно она заставляет принять решение. Создавая концепцию усовершенствования продукта, совершенно необходимо увязать её с концепцией и дизайном упаковки, потому что она помогает человеку сделать выбор среди множества других аналогичных товаров .

2. Анализ упаковки товара потребительского назначения на ОАО «Криница»

2.1. Обзор пивной отрасли в Республике Беларусь

Пивная отрасль, с конца XIX века в ускоренном темпе развивавшаяся в Северной Европе и США, выходит ныне за границы и осуществляет экспансию в Китае, России и Центральной Европе. Причем любопытно, что крупнейшими в мире являются вовсе не немецкие пивные концерны, как многие считают, а американский Anheuser-Busch (оборот более 15 млрд евро), южноафриканский SubMiller (10,4 млрд евро), голландский Heineken (9,2 млрд). Стремясь привлечь потребителя, в США начали продавать пиво в алюминиевых бутылках, во Франции – в бочонках и придумывают более легкие или ароматизированные сорта этого напитка, а также пытаются увеличить потребление пива среди женщин .

Пиво - тема для Беларуси серьезная. Достаточно сказать, что от каждой проданной бутылки государство автоматически получает до 45% в виде всевозможных налогов и сборов. Ничего удивительного, что проблемы белорусской пивной отрасли решаются сегодня на самом высоком уровне. По части пива (впрочем, как и по любой другой части) у республики свой, никем не изведанный путь. В России - традиционно революция. За счет привлечения инвестиций быстро и неожиданно для экспертов появились пивоваренные компании мирового уровня (типа «Балтики»). В Европе и Америке производители шли по эволюционному пути: постепенно увеличивали качество пива, объемы производства, отслеживали предпочтения потребителей, развивались не спеша, зато качественно. В Беларуси все индивидуально. Сначала, в середине 90-х, пивоваренную отрасль загнали в угол. Производителей обязали поддерживать убыточные колхозы и закупать у них ячмень, пригодный, скорее, для кормежки скота, чем для производства пива. Потом пивоваров обложили неимоверными налогами, лишили льгот и преференций. Отрасль оказалась на грани вырождения. И вот сейчас она под всесторонним контролем. Однако при всем этом намечается и положительная динамика .

Производство пива в нашей республике осуществляют 13 специализированных организаций и 5 минипивзаводов. Рентабельность их в среднем составляет 21,8% - самая высокая среди отраслей пищевой промышленности . Однако из 18 предприятий только половина находится на уровне. Производственные мощности пивоваренных организаций республики составляют 49,2 млн. дал. Почти половина мощностей (39 процентов) сконцентрирована в г. Минске. В Брестской области сосредоточено 7 процентов мощностей, в Витебской – 8, Гомельской – 11, Гродненской – 12, Минской – 5, Могилевской – 17 процентов .

Передовиками белорусского пивоварения были и остаются минские «Криница» и «Оливария», Лидский, Речицкий и Брестский пивзаводы. Отметим, сто после реконструкции не отстает от них и «Бобруйский пивоваренный завод «Сябар», который еще недавно был на грани банкротства. Лидерами белорусского пивоварения по итогам 2005 года являются: по темпам роста в процентном соотношении лидирует «Оливария», а по валовому производству пива сегодня нет равных «Кринице». Первыми претендентами на банкротство можно назвать Могилевский и Слуцкий пивзаводы.

За 2005 год выпуск пива составил 27 150 тыс. дал, темп к соответствующему периоду 2004 года – 119,5 процента. За 2005 год по оперативным данным организациями пивоваренной отрасли поставлено пива на экспорт 738,8 тыс. дал, или 69,7 процента к уровню 2004 года .

По информации «Белгоспищепрома», в пивоваренной отрасли в текущем году планируется увеличение объема производства пива на 20% по сравнению с 2005 годом до 32,5 млн дал. При этом выпуск намерены нарастить все крупнейшие производители этой продукции. По оценкам экспертов, потенциальная емкость белорусского рынка пива оценивается примерно в 33-35 млн. дал. По данным Минстата, в прошлом году в республике было реализовано 30,1 млн. дал (продажа на душу населения увеличилась до 30,6 л против 22,2 л в 2004 г.).

Во многом успехи пивоваренной отрасли можно связать с действующей в стране Программой развития пивоваренных предприятий страны. В соответствии с ней было проведено техническое перевооружение и реконструкция пивоваренного производства на "Кринице", "Оливарии", "Речицапиве", "Лидском пиве", «Двинском броваре» и «Пивоваренной компании «Сябар».

В ОАО «Криница» проведена реконструкция пивоваренного производства с доведением производственных мощностей до 15 млн. дал. Кроме того, проведены мероприятия по завершению первого этапа реконструкции без увеличения мощности.

Введены в эксплуатацию линия розлива пива в ПЭТ бутылку, автомат для выдува ПЭТ бутылок и станция СИП, холодильное оборудование и форфасы (6 штук), проведена модернизация линии розлива пива в алюминиевую банку, смонтирована станция дождевых вод.

В ОАО «Пивзавод «Оливария» завершена реконструкция варочного, бродильного, дрожжевого отделений, цеха розлива пива. Производственные мощности увеличены на 1,1 млн. дал.

Завершена реконструкция ОАО «Лидское пиво» с увеличением производственных мощностей по пиву на 2,5 млн. дал (с учетом выбытия производственных мощностей – 1,5 млн. дал) и первой очереди ОАО «Брестское пиво», с приростом мощности 1,7 млн. дал.

В СП «Речицапиво» ОАО проведено техническое перевооружение варочного порядка, цеха розлива пива, ведется техническое перевооружение бродильно-лагерного и дрожжевого отделений. Прирост мощности составил 1,4 млн. дал.

14 июля 2005 г. введена в эксплуатацию первая очередь нового пивоваренного завода СООО «Двинский бровар» мощностью 1 млн. дал.

Ведется реконструкция СЗАО «Пивоваренная компания «Сябар» с переоснащением бродильно-лагерного, варочного, фильтрационного отделений, цеха розлива пива. Его мощности возросли на 4 млн. дал и составили 7 млн. дал. .

Обеспечено привлечение инвестиций в данную отрасль на техническое перевооружение и реконструкцию за 2003 год на сумму 42,3 млн. долларов США, прирост мощностей составил 9,5 млн. дал; в 2004 году – 42,1 млн. долларов США, прирост мощностей – 2,5 млн. дал.

За 2005 год привлечено инвестиций на сумму 43,6 млн. долларов США, что с начала 2003 года составляет 128 млн. долларов США, или 114,8 процента к доведенному на 2003–2005 годы заданию .

В связи с вышеуказанными причинами существенно выросли объемы производства пенного напитка, активно ведется модернизация предприятий. В прошлом году потребление белорусского пива увеличилось на 10%. Это очень хороший показатель, так как чтобы индустрия пива работала эффективно, а предприятия могли развиваться, им необходим 5-6-процентный рост объема продаж ежегодно. Уже сейчас, в принципе, можно констатировать, что магазины заполнены продукцией отечественных пивзаводов. Однако при этом подсчитано, что примерно 8 из 30 литров пива, потребляемых среднестатистическим белорусом, приходятся на иностранную продукцию. Здесь конкуренцию белорусским пивоварам составляют главным образом российские фирмы, такие как «Балтика», «САН Интербрю», «Невское».

Потребление пива на одного жителя Беларуси составляет всего 27 литров в год, тогда как в России - 30 литров, в Литве - 55 литров, в США - 90 литров, а в Чехии и Германии этот показатель достигает 160-220 литров. Есть над чем задуматься .

В 2002 году пивоваренный завод «Оливария» выпустил первым в Республики Беларусь новый для Республики Беларусь сорт пива «Оливария-0». Во всем мире безалкогольное пиво - верх мастерства пивоваров. Сварившие безалкогольное пиво автоматически включались в пивоваренную элиту. И вслед за «Оливарией-0» появилась и «Нулевачка» от Лидского пивзавода, запланировано безалкогольное пиво от «Криницы». В общем объеме произведенных напитков от «Оливарии» безалкогольное пиво занимает 2%, а в республиканском масштабе эта цифра и вовсе 0,3%.

По данным Интерфакса, с января 2004 года по декабрь 2005 года рынок пивной тары претерпел серьезные изменения. Доля рынка, занимаемая стеклянной бутылкой, сократилась более чем на 20%, в то время как возросла популярность пива в пластиковой бутылке (с 22 до 32%) и алюминиевой банке (с 2 до 12%). На начало 2006 года спрос на пивную тару выглядел так: наиболее популярной остается ПЭТ-бутылка (44,3%), далее следуют стеклянная (33,7%), алюминиевые банки (15,4%) и кеги (6,6%), использующиеся в основном для продажи пива в розлив.

Теперь остановимся поробнее на лидере белорусского пивоварения ОАО «Криница».

2.2. Краткая характеристика ОАО «Криница»

В 1973 году в Минском промышленном районе «Дражня» был заложен первый камень в основание нового предприятия - Минского пивзавода №2, а уже спустя 2 года предприятие выпустило свое первое пиво «Криница». Тогда, пивоваренный завод в качестве головного предприятия входил в производственное объединение «Минскпивпром», наряду с пятью другими заводами Минской области (Борисовский завод безалкогольных напитков, Слуцкий пивзавод, Молодечненский пивзавод, Минский завод безалкогольных напитков и пивзавод «Беларусь» - ныне известный как «Оливария»). Позже оно было переименовано в «Криницу». Экономические трудности начала 90-х годов прошлого века не обошли стороной пивоваров и с 1992 года производственное объединение «Криница» становится арендным предприятием. Затем в 2001 году предприятие преобразовано в Открытое акционерное общество. По договору с российской компанией "Балтика" начата масштабная реконструкция производства. За инвестиции в $50 млн "Балтика" по первоначальной договоренности должна была получить 50% плюс одну акцию предприятия.

В 2003 году по инициативе белорусского правительства договор с «Балтикой» разрывается. Пакет акций, принадлежащий государству передается в доверительное управление ОАО«Приорбанку». Завершается 1-й этап реконструкции. В его рамках была проведена модернизация варочного цеха и дрожжевого отделения, полностью заменено фильтрационное и бродильно-лагерное оборудование, смонтирована новая станция водоочистки, установлены новые линии разлива пива. Благодаря этому удалось улучшить качество продукции, а также более чем в два раза увеличить производственные мощности. Новое оборудование на предприятие поставили ведущие производители Германии, Австрии, Дании, Бельгии, Франции, Голландии.

2005 год - год тридцатилетнего юбилея «Криницы». Предприятие продолжает укреплять позиции лидера пивоваренной отрасли республики.

С 23 марта 2006 года ОАО«Полоцкое пиво» стало филиалом ОАО«Криница». Инициатива такого объединения принадлежит «Приорбанку», в управление которого на пять лет был передан полоцкий пивоваренный завод. Данное объединение является выгодным для «Криницы», так как позволит заполучить полоцкий рынок.

Открытое акционерное общество «Криница» является крупнейшим производителем пива в Республике Беларусь с полностью автоматизированными процессами управления производством. Это по-настоящему современное, мощное, высокоразвитое производство, выпускающее широкий ассортимент высококачественного пива. Численность работников предприятия в настоящее время составляет порядка 1200 человек.

Бренд «Криница» олицетворяет собой пиво нового, европейского качества. При этом предприятие продолжает динамично развиваться. Работа над совершенствованием качества, модернизацией производства и освоением новинок идет постоянно. Доля рынка предприятия оценивается в 50% среди белорусских пивоваренных компаний и около 40% на всем белорусском рынке пива.

Преимущества предприятия:

Использование современного оборудования по производству пива;

Использование только высококачественного сырья;

Постоянный, системный контроль качества продукции;

Конкурентоспособная цена;

Функциональная и разнообразная упаковка;

Качество продукции ОАО «Криница» регулярно подтверждается наградами на международных конкурсах:

Международная дегустация пива в рамках выставки «Бистро, пиво, вина, напитки»;

Киевский международный конкурс «Свята пива»;

Московский международный профессиональный конкурс «Лучшее пиво, безалкогольный напиток и минеральная вода года».

Целевой аудиторией для предприятия являются группы со средним и низким уровнем дохода. Следовательно, предприятию необходимо и дальше в ходе построения своей маркетинговой и производственной политики ориентироваться на данный сегмент рынка. Переориентация предприятия на сегмент с высоким уровнем дохода (выше 500 дол. США по курсу национального банка в месяц) потребует больших капиталовложений и приведет к перепозиционированию бренда. А так как предприятие и по сей день выплачивает кредиторские задолженности, то в таком случае в силу нехватки финансовых средств предприятие рискует потерять свои лидирующие позиции на белорусском рынке пива.

Ассортимент продукции предприятия представлен тремя товарными группами:

1.Слабоалкогольные напитки:

· «Крынiца-1»;

· «Крынiца Класiчнае»;

· «Крынiца Моцнае»;

· «Крынiца Экспартнае»;

· «Крынiца Прэміум»;

· «Александрыя»;

· «Александрыя легкае»;

· «Kaltenberg Pils»;

· «Крынiца Старажытнае»;

· Джин-тоник;

· Ром-кола;

· Мохито;

· Барбадос;

2.Безалкогольные напитки:

· «Квас»;

· Квас «Живица»;

· Квас «Закваскин»;

· Квас «Освежающий»;

· Квас «Мятный»;

· Квас «Легкий»;

· Квас «Окрошечный»;

· Квас «Казацкий»;

· Квас «Пряный»;

· Концентрат хлебного кваса;

Газированные:

· Персиковый аромат;

· Аромат апельсина;

· Аромат банана-киви;

· Кола-лайт;

· Криница-Байкал;

· Буратино;

· Лимонад;

· Крем-сода;

· Фруктовое ассорти;

· Аромат лимона-лайма;

· Колокольчик;

· Барбарисовый аромат;

· Серебристый с ароматом лимона;

· Ананасово-клубничный аромат;

· Апельсиновая долька;

· Аромат зеленого яблока.

3.Сухие напитки:

· Цевита с ароматом апельсина;

· Цевита с ароматом малины;

· Цевита с ароматом лимона;

· Цевита с ароматом вишни;

· Желе «Молочное»;

· Желе с ароматом «Лимон»;

· Желе с ароматом «Вишня»;

· Желе с ароматом «Земляника»;

· Желе с ароматом «Апельсин»;

· Желе с ароматом «Фисташка»;

· Желе с ароматом «Малина»;

· Кисель «Зимняя вишня»;

· Какао с сахаром «Экспресс»;

· Какао с молоком и сахаром «Экспресс».

Однако, не смотря на столь разнообразный ассортимент, наибольший удельный вес в денежном выражении по данным отдела маркетинга предприятия (89%) от реализованной продукции ОАО«Криница» составляет пиво.

А в том что ОАО «Криница» является современным развивающимся предприятием и постоянно наращивает объемы производства можно убедиться исходя из таблицы 2.2.1.

Таблица 2.2.1. Ход выполнения основных показателей финансово-производственной деятельности ОАО «Криница»

Наименование показателя

1-Й квартал

Производство продукции в натуральном выражении, в том числе:

Пиво, тыс.дал.

Белалкогольные напитки, включая квас, тыс.дал.

Сухие напитки, тонн

Объем реализованной продукции, работ, услуг в текущих отпускных ценах, млн.руб

Объем реализованной продукции на экспорт, тыс.дол.США

Рентабельность реализованной продукции,%

Снижение уровня Материалоемкости,%

Среднемесячная заработная плата одного работающего,

Для того, что бы у прелприятия увеличилось количество потребителей, необходимо больше уделять внимания изучению потребностей покупателей, не останавливаться на достигнутом, совершенствовать производство, качество пива, а также значительное внимание уделять маркетинговой политике предприятия.

Автором данной работы были проведены исследования на выявление предпочтений потребителей и факторов, влияющих на покупку пива [Приложение АБ]. Результаты по некоторым пунктам исследования представлены ниже:

Рисунок 2.2.1 . Доля факторов, играющих решающую роль при выборе пива потребителями

Примечание. Источник: собственная разработка

Доля таких факторов как «вкус», «известность фирмы» и «цена» является наибольшей, чего и следовало ожидать. Однако можно также отметить, что удельный вес «упаковки» при выборе пива также значим (практически на одно уровне с «известностью фирмы» и «ценой»). Таким образом, можно сделать вывод, что упаковка является неотъемлемой частью конкурентоспособности пива. Поэтому далее подробнее рассмотрим ассортимент пива, выпускаемый ОАО «Криница» и его упаковку.

2.3. Потребительская упаковка пива ОАО «Криница»

Как уже отмечалось, ОАО «Криница» - крупнейшее предприятие по производству пива в Республике Беларусь. История завода начинается с 1975 года. Тогда были введены в эксплуатацию основные производственные цеха и сварено первое пиво «Крыніца».

Оформление первых пивных упаковок Минского пивоваренного завода №2 в составе ПО «Минскпивпром» практически не отличались от упаковок любого пивзавода на территории СССР. Если помните, в СССР выпускалось пиво в стеклянных бутылках, емкостью 0,5 литра, пивные этикетки по всему Союзу были практически одинаковые, цены на пиво- одинаковые... В ряду одноликих «Жигулевских» пивзавод №2 выделялся разве что «Минским золотистым». Все определял ГОСТ.

Но вот не стало Союза и союзных стандартов, и пивные производители оказались в новых условиях. Предстояла борьба за потребителя с практически неограниченными возможностями выпуска новых, индивидуальных сортов пива.

Так появились «Бурштын Беларуси», «Вязынское», «Лев», «Старожитное», «Криница». При этом на предприятии прекрасно понимали: необходимо не только выпустить хорошее пиво, важно закрепиться с ним на потребительском рынке, сделать его узнаваемым. Поэтому особое внимание стало уделяться внешнему оформлению пивной бутылки, т.е. пивной этикетке, т.к. пиво по-прежнему разливалось в стандартную пол-литровую тару.

Каждый вид пива от «Криницы» проходил несколько этапов эволюции. Менялась технология изготовления, менялся и дизайн этикетки. От примитивных блеклых наклеек советского времени предприятие пришло к стилизованным ярким красочным этикеткам европейского образца. Изменения коснулись не только дизайна, но и качества печати [Приложение Л].

Интересна история пива «Лев». Этот напиток был разработан в 1996 году к юбилею генерального директора «Криницы» В.З.Бодрова (рожденного под знаком Льва). Так что над названием к новому пиву долго думать не пришлось. Поскольку работники не отважились выносить на этикетку портрет шефа, то напечатали красочный портрет Льва - царя зверей. Наконец-то покупатель увидел нечто оригинальное и художественное одновременно. Возможно, что успех этого сорта и устойчивая популярность объясняются не только его замечательными вкусовыми качествами, но и яркостью оформления.

К сожалению, не все дизайнерские разработки пивных этикеток «Криницы» были столь удачными. К примеру, этикетка к пиву «Минск», выполненная в светло-голубых тонах, повторяла оформление минеральной воды «Минской». К чести производителей, они быстро внесли поправки. И пиво «Минск» сменило «водную вывеску» на чисто пивную.

Не очень успешной оказалась и попытка привести этикетки всех выпускаемых сортов пива к единому образцу, когда на этикетках посередине или внизу появилась лента с надписью «Криница» («Крыніца»). В результате скрадывалось конкретное название напитка, а покупатель путался, воспринимая все различные сорта как один - «Криница» (так как был сорт пива именно с таким названием).

Этикетка для пива «Нагано» - один из наиболее удачных дизайнерских проектов пивзавода «Криница». Зимняя Олимпиада в Нагано открывала широкие возможности для творческой фантазии художников. Выбор был сделан в пользу общего портрета белорусской ледовой дружины, поскольку именно с хоккеистами мы связывали свои основные олимпийские надежды [Приложение Ш]. Хоккеисты страну не подвели, пивная этикетка своих производителей – тоже .

Создание нового сорта пива требует и уникального оформления упаковки, такого дизайна, который хорошо запоминается и надолго закрепляется в памяти потенциального покупателя. С течением времени одного оформления этикетки для создания оригинального дизайна упаковки оказалось мало. Необходимо было менять и стандартную пол-литровую советскую бутылку, искать новые дизайнерские решения.

Второе рождение «Криница» пережила в конце 2003 года, когда завершился первый этап масштабной реконструкции завода. Благодаря этому удалось более чем в два раза увеличить производственные мощности, а также улучшить качество продукции. Новая линия по разливу пива, введенная на предприятии в конце 2003 года, позволяет увеличить производство хмельного напитка до 30 тыс. стеклянных бутылок в час . [Приложение М]

Сегодня обновленная «Криница» - это современное, мощное и высокоразвитое производство, занимающее до 40% пивного рынка Беларуси. Необходимо отметить, что ассортимент продукции постоянно обновляется.

На данный момент ОАО «Криница» изготавливает 9 наименований пива, в том числе 8 светлых сортов: «Крынiца-1», «Александрыя», «Александрыя легкае», «Крынiца моцнае», «Крынiца класiчнае», «Прэмiум», «Kaltenberg Pils», Крынiца Экспартнае» и темное «Старажытнае».С января 2006 года предприятие прекратило выпуск темного сорта пива «Криница Портер» ввиду низкого объема продаж данного напитка.

Пиво разливается в стеклянную бутылку 0,5 литра (евро и фирменную), ПЭТ - бутылку 0,5, 1 и 1,5 литра и кеги на 30 литров. С 2005 году началось производство пива в алюминиевой 0,5 л банке .

Пол-литровая пластиковая бутылка (новшество 2003 года), дополнена специальной пробкой с ушком, с помощью которого ее можно открыть без особых усилий, бутылка безопасна также при транспортировке и эксплуатации [Приложение Н]. Единичные пивоварни мира могут похвастаться тем, что их продукция поступает в продажу в таких бутылках. Технология укупорки, освоенная на ОАО «Криница», является единственной в Беларуси и одной из немногих странах СНГ (до 2005 года была единственной). На новой линии по разливу такого пива выпускается до 4 тыс. бутылок пива в час [Приложение М].

С конца октября 2004 года, расширяя ассортимент пива в ПЭТ-бутылках, ОАО «Криница» добавило к производству пива в бутылках емкостью 1,5 литра и 0,5 литра бутылку объемом 1 литр. Впервые в такой емкости на предприятии стали выпускать пиво «Крынiца-1». Теперь уже в подобной таре выпускается практически все сорта пива ОАО «Криница» [Приложение П].

В настоящий момент наибольший удельный вес в общем объеме выпуска - 66% - занимает пиво в ПЭТ-бутылках (1,5 и 0,5 литра), в 2002 году этот показатель составлял всего 8%.

Предприятие также начало использовать с 2005 года для розлива пива «Криница Премиум», «Криница портер» и «Александрия» фирменные стеклянные бутылки зеленого цвета [Приложение Р].

Что касается остальных сортов пива, в первом квартале 2006 года в соответствие с требованиями рынка ОАО «Криница» качественно подняло уровень упаковки своей продукции. Привычная евробутылка была заменена на элегантную, строгую фирменную бутылку коричневого цвета [Приложение С].

Выбор в пользу коричневого цвета фирменной бутылки был основан как на маркетинговых соображениях так и на данных многочисленных технических испытаний. Как известно свет негативно воздействует на пиво, придавая ему неприятный «засвеченный» привкус. Лучше всего пиво от света защищают стеклянные бутылки коричневого цвета, что определило принятие решения о цвете тары. Это позволит обеспечить стабильность качественных показателей пива ОАО «Криница».

Производство фирменной бутылки для продукции Открытого Акционерного Общества «Криница» организовано на Белорусско-австрийском совместном закрытом акционерном обществе «Стеклозавод Елизово».

Разработка дизайна фирменной бутылки велась совместно специалистами ОАО «Криница» и стеклозавода «Елизово». Новая упаковка полностью соответствует требованиям стандарта и содержит основные элементы корпоративного стиля предприятия.

Переводя всю продукцию, выпускаемую в стеклобутылках на фирменную упаковку, «Криница» предполагает облегчить потребителям поиск своей продукции в торговой точке, создавая и поддерживая единый стандарт для всего ассортиментного ряда пива в стеклобутылке. Помимо этого использование новой фирменной бутылки позволит еще усилить бренд «Крынiца», исключить возможность подделки или фальсификации.

При этом, учитывая пожелания потребителя, новая фирменная бутылка с первого дня ее использования является возвратной тарой. Однако проведенный опрос продавцов в точках реализации пива от ОАО «Криницы» показал, что потребитель пока еще не привык к новой бутылке, многие считают такое пиво подделкой, что связано с несвоевременной осведомленностью потребителя и о несовершенстве маркетинговой политики предприятия. Данная ситуация усугубляется по мнению автора и тем, что пока еще периодически пиво разливается на предприятии и соответственно поступает в реализацию в старых бутылках, что можно связать с неналаженной системой обеспечения новой тарой. Ранее для защиты стеклянной бутылки при транспортировке применялись пластиковые ящики, в основном, они были возвратные (около 70-80%). Теперь же пиво транспортируется в следующих упаковках: стеклянные бутылки емкостью 0,5 литра, подобно пиву в железных банках ставятся на картонные поддоны, а затем бутылки вместе с поддонами обволакиваются полимерной пленкой, единственное отличие состоит в том, что спайка железных банок формируется из 24 штук, а стеклянных бутылок из 20; ПЭТ-бутылки также транспортируются в спайках из полимерной пленки в количествах 6, 6 и 12 штук в одной спайке бутылок емкостью 1,5, 1 и 0,5 литра соответственно. Пиво в ПЭТ-бутылках на ставится изначально на поддоны, так как меньше поддается внешним механическим воздействиям.

Если говорить о пробках, которые являются неотъемлемой частью упаковки, то стеклянные бутылки закупориваются двадцатиодназубчатой металлической пробкой, ПЭТ-бутылки объемом 1 и 1,5 литра имеют пластмассовые пробки с резьбой, а пол-литровая пластиковая бутылка дополнена специальной пробкой с ушком. Также на пробках для всего ассортимента продукции присутствует логотип компании [Приложение Т].

В настоящее время «Криница» пока является единственным в республике производителем пива в алюминиевых банках. В такие банки разливается пиво «Класічнае» , «Александрыя» и «Прэміум».

Сечас «Криница» выпускает продукцию евростандарта, который предусматривает наличия на бутылке трех этикеток: кольеретки (чаще дугообразной полоски бумаги под горлышком бутылки), лицевой этикетки и контрэтикетки.

Дабы привлечь покупателей и активизировать экспорт, ОАО «Криница» летом 2000 года изменило оформление бутылок, стало снабжать их фольгированными наклейками европейского образца.

Кроме того с конца октября 2004 года ОАО "Криница" обновило дизайн этикетки на пиво в ПЭТ-бутылке емкостью 1,5 литра. В связи с этим весь ассортимент выпускаемого пива в различной упаковке теперь имеет единый графический стиль [Приложение Х]. Однако, в связи с обновлением 0,5 литровых стеклянных бутылок для пива в 2006 году, ОАО «Криница» решило обновить также и этикетки. Однако обновление произошло лишь на этикетках на данной таре. Следует отметить также, что данный стиль оформления значительно расходится с предыдущим и пока выглядит как-то «нелепо» среди остальной продукции фирмы. По данным проведенного мною опроса 86% потребителей не нравиться новое оформление этикеток ОАО «Криница» (в ходе исследования в местах продажи пива было опрошено 250 человек). К тому же пока еще не ясно будет ли обновление этикеток на остальных упаковках пива.

Все пиво, выпускаемое в кегах для последующей реализации в местах продаж, разливается вот уже несколько лет в фирменные бокалы ОАО «Криница», содержащие логотип компании.

Теперь остановимся подробнее не ассортименте выпускаемой продукции.

«Крынiца- 1» изготовлено на ОАО «Криница» с использованием лучших традиций пивоварения по современной технологии. Лёгкое светлое пиво, выброженный напиток с чистым солодовым вкусом и выраженной хмелевой горечью (его легкость и исключительность подчеркивает этикетка, выполненная в золотых тонах). Позиционируется как пиво, подходящее как для женщин, так и для мужчин. В настоящий момент является одним из самых популярных сортов пива ОАО «Криница».

Плотность: 11,0%

· Алкоголь: 3,5%

· Состав: вода, солод пивоваренный ячменный, хмель.

· 100 грамм пива содержит углеводов - 4,0 г.

· Энергетическая ценность: 41,7 ккал.

Выпускается в стеклянной таре емкостью 0,5 литра, в ПЭТ-таре емкостью 0,5л, 1л, 1,5л. и в кегах [Приложение У].

«Александрыя» - светлое пиво, его неповторимый вкус и аромат оставит неизгладимое впечатление у каждого, кто его попробует. ТМ «Александрия» имеет большую популярность среди молодежи и частью своей миссией видит поддержку спорта и белорусских спортсменов в частности.

· Плотность: 14,0%

· Алкоголь: 5,2%

· 100 грамм пива содержит углеводов - 5,8 г.

· Энергетическая ценность: 54,0 ккал.

Данный сотр пива начал выпускаться с 2004 года после окончания первого этапа реконструкции завода. Производится в стеклянной таре емкостью 0,5 литра, в ПЭТ-таре емкостью 0,5,1,1,5 литра, в кегах, в алюминиевой банке емкостью 0,5 литра. Первым из ассортиментного ряда ОАО «Криница» в жестебанках банках было выпущено именно пиво «Александрыя» в конце декабря 2004 года. Тогда спортивный характер марки решено было подчеркнуть за счет рекламной компании, акцентируя внимание именно на упаковке в новом, баночном, воплощении «Александрии» под слоганом «Не пропусти банку!» [Приложение Ф]. Кстати до этого на белорусском рынке присутствовало пиво в жестяных банках только зарубежных производителей. Зимой 2005-2006 года предприятие выпустило пробную партию пива «Александрия» в групповой упаковке, рассчитанной на 4 бутылки по 0,5 литра. Однако данный тип упаковки не нашел своего потребителя по нескольким причинам: во-первых, потребитель был неосведомлен о появлении пива в такого рода упаковке, во-вторых, картон, из которого была сделана упаковка, был низкого качества и не успев найти своего потребителя приходил в негодность (рвался). Оформление упаковки выполнено в бело-зеленых тонах, что символизирует футбольное поле, а вместе с ним и весь спорт.

«Крынiца моцнае» - светлое крепкое пиво с повышенное содержание алкоголя. Бокал «Крынiцы Моцнае» согревает и прекрасно подходит к мясным блюдам. Позиционируется как пиво для настоящих мужчин. Не каждому понравиться столь крепкий вид пива, однако свои 8% продаж от всего пива ОАО «Криница» он крепко держит.

· Плотность: 15,0%

· Алкоголь: 5,8%

· Состав: вода, солод светлый пивоваренный ячменный, сахар, хмель.

· 100 грамм пива содержит углеводов - 6,2 г.

· Энергетическая ценность: 58,0 ккал.

Выпускается в стеклянной таре, емкостью 0,5 литра, в ПЭТ-таре, емкостью 0,5, 1, 1,5 литра, также в кегах. Этикетка выполнена в темных тонах, что характерно для крепкого пива. Не выпускается в алюминиевых банках, так как имеет очень узкий и немногочисленный сегмент. Вкус данного вида, «Крынiца экспартнае», похож на пиво времен СССР, 60% этого вида пива в силу спроса производится в стеклянных бутылках.

«Крынiца класiчнае» - светлое пиво, обладает чистым солодовым вкусом с мягкой хмелевой горечью и хмелевым ароматом. Классический по характеристикам сорт пива. Самое продаваемое пиво ОАО «Криница» и именно поэтому выпускается во всевозможных видах тары, характерных для данного предприятия. Групповая упаковка, на взгляд автора, как нельзя лучше может подойти для данного вида пива.

· Плотность: 12,0%

· Алкоголь: 4,0%

· Состав: вода, солод светлый пивоваренный ячменный, хмель.

· 100 грамм пива содержит углеводов - 4,4 г.

· Энергетическая ценность: 45,3 ккал.

Этикетка выполнена в сине-голубых тонах. Этот цвет был выбран не случайно. Ведь синий, по М.Люшеру – цвет "связывания, привязанности, верности". Синий также характеризует постоянство, настойчивость, преданность и одновременную легкость. Лучшего цвета для классического пива нельзя было подобрать.

ОАО «Криница» в середине сентября 2004 года начало реализацию нового сорта светлого пива «Крынiца Прэміум». Светлое пиво класса премиум. «Крынiца Прэмiум» имеет мягкий вкус и тонкий аромат благодаря особой рецептуре и технологии приготовления. Бокал этого пива подойдет как для отдыха, так и для ужина в кругу бизнес партнеров. Данная продукция относится к классу элитного пива, и потому при его изготовлении используются только лучшее сырье. Этот сорт пива сможет удовлетворить спрос самых взыскательных любителей пива, ранее отдававших предпочтение импортным сортам.

· Плотность: 12,0%

· Алкоголь: 5,0%

· Состав: вода, солод пивоваренный ячменный, патока мальтозная, хмель.

· 100 грамм пива содержит углеводов - 4,7 г.

В силу своей премиальности изначально «Крынiца Прэмiум» разливалось только в тару емкостью 0,5 литра (фирменные стеклянные бутылки, железные банки, ПЭТ-бутылки). Однако недавно стала производиться и в таре емкостью 1 и 1,5 литра. Это связано с тем, что данный вид пива является одним из самых популярных (19% от общей реазизации). К тому же одновременно со своим качеством имеет относительно низкую цену среди «премиальных». А как известно, с ростом доходов в мире все больше людей отдает предпочтение именно такому виду пива.

В конце марта 2005 года в ассортиментной линейке продукции ОАО «Криница» произошли изменения. Вместо сорта «Старажытнае Люкс» начали выпускаться «Крынiца Старажытнае» (ароматное темное пиво с изысканным вкусом и легкой хмелевой горечью.) [Приложение Ц]. Это обусловлено решением сорт пива «Старажытнае Люкс» подчинить брэнду «Крынiца», таким образом оптимизировав ассортиментную линейку продукции, выпускаемой под указанным брэндом.

· Плотность: 12%

· Состав: вода, солод светлый пивоваренный ячменный, солод карамельный пивоваренный ячменный, хмель.

· 100 грамм пива содержит углеводов - 5,0 г.

· Энергетическая ценность: 46,0 ккал.

Пиво уже завоевало многочисленных потребителей (его производство занимает 13% всего пива ОАО «Криница»). Разливается пиво в 0,5 литровую стеклянную бутылку, а также в ПЭТ-бутылку емкостью 1 и 11,5 литра. Эикетка выполнена в темных тонах, что и характерно для темных сортов пива, Потребитель без труда может идентифицировать нужный ему сорт.

В начале мая 2006 года ОАО «Криница» начало реализацию двух новых светлых сортов пива «Крынiца экспартнае»(плотностью 13% и содержанием алкоголя не менее 5,2%) и «Александрыя легкае»(пиво 10-процентной плотности и с объемной долей алкоголя не менее 3,8%).Позиционирование пива «Александрыя легкае» продолжит принятую для всего брэнда «Александрыя» стратегию связи со спортом, актвиным образом жизни и активными людьми. Планируется что к концу года данный сорт займет уверенные позиции в ассортиментной линейке брэнда. Сорт «Александрыя легкае» планируется выпускать во всех видах таройпаковки, используемых предприятием.«Крынiца экспартнае» планируется выпускать в фирменной стеклобутылке емкостью 0,5 л и алюминиевой банке 0,5 л. Планируется, что данный сорт займет уверенные позиции в премиум-сегменте отечественного рынка пива.

16 мая 2006 года состоялась официальная презентация пива «Кальтенберг Пилз», производимого ОАО «Криница» в соотвествии с слицензионным соглашением между предприятием и фирмой «König Ludwig International GmbH&Co. KG»

Пиво «Kaltenberg Pils» - прекрасно сбалансированный пильзнер, сваренный из отборных сортов ароматного хмеля, которые придают ему характерный горьковатый привкус. «Kaltenberg» - единственное в мире королевское пиво.

ОАО «Криница» производит пиво «Kaltenberg Pils» по традиционной баварской технологии в полном соответствии с законом о чистоте пива, принятом в 1516 году. В текущем году предприятие планирует произвести около 160 тыс. дал элитного пива. Разливается оно в фирменные 0,5 литровые стеклянные бутылки [Приложение Ч].

Таким образом пиво «Криница» можно назвать визитной карточке пивоваренной отрасли Беларуси. За 30 лет оно обрело целую армию поклонников. И это не случайно: ведь название «Крынiца» ассоциируется со словом «качество». Лучшее сырье, лучшие традиции, лучшие технологии, лучшая современная упаковка - все это о «Кринице». Ведь всегда ищет разумное сочетание высокохудожественного оформления упаковки с отменным качеством напитка и доступной для потребителя ценой.

3. Предложения по совершенствованию упаковки пива на ОАО «Криница» с учетом мировых тенденций упаковочной отрасли

Одна из аксиом маркетинга гласит: покупатель хочет купить не дешевый товар, а качественный товар по низкой цене. И внешний вид товара при выборе играет решающую роль.

По мнению экспертов, беда белорусских предприятий не в том, что они не хотят заниматься внешним видом своего товара, а в том, что они не успевают за новыми веяниями.

Мировой опыт свидетельствует, что новая, красивая упаковка помогает продать товар гораздо быстрее, чем внедрение каких-либо технологических усовершенствований. Современная упаковка убеждает покупателя в качестве и престижности товара и свидетельствует о его соответствии современным требованиям и потребительским стандартам.

ОАО «Криница» является лидером на рынке пива Республики Беларусь. Оценивая упаковку пива «Криница» можно сказать, что в этой области исследуемое предприятие превосходит белорусских конкурентов, Однако прежде, чем дать рекомендации по совершенствованию упаковки на ОАО «Криница» посмотрим какие параметры являются в дизайне упаковки пива наиболее важными для потребителей, а также посмотрим средние потребительские оценки по данным факторам пива ОАО «Криница» (исследование было проведено до того, как.

Рисунок 3.1. Важность факторов в дизайне упаковки пива для потребителей

1. Характеристика основных видов упаковки…………………………………3

2. Анализ реализации функций упаковки на примере упаковки приправы (укропа сушеного)…………………………………………………………...10

Список использованных источников…………………………………………..12

1. ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ ВИДОВ УПАКОВКИ

Основные виды упаковки можно выделить с помощью классификации упаковки по следующим признакам:

1. по назначению;

2. по функциональному назначению;

3. по принадлежности;

4. по кратности использования;

5. по количеству затариваемого товара;

6. по материалу изготовления;

7. по конструкции;

8. по методам изготовления;

9. по устойчивости к внешнему механическому воздействию;

10.по соответствию требованиям нормативно-технической документации;

11.по дополнительным функциям;

12.по степени обмена с окружающей средой;

13.по степени проницаемости.

По назначению выделяется упаковка потребительская, транспортная, цеховая и тара-оборудование.

Потребительской упаковкой является первичная упаковка. Она поступает с самой продукцией к потребителю и не представляет собой самостоятельной транспортной единицы. Стоимость такой упаковки уже включена в стоимость приобретаемого товара. В зависимости от того, для какой продукции она используется, различают:

· пищевую потребительскую упаковку, предназначенную для продовольственных товаров;

· потребительскую упаковку для напитков;

· потребительскую упаковку для лекарств и других формацефтических товаров;

· потребительскую упаковку для гигиенических и косметических товаров;

· потребительскую упаковку для аппаратуры, бытовой техники, запчастей;

· подарочную потребительскую упаковку, которая может быть как первичной, так и вторичной в зависимости от специфики товара и его упаковывания производителем.

Транспортная упаковка предназначена для транспортировки товара. В большинстве случаев она является вторичной упаковкой и не имеет непосредственного контакта с продукцией. Это ящики, бочки, мешки, в которые укладывается группа товаров, предназначенная для транспортирования.

К цеховой потребительской упаковки относятся лотки, ящики, коробки и др., в которые также, как и в транспортную укладывается группа товаров. Отличие цеховой упаковки от транспортной состоит в том, что она, чаще всего, может быть меньше по размерам и менее прочная. Данный вид упаковки предназначен для группировки товара по видам, свойствам и для удобства перемещения внутри предприятия.

Тара-оборудование представляет собой также лотки и ящики, в которые группируются однородные товары для хранения, выкладки и продажи. Главное отличие тары-оборудования от цеховой упаковки состоит в том, что при хранении, выкладки и продажи она заменяет необходимое для этих целей оборудование. Например, во многих магазинах товар может продаваться не с витрин, а из коробок, расположенных на полу.

По функциональному назначению выделяют универсальную и специализированную упаковку, а также упаковку для товаров потребительского и производственно-технического назначения.

Универсальная упаковка предназначена для упаковки, хранения, транспортировки, выкладки и продажи различных видов товаров. Т.е. в одну и ту же упаковку может быть затарено несколько различных по своим свойствам, признакам и функциональному назначению товаров. Например, различную молочную продукцию (творог, сметану, сырки и др.) можно затаривать в одну коробку.

Специализированная упаковка предназначена для товаров определенного вида и назначения. Если взять, к примеру, первичную специализированную упаковку, мы не можем в один тетропак налить сок с кефиром. Также, например, нельзя транспортировать продовольственные товары в одой таре с непродовольственными. Во-первых, непродовольственный товар может повредить упаковку продовольственного, что приведет к порче продукции. А во-вторых, под влиянием одного вида товара на другой возможно изменение вкуса и других специфических свойств продукции.

К упаковке для товаров потребительского и производственно-технического назначения можно отнести бутылки, банки, ящики, коробки, целлофановые и бумажные пакеты и др. главное отличие потребительской и производственно-технической упаковки состоит в том, что потребительская упаковка предназначена для товаров народного потребления: продуктов питания, напитков, одежды и др., т.е. это упаковка, в которой товар попадает на прилавки магазинов. Производственно-техническая упаковка используется в процессе производства товаров и в большинстве случаев для непродовольственных товаров технического назначения (машинные масла, клеи, краски, лаки и т.д.).

По принадлежности выделяют упаковку индивидуального и общего пользования. Упаковка индивидуального пользования обычно изготовляется по специальным заказам для конкретного предприятия и выпускаемой им продукции. Использование данного вида упаковки зависит от основных свойств производимой продукции и желания производителя выделить свой товар среди однотипных товаров конкурентов. Упаковка общего пользования, как видно из самого названия, может использоваться любым предприятием и не требует специального заказа на ее производство.